Pracując jako project manager dostrzegam w tym coraz częściej pewien paradoks: z jednej strony oczekujemy od twórców autentyczności, z drugiej – próbujemy ją szczegółowo zaplanować w kampanijnym briefie. Im bardziej rozbudowany i kontrolujący jest brief, tym większe ryzyko, że finalny materiał będzie poprawny, ale zupełnie niewyróżniający się i… nieautentyczny. W wielu projektach, które przechodzą przez moje ręce, widzę powtarzający się schemat, w którym świetnie zaprojektowane „na papierze” kampanie nie dowożą oczekiwanych wyników, a ich odbiór jest – delikatnie mówiąc – mało entuzjastyczny.

Problem zazwyczaj nie leży w doborze twórców czy wysokości budżetu, ale w modelu współpracy na linii twórca-agencja-marka – a dokładniej w tym, jak przebiega proces budowania i przekazywania briefu. W dalszej części artykułu podpowiem Ci, jak z perspektywy project managera przejść od modelu opartego na nadmiernej kontroli do modelu partnerskiego, w którym Twórca ma realną sprawczość. Wyjaśnię też, dlaczego to podejście po prostu działa lepiej.

Ten, w którym „idealny brief” nie działa

Jedna z kampanii, które prowadziłam jakiś czas temu, bardzo dobrze pokazuje, jak łatwo wpaść w pułapkę „idealnego briefu”. Klient z branży kosmetycznej przyszedł do nas z bardzo konkretną wizją: miał określony pomysł na kampanię oraz grono wyselekcjonowanych Twórców, którzy jego zdaniem pasowali do briefu. Z naszej perspektywy to dopasowanie wydawało się jednak nie do końca optymalne – zarówno do samego produktu, jak i sposobu komunikacji marki.

Sam brief – choć początkowo wyglądał na poprawnie skonstruowany – okazał się jednak niewystarczająco precyzyjny tam, gdzie powinien, a jednocześnie zbyt ingerujący tam, gdzie mógł zostawiać przestrzeń (choć o tym przekonaliśmy się dopiero po pewnym czasie).

Twórcy zapoznali się z briefem i przygotowali własne propozycje scenariuszy, zgodne z ich contentem, dopasowane do ich społeczności i naturalne w formie. To był moment, w którym pojawiły się pierwsze trudności… Marka odrzuciła sporo elementów koncepcji, argumentując, że materiały nie realizują w pełni przyjętej wizji, produkt nie wybrzmiewa w nich wystarczająco mocno, a także brakuje szczegółowych informacji o jego składnikach i ich działaniu.

W kolejnym kroku zespół marketingowy podjął próbę ingerencji w obszary, które powinny należeć stricte do twórcy – sugerując konkretne zdania, które twórcy powinni wypowiedzieć, wskazywać dokładne kadry i ujęcia oraz dopisywać nowe elementy do zaakceptowanego uprzednio briefu, już w trakcie procesu. Jak można się było spodziewać, w odpowiedzi na tak mocną ingerencję twórcy jasno komunikowali, że część tych zapisów nie jest dla nich naturalna, nie pasuje do ich stylu komunikacji i może zostać źle odebrana przez ich odbiorców. Mimo to marka twardo stała przy swoim stanowisku.

Efekt był taki, jak możesz sobie wyobrazić: przeciągający się proces, frustracja po obu stronach oraz materiały, które ostatecznie były słodko-gorzkim kompromisem, ale nie satysfakcjonowały nikogo – nie był autentyczne i średnio rezonowały z odbiorcami. To był moment, w którym bardzo wyraźnie odczułam, że problemem nie jest ani brak zaangażowania, ani brak kompetencji po którejkolwiek stronie. Problemem był model współpracy – taki, w którym Twórca nie ma realnej sprawczości, a brief staje się narzędziem kontroli, zamiast fundamentem partnerstwa.

Marko, robisz to źle

Niedawno na naszym profilu na Instagramie pojawił się post, w którym zapytaliśmy wprost twórców, co najbardziej irytuje ich w briefach i co powinno zniknąć z nich raz na zawsze. Odpowiedzi były niemal jednogłośne:

Czym zatem NIE jest partnerski model współpracy? To sytuacja, w której brief staje się gotowym scenariuszem do odegrania, a twórca pełni jedynie rolę „wykonawcy” pomysłu klienta – aktora realizującego krok po kroku z góry narzuconą wizję. To model, w którym każda, nawet najmniejsza decyzja kreatywna musi przechodzić przez kilka poziomów akceptacji, co w praktyce odbiera dynamikę pracy i zabija spontaniczność. W takim układzie bardzo szybko znika tak pożądana autentyczność, a treści przestają być naturalnym przedłużeniem stylu twórcy i zaczynają przypominać wyreżyserowaną komunikację marki.

Jednocześnie cały proces mocno się wydłuża, bo każda zmiana wymaga kolejnych konsultacji i poprawek, a to generuje frustrację po obu stronach. Co równie istotne, spada przy tym zaangażowanie samego twórcy, który nie czuje realnej odpowiedzialności za końcowy efekt – bo nie ma poczucia, że to on jest jego autorem. Dodatkowo brak zaufania do twórcy względem znajomości preferencji i potrzeb jego odbiorców skutecznie zraża do podjęcia kolejnej współpracy z marką. W efekcie – zamiast angażującego, wiarygodnego materiału – powstaje reklama, która wygląda jak… reklama. A to najgorsze, co może się wydarzyć w influencer marketingu.

Partnerski model zaczyna się od fundamentalnej zmiany perspektywy – na taką, gdzie twórca nie jest medium, przez które marka „przepuszcza” swoją komunikację, ale pełni rolę współautora kampanii, który realnie wpływa na jej kształt i efekt końcowy. To podejście oznacza przede wszystkim współdzielenie odpowiedzialności za wyniki – zarówno sukcesy, jak i ewentualne niedociągnięcia nie są już przypisane jednej stronie. Kluczowe staje się również uwzględnienie perspektywy twórcy już na etapie budowania koncepcji, a nie dopiero w momencie egzekucji. Dzięki temu jego unikalne i bezcenne doświadczenie, znajomość odbiorców i wyczucie formatu stają się integralną częścią strategii, a nie tylko dodatkiem do niej. I bum – autentyczność niemal gwarantowana.

Let them do their thing!

To, od czego powinniśmy zacząć budowanie partnerskiego briefu, to podjęcie świadomej decyzji, co faktycznie powinno się w nim znaleźć, a co – często dodawane z potrzeby kontroli – w rzeczywistości ogranicza potencjał działań twórcy. Istotną zmianą jest przesunięcie akcentu z „jak ma to wyglądać” na „co chcemy osiągnąć”. Równie ważny jest kluczowy komunikat, czyli to, co odbiorca ma zapamiętać o produkcie po obejrzeniu materiału. To fundament, który pozwala twórcy zrozumieć intencję marki, bez narzucania mu konkretnej formy jej realizacji.

Jednocześnie z briefu powinny zniknąć – lub zostać znacząco ograniczone – te elementy, które odbierają twórcy przestrzeń do działania. Mowa przede wszystkim o szczegółowych scenariuszach rozpisanych krok po kroku, gotowych zdaniach do wypowiedzenia czy narzuconym formacie materiału – o ile nie wynika on z absolutnej konieczności. W praktyce dobry brief nie jest instrukcją wykonania, ale kierunkowskazem. Powinien on jasno definiować cel i granice, jednocześnie pozostawiając twórcom przestrzeń na interpretację. Odpowiada więc na pytanie „co chcemy osiągnąć”, a nie „jak dokładnie ma wyglądać materiał” – i to właśnie ta różnica decyduje o tym, czy współpraca ma szansę być naprawdę partnerska.

Ale, ale – prawdziwie partnerska współpraca z twórcą nie kończy się jednak na dobrze napisanym briefie. Tak samo ważne jest to, jak wygląda cały proces jego realizacji. Przy długofalowej, szerzej zakrojonej współpracy, zamiast traktować brief jako dokument wysyłany mailem i „odhaczany” po kolei, warto zacząć od krótkiego spotkania kick-offowego. Taka rozmowa pozwala osadzić kampanię w szerszym kontekście, wyjaśnić intencje marki i stworzyć przestrzeń na pierwsze pytania oraz wstępne pomysły twórcy. Już na tym etapie zaczyna się budowanie poczucia współodpowiedzialności.

Dotyczy to też współtworzenia koncepcji. Twórca, bazując na briefie, przedstawia swoją interpretację, a rola agencji i klienta polega na reagowaniu kierunkowym, a nie detalicznym. Zamiast rozpisywać, co dokładnie należy zmienić w każdej sekundzie materiału, chodzi o wskazanie, czy całość zmierza we właściwą stronę. To podejście naturalnie prowadzi do zmiany sposobu udzielania feedbacku. Zamiast komunikatów w stylu „zmień to, dodaj tamto”, pojawia się dialog: „czy możemy mocniej podkreślić ten benefit?” albo „jak możemy lepiej wybrzmieć z tym przekazem?”. Taki język zostawia przestrzeń na kreatywność, jednocześnie dbając o realizację celu.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Kuba Mikołaj Frydrychewicz (@kuba.ccino)

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez WERONIKA WIŚNIEWSKA (@wersow)

@alanbukowinski_ Pierwsze walentynki muszą być wyjątkowe, więc po potrzebne rzeczy na idealny wieczór wybrałem się tam, gdzie zawsze. Walentynki? Mam to z Dealz #reklama @dealz_polska #makeadealz #dealzpolska #Dealisintheair #walentynki ♬ oryginalny dźwięk – Alibuka

PM wspiera, PM radzi

Naturalną konsekwencją tej zmiany jest także przedefiniowanie roli project managera. W tym scenariuszu przestaje on być osobą, która kontroluje każdy etap i egzekwuje realizację briefu w najdrobniejszych szczegółach, a zaczyna pełnić funkcję moderatora i łącznika między stronami. Jego zadaniem jest tworzenie przestrzeni do dialogu, dbanie o to, żeby potrzeby klienta i styl twórcy mogły się spotkać w spójny sposób. Z egzekutora zmienia się w architekta procesu współpracy – osobę, która projektuje przebieg działań tak, aby maksymalizować szanse na powstanie autentycznego, skutecznego materiału, zamiast jedynie pilnować, czy wszystkie założenia zostały „odhaczone”.

Istotnym elementem procesu jest także ograniczenie liczby rund poprawek. Każda kolejna iteracja, choć często wynika z dobrych intencji, stopniowo odbiera materiałowi autentyczność i świeżość. Dlatego jedną z kluczowych ról project managera jest pilnowanie decyzyjności po stronie klienta i dbanie o to, aby proces nie rozciągał się w nieskończoność. Najważniejsza zmiana w myśleniu marki to zrozumienie, że: kontrola nie daje lepszych efektów – dobrze zaprojektowana współpraca już tak.

Kiedy twórca faktycznie ma sprawczość, zmienia się nie tylko sam proces, ale przede wszystkim efekty. Treści powstają w jego naturalnym języku, wykorzystują formaty, które są sprawdzone i angażujące dla jego społeczności, a poziom zaangażowania rośnie, bo twórca czuje, że to naprawdę „jego” materiał. W praktyce przekłada się to na wyższy engagement, lepszy odbiór marki (komunikacja nie jest nachalna), a często także na bardziej wymierne wyniki sprzedażowe. Równie ważny jest długofalowy efekt: rośnie jakość relacji, a twórcy chętniej wracają do marek i współprac, w których czują się partnerami, a nie wykonawcami.

Na końcu tej układanki stoi project manager, którego rola w partnerskim modelu jest kluczowa. To on odpowiada za to, jak wygląda brief, jak prowadzony jest proces i gdzie stawiane są granice ingerencji klienta. Najważniejsza zmiana polega na zrozumieniu, że kontrola nie gwarantuje lepszych efektów. To dobrze zaprojektowana współpraca daje realne rezultaty. W momencie, gdy twórca ma sprawczość, kampania przestaje być jedynie odtworzeniem założeń z dokumentu, a zaczyna być autentyczną komunikacją. A to właśnie autentyczność jest dziś świętym graalem influencer marketingu – tym, co naprawdę działa i sprzedaje.

Dziś obserwujemy kolejny etap tej ewolucji. Coraz mocniej na znaczeniu zyskują kompetencje i ekspercka wiedza twórców. Marki częściej poszukują osób postrzeganych jako autorytety w swoich niszach, których wpływ wynika z umiejętności analizowania zjawisk i dzielenia się specjalistyczną wiedzą.

Na ten kierunek zmian zwraca uwagę m.in. Neil Patel. Jak podkreśla w swoich wypowiedziach, twórca posiadający około 50 tysięcy zaangażowanych obserwujących i uznawany za eksperta w swojej dziedzinie może być dla marki bardziej wartościowy niż z ten z milionową publicznością, jeśli jego wpływ opiera się na zaufaniu odbiorców.

Tendencję tę potwierdzają również badania branżowe. Raport Edelman i LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report pokazuje, że 73% decydentów biznesowych uznaje treści eksperckie za bardziej wiarygodną podstawę oceny kompetencji firmy niż tradycyjne materiały marketingowe. Z kolei analizy Thinkers360 wskazują, że w komunikacji biznesowej rośnie znaczenie twórców budujących swoją markę osobistą wokół wiedzy i doświadczenia.

Dlaczego rośnie znaczenie kompetencji twórców i jak wybierać autorytety w niszach

Rosnące znaczenie ekspertów w influencer marketingu wynika przede wszystkim ze zmiany oczekiwań odbiorców. Coraz częściej poszukują oni osób, które nie tylko polecają produkty, ale potrafią także wyjaśniać złożone zagadnienia.

Badania Sprout Social pokazują, że ponad 60% użytkowników oczekuje od influencerów realnych kompetencji w temacie, o którym się wypowiadają. Podobne wnioski płyną z analiz Influencer Marketing Hub, wskazujące, że marki chcą współpracować z twórcami wyspecjalizowanymi w konkretnych obszarach zamiast z uniwersalnymi influencerami o szerokim zasięgu.

Jednocześnie wraz z rosnącą popularnością eksperckich marek osobistych w sieci pojawia się więcej osób budujących wizerunek specjalistów, które nie zawsze posiadają faktyczną wiedzę w danej dziedzinie. Rozwój narzędzi AI dodatkowo ułatwia tworzenie treści stylizowanych na eksperckie.

Dlatego wybór autorytetów w niszach wymaga dziś dokładniejszej weryfikacji niż w klasycznych kampaniach influencerskich. W praktyce warto zwrócić uwagę na kilka elementów.

Po pierwsze, rzeczywistą wiedzę i doświadczenie.

W tym obszarze warto przeanalizować doświadczenie zawodowe w danej branży, wykształcenie, certyfikaty oraz publikacje eksperta.

Po drugie, pozycję w środowisku branżowym.

Ważnym elementem jest także rozpoznawalność w danej dziedzinie. Czy dana osoba m.in. występuje na konferencjach lub pojawia się w mediach branżowych. To często lepszy wskaźnik realnego wpływu niż sama popularność w social mediach.

Istotna jest również wiarygodność i zaufanie. Odbiorcy szybko wyczuwają, czy rekomendacje wynikają z wiedzy i doświadczenia, czy raczej z kolejnej współpracy komercyjnej. Dlatego warto analizować m.in. sposób prowadzenia komunikacji, niezależność opinii oraz historię współprac.

Powiązanie z branżą również powinno podlegać weryfikacji.

Tj. czy ekspert regularnie wypowiada się na temat danego sektora, publikuje analizy lub komentarze dotyczące branży oraz czy wcześniej poruszał tematy związane z kategorią produktu.

Coraz większe znaczenie ma także tzw. social capital: relacje z innymi ekspertami, udział w branżowych dyskusjach i zdolność wpływania na debatę w danej dziedzinie. To często właśnie w tych przestrzeniach buduje się prawdziwy autorytet.

Jak współtworzyć treści, by były wiarygodne i bezpieczne, także w branżach regulowanych

W jednej z realizowanych przeze mnie współprac dla marki z sektora farmaceutycznego do komunikacji produktu związanego ze snem zaproszona została ekspertka w tej dziedzinie, Daria Łukowska z profilu „Forma na Życie”. Przy wyborze partnerki kluczowe były przede wszystkim jej specjalizacja w tematyce snu, działalność edukacyjna oraz wiarygodność wśród odbiorców zainteresowanych zdrowiem i regeneracją.

Takie projekty pokazują, że współpraca z ekspertami wymaga nieco innego podejścia niż klasyczne kampanie influencerskie. Treści powstają tu w modelu współtworzenia. Marka wnosi wiedzę o produkcie i kontekst komunikacyjny, a ekspert odpowiada za merytorykę i interpretację tematu z perspektywy swojej dziedziny.

W związku z tym warto zwrócić szczególną uwagę na kilka elementów:

Merytoryczna kontrola treści

Materiały powinny być konsultowane z ekspertem na każdym etapie ich powstawania, nie tylko przed publikacją. To pozwala zachować spójność przekazu i uniknąć uproszczeń, które mogłyby zniekształcić sens omawianego zagadnienia.

Zgodność z regulacjami

W branżach takich jak finanse czy farmacja komunikacja musi uwzględniać zarówno wytyczne dotyczące oznaczania współprac komercyjnych, jak i obowiązujące przepisy regulujące komunikację produktu. Oznacza to konieczność uwzględniania licznych ograniczeń prawnych oraz ścisłego trzymania się obowiązujących zasad.

Transparentność przekazu

Odbiorcy powinni jasno widzieć, które treści powstały w ramach współpracy z marką. Jednocześnie rekomendacje eksperta powinny wynikać z jego wiedzy i doświadczenia, a komunikacja powinna przede wszystkim edukować.

Dzięki takiemu podejściu współpraca z ekspertami pozwala tworzyć treści, które są nie tylko atrakcyjne komunikacyjnie, ale przede wszystkim rzetelne i wiarygodne.

Jak mierzyć efekty współprac, gdy liczy się jakość relacji, a nie liczba wyświetleń

W przypadku współpracy z ekspertami tradycyjne wskaźniki influencer marketingu, takie jak liczba wyświetleń czy zasięg kampanii, nadal mają znaczenie, jednak zwykle nie oddają pełnej wartości takiej współpracy. Projekty oparte na wiedzy i autorytecie twórcy koncentrują się bardziej na jakości relacji z odbiorcami niż na samej skali dotarcia.

Dużo ważniejsze stają się jakościowe sygnały pokazujące, czy treści faktycznie budują zaufanie i wpływają na sposób postrzegania marki.

Jednym z istotnych wskaźników jest sentyment wokół marki. Narzędzia monitoringu internetu, między innymi Brand24, pozwalają sprawdzić, czy po publikacji treści eksperta pojawia się więcej pozytywnych wzmianek oraz jak zmienia się ton dyskusji w komentarzach i mediach społecznościowych.

Warto analizować również jakość zaangażowania, czyli to, jak wygląda rozmowa wokół publikowanych treści. W przypadku ekspertów szczególnie cenne są merytoryczne komentarze, pytania dotyczące produktu oraz dyskusje prowadzone przez odbiorców. Często ważniejsze od liczby reakcji jest właśnie to, czy społeczność traktuje twórcę jako źródło wiedzy i wchodzi z nim w dialog.

Istotne są także zachowania użytkowników po kontakcie z treścią. Możemy analizować m.in. kliknięcia w linki, przejścia na stronę produktu, czy wzrost liczby wyszukiwań marki w Google. Dopiero połączenie tych sygnałów pozwala zobaczyć pełniejszy obraz wpływu publikowanych materiałów.

Coraz częściej do analizy takich działań wykorzystuje się także narzędzia oparte na AI, które pozwalają identyfikować wzorce dyskusji oraz oceniać rzeczywisty wpływ twórcy na postrzeganie marki.

Podsumowanie

Influencer marketing od dawna przestał być wyścigiem o największe zasięgi. Najpierw marki odkryły siłę mikro i nanoinfluencerów, a dziś coraz częściej sięgają po twórców, którzy mają wiedzę i autorytet w swojej dziedzinie.

Eksperci nie zawsze generują największe liczby wyświetleń, często budują jednak coś znacznie cenniejszego, zaufanie. A w świecie przesyconym treściami marketingowymi właśnie ono staje się walutą, która dla wielu marek ma dziś większą wartość niż kolejny viralowy post. I całe szczęście

Źródła:

• Edelman & LinkedIn – B2B Thought Leadership Impact Report
  www.edelman.com/expertise/Business-Marketing/2024-b2b-thought-leadership-report
• Sprout Social – State of Influencer Marketing Report
  sproutsocial.com/insights/data/influencer-marketing-report/
• Influencer Marketing Hub – Influencer Marketing Benchmark Report
  influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-report/
• Analizy platformy Thinkers360 dotyczące thought leadership i eksperckich marek osobistych
  www.thinkers360.com/

Publikacja szczegółowo opisuje współpracę z influencerami o mniejszych zasięgach. Stanowi kolejną część serwisu influencermarkering.org.pl, na której znajdują się  najlepsze praktyki influencer marketingu przygotowane przez ekspertów z rynku. Serwis rozwijany jest pod patronatem UOKiK, a najnowsza publiakcja dostępna jest także w formie e-booka.   

Eksperci redomendują najlepsze praktyki z obszaru doboru odpowiedzniego twórcy do określonego przekazu, aspektów prawnych, wyboru modeli rozliczenia współpracy, najważniejszych trendów i przykładów realizacji. Przewodnik pomaga też zrozumieć dlaczego w czasach rekordowych inwestycji w influencer marketing coraz większą rolę odgrywają twórcy z niewielkimi, ale silnie zaangażowanymi społecznościami.

Rynek influencer marketingu wciąż w fazie wzrostu

Influencer marketing należy dziś do najszybciej rozwijających się segmentów komunikacji cyfrowej. Globalny rynek influencer marketingu wciąż utrzymuje bardzo wysoką dynamikę wzrostu, a jego wartość w 2025 roku szacuje się na około 33 mld USD. Z kolei prognozy na 2026 rok wskazują, że przekroczy poziom 40 mld USD.

W Polsce trend jest podobny – badanie agencji mediowej Wavemaker pokazuje, że współpraca z influencerami jest już czwartą najczęściej wykorzystywaną formą komunikacji marketingowej, wyprzedzając m.in. telewizję czy reklamę zewnętrzną.

Za rosnącą popularnością tej formy komunikacji stoją m.in.:

• postępująca profesjonalizacja rynku,
• rosnąca rola narzędzi opartych na AI,
• coraz większy nacisk na mierzalność efektów i zwrot z inwestycji (ROI),
• a także rosnące znaczenie mikro- i nanoinfluencerów w strategiach marek.

–  „Influencer marketing w Polsce wchodzi dziś w etap dojrzałego rozwoju. Widzimy nie tylko rosnące budżety i coraz większą rolę twórców w strategiach komunikacyjnych marek, ale także szybkie porządkowanie się całego ekosystemu rynkowego. Na polskim rynku powstaje coraz więcej wyspecjalizowanych firm, narzędzi i organizacji wspierających profesjonalizację branży. Na przykład niedawno powołane Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), które ma reprezentować ekspertów i rozwijać standardy rynkowe. Równolegle w IAB Polska dobiegają końca prace nad systemem certyfikacji influencer marketingowej, który pomoże uporządkować kompetencje i dobre praktyki w tym obszarze. To wszystko pokazuje, że influencer marketing ma w Polsce bardzo duży potencjał rozwoju w najbliższych latach – mówi Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Zwrot ku autentyczności i spadek zaufania

Pomimo rosnących budżetów i popularności influencer marketingu, poziom zaufania odbiorców do twórców pozostaje wyzwaniem.

Z badania „Polacy w social mediach” przeprowadzonego przez IAB Polska wynika, że tylko 30% użytkowników deklaruje zaufanie do treści publikowanych przez influencerów, a ponad połowa respondentów (52%) przyznaje, że raczej lub zdecydowanie im nie ufa.

Problem jest szczególnie widoczny wśród użytkowników powyżej 30. roku życia, którzy znacznie bardziej sceptycznie podchodzą do tego typu komunikacji.

W tym kontekście coraz częściej pojawia się pytanie: czy zasięg nadal jest najważniejszą walutą influencer marketingu?

Małe społeczności budują zaangażowanie

Marki coraz wyraźniej dostrzegają spadek zaufania do największych twórców oraz rosnące znaczenie autentyczności w komunikacji marketingowej. Coraz częściej szukają więc precyzyjnego dotarcia do niszowych społeczności – tak, aby zwiększyć realne zaangażowanie odbiorców, a nie jedynie zasięg.

W tym miejscu przewagę zyskują działania z mikro- i nanoinfluencerami. 

Nanoinfluencer to twórca posiadający do 5 tys. obserwujących, natomiast mikroinfluencer buduje społeczność liczącą od 5 tys. do 50 tys. osób (do ok. 70 tys. na TikToku). Choć ich zasięgi są mniejsze, często wyróżniają się silniejszą relacją z odbiorcami oraz wyższym poziomem zaangażowania społeczności.

W efekcie mikro- i nanoinfluencerzy przestają być postrzegani jako „tańsza alternatywa” dla największych twórców. Coraz częściej są traktowani jako strategiczni partnerzy komunikacyjni, którzy uzupełniają działania z makroinfluencerami i pomagają markom budować bardziej wiarygodne relacje z konsumentami.

Jak podjąć wspópracę z mikro i nanoinfluencerem?

Właśnie tym zagadnieniom poświęcony jest nowy e-book „Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami”, przygotowany przez ekspertów Grupy Roboczej Influencer Marketing IAB Polska. 

Przewodnik pomaga zrozumieć, jak skutecznie wykorzystać potencjał mniejszych twórców w strategiach komunikacyjnych marek. Publikacja została stworzona jako praktyczne narzędzie pracy dla osób planujących i realizujących kampanie z twórcami internetowymi.

– Marki coraz częściej odchodzą od jednorazowych współprac opartych wyłącznie na zasięgu i zaczynają budować długofalowe relacje z twórcami, którzy mają realny wpływ na swoje społeczności. Nano- i mikroinfluencerzy odgrywają tu kluczową rolę, ich społeczności są mniejsze, ale znacznie bardziej zaangażowane, co przekłada się na realny wpływ na decyzje zakupowe. W przewodniku pokazujemy, jak marki mogą strategicznie wykorzystywać ich potencjał, od doboru twórców po mierzenie efektów współpracy – mówi Matylda Szymalska, Streetcom Poland, grupa robocza influencer marketing IAB Polska.

W e-booku można znaleźć m.in.:

• wskazówki, jak dobrać twórcę do strategii marki,
• modele współpracy – od barteru po wynagrodzenia finansowe,
• omówienie programów afiliacyjnych z influencerami,
• najważniejsze aspekty formalno-prawne współpracy,
• najlepsze praktyki tworzenia briefów dla twórców,
• aktualne trendy rynkowe,
• case studies z rynku.

Publikacja została przygotowana z myślą o reklamodawcach, agencjach, domach mediowych oraz twórcach, którzy chcą lepiej zrozumieć specyfikę współpracy z mniejszymi twórcami internetowymi.

Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami dostępny jest do bezpłatnego pobrania jako plik pdf. oraz jako część serwisu Influencermarketing.org.pl.

CZYTAJ „Przewodnik po współpracy z mikro- i nanoinfluencerami”

Influencer marketing podsumowują i prognozują: Magdalena Moczarska z Warsaw/Creatives, Bartek Ciemięga z Tears of Joy, Klaudia Kolman z GoldenSubmarine, Dominika Jamroz z oLIVE media, Julia Nerek z Personal PR, Żaneta Gotowalska-Wróblewska z SEC Newgate CEE, Barbara Gruchman-Glapińska z team5pm Polska.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Magdalena Moczarska
senior advocacy & communications manager, Warsaw/Creatives

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Rok 2025 w Warsaw Creatives zaczęliśmy mocno, kampanią dla Lipton, gdzie stworzyliśmy coś więcej niż standardową współpracę z influencerami. Zaprosiliśmy grupę twórców do Barcelony na wyjątkowe spotkanie z Anią Lewandowską, to połączenie aktywności, naturalnych momentów i prawdziwych rozmów. Efekt? Świetny content i herbata, która znowu stała się cool w oczach młodszej publiczności.

Równie udane okazały się działania dla Swarovski z okazji premiery kapsułowej kolekcji Ariana Grande x Swarovski. Buzz, który udało nam się wygenerować w sieci, przełożył się na konkretne rezultaty biznesowe – sprzedawcy w sklepach opowiadali nam, że młode dziewczyny przychodziły, powołując się na konkretne posty influencerek i pytając o biżuterię, którą widziały online.

Patrząc na rynek globalny, Rhode Skin Hailey Bieber pokazało, jak budować buzz wokół marki od podstaw. Zamiast inwestować w tradycyjną reklamę, marka postawiła na długoterminowe (słowo klucz) relacje z influencerami. Produkty wyprzedawały się w minuty, a waitlisty liczyły tysiące osób. Nie ukrywam, że obserwuję to z zaciekawieniem.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Mijający rok przyniósł wyraźne przesunięcie w tym, czego klienci oczekują od influencer marketingu. Nie chodzi już tylko o zasięgi – każda marka definiuje sukces inaczej i my, jako specjaliści, musimy się do tego dopasowywać. Właśnie dlatego w Warsaw Creatives stawiamy na bardziej analityczne podejście do kampanii, gdzie każda decyzja opiera się na danych, a transparentność i jasno określone role są podstawą każdej współpracy. Zaczęliśmy też doceniać potencjał w niszach zamiast gonić za milionowymi zasięgami. I słusznie!

Druga rzecz – Instagram traci monopol, ponieważ wiele marek przechodzi do bardziej zróżnicowanego wykorzystania platform. Przekonaliśmy się o tym sami, realizując większość kampanii dla firmy Swarovski na TikToku, który w związku z nową strategią marki stał się dla nas główną platformą komunikacji. Przy okazji widzimy też ogromny wzrost popularności twórców UGC. W Warsaw Creatives coraz częściej włączamy ich do strategii, które tworzymy i realizujemy – oczywiście dopasowując się do celów biznesowych klientów. Tak jak to robimy z grupą CCC. Zbudowaliśmy silną bazę osób, z którymi systematycznie współpracujemy i śledzimy ich rozwój, bo widzimy w tym ogromny potencjał na przyszłość. Warto też zauważyć, że wielu z nich rozwija się poza współpracami komercyjnymi, tworząc produkty edukacyjne i dzieląc się swoją wiedzą. Kibicujemy tym twórcom i pomagamy im się rozwijać, bo ich sukces to także nasz sukces.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Rok 2026 to rok, w którym dywersyfikacja kanałów komunikacji osiągnie nowy poziom dojrzałości. Proces ten już się rozpoczął, ale w nadchodzącym roku nabierze jeszcze większego znaczenia. Zarówno twórcom, jak agencjom i markom zależy na docieraniu do konkretnych grup odbiorców, a te w zależności od platformy są zupełnie inne. 2026 rok będzie erą, w której definitywnie zakończymy z multiplikowaniem tego samego contentu na różne kanały. Twórcy będą rozwijać swoją obecność w oparciu o specyfikę poszczególnych platform, a to prawdopodobnie przełoży się na wzrost kosztów współpracy z influencerami.

Warto też zwrócić uwagę na rosnącą profesjonalizację branży. Obserwując inne rynki i realizując globalne strategie dla międzynarodowych klientów widzimy wyraźnie, że polski rynek influencer marketingu jest wyjątkowo rozwinięty. Powstają nowe managementy i wyspecjalizowane agencje, a influencerzy coraz częściej zatrudniają profesjonalnych podwykonawców do współprac, by jednoczyć siły i pomysłowość – to pokazuje skalę zmian. Rok 2026 będzie kontynuacją tego trendu, co umocni pozycję Polski jako jednego z najbardziej zaawansowanych rynków w regionie.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI stało się realnym wsparciem, które poprawia naszą produktywność. W Warsaw Creatives najczęściej używamy AI do identyfikacji influencerów, czy też optymalizacji kampanii w czasie rzeczywistym. To konkretne narzędzia, które oszczędzają nam mnóstwo czasu przy rutynowych zadaniach. Ważne jest jednak, że AI w influencer marketingu to wsparcie, nie zamiennik. Pomaga nam, ale autentyczność relacji między influencerem a jego społecznością pozostaje kluczowa i tu człowiek jest niezastąpiony. W 2026 roku spodziewamy się dalszej ewolucji. A kluczowe wyzwanie na 2026? Zachowanie równowagi między efektywnością AI a autentycznością. Nasze zadanie to używać tych narzędzi mądrze, nie tracąc ludzkiego elementu, który sprawia, że influencer marketing działa.

Bartek Ciemięga
marketing manager w Tears of Joy

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

1. McDonald’s x bambi: „bambi robi z Makiem, co chce”. Raperka jako ambasadorka, własny zestaw w menu, koncert na dachu restauracji, ogromny buzz i nagrody (m.in. Effie).
2. Drugi głośny case to Łatwogang i Ed Sheeran (Warner Music Poland) – od żartobliwego TikToka z warunkiem miliona lajków do polskiej wersji ‘Azizam’ z globalną gwiazdą. To pokazuje, jak bardzo dziś community może ‘wygłosować’ realną współpracę i jak TikTok stał się pełnoprawnym kanałem budowania takich kooperacji.
3. Dan Cake x DRE$$CODE – twórcy przerobili starą budkę z goframi na mobilną scenę, z którą marka objechała Polskę. Rola twórców była tu kluczowa – DRE$$CODE nie byli tylko „twarzą kampanii”, ale współtworzyli cały koncept, content i same wydarzenia: od koncertów, przez spotkania z fanami, po gry i aktywacje na miejscu. To świetny przykład połączenia online’u z offline’em dla Gen Z – z jednej strony content na TikToku i YouTube, z drugiej realne doświadczenie marki w postaci eventów i kultowej budki z goframi. Dodatkowo mamy tu efekt „future vintage” – ekipa razem z marką nadała nowe życie starej budce znad morza, robiąc z niej element popkultury.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

W 2025 najmocniej było widać przesunięcie ciężaru z „wielkich nazwisk”na mikro- i nanoinfluencerów oraz twórców TikTok / Reels. Marki zaczęły szukać nie tylko zasięgu, ale przede wszystkim zaangażowania i dopasowania do niszowych społeczności. Coraz częściej stawiały też na długoterminowe ambasadorstwa zamiast jednorazowych strzałów, a kampanie były projektowane „TikTok-first” i „video-first”, z dużym udziałem UGC.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Myślę, że w 2026 jednym z głównych wyzwań w Polsce będzie dokręcanie śruby regulacyjnej. Po działaniach UOKiK marki i twórcy będą musieli jeszcze bardziej pilnować oznaczania współprac, przejrzystości komunikacji i zgodności z prawem, bo ryzyko wizerunkowe i finansowe za wpadki będzie rosło.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 AI w influencer marketingu stało się tak naprawdę narzędziem „pod spodem”, a nie fajerwerkiem: pomagało w researchu i doborze twórców, analizie ich widowni, prognozowaniu wyników kampanii oraz automatyzacji raportów. Coraz częściej twórcy używali też AI do pracy kreatywnej, takich jak pisanie draftów scenariuszy, wymyślanie formatów czy szybszy montaż i przeróbki contentu. Dodatkowo pojawiły się kolejne głośne przykłady wirtualnych influencerów i hybrydowych kampanii (człowiek + postać AI), które wywołały debatę o autentyczności.

W 2026 spodziewam się dalszej automatyzacji i „usamodzielnienia” AI: narzędzia będą jeszcze lepiej rekomendować miks twórców, budżety i kreacje, a raporty „dla zarządu” będą generowały się praktycznie same. Z drugiej strony rosnąć będzie polaryzacja. AI-postacie i generowane treści do skalowalnych, prostych kampanii, a prawdziwi twórcy tam, gdzie kluczowe są zaufanie i emocje. Do tego dojdą mocniejsze dyskusje o deepfake’ach, prawach do wizerunku i obowiązku oznaczania treści generowanych przez AI, więc marki będą potrzebowały jasnych zasad, jak etycznie z tego korzystać.

Klaudia Kolman
social media specialist w GoldenSubmarine

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Według mnie nagrody Effie to barometr, który pokazuje co „grzeje” branżę. W tym roku wielkim zwycięzcą okazała się marka Plush, która wygrała w kategorii „Influencers & Social Platform” i w mojej opinii była to słuszna decyzja, bo o kampanii mówiło się nie tylko w branży, ale też poza nią. Co według mnie tutaj zagrało? Przede wszystkim odwaga, ale też dobre rozpoznanie rynku i tego, co obecnie najlepiej działa. A działa tu naprawdę sporo. Działa łączenie w kampanii celebrytów z dużymi twórcami internetowymi (Książulo, Doda, Zoja Skubis, GrubSon, Krzysztof Ibisz i Łatwogang), bo dzięki temu kampania dociera bardzo szeroko – nie tylko do osób, które są notorycznie online. Działa granie na sentymencie, co marka wykorzystała w kampanii z Krzysztofem Ibiszem. Drużyna Plusha wzięła udział w teleturnieju Awantura o Kasę. Były emocje charakterystyczne dla teleturnieju, był znany celebryta i był produkt, który w ten ciekawy sposób został zareklamowany – a przecież to jest clue każdej kampanii.

Działa wykorzystywanie influencerów i artystów z ich naturalnym kontekstem – tu na uwagę zasługuje kampania promująca abonament „pół na pół” z udziałem Zoi Skubis i GrubSona, w której marka została partnerem wyprawy młodej podróżniczki. W drodze na szczyt uprzedził ją jednak raper, który ze szczytu góry nucił swój najbardziej znany utwór. Trzeba przyznać, że to im się udało!

Podobnie jest z próbą wprowadzenia na rynek influencer marketingu pani Edyty Górniak – Plushowi należą się za to brawa. W kolejnej kampanii z roku 2025 słynna piosenkarka żartuje z samej siebie, mówiąc, że 3000 lat czekała na taką ofertę. Świetnie puszczone oko do wszystkich fanów i obserwatorów „odlotów” naszej eurowizyjnej artystki (przypominamy – 2. miejsce na Eurowizji 31 lat temu). Tu zagrała umiejętność wyłapania ciekawych i mocnych insightów ze świata gwiazd. Przykłady działań Plusha, które okazały się sukcesem można tylko mnożyć, a to najlepszy dowód na to, że jest to marka, która wygrała influencer marketing w roku 2025. 

Kolejny przykład będzie może mniej oczywisty, ale według mnie naprawdę zasługujący na uwagę. Jest nim współpraca Mikołaja Bagi Bagińskiego, założyciela ekipy Dre$$code, z marką kosmetyczną Selfie Project. W ramach tej współpracy powstały naklejki na wypryski w postaci gwiazdek z panterkowym printem. To nie wszystko, bo powstała cała linia kosmetyków, ale to gwiazdki zabłysły tutaj najbardziej. A to za sprawą swojej obecności… w telewizji! Mikołaj wziął w tym roku udział w 17.edycji Tańca z Gwiazdami i wiele osób – cóż ja piszę – miliony osób (!) mogły dostrzec na jego twarzy charakterystyczne naklejki, ponieważ pojawiał się w nich na nagraniach programu. Trzeba przyznać, że było to niesamowicie ciekawe wykorzystanie platformy, jaką dała mu telewizja TVN, do promowania produktu, który stworzył dla sieci sklepów Rossmann. 

I na koniec coś mniejszego, aczkolwiek pokaźnego w wynikach. Całkiem niedawno do Polski przeprowadziła się jedna z topowych influencerek „zagranicznych”, Mirta Miller, znana jako Mimiermakeup. Tworzy ona głównie na Tik Toku, publikuje treści lifestylowe, ale również te z kategorii beauty – jak sama nazwa profilu wskazuje. Nasza rodzima marka kosmetyczna zauważyła ten ruch i nawiązała z Mirtą współpracę. Mowa o marce Eveline Cosmetics, która wykazała się naprawdę świetną intuicją – co pokazują wyniki: 150 tys. polubień, 1,3 mln views, setki komentarzy z gratulacjami dla marki. I to wszystko organicznie! Ten ruch zasługuje na uznanie. Od teraz „polish baddie makeup” na stałe będzie kojarzone z produktami marki Eveline Cosmetics.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Myślę, że jedną z największych zmian, która mnie osobiście cieszy, jest (i wciąż będzie) odchodzenie od twórców, którzy generują głównie pusty zasięg – w rozumieniu, że oprócz dużych cyfr dana współpraca nie przekłada się na realne wyniki finansowe. Dziś obok zasięgu liczy się Engagement Rate danego twórcy, to jakiego rodzaju zaangażowanie generuje (musi być one dobre jakościowo, przeciwnie do zasady „nie ważne co mówią, byle mówili”), jaką ma społeczność wokół siebie. Przewagę zaczynają mieć mniejsi twórcy, ale tacy, za którymi stoi realnie zaangażowana społeczność, naprawdę korzystająca z poleceń swojego ulubionego influencera. Przykłady? Jedna z moich top influencerek makijażowych Gosia Mua Nova, która zaskarbia sobie serca widzów autentycznością i szczerością. Widzimy człowieka z krwi i kości, który umie się z siebie śmiać, mówi wprost, nie bojąc się o utratę części współprac ze względu na brak poprawności politycznej. Dzięki temu, że czuć w jej zachowaniu prawdę, odbiorcy chętnie kupują to, co poleca.

Autentyczność to kolejny trend, który dominuje w branży twórców w roku 2025. Jak przekłada się to na współprace z zakresu influencer marketingu? Widać to we wzroście liczby kampanii, w których twórca ma autentyczną relację z marką lub promowanym produktem – na przykład dlatego, że realnie z niego korzysta. Oczywiście nie zawsze uda nam się tak dobrać twórców, by w rzeczywistości byli konsumentami marki, ale musimy mieć na względzie to, by byli spójni z marką i jej produktami. A jeśli są realnymi konsumentami, to wręcz faux paux jest nieskorzystanie z takiej możliwości współpracy! 

Trendem, który rozwijał się w 2025 roku, i będzie wciąż stabilny w nadchodzących 2026, będzie strategiczne podejście do współprac z twórcami. Na pewno wciąż będą pojawiać się tzw. pojedyncze strzały, rozumiane jako jednorazowy udział twórcy w ramach kampanii, ale to te długofalowe współprace wychodzą dziś na prowadzenie. Powinniśmy traktować twórców jako ambasadorów marki, a nie jedynie jako miejsce na naszą reklamę. Stąd tak ważny jest też odpowiedni dobór twórcy (patrz punkt wyżej), jeśli ma on pojawiać się regularnie w komunikacji marki. Wiąże się to z kolejnym trendem, którym jest budowanie briefów w ścisłej współpracy z twórcą. Odchodzimy dziś już od tworzenia wideo pod brief od klienta – takie materiały brzmią i wyglądają sztucznie i widz to czuje. Obecnie o wiele sensowniejszym rozwiązaniem jest zaprosić twórcę do kreatywnego dialogu. Jak według niego najlepiej zaimplementować ideę kampanii, tak by materiał był autentyczny w odbiorze dla jego społeczności i zgodny z jego twórczym sumieniem. 

Kolejny trend, który widzę to łączenie się twórców w duety lub grupy i wspólne nagrywanie contentu, także współprac. Twórcy chętnie wchodzą ze sobą w interakcje, wymieniają się zasięgami, bo to sprawia, że mogą nieco poszerzyć swoje indywidualne dotarcie. Marki to podchwytują, zapraszając do współprac takie collabo twórców – przykładem może być tutaj kampania marki Grycan z tego roku, gdzie w ramach promowania idei Lody, które łączą do udziału w promocji został zaproszony Sitarson i Daria Przybylska. Oboje przyjaźnią się w świecie offline. Świetną grupą twórców do działań specjalnych może być też trio takie jak Klaudia Sadownik, Kamil Owczarek i Patryk Zapała lub to, które spamuje mój feed na Tik Toku w składzie: NocotyAnia, Agata Lewandowska i Jakub Walewski.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Na pewno ogromnym wyzwaniem będzie rozwijająca się sztuczna inteligencja i powstawanie coraz to nowych wirtualnych influencerów – ale o tym w punkcie niżej.

Myślę, że ogromną zmianą i być może wyzwaniem będzie rosnący trend na zatrudnianie twórców UGC. Na pewno influencerzy nie zostaną przez nich wyparci, ale budżety marek mogą być przesuwane na user genarated creatorów (którymi są też nano influencerzy), szczególnie w tych przypadkach, gdy influencer miał tylko dostarczyć wideo opowiadające o produkcie czy też recenzujące go. Jeśli nie potrzebujemy silnej promocji za sprawą platformy danego twórcy, a istotniejsze jest dla nas otrzymanie samego materiału video wysokiej jakości, to bardziej opłacalnym wyjściem jest zatrudnienie content creatora. Wyzwaniem może być odróżnienie tego, co robi i jaka jest rola influencera, a jaka jest rola UGC – warto mieć na uwadze, że są to jednak dwie różne osoby i dwa różne świadczenia.

Wyzwaniem będzie też na pewno szukanie ciekawych, kreatywnych sposobów na współpracę z twórcami – choć ja postrzegam to jako coś pozytywnego. Dziś nie chcemy już oglądać prostych współprac na zasadzie „tu jest ciekawy produkt, bardzo Wam go polecam”. Jako użytkownicy social mediów oczekujemy już czegoś więcej. Stąd w 2026 roku będą liczyły się te kampanie, które wnoszą coś więcej, wychodzą poza utarty schemat, widać w nich myślenie „poza pudełkiem”.

Warto też, by były to kampanie, które zapraszają też odbiorców do interakcji – świetnym przykładem jest tu kampania chipsów Lay’s, Bitwa Smaków, gdzie społeczność mogła głosować na swój ulubiony smak, który zostanie z nimi na dłużej na sklepowych półkach. A zachęcani byli do udziału w akcji przez znane i lubiane twarze – w kampanię został zaangażowany Maciek Musiał, Krzysztof Ibisz i HiHania, co gwarantowało dotarcie do różnych grup wiekowych. Na głosujących czekała nagroda, ponieważ wszystko było zorganizowane w ramach konkursu. Widać tutaj przemyślane połączenie kilku strategii, a promocję całej akcji oparto na znanych influencerach.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Niewątpliwie są sytuacje, gdzie AI mocno się nam przydaje. Jako influencer marketing specjalista wykorzystuję AI jako narzędzie, które usprawnia analizy. Potrafi też przygotować wstępne rekomendacje twórców do kampanii. Jednak wciąż potrzebne jest eksperckie oko i wiedza człowieka, które sprawdzą i zweryfikują to, co program nam „wypluł”. Na pewno rok 2026 będzie kolejnym, gdzie część tasków będzie można zautomatyzować dzięki AI.

Mam jednak nadzieje, że AI nie zautomatyzuje nam samych twórców. Oby fantazja nie poniosła ich w rejony, które podpowiadają, by tworzyć materiały z wykorzystaniem wizerunku, ale w fałszywy sposób. Liczę na to, że wciąż będziemy oglądać prawdziwych ludzi z krwi i kości, a nie ich AI-owe przeróbki. Niestety już obserwujemy wirtualnych influencerów, „ludzi”, którzy nie istnieją, a reklamują produkty dla prawdziwych osób. Promowanie kremu przez influencera AI wydaje mi się mocno nieetyczne i żywię ogromną nadzieję, że pojawią się odpowiednie regulacje w tym zakresie. Szczególnie w momencie, gdy wytwory sztucznej inteligencji coraz szybciej się doskonalą i za moment będzie trudno nam odróżnić prawdę od fikcji. 

Technologie AI niosą za sobą też inne zagrożenia. Rośnie ryzyko wykorzystywania ich do tworzenia fake’owych kampanii, gdzie odpowiedni program stworzy nam treść, w której główną rolę będzie grał wybrany influencer – tylko niestety bez swojej zgody. Miało to już miejsce w przypadku kreacji, które z pomocą wykorzystania wizerunki Roberta Lewandowskiego promowały gry hazardowe. Sądzę, że podszywanie się pod twórców z celem otrzymania wymiernych korzyści – zapewne głównie pod gwiazdy ekranu – będzie niestety coraz powszechniejsze. Szczególnie narażone na to będą grupy mniej wyedukowane w zakresie rozwoju sztucznej inteligencji.

Dominika Jamroz
team leader influencer marketing i PR lifestyle w oLIVE media

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

W 2025 roku influencer marketing w Polsce pokazał siłę real-time marketingu, autentyczności i kreatywnego podejścia do łączenia świata brandów i firm z osobistymi narracjami oraz potencjałem  marek osobistych. Przykładem może być chociażby współpraca Oshee z Darią Zawiałow i Braćmi Kacperczyk – marka świetnie wykorzystała energię artystów, stając się współproducentem muzycznej live sesji. Zamiast typowej reklamy, Oshee wplotło się w autentyczny proces twórczy, promując relaunch kategorii lemoniad przez emocje i muzykę. 

Z kolei działania Lubella Rakiettoni to modelowy przykład real-time marketingu. Szybka reakcja Lubelli na spontaniczną wypowiedź Igi Świątek, tworząc makaron w kształcie rakiet, pokazała spryt i umiejętność błyskawicznego wykorzystania trendu, budując silne skojarzenie z mistrzynią. 

Na uwagę zasługuje również marka osobista Sylwii Butor. Współprace influencerki i modelki z brandami beauty takimi jak Garnier czy Your KAYA udowadniają, jak konsekwentna budowa swojej pozycji, zasięgów i wiarygodność przekładają się na sukces w świecie offline, wchodząc również szeroko do sfery publicznej poprzez reklamę outdoorową.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

W odpowiedzi na to pytanie muszę oczywiście zacząć od sztucznej inteligencji, obecnej na każdym etapie przygotowywania kampanii influencer marketingowych – od strategii i selekcji twórców, przez generowanie treści wraz z optymalizacją po zbieranie wyników i raportowanie. 

Z drugiej strony, obserwujemy jeszcze większy wzrost triumfu autentyczności i znaczenia długoterminowych współprac. Marki zrozumiały, że krótkie, jednorazowe kampanie generują jedynie chwilowy buzz. Rok 2025 to dominacja długofalowych ambasadorskich działań, w których influencerzy stają się prawdziwymi „rzecznikami” brandów, głęboko zintegrowanymi z ich wartościami i misją. To pociągało również za sobą angażowanie do współprac mikro- i nanoinfluencerów, którzy często mają wyższy wskaźnik zaangażowania i są postrzegani jako bardziej wiarygodni. Dodatkowo, treści generowane przez użytkowników (UGC), często wzmacniane przez influencerów, stały się integralną częścią kampanii.

Rok 2025 to również multiformatowość i kampanie omnichannelowe, które umożliwiają płynność doświadczenia. Twórcy doskonale żonglowali różnymi formatami i łączyli ze sobą krótkie wideo (IG reels, TikTok), długie filmy (YouTube), podcasty, newslettery, live streaming itd. w obrębie zdywersyfikowanych kanałów i platform. Obserwowaliśmy integrację świata online i offline. Marki często łączyły cyfrowe doświadczenia z fizycznymi eventami, pop-upami czy warsztatami z udziałem influencerów-ambasadorów.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Jednym z wyzwań będzie dojrzałość w mierzeniu efektywności i ROI. Wiele kampanii nadal jest ocenianych głównie przez pryzmat zasięgu i liczby lajków, co nie zawsze przekłada się na realne cele biznesowe, których oczekują klienci. W 2026 roku nacisk na mierzenie twardych danych biznesowych (sprzedaż, leady, udział w rynku, wpływ na SEO) będzie jeszcze większy. Agencje będą musiały inwestować w zaawansowane narzędzia analityczne i techniki atrybucji, by uzasadnić budżety i udowodnić realną wartość kampanii. Oznacza to również dynamiczniej postępującą integrację influencer marketingu z innymi kanałami marketingowymi i sprzedażowymi.

Kolejnym aspektem będą nadal rosnące oczekiwania konsumentów i zmęczenie reklamą. Stają się oni coraz bardziej wyczuleni na nachalne treści promocyjne, brak transparentności i nieszczere rekomendacje. To wymusi na markach i agencjach jeszcze większe inwestycje w prawdziwą autentyczność, głęboki storytelling i długoterminowe budowanie relacji. Krótkie, jednorazowe kampanie z niskim zaangażowaniem odejdą w cień, a nacisk zostanie położony na twórców, którzy są prawdziwymi ekspertami w swojej niszy i których rekomendacje są poparte wiarygodnym doświadczeniem.

W 2026 roku, wraz z dalszym rozwojem generatywnej AI (deepfakes, hiperrealistyczne avatary, teksty nieodróżnialne od ludzkich), kluczowym wyzwaniem stanie się granica między treścią ludzką a wytworzoną przez sztuczną inteligencję. Konsumenci oczekują wiarygodności od influencerów – jak pogodzić to z rosnącym wykorzystaniem AI do tworzenia treści? Brak jasnych regulacji prawnych dotyczących obowiązku oznaczania treści AI-generowanych lub AI-wspieranych będzie tykającą bombą. Spodziewam się, że w 2026 roku pojawi się silna presja (zarówno od regulatorów, jak i samych konsumentów) na wprowadzenie jasnych wytycznych dotyczących transparentności AI. Może to obejmować obowiązek stosowania specjalnych hashtagów, np. #AIgenerated. 

Jeszcze inną kwestią związaną z AI będzie prywatność danych i etyka analizy przez sztuczną inteligencję. To aspekt, na który w przeważającej mierze największy wpływ będą mieli giganci – zarówno marki globalne, korporacje, jak i przede wszystkim same platformy społecznościowe, które rozwijają swoje własne narzędzia AI służące na przykład do targetowania reklam, rekomendowania treści i mierzenia efektywności.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu przeszły od statusu „obiecującej technologii” do niezastąpionego, strategicznego partnera na każdym etapie kampanii. Już nie mówiliśmy o tym, czy narzędzia AI będą używane, ale jak głęboko i efektywnie.

Generatywna sztuczna inteligencja (modele językowe, generatory obrazu/wideo) stała się wsparciem dla twórców. Pomagała w tworzeniu pomysłów na treści, optymalizowaniu nagłówków i opisów pod kątem maksymalnego zaangażowania, a nawet sugerowała scenariusze. Już teraz zdarzają się przypadki, że trudno odróżnić, co zostało wytworzone przez AI, a co jest autentyczną kreacją człowieka. Postęp będzie coraz szybszy, więc branżę na pewno czeka wiele wyzwań. W mojej ocenie potrzebne będą regulacje chroniące autentyczną i wiarygodną sferę relacji między twórcami a ich społecznościami, a także przejrzystość w stosunku do treści generowanych przez sztuczną inteligencję.

O ile w 2025 roku wirtualni influencerzy byli już obecni, w 2026 roku ich zdolność do wchodzenia w hiperrealistyczne, spersonalizowane interakcje (np. odpowiadanie na pytania w live chatach w sposób nierozróżnialny od człowieka, tworzenie dedykowanych treści dla mikrogrup) osiągnie nowy poziom. Będą oni w stanie „reprezentować” marki w sposób skalowalny, budując zaangażowanie 24/7. 

Z punktu widzenia brandów i agencji, AI stało się nieocenionym narzędziem analitycznym. Wspierało w analizie kluczowych danych – demografii, wskaźnika zaangażowania, sentymentu i mikrotrendów w społecznościach twórców itd. Pozwalało to na jeszcze lepszą selekcję influencerów pod konkretne segmenty kampanii, przewidywanie ROI i optymalizację przekazu. Mogliśmy dopasowywać kampanie nie tylko do zasięgu, ale do głębokiego zrozumienia emocji i potrzeb odbiorców. W kolejnym roku wykorzystanie AI w pracy specjalistów od influencer marketingu będzie dawać jeszcze więcej możliwości. Zmierzamy w kierunku pełnej autonomizacji i adaptacji działań w czasie rzeczywistym. W przyszłości AI przestanie być tylko narzędziem wspierającym, a stanie się aktywnym zarządcą kampanii. Będzie w stanie nie tylko sugerować zmiany, ale autonomicznie dostosowywać strategię, budżety i twórców.

Julia Nerek
account manager, Personal PR

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Choć 2025 rok obfitował w imponującą liczbę różnorodnych kampanii i działań marek w sferze influencer marketingu, szczególnie wyraźnie wybijały się projekty, które łączyły nieszablonowe myślenie, porozumienie z odbiorcami „na wyciągnięcie ręki” i umiejętność tworzenia doświadczeń, które angażowały społeczność na wielu poziomach.

Na wyżyny kreatywności wzniosła się marka Lisner z kampanią „Pierwszy raz na raz”, tworząc mini-program emitowany na TikToku, YouTubie i Instagramie, którego celem było zachęcenie Zetek i Millenialsów do… spróbowania śledzia. Format prowadzony przez influencerkę o nicku @sledz535 (czyż to nie jest wymowne?), z udziałem m.in. Klaudii Sadownik, DJ Zimny Gulasz czy Dody, wyróżniał się przede wszystkim humorem, pomysłowością i kapitalnym doborem gości, co przełożyło się nie tylko na wysokie zasięgi, ale przede wszystkim na uznanie wśród odbiorców, którzy – jak sami pisali – mimo jawnej reklamy oglądali spoty do ostatniej sekundy. 

Na emocjonalnej sile wrażliwości zbudowana została inicjatywa Reserved, Fundacji ITAKA i LPP, wspierająca Telefon Zaufania do Młodych, do której w tym roku dołączył Łukasz Bogusławski (@lookashh). Współpraca obejmowała wernisaż, serię warsztatów i paneli w Warszawie oraz Gdańsku, gdzie poruszano tematy presji społecznej, ukrywania emocji, ataków paniki i udzielania wsparcia. Choć była to akcja o mniejszym zasięgu, z dala od mainstreamowego światła reflektorów, jej siła tkwiła właśnie w stworzeniu mikro-przestrzeni, w której uczestnicy mieli okazję być blisko twórcy, co sprzyjało przełamywaniu tabu i prowadzeniu otwartych rozmów o uczuciach.

Na immersyjnej sile doświadczenia bazowała inicjatywa Burger King – „Green Party plant-based bez kompromisów”, mająca udowodnić m.in. mięsożercom, że to, co kochają jeść smakuje niemal identycznie, tylko w roślinnej wersji.  W ramach akcji m.in. duet „Mniej Więcej” przeprowadził blind testy plant vs. meat, a „Plotkary” nagrały dedykowany odcinek. Całość dopełniła przeobrażona w sensoryczną dżunglę na jeden dzień restauracja – pełna kolorów, dźwięków i atrakcji.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

W minionym roku influencer marketing ewoluował w kilku segmentach poprzez:

• profesjonalizację branży – powstało Stowarzyszenie Profesjonalistów Influencer Marketingu (SPIM), a różne instytucje (jak UOKiK, KRRiT czy Rzecznik Praw Dziecka) intensyfikowały nadzór nad treściami reklamowymi, oznaczaniem współprac, ochroną dzieci i promowaniem etyki w komunikacji.
• wzrastającą rolę nano/mikro‑influencerów oraz content creatorów – marki coraz częściej sięgały po twórców z mniejszych społeczności, ceniąc ich za prawdziwość, zaangażowanie i dotarcie do bardziej niszowych grup docelowych.
• zmiany marek w podejściu do kampanii – postawiono na długofalowe współprace, opierające się na realnych story‑tellingach, angażowaniu odbiorców oraz odpowiedzialności. Influencerzy przestali być jedynie reklamowymi nośnikami, a przyjęli rolę edukatorów czy głosów wartości.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Z jednej strony rosną oczekiwania wobec twórców – by byli nie tylko nośnikiem zasięgu, lecz także autorytetem moralnym, przewodnikiem emocji czy kuratorem informacji. Z drugiej – społeczne zaufanie do influencerów nadal pozostaje niskie. Wyzwanie dla marek to praca z twórcami zgodnie z ich kulturową rolą, a nie wyłącznie zasięgiem. Coraz większe znaczenie zyskają również konkretne przepisy – m.in. wytyczne KRRiT obligujące do klasyfikacji treści, a w ślad za Włochami i Chinami rośnie trend europejskich rejestrów influencerów oraz twardej kontroli nad reklamą produktów wrażliwych (hazard, zdrowie, finanse). UOKiK zapowiada certyfikację twórców, a powstałe SPIM odpowiada m.in. za kształtowanie i standaryzację profesjonalnego ekosystemu tej branży. Odpowiedzialność, transparentność, zgodność z prawem i rola kulturowa twórców staną się kluczowe w utrzymaniu współprac i wiarygodności w oczach odbiorców.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI odegrała kluczową rolę w tle działań influencer marketingowych, pomagając markom w segmentacji twórców czy predykcji skuteczności kampanii. Jednak odbiorcy nadal cenią prawdziwość – niemal połowa konsumentów (46%) nie czuje się komfortowo z wykorzystaniem twórców stworzonych przez AI, a akceptacja takich praktyk zależy od kontekstu kampanii (31%). Najbardziej otwarte są młodsze grupy (Gen Z i Millennialsi), ale niechęć dominuje wśród ogółu. Potwierdzeniem tej tendencji były krytyczne reakcje internautów na „AI snow trend”, polegający na opublikowaniu przez influencerki wygenerowanych ujęć z fikcyjnych zimowych wyjazdów. Mimo to, umiejętne wykorzystanie wirtualnych twórców i AI w działaniach może przynieść silny efekt marketingowy – co pokazują pierwsze udane realizacje marek, które potrafiły połączyć technologię z wartością kreatywną i kontekstem kulturowym. W 2026 r. AI będzie zyskiwać na znaczeniu głównie jako narzędzie strategiczne – analityczne, predykcyjne i wspierające trafność doboru twórców, ale jej widoczne użycie wymagać będzie dużej świadomości odbiorców i etycznej uważności.

Żaneta Gotowalska-Wróblewska
senior account manager, SEC Newgate CEE

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Ciekawym przykładem wykorzystania influencerów do promocji marki była akcja Fantasii „Mieszasz? Czy jesz osobno?”. Spot i seria postów wystartowały z tym pytaniem, dotyczącym sposobu konsumpcji jogurtu Fantasia. Influencerzy, m.in. influencer kulinarny Rozkoszny, przedstawiali swoje preferencje, zachęcając odbiorców do uczestnictwa w debacie i głosowania na stronie marki. Głosujący otrzymywali zniżki. Kolejnym przykładem użycia influencera do promocji marki była akcja Pepsi. W ramach ogólnopolskiej kampanii „Smakuj lato po swojemu z Pepsi”, marka połączyła się z Szymonem Nyczke, znanym jako Książulo. Projekt angażował społeczność, celebrując autentyczność i dając fanom realny wpływ na przebieg akcji i szansę na spotkanie z influencerem. A do tego oczywiście milionowe zasięgi. Doskonałą akcją jest także kampania SEXED PL „Księcia z bajki się zachciało?!”, włączająca się w międzynarodową akcję 16 Dni Przeciwko Przemocy ze Względu na Płeć. Celem akcji jest zwrócenie uwagi na problem przemocy wobec kobiet. W spotach występuje m.in. aktor Mateusz Damięcki.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r. i wyzwania na 2026

Rok 2025 w influencer marketingu zdominowany był przez radykalny wzrost autentyczności. Marki odchodziły od mega-gwiazd na rzecz nano- i mikroinfluencerów, których wysoka wiarygodność i zaangażowanie w wąskich społecznościach generowało lepsze konwersje. W nadchodzącym 2026 roku polski rynek czeka przede wszystkim wyzwanie regulacyjne – konieczność precyzyjnego oznaczania treści reklamowych. AI w 2025 roku służyła głównie optymalizacji i weryfikacji. W 2026 roku rola AI zmieni się na generowanie treści i wizerunku: spodziewany jest wzrost znaczenia syntetycznych avatarów (digital influencers), które będą mogły być skalowane globalnie, oraz wykorzystanie AI do szybkiego tworzenia spersonalizowanych spotów wideo przez samych twórców.

Barbara Gruchman-Glapińska
business unit lead w team5pm Polska

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Influencer marketing dojrzał w niezwykle szybkim tempie: twórcy przestali być jedynie „wzmacniaczami zasięgu” – stali się autentycznymi sprzedawcami, którzy ręczą za marki i bezpośrednio wpływają na decyzje zakupowe w ramach wyszukiwań i zakupów na platformach społecznościowych. Wybór twórców opiera się teraz na danych, a nie na domysłach, a kluczowe dla sukcesu stały się autentyczność i trafność, a nie tylko zasięg. Najlepsze marki wprowadziły twórców jako element spójnej ścieżki: od odkrycia marki, przez budowanie zaufania, aż do finalizacji transakcji.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Sztuczna inteligencja odegrała znaczącą rolę w influencer marketingu: począwszy od analizy predykcyjnej umożliwiającej dopasowanie twórców do marek, poprzez pomiar realnego wpływu na konwersję, aż po dostarczanie odpowiednich treści tworzonych przez influencerów wybranym grupom odbiorców. W 2026 roku rola AI jeszcze bardziej wzrośnie – nie tylko w zakresie wyszukiwania twórców i optymalizacji współpracy, ale także w decydowaniu o tym, które treści z udziałem influencerów będą pojawiać się w wynikach wyszukiwania oraz ekosystemach social commerce.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Influencer marketing podsumowują i prognozują: Patrycja Flicińska i Sandra Żochowska z agencji Płodni, Emilia Brzezińska z Cut The Mustard, Martyna Siniak z Folks, Aleksandra Pietrzak z Arskom, Anna Ledwoń-Blacha, Julia Heleniak z That One Agency, Paulina Klimek-Gorywoda z Ancy.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Patrycja Flicińska, social media specialist w agencji Płodni
Sandra Żochowska, public relations & social media director w agencji Płodni

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Nasze serca podbijały w tym roku m.in. działania związane z muzyką. Niesamowicie cieszy, że w Polsce dzieją się DUŻE rzeczy w tej branży. Jedną z takich inicjatyw była „Enklawa” sponsorowana przez Lecha – seria kameralnych koncertów w ogródkach działkowych z udziałem Sobla, Kayah, Pezeta i Brodki. Urzekł nas nostalgiczny klimat komunikacji, przywołujący wspomnienia z wakacyjnych wyjazdów na działkę. Poza pięknymi aranżacjami, w akcję zaangażowano influencerów. Co ważne – w subtelny sposób. Twórcy tacy jak Mikołaj „Tyszka” Tyszkiewicz, DJ-ka Agata Joanidis czy Aleksandra Gąsior promowali wydarzenie backstage’ami i klimatycznymi zdjęciami. Te działania pokazały, że nie zawsze potrzeba dużego poziomu innowacyjności akcji czy ogromnej skali – kluczem jest spójność z marką, umiejętność poruszenia odbiorców i wywołania w nich emocji.

Kolejny projekt, który postanowiłyśmy wyróżnić, to działania Dafi z Dodą jako ambasadorką tych butelek i dzbanków filtrujących. Seria filmików z pytaniem „Czy naprawdę potrzebujesz sztucznej inteligencji, żeby ruszyć głową?” świetnie wykorzystała osobowość artystki. Doda serwowała cięte riposty i rady, przypominając o nawodnieniu, bez którego nic nie pójdzie po naszej myśli.

Trzecia godna uwagi marka w kontekście jej działań z influencerami w 2025 r. to naszym zdaniem Plush. Jeszcze niedawno rozważano jej zamknięcie i wieszczono, że misiek zostanie wysłany na emeryturę, jak swego czasu choćby Serce i Rozum. Zamiast tego dostaliśmy restart, odważne i nietuzinkowe pomysły, jak akcja z Zoją Skibus podczas wyprawy na Mount Everest, śledzenie jej ataku szczytowego przez telefon satelitarny, stronę internetową Plusha i TikToka czy insiderskie zaczepki – takie jak próba podmienienia słynnej maskotki na Krupówkach, konkurs z Michałem Wiśniewskim (nagrodą był sedes lub 2000 zł – i uwierzcie, że to ma sens, jeśli zna się historie sprzed lat!). Do tego działania z ŁatwoGang, Krzysztofem Ibiszem czy parodia zwiastunu filmu Friza i Wersow – wszystko w stylu poszczególnych twórców.

I na koniec jeszcze krótko o dwóch działaniach:

•  „Azizam” – Ed Sheeran i ŁatwoGang – pozornie spontaniczne działanie promujące obecność Eda w Polsce, które stało się międzynarodowym viralem.
• „Śledzik na raz” – podcasty Lisnera na TikToku z Asią Kołodziejską, znaną w social media jako Sledz535 (łapiecie ten związek, prawda?), jako prowadzącą, łączące wyjątkowych gości, humor i testowanie produktów.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Rok 2025 to przede wszystkim zmiany będące pochodną wydarzeń z poprzednich lat i dalszy rozwój influencer marketingu. Kluczową przestrzenią dla działań z influencerami pozostały Instagram i TikTok, kształtując i trendy, i rynek. Jednocześnie odbiorcy szukając jakości i edukacji, a nie tylko rozrywki, coraz częściej ponownie zwracali się ku dłuższym formatom, YouTube’owi i podcastom.

Autentyczność, od lat w odniesieniu do social media i influencerów odmieniana przez wszystkie przypadki, w 2025 r. w dużej mierze została zdefiniowana na nowo – a może wręcz wreszcie potraktowana „na poważnie”. Coraz więcej marek decydowało się na działania w stylu danego twórcy – podobnie jak wspomniany wyżej Plush czy Dafi. Materiały, w których „czujemy” obecność influencera i jego wkład w dany projekt, nie tylko lepiej się ogląda – zostają one w pamięci na dłużej. Dlatego to właśnie autentyczność w połączeniu z relacjami z odbiorcami oraz storytellingiem jest największą siłą tej branży. I co też ważne – ten storytelling nie musi odnosić się do niesamowitych historii. Świetnie sprawdzają się te, które opowiadają o prostym, codziennym życiu, w które brand czy produkt w naturalny sposób jest wplatany.

W punkcie wyżej wspomniałyśmy o dużych przedsięwzięciach znanych marek z popularnymi twórcami. Natomiast zjawiskiem, które w tym roku nadal mocno się rozwijało, były także współprace z mikroinfluencerami. Osiągają oni o około 20% wyższy współczynnik konwersji niż więksi influencerzy, a na Instagramie mogą generować nawet o 60% wyższe zaangażowanie niż makroinfluencerzy (źródło: stackinfluence.com/micro-vs-macro-partnership-model-top-roi-2025/,https://www.buzzinly.com/post/influencer-marketing-trends-2026). Mocno wiąże się to ze wspomnianą już autentycznością, bo twórcy ci są dla odbiorców często wiarygodniejsi, mają z nimi bliższe relacje, a markom dają możliwość docierania do określonych grup odbiorców, bo często specjalizują się w konkretnej niszy. U wielu firm sprawdza się w związku z tym model hybrydowy, w którym działania wysokozasięgowe z makroinfluencerami łączy się z aktywnościami z mikroinfluencerami, którzy z kolei dają precyzyjne dotarcie i wyższe zaangażowanie.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Mnogość zarówno twórców, jak i marek, które realizują kampanie z ich udziałem (wg raportu „Shaping the Future of Influencer Marketing – Gen Z and Trust” Dentsu Central Europe 65% firm postrzega influencer marketing jako kluczowy element strategii, a ponadto ponad 40% przedsiębiorstw przeznacza od 10% do 20% swoich budżetów marketingowych na współpracę z twórcami internetowymi) sprawia, że rośnie konkurencja – i to na wielu polach. Dużym wyzwaniem na pewno jest i będzie to, jak się wyróżnić, zrobić coś oryginalnego i nie zginąć w gąszczu innych influencerów i kampanii, a jednocześnie nie stracić na autentyczności. Tak, autentyczność nadal będzie ważna.

Wielu marketerów będzie musiało wreszcie odpowiedzieć sobie na pytanie, jak wiele swobody dawać influencerom, by mogli mówić własnym głosem, a jednocześnie wspierali realizację celów marki. Na pewno przewagę zyskają te brandy, które zdecydują się na działanie w myśl zasady „let creators create” i briefując twórców nie będą tracić z oczu tego, co w influencer marketingu najważniejsze – czyli tego, że siłą jest tutaj przede wszystkim autentyczność przekazu, której nie da się uzyskać, jeśli próbuje się wszystko influencerowi narzucić. Dobrze, że coraz częściej włącza się twórców w wypracowywanie koncepcji działań lub pozostawia im większe pole do swobodnej interpretacji briefu, dając przestrzeń na realizację czasem naprawdę szalonych pomysłów. Wtedy zdecydowanie rosną szanse na to, że w efekcie powstanie content, który nie tylko będzie realizował założenia z briefu, ale przede wszystkim będzie wiarygodny, ciekawy dla odbiorców danego influencera i zostanie w ich pamięci.

Przyszły rok to też naszym zdaniem czas, w którym coraz więcej firm będzie przestawiać się z myślenia o influencer marketingu tylko w kategorii social media, stawiając na rozpatrywanie ich multichannelowo – nie tylko z myślą o działaniach na różnych platformach społecznościowych, ale przede wszystkim włączając influencerów w działania w innych kanałach, także tych offline’owych. Nadal wyzwaniem będzie również z pewnością utrzymanie efektywności działań i podejście do jej mierzenia, a także łączenie tych aktywności z e-commerce czy zakupami w aplikacjach socialowych, także mając na uwadze rosnącą popularność platform marketingu afiliacyjnego.

Wyzwania wiążą się też naturalnie ze sztuczną inteligencją – zarówno w odniesieniu do AI-influencerów, a także tego, czy, a raczej – w jaki sposób korzystać z tej technologii będą ci realni twórcy oraz jak reagować na to będą ich społeczności.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI to już nieodzowna część pracy w marketingu. W naszej agencji podchodzimy do niej po prostu jak do narzędzia, które nam na różne sposoby pomaga, ale nie zastępuje człowieka i relacji, które zwłaszcza w przypadku influencer marketingu mają ogromne znaczenie. Spodziewamy się, że rok 2026 będzie dla nas oznaczał jeszcze silniejsze wspieranie się sztuczną inteligencją m.in. w researchu, analizie czy automatyzacji pewnych procesów.

Nie można pominąć oczywiście innego aspektu związanego z AI w influencer marketingu, czyli wykorzystywania tej technologii do produkcji contentu – częściowo lub w całości, jak w przypadku AI-influencerów. Postacie wygenerowane przez sztuczną inteligencję w ostatnich latach brały udział w kampaniach, występowały na okładkach magazynów czy w spotach reklamowych. Jak to się ma do autentyczności? I na ile zainteresowanie, które wzbudza tego rodzaju content, świadczy o jego długofalowej skuteczności, a na ile to efekt ciekawości i (nadal) nowości? Według raportu „Influencer marketing in 2027” SproutSocial fakt, że marka wykorzystuje w swoich działaniach AI influencera sprawia, że 37% konsumentów jest nią bardziej zainteresowanych. ALE tyle samo osób deklaruje, że wzbudza to ich nieufność wobec tego brandu.

Na pewno też sami twórcy będą musieli sobie odpowiedzieć na pytanie, czy lub w jakim stopniu wykorzystywać sztuczną inteligencję do tworzenia contentu. Dużo zależy także od tego, w jaki sposób będą to robić. Jedni będą korzystać z tej technologii mądrze, tworząc jeszcze bardziej kreatywne rozwiązania wizualne np. w materiałach sponsorowanych, a inni będą nadużywać możliwości AI, zakrzywiając realny obraz. W ostatnim czasie pojawił się trend, w którym influencerzy generują zdjęcia w zimowej scenerii – ładne i idealne, ale czy z wartością dodaną dla odbiorcy? To pozostawiamy do Waszej oceny. Nam podobała się reakcja Marii Jeleniewskiej, która w kontrze podzieliła się realnymi zdjęciami wykonanymi podczas jednego ze wcześniejszych zimowych wyjazdów. Również ładne, ale przede wszystkim autentyczne ujęcia, które niosą za sobą prawdziwe historie i wspomnienia. A o to przecież chodzi, prawda?

Emilia Brzezińska
influencer marketing lead, Cut The Mustard

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Corny Polska x Stachursky 

Corny zaserwowało mistrzowskie zagranie, przekornie odświeżając wizerunek – nostalgią za modą i klimatem przełomu lat 90. i 2000. Centralnym punktem kampanii, która stała się wiralowym hitem, był przebój „Typ niepokorny” i sam Stachursky w roli ambasadora. Marka błyskotliwie wykorzystała zbieżność słów „Corny” i „niepokorny”, a efektem był błyskawiczny wzrost zaangażowania i fala pozytywnych komentarzy, co jest dowodem, że najprostsze i najbardziej memiczne połączenia mogą dać znakomity wynik w budowaniu świadomości marki. Dodatkowo, umówmy się, tego nie da się odzobaczyć. 

Plush TikTok x Zoja Skubis x GrubSon

Miś Plush to najbardziej angażujący brand hero w telekomach (1,2 mln lajków na TikToku). Marka przeniosła wizerunek (i futro!) do real world marketingu, sponsorując najmłodszą Polkę na Mount Evereście – Zoję Skubis. Twist na szczycie? Zamiast typowego case study, Plush wygenerował viral: w TikTokowym filmie Zoję na Evereście wyprzedza GrubSon nucący „gdzieś na szczycie góry…”. Klamra narracyjna to mistrzostwo product placementu: Zoja nie powinna być zdziwiona, bo przecież razem dzielą Abonament na pół. Inspirującą historia z popkulturowym humorem i błyskotliwą, produktową puentą to smartny ruch bo przecież „gdzieś na szczycie góry wszyscy razem spotkamy się”

Wakacje .pl  x Marcin Prokop X Racuch 

Wakacje.pl skoncentrowało się na wzruszającym i ważnym celu, stając w kontrze do letniego kryzysu – 30% wzrostu porzuceń zwierząt w okresie wakacyjnym. To nie była typowa reklama ofert, a manifest wartości marki. Zamiast tradycyjnego spotu, Marcin Prokop, w roli autentycznego brand ambasadora oddał głos czworonogowi imieniem Racuch. Tak powstała psia narracja – wideo content, który trafił prosto w serca (przynajmniej moje na bank) odbiorców. Dodatkowo, sezonowy problem społeczny został przekuty w unikalny touchpoint z klientem, budując lojalność i pozytywny wizerunek. Brawo Wy!

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

W 2025 marki odkryły, że jednorazowe współprace z influencerami są jak randka w ciemno – niby fajnie, ale bezpieczniej jednak znać się trochę dłużej. Dlatego zaczęły stawiać na długotrwałe relacje, a największymi wygranymi zostali micro- i macro-twórcy. To właśnie oni – bliżsi ludziom, bardziej „swojscy” – sprawdzają się jako ambasadorzy na dłużej. W efekcie zamiast jednego głośnego „boom”, marki wolą teraz regularne, ciepłe „ping!” od mniejszych influencerów. Może nie krzyczą najgłośniej, ale za to mówią najszczerzej.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

W 2026 influencer marketing w Polsce będzie coraz bliżej współpracy ze sztuczną inteligencją. AI pomoże markom wyłapać najbardziej zaangażowanych twórców, przewidzieć, jakie treści wylądują w sercach (i feedach) odbiorców, i nawet podpowie najlepszy moment publikacji. Trochę jak niezmordowany asystent, który nigdy nie zapomina, kto lubi memy, a kto poradniki. Wyzwaniem pozostanie jednak autentyczność – bo żaden algorytm nie zastąpi prawdziwej chemii między influencerem i jego społecznością. A przecież o to na koniec dnia w tym wszystkim chodzi…

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 sztuczna inteligencja w influencer marketingu zaczęła działać jak osobisty strateg, który nigdy się nie myli i nie bierze przerw na kawę. Marki mogły szybciej wybierać twórców, optymalizować treści i przewidywać, które posty zdobędą największe zaangażowanie – trochę jakby algorytm podszeptywał: „Publikuj to teraz, a reakcje same przyjdą”. Efekt? Kampanie były bardziej precyzyjne i skuteczne – czasem tak skuteczne, że aż trudno uwierzyć, że to człowiek planował ostatni ruch.

Martyna Siniak
influencer marketing specialist w agencji Folks (część grupy Good One)

Influencer marketing 2025: rok autentyczności, lekcji z AI i twórców z misją

Rok 2025 w influencer marketingu był jak rollercoaster – pełen kreatywnych pomysłów, zaskakujących kolaboracji i kilku głośnych lekcji, które ukształtują nadchodzące miesiące. Marki coraz odważniej sięgały po emocje, humor i wartości, a twórcy pokazali, że zasięgi to nie wszystko. Liczy się autentyczność, wiarygodność i relacja z odbiorcą. Przyjrzyjmy się najciekawszym kampaniom, trendom i prognozom, które definiują nową erę influencer marketingu.

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

1. Dresscode x Selfie Project: pantera, taniec i gwiazdy

Gdy marka kosmetyczna Selfie Project połączyła siły z grupą twórców internetowych Dre$$code, efekt był piorunujący. Seria produktów z charakterystycznym wzorem w panterę idealnie trafiła w styl Mikołaja „Bagiego” – jednego z założycieli Dre$$code, który jeszcze bardziej podbił serca widzów, występując w „Tańcu z Gwiazdami”. Podczas swojej przygody w programie Mikołaj często występował gwiazdkami marki na twarzy.

Autentyczność tej współpracy biła z ekranu. Produkt nie był „doklejony” do wizerunku twórcy – był jego naturalnym przedłużeniem. To pokazuje, że najbardziej skuteczne kampanie nie są o sprzedaży, ale o wspólnych wartościach i autentyczności.

2. Łatwogang i Ed Sheeran – muzyczny zakład, który podbił internet

To jedna z tych historii, które pokazują, że dobra zabawa i spontaniczność potrafią stworzyć viral na skalę międzynarodową. Podczas wizyty Eda Sheerana we Wrocławiu, Łatwogang postawił zakład: jeśli wspólne wideo zdobędzie milion polubień, artysta nagra piosenkę po polsku.

Internet zareagował błyskawicznie – próg został osiągnięty w kilka dni, a Sheeran dotrzymał słowa. Tak powstała polska wersja „Azizam”, pierwsza w historii piosenka Eda Sheerana w naszym języku. Efekt? Viral, medialny szum i dowód, że storytelling w influencer marketingu nie musi być zaplanowany co do sekundy – czasem najlepsze kampanie rodzą się z autentycznych emocji i luzu.

3. Przemek Pro x Santander Bank – edukacja z wartością

W świecie, gdzie content często jest pustą rozrywką, ta kampania pokazała, że influencer może być prawdziwym edukatorem. Przemek Pro, znany wspólnie z Santander Bankiem odwiedził szkoły, prowadząc lekcje o finansach dla młodzieży. To przykład kampanii, która idealnie łączy wartości marki z misją społeczną. Zero sztuczności, maksimum sensu. Tak wygląda influencer marketing, który nie tylko sprzedaje, ale i uczy.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Jedno słowo, które najtrafniej opisuje influencer marketing w 2025 roku, to autentyczność. Odbiorcy są już zmęczeni nienaturalnie idealnym przekazem i coraz mocniej reagują na prawdę, spontaniczność oraz zwykłe, ludzkie emocje. Marki wreszcie zaczęły to dostrzegać i odważniej stawiają na twórców, którzy naprawdę uosabiają ich wartości, zamiast jedynie pozować w ramach kolejnej współpracy.

Świetnym przykładem takiego podejścia była kampania Burger King „Green Party”. Agencja świadomie wybrała influencerów, którzy nie tylko pasują do marki, ale także autentycznie żyją ideą bardziej roślinnych wyborów. Zamiast produkować kolejny zestaw „instagramowych” kadrów, twórcy zostali dosłownie „wyciągnięci z telefonów” i zaproszeni do odwiedzenia jednego z lokali BK, zamienionego w miejską dżunglę. Naturalne reakcje, żywe emocje i realna interakcja z przestrzenią stworzyły przekaz, który wybrzmiał bardziej niż jakakolwiek perfekcyjna publikacja.

Kampania została doceniona nominacją w konkursie PR Wings w kategorii „Mistrzowska Skuteczność” i pokazała, że współczesny marketing wygrywa tam, gdzie stawia się na wiarygodność, relacje i prawdziwe doświadczenia, a nie na wykreowaną, idealną estetykę.

AI – pomocnik, nie zastępca twórców

2025 był też rokiem, który przypomniał, że technologia to potężne narzędzie, ale tylko wtedy, gdy używamy jej odpowiedzialnie. W branży głośno było o przypadkach nadużyć, takich jak wykorzystanie przez jednego z influencerów wygenerowanego przez AI wizerunku Roberta Lewandowskiego w nielegalnej kampanii reklamowej.

Ta sytuacja wywołała gorącą dyskusję o granicach etyki i praw autorskich w świecie sztucznej inteligencji. Ale z drugiej strony – rok 2025 pokazał też, że AI nie jest zagrożeniem dla influencerów, a raczej sojusznikiem. Coraz częściej służy do analizowania trendów, automatyzacji montażu materiałów, czy szybszego testowania koncepcji kreatywnych.

Jednak jedno jest pewne – influencer stworzony przez AI nie zastąpi człowieka. Autentyczność, emocje, charyzma – to waluty, których żaden algorytm nie podrobi. Przyszłość należy więc do twórców, którzy potrafią łączyć kreatywność z technologią, nie gubiąc przy tym ludzkiego pierwiastka.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Wchodząc w 2026 rok, branża influencer marketingu stoi u progu nowego etapu dojrzewania. Nadchodzące miesiące będą definiować trzy kluczowe kierunki:

Rok 2025 przyniesie influencer marketingowi wyraźną zmianę kierunku. Transparentność stanie się obowiązkiem, a nie jedynie dobrą praktyką. Po serii medialnych wpadek branża będzie wymagała pełnej jasności oznaczeń współprac, etycznego wykorzystania AI oraz uczciwych działań reklamowych. Dzisiejszy konsument jest bardziej świadomy niż kiedykolwiek, a ta świadomość wymusza systemowe zmiany. W tym samym czasie rosnąć będzie znaczenie mikro- i nano-twórców, których niewielkie, lecz silnie zaangażowane społeczności budują realne relacje i generują najwyższe wskaźniki konwersji. Marki coraz częściej dostrzegają, że to jakość interakcji, a nie liczba obserwujących, ma największą wartość. Równolegle umacnia się trend stawiania na twórców z rzeczywistymi kompetencjami – ekspertów, pasjonatów i edukatorów, którzy przyciągają odbiorców dzięki wiedzy i doświadczeniu. Era „influencera z przypadku” dobiega końca, a przyszłość należy do tych, którzy potrafią oferować coś więcej niż tylko obecność w social media.

Influencer marketing 2025 pokazał, że odbiorcy nie chcą już idealnych kampanii – chcą prawdziwych historii. 2026 przyniesie jeszcze więcej autentyczności, przejrzystości i odpowiedzialności. A technologia, zamiast zastąpić człowieka, stanie się jego największym wsparciem.

Bo w świecie pełnym sztucznej inteligencji, największym trendem przyszłości pozostaje… prawdziwy człowiek, jego emocje, wiedza i doświadczenia.

Aleksandra Pietrzak
product manager, Arskom

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Maybelline NY – Music Stories: marka, która naprawdę rozumie młode pokolenie

Jednym z najbardziej konsekwentnych i przemyślanych działań w 2025 roku było trzecie już wydarzenie Maybelline Music Stories. To przykład marki, która „wychodzi poza produkt” i tworzy doświadczenie, z którym młody konsument chce się identyfikować. To połączenie muzyki, twórców i produktów działa, bo marka nie traktuje influencerów jako dodatku do kampanii, ale jako naturalnych uczestników kultury.

Model wejściówek – rezerwacja biletu w aplikacji Rossmann i następnie zakup produktów Maybelline – genialnie łączy emocje z realną sprzedażą. To nie jest klasyczna promocja. To mechanizm, który buduje lojalność, bo daje coś więcej niż produkt: moment, wspomnienie, poczucie uczestnictwa.

To jedna z niewielu marek, która tak sprawnie łączy influencer marketing z event marketingiem i sprzedażą – konsekwentnie, rok do roku.

Dodatkowo uczestnicy obecni na evencie generowali ogromną liczbę treści, a system nagradzania za publikację materiału dodatkowym produktem tylko wzmacniał organiczną chęć działania. To model win-win, którego wciąż brakuje wielu markom.

Lipton – przemyślany sposób na popkulturową obecność

Lipton w 2025 roku udowodnił, że konsekwencja w influencer marketingu przynosi efekty. Współpraca z czołowymi twórcami – od Anny Lewandowskiej po Jessicę Mercedes czy Mikołaja Bagińskiego – opiera się nie na jednorazowych publikacjach, ale na budowaniu świata marki, do którego twórcy zostają zaproszeni.

Eventy Liptona są po prostu spójne z linią komunikacji marki. To dobrze zaprojektowane działania, w których twórcy nie muszą zastanawiać się, jak pokazać produkt — całość naturalnie wynika z charakteru marki i jej dotychczasowych działań.

Dużym krokiem naprzód była również linia produktów powstała we współpracy z popularnymi influencerkami – Wersow i Faustyną. To kierunek, który jasno pokazuje, że marka nie chce być tylko „wspierana przez influencerów”, ale razem z nimi budować portfolio produktowe. A to bardzo silny sygnał dla młodszych odbiorców.

Lipton wszedł na poziom, w którym influencer marketing nie jest dodatkiem do działań – jest ich fundamentem.

YES i Anna Lewandowska – odważna zmiana kategorii i nowa definicja ambasadorki

Trzecim działaniem wartym uwagi jest kampania YES z nową ambasadorką – Anną Lewandowską. To ciekawy ruch strategiczny, bo Lewandowska przez lata była silnie kojarzona z konkurencyjną marką Apart. Decyzja YES pokazuje ambicję przejęcia nie tylko znanej twarzy, ale również części „mentalnej przestrzeni”, którą Lewandowska zajęła w kategorii biżuterii.

Kampania wyróżnia się osadzeniem w momentach bliskich każdej kobiecie – świętach, walentynkach, Dniu Mamy. To konsekwencja działań w ramach myślenia o „biżuterii jako produktu” na „biżuterię jako część emocjonalnych rytuałów”.

Warto obserwować, jak rynek zareaguje w długim terminie. Z jednej strony pojawia się pytanie: czy przeciętny odbiorca nadal widzi Annę Lewandowską jako twarz Apart? Z drugiej – jej silny wizerunek jakości i wysokiego standardu życia może działać uniwersalnie.

To kampania, która pokazuje, jak ważna jest odwaga w budowaniu kategorii premium – nawet jeśli wiąże się to ze zmianą dobrze znanych skojarzeń.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Trend nr 1: produkty influencerów jako pełnoprawna część rynku FMCG
Rok 2025 był momentem, w którym produkty influencerów stały się nie ciekawostką, ale realną siłą rynkową. I to przede wszystkim w branży spożywczej.

Przykłady?
– Dzik – marka tworzona przez twórców sportowych, która z niszy przeszła do szerokiej dystrybucji.
– Kizo – od gotowych dań, przez przekąski, po napoje i piwo bezalkoholowe.
– Wojanek od Wojana,
– lody i chipsy od twórców związanych z Ekipą,
– cukierki „Krzyśki” Krzysztofa Stanowskiego i SFD.

To nie są przypadkowe premiery, tylko zaplanowane, skalowane przedsięwzięcia. To poddaje w wątpliwość stwierdzeni: „influencer marketing nie sprzedaje”. W mojej ocenie nie sprzedaje źle dobrane partnerstwo. Dobrze dopasowany twórca, produkt i komunikacja, w który realnie wierzy – sprzedaje świetnie.

I będzie to trend rosnący również w 2026 roku.

Trend nr 2: powrót do autentyczności i przesunięcie w stronę mikro- i nano-influencerów
Hierarchia twórców wyraźnie się zmienia. Najwięksi twórcy wciąż są ważni, ale marki coraz częściej wybierają twórców mniejszych, lokalnych i bardziej „ludzkich”.

Dlaczego? Bo odbiorcy ich traktują jak znajomych, a nie jak gwiazdy. To przekłada się na lepsze zaangażowanie i większą konwersję.

2025 był rokiem, w którym marki zaczęły naprawdę rozumieć, że zasięg to nie wszystko. Liczy się relacja, którą twórca ma ze swoją społecznością i zaangażowanie, a nie jedynie liczba obserwatorów. 

Trend nr 3: krótkie wideo i treści „lo-fi” – mniej produkcji, więcej prawdy
Wideo nadal dominuje, ale w coraz bardziej surowej, naturalnej formie. Ludzie chcą oglądać twórców w realnych sytuacjach, a nie wystylizowanych reklamach. Widać wyraźny spadek tolerancji na „polukrowany” content.

Trend nr 4: influencer jako sprzedawca – social commerce i live shopping
Rok 2025 był przełomowy w tym, jak użytkownicy kupują online. W wielu krajach social commerce stał się standardem, a twórcy przeszli z roli „budujących świadomość” do roli realnych partnerów sprzedażowych.

W Polsce najwięcej emocji budzi wdrożenie TikTok Shop, które może zmienić cały rynek w 2026 roku..

Trend nr 5: Twórcy internetowi w tradycyjnych mediach – telewizja szuka świeżej energii i nowych widzów
Rok 2025 bardzo wyraźnie pokazał, że telewizja potrzebuje twórców internetowych bardziej niż kiedykolwiek. To nie jest już ciekawostka ani gościnny udział w pojedynczym odcinku – to pełnoprawny transfer do mainstreamu. Najlepszym przykładem jest dwukrotna wygrana influencerów w „Tańcu z Gwiazdami”, która symbolicznie potwierdziła, że internetowi twórcy nie tylko „pasują” do telewizji, ale wręcz są jej przyszłością.

Program dzięki obecności influencerów zyskał młodszych widzów, którzy w standardowych warunkach nie mają kontaktu z linearną telewizją. Jednocześnie warto podkreślić, że nie można mówić o masowym powrocie młodych przed telewizory – to się po prostu nie dzieje. Natomiast pojedyncze, atrakcyjne formaty oparte na silnych osobowościach internetowych są w stanie przyciągnąć widza, nawet jeśli tylko na wybrane programy czy sezony.

Młodzi nie wracają do telewizji jako medium, ale chętnie wracają do konkretnych formatów, jeśli pojawiają się w nich twórcy, których lubią i obserwują na co dzień.

Z perspektywy branży marketingowej to ważny sygnał. Telewizja zyskuje świeżość i potencjał do dotarcia do trudnych grup demograficznych, twórcy – nowy kanał budowania wizerunku i dodatkowe zasięgi.

Telewizja wykorzystuje dziś zasięgi influencerów, zapraszając ich do swoich formatów, ale w praktyce to współpraca, w której obie strony wygrywają: media dostają uwagę, twórcy – wiarygodność i zupełnie nowy zasięg. To trend, który będzie tylko rósł, bo tradycyjne media rozumieją, że bez twórców internetowych trudno im konkurować o młodą uwagę. A twórcy widzą w telewizji coś, czego nie daje żaden algorytm – status mainstreamu i szansę na wyjście poza bańkę social mediów.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

1. AI – wygoda kontra zaufanie
AI coraz odważniej wchodzi do kampanii. Marki będą stawały przed wyborem: szybko i tanio dzięki AI czy autentycznie dzięki twórcom? Ten dylemat będzie coraz bardziej widoczny.

Wchodzimy w czas, w którym do stworzenia całej kampanii może wystarczyć dobry prompt.

2. Rosnąca wartość autentyczności i zaangażowanej społeczności
Przy takiej liczbie twórców liczą się ci, którzy mają realny wpływ, a nie największe liczby.
Marki będą oczekiwać nie tylko zasięgu, ale prawdziwej relacji twórcy z odbiorcami.

Zasięgi można kupić. Zaufania – nie.

3. Konwersja – nieodwracalny kierunek
Dziś influencer marketing coraz częściej traktowany jest nie jako budowanie świadomości, ale jako realne narzędzie sprzedażowe. To nie dodatek do kampanii – to jeden z kluczowych celów. Dla twórców i marek to jedno z największych wyzwań 2026 roku.

Branża beauty już doskonale pokazuje, jak można ten kierunek przełożyć na rzeczywistość. Przykład: Everybody London. Ich nowy produkt – Lip Blind Box – to nie klasyczny błyszczyk. To format, który łączy kosmetyk z doświadczeniem, mechaniką niespodzianki i potrzebą kolekcjonowania.  

Marka od razu przypisała do tej kolekcji mocny element influencer-marketingu: kampania z ambasadorką, influencerka ma realne zaangażowanie w komunikację. To nie tylko zdjęcia produktowe czy „ładny post” – to autentyczne włączenie twórcy w storytelling marki.  

To pokazuje, że influencerzy nie są dziś „pisakiem etykietki” – są częścią strategii sprzedażowej:

• tworzą treści, które angażują;
• budują hype i oczekiwanie (np. przez mechanikę blind boxa);
• docierają do społeczności, która ufa rekomendacjom;
• tworzą popyt i impulsy zakupowe;
• a marki projektują produkty z myślą o tym, by dobrze wyglądały w rękach twórców i trafiały w ich estetykę.

Skuteczna kampania to dziś nie tylko zasięgi i lajki — to dobrze przemyślane produkty, strategia sprzedażowa i partnerstwo z twórcą od samego początku.

Dlatego konwersja to nie chwilowy zwrot, ale nieodwracalny kierunek. W 2026 będzie coraz ważniejsze, by marki i influencerzy działali razem od etapu konceptu produktu, przez jego rozwój, po komunikację i sprzedaż.

4. Rozszerzenie roli wyszukiwarek i platform
Google rozwija narzędzia, które automatycznie wskazują użytkownikom treści i twórców dopasowanych do ich zainteresowań. To może wprowadzić dodatkową presję na agencje, które do tej pory były pośrednikiem między marką a twórcą.

6. Prawo: prostym językiem o trudnych tematach
Rok 2026 przyniesie dużą zmianę w obszarze regulacji. Największe wyzwania to:

• treści tworzone przez AI i obowiązek ich oznaczania,
• deepfake’i – ryzyko, że marka nieświadomie wykorzysta wizerunek twórcy bez jego udziału,
• etyka reklamy kierowanej do młodych odbiorców,
• sharenting – nowy obszar odpowiedzialności twórców rodzinnych.

To realne wyzwania, z którymi twórcy i marki będą musieli działać na bieżąco.

2026 będzie rokiem, w którym każdy błąd w obszarze oznaczeń czy praw do wizerunku może kosztować więcej niż sama kampania.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 był momentem, w którym branża zakończyła „fazę zachwytu” nad AI. Przyszła refleksja i pytanie jak dobrze wykorzystać AI.

AI powinna wzmacniać ludzi, a nie ich zastępować. Najlepiej sprawdza się w działaniach „back-endowych”:
– selekcja twórców,
– pomiar efektywności,
– automatyzacja raportowania,
– analiza ryzyk.

AI powinna być narzędziem skalującym pracę ludzi, a nie próbą ich zastąpienia.

Jednocześnie rośnie znaczenie treści lo-fi, spontanicznych, prawdziwych. One stają się naturalną odpowiedzią na przesyt generatywnym contentem.

Temat wirtualnych influencerów powraca co roku, ale nadal stoję po stronie ostrożnego optymizmu. Możliwe, że za kilka lat briefy będą trafiać nie do twórców, ale bezpośrednio do narzędzi AI – jednak na dziś wciąż wygrywa czynnik ludzki.

AI przyspieszy procesy, ale to ludzie nadal budują emocje.

Anna Ledwoń-Blacha
strateżka marketingu, komunikacji i social media, brandwitch.pl

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Milka „Zasąsiadujmy się”

Kampania Milki była jednym z tych rzadkich przypadków, kiedy brand nie tylko mówi o bliskości, ale ją faktycznie organizuje. Pomysł, żeby celowo wysyłać czekolady pod „niewłaściwe” adresy i zachęcać ludzi do przekazania ich sąsiadom, był prosty, ale genialny w swojej społecznej intencji. W czasach, gdy wszystko staje się cyfrowe, Milka przypomniała, że relacje zaczynają się od gestu, nie od posta.

To był storytelling oparty na prawdziwym insightcie społecznym, a nie na trendzie. Marka nie krzyczała „kup więcej”, tylko powiedziała: „zrób coś miłego”. I to zadziałało zarówno marketingowo, jak i emocjonalnie. Kampania pięknie pokazała, że nawet globalny brand może być lokalny i ludzki, jeśli potrafi słuchać.

House x wlodi444

Współpraca House z wlodi444 jest dokładnie tym, czym dziś musi być skuteczna komunikacja; stykiem kultury, internetu i autentycznego głosu pokolenia. Wlodi444 to nie influencer w klasycznym sensie, to postać memiczna, komentująca rzeczywistość językiem, którego marki zazwyczaj się boją. A House zamiast tego strachu wybrał zrozumienie.

Kampania, która połączyła markę modową z memicznym twórcą pokazała, że brand potrafi mówić do odbiorców nie przez filtr poprawności, tylko przez język, którym naprawdę żyją. To właśnie przykład odwagi, której w polskim marketingu często brakuje i lekcja, że czasem więcej autentyczności mieści się w jednym memie niż w całej strategii komunikacji.

No i Shrek!

The Techno Train (DSB, Simone Sørensen & Rune Rask)

„The Techno Train” to dowód, że social media potrafią być nie tylko zabawą, ale też doświadczeniem, które łączy kulturę, muzykę i markę w jeden rytm. Duński przewoźnik DSB połączył siły z producentem muzycznym Rune Raskiem i artystką Simone Sørensen, by stworzyć… pociąg, który stał się ruchomym klubem techno. W wagonach zamiast reklam wizualizacje i pulsujące światłem sety, a całość transmitowana na TikToku i w streamingach muzycznych.

To była kampania o doświadczeniu, nie o produkcie. Zamiast komunikować: „kup bilet”, DSB powiedziało: „wejdź na pokład i poczuj to”. Efekt? Viral, ogromne zaangażowanie młodej publiczności i genialny przykład tego, jak marka z nudnej kategorii (transport publiczny) może zamienić się w coś kultowego.

„The Techno Train” to idealny case na 2025 – mniej reklamy, więcej przeżyć i ludzi. Bo właśnie tak dziś działa komunikacja: nie mówi, tylko rezonuje.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Influencer marketing w 2025 roku wreszcie wyszedł z fazy „ładnych współprac” i wszedł w erę efektywności i dojrzałości. Marki przestały traktować twórców jak zewnętrzne tablice reklamowe, zaczęły widzieć w nich partnerów strategicznych, którzy potrafią współtworzyć komunikację, sprzedaż i emocje wokół marki.

Największy trend? Autentyczność jako waluta. W zalewie AI-wygenerowanych treści i marketingowej perfekcji, użytkownicy zaczęli tęsknić za czymś prawdziwym, za ludźmi, a nie za botami z filtrami. Dlatego wygrali mikro- i nano-influencerzy, którzy mają realne społeczności i mówią w sposób wiarygodny. Zaufanie i „relatable content” okazały się lepszymi KPI niż zasięgi.

Druga rewolucja to era efektywności. Po latach gonienia za liczbami, marki wreszcie zaczęły pytać: co z tego mamy? Budżety influencer marketingu rosły, ale w sposób mądrzejszy, przesuwano środki z płatnych kanałów na współprace z twórcami, które realnie przekładały się na sprzedaż. Branża zaczęła mierzyć uwagę, czas oglądania, konwersje i ROI, zamiast liczyć serduszka.

Równolegle rosła rola AI w zapleczu operacyjnym, od selekcji twórców po analizę wyników. Ale co ciekawe, konsumenci nie chcą AI na froncie. Wirtualni influencerzy wciąż budzą nieufność, a algorytmiczna perfekcja zaczyna męczyć. Ludzie mają dość „sztucznej szczerości”, dlatego paradoksalnie największą przewagę daje dziś… niedoskonałość.

W 2025 roku influencer marketing dorósł, z branży błyszczących stories zmienił się w pełnoprawny ekosystem z mierzalnym wpływem na biznes. W 2026 pójdzie krok dalej, twórcy staną się autonomicznymi markami, które nie tylko promują produkty, ale współtworzą kulturę wokół nich. I to jest przyszłość – nie followersi, tylko prawdziwi sojusznicy marki.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Influencer marketing w 2026 roku będzie musiał odpowiedzieć na jedno kluczowe pytanie: czy wciąż potrafi być ludzki, kiedy wokół rządzi algorytm i AI generuje więcej treści niż ludzie? Rok 2025 udowodnił, że autentyczność nie jest już trendem, jest koniecznością. A 2026 tylko to potwierdzi.

Twórcy wchodzą w fazę partnerstwa strategicznego. Już nie chodzi o „post za barter”, ale o wspólne projektowanie kampanii, storytellingu i sprzedaży. Influencerzy stają się częścią zespołów marek, często bardziej wiarygodną niż dział marketingu. To oni wiedzą, jak mówić do swoich społeczności. Marki, które nadal próbują ich kontrolować, zamiast współtworzyć, przegrają.

Kolejny trend to era mierzalności i ROI. Po latach gonienia za zasięgiem, w 2026 r. liczyć się będzie realny wpływ na biznes: uwaga, konwersja, sprzedaż. Vanity metrics idą do kosza, a influencer marketing staje się pełnoprawnym kanałem performance’owym – tylko z ludzką twarzą.

W Polsce mocno wybrzmi też lokalność i autentyczny kontekst kulturowy. Globalne kampanie bez języka i emocji odbiorców nie mają już racji bytu. Polscy konsumenci chcą komunikacji po polsku, z odniesieniem do ich świata, nie do globalnych kalk.W skrócie influencer marketing w 2026 roku to test zaufania. Dla marek, które chcą być wiarygodne. Dla twórców, którzy muszą pozostać autentyczni. I dla odbiorców, którzy coraz lepiej widzą, gdzie kończy się człowiek, a zaczyna prompt.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 był dla influencer marketingu czasem fascynacji AI i pierwszego kaca po tej fascynacji. Marki z entuzjazmem sięgnęły po narzędzia generatywne, które obiecywały szybkość, skalę i tańszą produkcję. I faktycznie feedy zalewały treści wygenerowane przez AI: ładne, perfekcyjne, poprawne. Ale też… martwe. Brakowało w nich emocji, błędu, niuansu – wszystkiego, co sprawia, że człowiek ufa człowiekowi.

To był rok wydajności kosztem wiarygodności. Influencerzy korzystający z AI zyskali na czasie, ale często stracili na autentyczności. Konsumenci zaczęli reagować alergicznie na sztuczne, „idealne” kampanie. W branży, która zbudowana jest na zaufaniu, to poważny sygnał ostrzegawczy.

Dlatego 2026 przyniesie zmianę paradygmatu, od automatyzacji do odpowiedzialności. AI nie zniknie, przeciwnie: stanie się częścią infrastruktury influencer marketingu. Będzie planować kampanie, analizować wyniki i pomagać w doborze twórców. Ale twórca nadal będzie tym, kto decyduje o emocji i przekazie. Nadchodzi czas „human oversight” – ludzkiego nadzoru nad technologią.

AI ma być kopilotem kreatywności, nie jej pilotem. Sukces w 2026 roku odniosą marki, które nauczą się korzystać z AI do wzmacniania ludzkiego talentu – nie do jego zastępowania. Bo odbiorcy już wiedzą: emocji nie da się promptować.

Krótko mówiąc 2025 pokazał, jak daleko można dojść dzięki AI. A 2026 pokaże, jak mądrze z niej korzystać, żeby nie zgubić człowieka po drodze.

Julia Heleniak
creative & social media specialist, That One Agency

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

W 2025 roku naprawdę wyraźnie widać było, że UGC i micro-UGC przestały być traktowane jako dodatek do komunikacji, a stały się jej pełnoprawnym fundamentem. Marki zaczęły korzystać z treści tworzonych przez społeczności w znacznie bardziej świadomy sposób, bo widzą, że to właśnie taka forma buduje zaufanie. Użytkownicy ufają innym użytkownikom, a nie koniecznie dopracowanym produkcjom.

Równocześnie ogromnie urósł potencjał nano- i mikroinfluencerów. To ci twórcy, którzy nie mają spektakularnych zasięgów, ale mają coś znacznie cenniejszego: prawdziwą relację ze swoją społecznością. W 2025 roku marki zaczęły to wreszcie doceniać i zamiast dużych, jednorazowych kampanii coraz chętniej inwestowały w mniejszych twórców, często w formie długofalowych współprac.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Najtrudniejszym zadaniem będzie budowanie długotrwałego zaufania odbiorców w momencie, kiedy internet zaczyna coraz bardziej zapełniać się syntetycznymi treściami. Jeżeli treść może zostać wygenerowana w kilka sekund, to naturalną reakcją odbiorców będzie szukanie tego, co naprawdę ludzkie, nieidealne i autentyczne. Twórcy będą musieli udowadniać, że za ich komunikacją stoi coś więcej niż szybki prompt.

Drugą istotną zmianą będzie bardziej świadomy wybór influencerów. Przez lata rynek przyzwyczaił się do myślenia „więcej znaczy lepiej”, ale dziś jest dokładnie odwrotnie. W 2026 roku marketerzy będą musieli odważyć się stawiać na mniejszą liczbę twórców, ale takich, którzy naprawdę pasują do marki i potrafią wnieść realną wartość do komunikacji.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W mijającym roku AI stała się narzędziem, z którego twórcy korzystają właściwie na co dzień. Pomaga w montażu, planowaniu, a czasem w tworzeniu części materiałów. Nie jest już niczym zaskakującym, że influencer przygotowuje szkic scenariusza z pomocą modelu albo optymalizuje treści dzięki inteligentnym analizom. To stało się normą.

Właśnie dlatego w 2026 roku kluczowe będzie rozróżnianie treści generowanych od tych naprawdę stworzonych przez twórcę. Odbiorcy będą coraz bardziej wyczuleni na autentyczność i będą chcieli czuć, że po drugiej stronie stoi realna osoba, a nie technologia. I to będzie największa zmiana – nie samo wykorzystywanie AI, ale sposób, w jaki twórcy będą potrafili zachować swoją osobowość i wiarygodność mimo obecności narzędzi, które mogą zrobić za nich bardzo wiele.

Paulina Klimek-Gorywoda
junior digital specialist, Ancy

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

E. Wedel – Mrożone Ptasie Mleczko x Bulsjarz 

Ta kampania zdecydowanie skradła moje serce w tym roku. Oczami wyobraźni widzę brief: „stwórzmy nowy sposób konsumowania produktu, z którym dotrzemy do GenZ. I opakujmy to w trendy”. I proszę – jest! Bo jest nostalgia i cringe, jest też prosto, żywo i kolorowo. Czyli wszystko to, co kochają Zetki.

Trend śpiewanych reklam powrócił, a Wedel zaangażował influencera, który słynie z tworzenia muzycznego contentu. I mimo że Bulsjarz Zetką nie jest, to świetnie rozumie młodych, a jego twórczość naprawdę do nich trafia. A przy okazji wypromowany został nowy sposób konsumowania produktu. Dla mnie – majstersztyk!

Vaseline – Verified

Ta kampania = totalny sztos. Twórcy wykorzystali potencjał TikToka w 100% i podeszli do influencer marketingu z całkiem innej strony. A przy tym postawili naukę w centrum uwagi. Bo mamy tu naprawdę wyjątkowy miks: połączenie kampanii społecznej z nauką i… wazeliną, a do tego z popularnymi hackami z TikToka. Według mnie to doskonały przykład wykorzystania UGC do promowania produktu i budowania zaufania do marki wśród młodego pokolenia.

Kampania inspirowana jest poradami użytkowników związanymi z różnymi sposobami na wykorzystanie wazeliny. Niestety niektóre z nich są nie tylko nieskuteczne, ale również – niebezpieczne. I tu pojawia się brand Vaseline, który postanowił testować hacki w swoim labie, a tym, które rzeczywiście działały (i zostało to naukowo potwierdzone), nadawał status „officially verified”. Dzięki temu marka przebiła się przez szum informacyjny, przekształciła porady społeczności w praktyczne rozwiązania i doceniła pomysłowość twórców. To sprytne posuniecie nie tylko zaangażowało internetową społeczność, ale również wykorzystało kulturę influencerów i naukową rzetelność do obalenia „wazelinowych” mitów.

CIF – Sponsoring Dirty Mouth

Kategoria środków czystości jest raczej zachowawcza i bywa dość schematyczna, tymczasem w kampanii CIF-a udało się „wyjść z pudełka”. Do kampanii zwerbowano znane osoby, którzy zdecydowanie nie gryzą się w język, m.in. Broxada Sinistra (podcaster) i Craque Neto (piłkarz). Udało się też zaanektować przestrzeń, której – z uwagi na kontrowersje – unikały inny brandy, czyli… użycie niecenzuralnych słów.

Marka sprytnie odwróciła uwagę od wulgaryzmów i przekształciła je w kreatywne narzędzie komunikacji. Oparła się przy tym na głównym zastosowaniu CIF-a, czyli czyszczeniu. Poszła nawet o krok dalej i zaczęła czyścić również ocenzurowane już wypowiedzi (te z „wypikaniami”). Łącząc świeżość w podejściu, humor i zabawę mocno zaznaczyła swoją obecność w internecie, zaangażowała użytkowników i zdecydowanie przyciągnęła młodsze pokolenie. 

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Rok 2025 obył się bez większych zmian i zaskoczeń. Tak jak i w 2024 oraz zgodnie z wcześniejszymi prognozami, jeszcze mocniej zaczęli zyskiwać nano- i mikroinfluencerzy. Marki coraz bardziej doceniają ich autentyczność, zaangażowane społeczności oraz możliwość dotarcia do niszowych grup odbiorców. I mimo że generują mniejsze zasięgi niż internetowi giganci, ich poziom zaufania i relacyjność stanowią wystarczający argument, by to na nich stawiać w kampaniach.

Idąc tym tropem, nie można pominąć treści UGC, czyli tych tworzonych przez użytkowników. Bo są autentyczne i wiarygodne – i za to cenią je marki, które jeszcze częściej inicjują dyskusje, przeprowadzają konkursy i zachęcają odbiorców do dzielenia się własnymi materiałami. A potem wykorzystują je w swoich strategiach marketingowych i planach contentowych, budując dzięki nim zaufanie i zaangażowanie konsumentów.

Obu trendom towarzyszy wspólna wartość: autentyczność. Przez długi czas wydawało się, że jest to trudne do osiągnięcia – przecież influencerzy otrzymują wynagrodzenie za współprace. Czy coś się zmieniło? Moim zdaniem tak. Obecnie to jedno z kluczowych kryteriów przy wyborze twórcy. Sprawdzamy jego wypowiedzi, opinie, zachowania, unikamy „słupów reklamowych”. Stawiamy na twórców wchodzących w realny dialog ze swoimi odbiorcami: poznających ich potrzeby, dzielących się doświadczeniami, traktujących społeczność jak znajomych, przed którymi można się wygadać, których można poprosić o radę czy po prostu – z nimi poplotkować. 

Etap gonienia za trendami i sztucznego „bycia na fali” minął. Teraz liczy się to, kim dana osoba jest. Czy robi to, co jest z nią zgodne. Czy stawia na jakość, a nie na ilość. 

Dodatkowo, już w ubiegłym roku zauważyliśmy rosnącą popularność długoterminowych współprac marek z twórcami. Influencerzy stają się ambasadorami – bo jeśli ktoś idealnie pasuje do marki, dlaczego współpracować z nim tylko raz? To zwyczajnie nie ma sensu. Budowanie trwałej relacji zapewnia spójność i wiarygodność komunikacji. Każdy z nas, obserwując influencera, którego poleceniom ufa, widząc długotrwałą współpracę z jedną marką, prawdopodobnie pomyśli: „ten produkt musi być dobry, skoro on wciąż go używa i poleca”. Co wtedy robimy? Idziemy i próbujemy – i o to właśnie chodzi. Taki model współpracy nie tylko zwiększa zaangażowanie, lecz także buduje lojalność.

I na koniec coś, o czym wiedzieliśmy, że prędzej czy później wróci: śpiewane reklamy ponownie nas „atakują”. Skutecznie! Tym bardziej, że coraz częściej powstają utwory dedykowane, stworzone przez influencerów specjalnie na potrzeby danej kampanii. Kto nucił „Venus, Venus”, wyprodukowaną z @ruga.wow dla Pharmy CF? #earworm

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Influencer marketing w 2026 r. na pewno będzie bardziej profesjonalny i lepiej uregulowany prawnie. Można też założyć, że stanie się dojrzalszy. Nowi influencerzy pojawiają się jak grzyby po deszczu, co przekłada się na rosnącą konkurencję oraz coraz większe wymagania użytkowników i marek.

Stale powraca też kwestia autentyczności. Marki będą zwracać na nią jeszcze większą uwagę i właśnie nią będą się kierować przy wyborze twórców do współpracy. Chętnie będą wchodzić w długofalowe relacje z influencerami, których wartości są zgodne z ich brandem. A z drugiej strony? Same marki staną przed wyzwaniem: będą musiały zapewnić większą elastyczność i obdarzyć twórców zaufaniem. W praktyce sukces odniosą te marki i ci influencerzy, którzy połączą elastyczność, autentyczność i efektywność, a także etykę.

Wspominając o etyce: są już regulacje prawne, które wymagają jasnego oznaczania treści reklamowych. Mam przeczucie, że pójdzie to o krok dalej (i dobrze!), bo UOKiK dąży do uporządkowania tej kwestii. Co więcej, influencerzy w końcu zaczynają ponosić odpowiedzialność za swoje słowa i czyny – i faktycznie podejmowane są wobec nich konkretne kroki prawne. Dlatego największym wyzwaniem dla influencerów (a także dla marek) będzie zachowanie równowagi między „kreatywnością” w kampaniach a odpowiedzialnością społeczną.

Pewne jest też, że w 2026 r. marki jeszcze mocniej postawią na mikro- i nanoinfluencerów, a także na content creatorów. Ważniejsze stanie się dla nich zaangażowanie i budowanie relacji niż samo dotarcie do szerokiej grupy odbiorców. Ponadto nowe technologie i AI będą w coraz większym stopniu wpływać na nasze działania – i to od nas będzie zależeć, czy wykorzystamy je na swoją korzyść.

Na koniec: ewolucja formatów i mediów społecznościowych. Short videos opanowały rynek, dlatego influencerzy stali się kluczowym ogniwem w strategiach marek. Zakładam, że to zjawisko utrzyma się również w 2026 r., głównie za sprawą TikToka. Co ciekawe, w 2025 r. obserwowaliśmy coraz częstsze „wychodzenie do offline’u” przez marki i twórców – i mam przeczucie, że ten rodzaj eventów organizowanych przez marki jeszcze bardziej zyska na popularności w nadchodzącym roku.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Zaskoczeniem nie będzie, jeśli napiszę, że sztuczna inteligencja w 2025 r. znacząco wpłynęła na proces tworzenia, realizacji i monitorowania kampanii. Coraz więcej narzędzi wprowadza AI-ficzery i udoskonalenia. Dzięki temu możemy lepiej dobierać twórców i analizować ich dane oraz statystyki. Co za tym idzie – lepiej optymalizować treści i sprawdzać ich efektywność. Przekłada się to na zwiększoną skuteczność kampanii influencer marketingu. 

Co zatem czeka nas w 2026? Technologia będzie się dalej rozwijać i zapewni jeszcze bardziej zaawansowane sposoby na automatyzacje działań w nowych procesach. Pozwoli też jeszcze lepiej monitować efektywność działań. AI może stać się też w pewnym momencie gwarantem brand safety, czyli sprawdzać regulacje prawne i skanować pod tym kątem tworzone treści. 

Nie możemy również zapomnieć o rozszerzonej rzeczywistości i filtrach AR, które budzą coraz większe kontrowersje. Każdy z nas testował pewnie coś takiego: wrzucamy zdjęcie, a AI np. magicznie umieszcza je w zimowej scenerii. Po co to robimy? No bo trend. Ale z drugiej strony tworzymy rzeczywistość, która… nie istnieje. Wyidealizowaną i bardzo, bardzo nieprawdziwą (a przy tym wszyscy wyglądamy w niej tak samo). Czy naprawdę chcemy iść w tym kierunku? Jak się to ma do wspomnianej autentyczności? 

Na koniec coś, co wzbudza moje największe wątpliwości: rosnąca popularność influencerów stworzonych przez AI. Chcemy słuchać i oglądać ludzi, którzy nie istnieją? Oni mają wpływać na nasze poglądy i zachowania? Teoretycznie rozumiem: idealna postać, pełna nad nią kontrola, zero skandali na koncie. Duże zaangażowanie odbiorców. Ale czy to dobry kierunek? Przecież stale mówimy o autentyczności i nieidealizowaniu rzeczywistości. Jak dla mnie jedno z drugim się wyklucza. Dlatego wykorzystujmy AI do planowania i realizowania kampanii, ale angażujmy do niej prawdziwych twórców – AI nigdy ich nie zastąpi.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Influencer marketing podsumowują i prognozują: Marta Ślendak z DDOB, Monika Buchwald z Creative Brand Strories, Łukasz Wysocki z MediaSpurs, Kacper Pakuła z SpaceCat, Natalia Szymczyk z P/mint, Małgorzata Strzępa z Performance Group.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Marta Ślendak
managing directorka agencji DDOB

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Karla Gruszecka x One Shirt to kampania z kategorii „perfect match”, czyli przykład idealnego dopasowania marki do twórczyni. One Shirt to polska, niszowa marka specjalizująca się w wysokiej jakości klasycznych męskich koszulach projektowanych z myślą o kobietach. Karla Gruszecka jest stylistką mody o spójnej estetyce i rozpoznawalnym stylu. Jest świadoma modowo, a jej wizerunek i gust świetnie odpowiadają grupie docelowej marki. W ramach współpracy marka i Karla przygotowały nowoczesną kolekcję klasycznych koszul, wzbogaconą o mniej oczywiste spodnie. W skali działania brandu One Shirt taki projekt to sprzedażowy strzał w dziesiątkę. W promocji postawiono na autentyczność. Karla pokazuje ubrania w codziennych stylizacjach i zestawia je z innymi elementami garderoby, co wypada naturalnie i po prostu jest dobre, działa. Potwierdzam to także jako lojalna klientka marki

W kampanii Kamis x Rozkoszny widać od razu, że to współpraca, w której wszystko naturalnie się klika. Bardzo cenię twórców, których rosnąca popularność idzie w parze z wiarygodnością i autorytetem. Potrafią prowadzić projekty komercyjne i szeroko zasięgowe w sposób mądry, bez utraty własnej tożsamości i stylu. W tej współpracy Rozkoszny doskonale wpisuje się w kategorię produktową. To twórca, który żyje gotowaniem, inspiruje i naturalnie buduje świat wokół kulinariów. Jednocześnie świetnie trafia do grupy docelowej Kamisa, czyli osób otwartych na nowe smaki, ciekawych kuchni innych kontynentów, podróżujących i świadomych swoich wyborów. Mocnym elementem projektu jest wspólne tworzenie produktu. Autorskie posypki oraz wizerunek Rozkosznego na opakowaniach podbijają zaangażowanie i wzmacniają storytelling. Całość została dopełniona aktywacją zakupową. Konsumenci mogli wziąć udział w loterii i wygrać nagrody po okazaniu paragonu, co świetnie domyka ścieżkę od inspiracji do zakupu. Brawo!

adidas 2025 zdecydowanie zmiata z planszy swojego największego konkurenta! Marka ma już 76 lat i wciąż umie być love brandem dla kolejnego młodego pokolenia. Kluczem do sukcesu jest prawdziwe zanurzenie w kulturę generacji Z oraz zrozumienie jej stylu życia, zajawek i idoli. Brand umie w budowanie relacji z influencerami, którzy dla zetek są ważni, bo mają hype, są autentyczni i idealnie rezonują z DNA Adidasa. Świetnym przykładem jest współpraca ambasadorska z Bambi, która promowała klasyczny model Superstar. To młoda artystka i raperka, która konsekwentnie manifestuje swoje poglądy i kobiecy punkt widzenia. Jest prawdziwa i świetnie wpisuje się w kierunek komunikacji marki. adidas wiarygodnie też mówi językiem sportu. Kampania „You Got This – We All Need Someone to Make Us Believe” z udziałem Piotra Zielińskiego, wzmacnia przekaz o sile wsparcia i budowaniu pewności siebie.

Równie dobrze działa kampania „Never easy, always nice”, promująca nowy model butów do biegania, w której pojawia się lekkoatletka Natalia Bukowiecka. Motyw przewodni kampanii pięknie rezonuje z mindsetem młodych ludzi i pokazuje, że w sporcie normalne są momenty zwątpienia i słabości. Ale adidas wie nie tylko z kim, lecz także, gdzie się pojawiać! Tegoroczna edycja Clout Festivalu i strefa marki to w mojej ocenie przykład jednej z najlepszych aktywacji w festiwalowym sezonie. Idealne wpasowanie w klimat wydarzenia wzmocniło zaangażowanie topowych twórców, takich jak DRE$$CODE. Marka przywołała też swoje kulturowe atrybuty – strefa do gry w kosza oraz cała ta czarno-biała stylistyka nawiązująca do najbardziej klasycznych kolekcji, stworzyły przestrzeń, która była wizualnie spójna, autentyczna i bardzo cool! Wszystko tu zadziałało tak, jak powinno.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Influencer marketing stał się kluczowym elementem marketing mix. Dziś jest osią komunikacji marek i realną siłą napędową działań marketingowych. W praktyce nic nie dzieje się bez udziału twórców cyfrowych. Idealnym potwierdzeniem są opisane wcześniej kampanie, które pokazują, że influencerzy stali się integralną częścią kultury ich odbiorców. Mają ogromny wpływ nie tylko na decyzje zakupowe, ale także na postawy społeczne i polityczne. A to oznacza rosnącą potrzebę ustandaryzowania zasad współpracy, odpowiedzialności i regulacji tej przestrzeni. 

Rok 2025 pokazał kierunki zmian, które w 2026 roku nabiorą pełnego rozpędu. Przykład pierwszy to debata o shareningu, wywołana przez popularną influencerkę, założycielkę kontrowersyjnej fundacji „Dzieci są z nami”. Temat pozostanie w przestrzeni publicznej i wszystko wskazuje na to, że będzie dążył do uregulowania prawnego i wyznaczenia jasnych granic w upublicznianiu wizerunku dzieci. Przykład drugi to masowe produkty influencerów, które są coraz częściej pod lupą instytucji nadzorczych. Ostatnio UOKiK przyjrzał się napojowi Wojanek, sygnowanemu przez influencera Wojtka Tomaka. Najpierw kontrowersje wzbudziła piosenka promująca produkt. Następnie zastrzeżenia pojawiły się wobec tekstu kampanii, który miał zachęcać młodych ludzi do zakupu w sposób niezgodny z dobrymi praktykami.

A do tego „wisienka na torcie”, czyli stosunkowo niedawno ogłoszona propozycja Parlamentu Europejskiego, aby dostęp do mediów społecznościowych był możliwy dopiero od 16. roku życia lub od 13. za zgodą rodziców. To sygnał, że instytucje europejskie dostrzegają skalę wpływu twórców na młodych odbiorców i chcą to regulować w sposób systemowy. 

Rok 2025 był więc momentem przełomowym. Influencer marketing dojrzał nie tylko jako kanał sprzedaży i kulturowy touchpoint, lecz także jako obszar wymagający odpowiedzialności, regulacji i etycznych standardów.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Widzę trzy główne obszary zmian: legislacyjny, technologiczny i społeczny. 

Regulacje i standaryzacja – to naturalna kontynuacja trendu, który wyraźnie przyspieszył w 2025 roku. Wierzę, że rok 2026 będzie rokiem regulacji. Świat social mediów potrzebuje jasnych ram funkcjonowania, kodeksów, ochrony nieletnich i systemowych standardów. Nowe zjawiska wynikające z postępu technologicznego, powszechnego dostępu do AI i niskiego progu wejścia do roli influencera generują konkretne wyzwania: dezinformację, deepfake’i, sharenting, zalew pseudoekspertów, postprawdę, hiperkonsumpcję czy informacyjne przebodźcowanie.

Niektóre państwa już wprowadzają konkretne rozwiązania. Australia w tym roku ograniczyła dostęp do social mediów dla dzieci poniżej 16. roku życia. Dania planuje podobny ruch w 2026 roku, a dyskusje o ograniczeniach trwają również w innych krajach, takich jak Niemcy i Francja. Podobne kierunki zaczął niedawno rozważać Parlament Europejski, publikując nielegislacyjne sprawozdanie wzywające do lepszej ochrony dzieci przed strategiami manipulacyjnymi, które mogą prowadzić do uzależnienia i negatywnie wpływać na zdolność koncentracji. Chiny z kolei wprowadzają obowiązek posiadania dyplomu przez influencerów zajmujących się tematami wymagającymi wiedzy specjalistycznej. To kierunek, który zdecydowanie powinien stać się globalnym standardem. Polskie ustawodawstwo nie pozostaje w tyle. Ministerstwo Sprawiedliwości pracuje nad przepisami w ramach ustawy lex Kamilek, dotyczącymi udostępniania wizerunku dzieci przez rodziców.

Z kolei UOKiK podjął działania wobec fundacji, która promowała narrację normalizującą hejt jako element wzmacniania odporności psychicznej dziecka. Naturalnym kierunkiem będą również rozszerzone rekomendacje dotyczące oznaczania treści generowanych przez AI. Czeka nas wiele potrzebnych zmian. Jestem przekonana, że dla branży będą działały oczyszczająco i mobilizująco. Jasne zasady są koniecznym etapem rozwoju social mediów i influencer marketingu. Dzięki nim wzrośnie jakość treści, uważność marek w doborze twórców i widoczność wartościowych influencerów. Dokładnie tego nam teraz trzeba! 

Wpływ technologii, czyli rok TikToka i live shoppingu. 2026 zdecydowanie będzie kolejnym rokiem tej platformy, a szczególnie rozkwitu live shoppingu. TikTok stanie się najważniejszą platformą sprzedażową dla młodych dorosłych. Influencerzy będą pełnić funkcję hostów, sprzedawców i recenzentów. Pojawią się nowe specjalizacje: producent live’ów, kreator scenariuszy live shoppingowych, analityk konwersji live. Zjawisko to bardzo dynamicznie rozwija się już w USA i z dużym prawdopodobieństwem w 2026 roku na dobre ukształtuje się również w Polsce.

Trend społeczny: offline jako luksus. Rosnący kryzys relacji i przeciążenie informacyjne sprawią, że popularność zyskają digital detox, dni bez telefonu oraz podejście „less but better”. Zasięg stanie się mniejszą wartością, a większą jakość relacji i jakościowy wpływ. Twórcy będą publikować mniej treści, ale bardziej przemyślanych. Marki zaczną planować działania z uwzględnieniem okresów digital rest. Jak to wpłynie na branżę? Wiemy, że korzystnie i w DDOB jesteśmy już na to strategicznie przygotowani. Wyścig na zasięgi ustąpi miejsca selektywności, uważnemu doborowi influencerów i bardziej przemyślanym świadczeniom. Na wartości zyskają długofalowe współprace ambasadorskie oraz twórcy, którzy do tej pory wybierali autentyczność, eksperckość i wiarygodność ponad monetyzację.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W mojej ocenie najlepsze wykorzystanie AI to takie, którego nie widać! „No one cares that you used AI”, czyli liczy się efekt, emocja i wartość, jaką dostaje odbiorca, a nie techniczna ocena narzędzia. Jeżeli jako użytkowniczka nie odróżniam, czy dany materiał powstał przy użyciu AI, to znaczy, że technologia została użyta właściwie. Narracja 2024 roku brzmiała: wszyscy muszą wskoczyć do pędzącego pociągu AI, bo inaczej grozi nam koniec świata. Rok 2025 pokazał, że była to klasycznie pompowana bańka! Coraz więcej rozsądnych liderów chce z tego pociągu wysiąść i wdrażać AI we własnym tempie, zgodnie z realnymi potrzebami biznesu, a nie pod wpływem presji.

Podtrzymuję to, co mówiłam na styczniowym IAB How To. Kluczowe jest wyjście od potrzeb organizacji i klienta, a dopiero potem projektowanie duetu człowiek–maszyna. Właśnie w takim modelu powstają rozwiązania naprawdę użyteczne i wybitne z perspektywy wartości dla firmy. W influencer marketingu, który działa w powtarzalnym, kaskadowym procesie, AI pomaga przede wszystkim w optymalizacji pracy. Usprawnia dobór twórców, generowanie raportów, monitorowanie kampanii i zasilanie wewnętrznych agentów wiedzą. W DDOB tak wykorzystujemy tę technologię i widzimy, że to ma sens, bo przekłada się na konkretne efekty. 

W obszarze produkcyjnym narzędzia takie jak ChatGPT, Sora, Veo, Midjourney czy ElevenLabs są realnym game changerem zarówno dla agencji, jak i dla twórców. Dają dostęp do jakości, która jeszcze kilka lat temu wymagała dużych zespołów i wysokich budżetów. Jest jednak także ciemna strona. To między innymi wykorzystywanie modelek AI w sesjach zdjęciowych i komercyjnych realizacjach, a także rosnąca popularność influencerek AI. W większości przypadków prezentują one nierealne wzorce ciała i urody, co pogłębia presję i odklejenie od rzeczywistości. Widzimy też zalew AI-contentu niskiej jakości i unifikację treści. Coraz więcej materiałów wygląda identycznie, pozbawiając internet różnorodności i prawdziwego głosu twórców.

Spodziewam się, że rok 2026 przyniesie więc pogłębienie dwóch kierunków. Z jednej strony AI stanie się narzędziem ułatwiającym codzienną pracę i zwiększającym efektywność w takim trybie bez presji i przesady. Z drugiej – konieczność regulacji, odpowiedzialności i świadomego korzystania z technologii będzie rosła. Najbardziej zyskają ci, którzy potraktują AI jako wsparcie kompetencji, a nie substytut autentyczności i ludzkiej perspektywy.

Monika Buchwald
CEO i head of creative & strategy, Creative Brand Strories

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

W 2025 roku jednym z najbardziej zauważalnych projektów globalnych był program L’Oréal Paris – Beauty Genius, w ramach którego marka rozwijała współpracę z twórcami wykorzystującymi jej narzędzie oparte na AI do personalizacji pielęgnacji. Influencerzy beauty z różnych rynków, m.in. Mikayla Nogueira, Sananas czy Anjana Skin, pokazywali, jak wygląda ich rutyna wspierana przez Beauty Genius. Przełożyło się to na ogromną ilość organicznego contentu i potwierdziło, że połączenie możliwości technologii z kreatywnością twórców może stać się nowym standardem w beauty marketingu.

W Polsce szczególnie interesującymi działaniami wyróżniła się marka Ania Kruk, która w 2025 roku, z dużą dbałością o estetykę i selekcję twórców, promowała swoją nową kolekcję piercingową. Kluczowym elementem była kreatywna wysyłka PR oraz współprace z influencerami fashion i lifestyle, którzy naturalnie wpisywali się w wizerunek marki. Dodatkowym akcentem było pojawienie się produktów marki w kontekście festiwalowym, m.in. podczas Salt Wave, co zbudowało świeży, letni, bardzo „socialowy” kontekst wokół biżuterii.

Dużą uwagę odbiorców przyciągał także Plush, który w 2025 roku konsekwentnie pracował z twórcami w formacie lekkich, humorystycznych treści kierowanych do młodszej grupy odbiorców. Publikowane przez influencerów filmy, oparte na memiczności, szybkim montażu i energii charakterystycznej dla TikToka, naturalnie stawały się viralami. To przykład marki, która świetnie rozumie kod kulturowy generacji social-first i potrafi wykorzystać go w sposób nienachalny, autentyczny i angażujący.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

AI stało się nowym językiem pracy twórców. Rok 2025 przyniósł masowe wykorzystanie narzędzi AI w procesie tworzenia: od planowania contentu, przez personalizację rekomendacji (jak w beauty-tech), po automatyzację montażu. AI nie zastępowało twórców, ale realnie zwiększało ich produktywność i kreatywność.

Mikro- i mid-tier twórcy przejęli rynek. Marki zaczęły inwestować w mniejszych twórców, bo to oni mieli najbardziej zaangażowane społeczności i najwyższy realny wpływ. Raporty IMH i CreatorIQ potwierdzają: zasięg nie był już najważniejszą walutą – liczyła się jakość relacji.

Social-first stał się obowiązującym formatem kampanii. TikTok, krótkie formy i humor sytuacyjny wygrały z tradycyjnymi, statycznymi współpracami. Marki przestały produkować „reklamy”, a zaczęły tworzyć formaty, które wyglądają jak naturalna część feedu.

Rising trend: creator licensing i UGC PRO. Firmy coraz częściej nie tylko współpracowały z twórcami, ale wykupywały prawa do ich contentu, by używać go w performance marketingu. To jeden z najszybciej rosnących modeli współpracy w 2025 roku.

Etyka i transparentność weszły do mainstreamu. Po aktualizacjach UOKiK twórcy częściej i czytelniej oznaczali współprace, a marki zaczęły traktować transparentność jako element identyfikacji. Autentyczność nie była już trendem, lecz wymogiem.

Viral culture przekształciła się w real-time marketing twórców. Influencerzy coraz częściej reagowali na mikrotrendy w czasie rzeczywistym: jednym postem potrafili podbić cały TikTok. Marki, które potrafiły działać szybko (jak np. Plush), wygrywały uwagę młodszych grup.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Pełna transparentność i egzekwowanie oznaczeń współprac. W 2026 roku kluczowym wyzwaniem będzie dostosowanie się do coraz bardziej rygorystycznych wymogów UOKiK oraz europejskich standardów EASA. Twórcy i marki będą musieli wdrożyć jednoznaczne, niebudzące wątpliwości formy oznaczeń, a brak transparentności stanie się realnym ryzykiem prawnym i reputacyjnym. 

Rosnące oczekiwania dotyczące mierzenia efektów. Marki będą wymagały twardych danych: konwersji, atrybucji, kosztu pozyskania, jakości społeczności. Sam „zasięg” przestanie być argumentem. Rok 2026 to moment, w którym influencer marketing musi udowadniać realny wpływ na biznes.

Profesjonalizacja twórców i standaryzacja współprac. Rynek zacznie mocniej faworyzować twórców, którzy działają jak małe studia produkcyjne: briefy, terminy, licencje, prawa do treści, długoterminowe partnerstwa. Spontaniczne, „luźne” kampanie będą rzadkością.

AI jako nowy punkt sporny i nowe narzędzie. Z jednej strony AI usprawni tworzenie treści, analitykę i personalizację. Z drugiej strony pojawią się pytania o autentyczność, prawa autorskie oraz to, kto odpowiada za treść wygenerowaną częściowo lub w całości algorytmem.

Walka o wiarygodność w erze przesytu treści. Odbiorcy stają się coraz bardziej krytyczni, a w 2026 roku wygrają projekty twórców i marek, które są spójne, długofalowe i nieprzekombinowane. Kryzysy „cancel culture” będą zdarzać się szybciej, ale też szybciej gasnąć, o ile komunikacja jest uczciwa i przejrzysta.

Wzrost znaczenia twórców niszowych i lokalnych. W 2026 roku coraz większą wartość będą miały mikrospołeczności: lokalne treści, niszowe pasje, hiper-specjalizacja. To odpowiedź na zmęczenie odbiorców mainstreamem i powtarzalnymi formatami.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku AI stało się jednym z najważniejszych narzędzi twórców i marek. Raporty CreatorIQ i IMH potwierdzają, że twórcy używali AI głównie do:

• generowania pomysłów i scenariuszy contentu,
• montażu i optymalizacji krótkich form wideo,
• analizowania wyników i dopasowywania treści do odbiorców,
• personalizacji przekazów (szczególnie w beauty i e-commerce).

Przykłady takie jak L’Oréal Paris – Beauty Genius pokazały, że AI nie jest tylko narzędziem produkcyjnym, ale potrafi stać się rdzeniem kampanii i nowym językiem współpracy marek z twórcami.

W 2026 AI wejdzie w drugą fazę. Nie tylko będzie wspierać tworzenie, lecz stanie się także partnerem strategicznym. Według WARC i Meta Creative Trends marki będą wymagały od twórców większej biegłości w korzystaniu z AI:

• automatycznego dopasowania treści do różnych platform,
• generowania wielu wersji contentu (A/B),
• precyzyjnej predykcji trendów i tematów, które „zapalą” społeczności,
• tworzenia spersonalizowanych materiałów dla niszowych grup odbiorców.

Największą zmianą będzie jednak kwestia autentyczności i odpowiedzialności. W 2026 roku pojawią się jasne oczekiwania, aby twórcy:

• ujawniali użycie AI w kreacji,
• dbali o transparentność w kontekście deepfake i AI voice,
• rozumieli kwestie praw autorskich modeli, wizerunku i generowanych treści.

Regulacje europejskie i platformowe (m.in. TikTok AI Content Labels) wymuszą większą kontrolę nad tym, jak AI jest wykorzystywana i to będzie nowym wyzwaniem dla marek i influencerów.

Podsumowując: rok 2025 był czasem eksplozji narzędzi AI. 2026 będzie rokiem mądrego i regulowanego AI. Mniej „wow”, a więcej odpowiedzialności, precyzji, standaryzacji i realnego wpływu na jakość pracy twórców.

Łukasz Wysocki
managing director, MediaSpurs

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

W 2025 roku influencer marketing w Polsce przesunął się wyraźnie w trzech kierunkach.

Po pierwsze – twórcy zaczęli funkcjonować także poza social mediami. To był pierwszy rok, w którym projekty oparte na influencerach zaczęły pojawiać się w miejscach typowych dla dużych mediów. Stargaze oraz działania Kanału Zero pokazały, że twórcy mogą realnie istnieć w przestrzeni telewizji i operatorów, a nie tylko w kampaniach. Z perspektywy rynku to kluczowy sygnał: influencerzy zaczęli być częścią ekosystemu treści, nie tylko narzędziem reklamowym.

Po drugie – kampania wyborcza pokazała, jak bardzo styl komunikacji influencerów przeniknął do polityki. Komunikacja Mentzena działała dokładnie tak, jak działa współczesny twórca: short-formy, algorytmiczna powtarzalność, emocje, własne media zamiast klasycznych wywiadów. To była pierwsza kampania, w której logika influencer marketingu była widoczna bardziej niż logika PR-u. To zjawisko miało realny wpływ na to, jak marki patrzyły na twórców i ich efektywność.

Po trzecie – marki zaczęły opierać wybór twórców na jakości społeczności, nie na liczbie obserwujących. W praktyce najbardziej stabilne wyniki dowoził middle-tier (ok. 40–200 tys. obserwujących). Ta grupa była tańsza, bardziej przewidywalna, mniej ryzykowna wizerunkowo i częściej generowała realne wyniki (sprzedaż, ruch, zapis). Rok 2025 ugruntował te obserwacje — to nie „mikroinfluencerzy jako modny trend”, tylko efekt realnej efektywności kampanii.

Do tego doszła rosnąca profesjonalizacja współprac.

Powołanie SPIM sformalizowało potrzebę wspólnych zasad: jasnych stawek, raportowania, umów, odpowiedzialności. W praktyce widać to w tym, że jednorazowe współprace były rzadsze, a marki dużo częściej budowały stałe relacje z twórcami.

Kacper Pakuła
influencer marketing director, SpaceCat

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

W mojej opinii rok 2025 po raz kolejny pokazał, że influencer marketing działa najskuteczniej wtedy, gdy influencer staje się realną częścią ekosystemu marki, a nie tylko elementem kampanii. Dobrym przykładem jest napój Wojanek, produkt sygnowany przez Wojana, który szybko zyskał ogromną rozpoznawalność i popyt. Wiele osób, w tym mnie, zaskoczyła sytuacja którą już kiedyś widzieliśmy przed kilkoma laty z lodami Ekipy, co tylko potwierdza, że mechanizm „produkt + influencer + społeczność” nadal jest silnym katalizatorem sprzedaży i emocji.

Drugim ważnym zjawiskiem są profile dużych marek na TikToku, które – prowadzone w sposób spójny i długofalowy – potrafią generować bardzo dobre wyniki. Przykładem może być kanał Lidla, który nie jest nowym projektem, ale konsekwentna i dopasowana do platformy komunikacja pokazuje, że tego typu działania mają sens i realną wartość. Podobną drogą idzie profil uwielbiam.pl marki Maspex, który udowadnia, że marki FMCG potrafią skutecznie odnaleźć się w świecie short video, tworząc angażujące, rozrywkowe i jednocześnie sprzedażowe treści.

Kolejną, równie ciekawą akcją była kampania OLX Praca, która w 2025 roku zadebiutowała na TikToku w festiwalowym stylu, wchodząc w świat młodych użytkowników poprzez obecność na Open’er Festival. Marka nie postawiła na standardową komunikację rekrutacyjną, lecz na kreatywną rekrutację Out-Of-Office Managera, w ramach której kandydaci tworzyli video-CV na TikToku jeszcze przed oficjalnym startem profilu. Wybrana osoba stała się twarzą kanału w trakcie festiwalu i jego dalszej komunikacji, a cała akcja była umiejętnym połączeniem świata online i offline. Dzięki temu OLX Praca nie tylko wyróżniło się na tle konkurencji, ale także od razu zbudowało autentyczną relację z pokoleniem Gen Z i rozpoczęło długofalową obecność na platformie.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Najbardziej widocznym trendem w 2025 roku było dalsze umacnianie się krótkiego formatu wideo jako najbardziej pożądanego przez marki i odbiorców. Nie oznacza to całkowitego wyparcia innych formatów, jednak rolki, TikToki i dynamiczne formy wideo stały się pierwszym wyborem przy planowaniu współprac z influencerami.

Równolegle zachodziła istotna zmiana filozofii działań – coraz mniej projektów opierało się na jednorazowych publikacjach „tu i teraz”, a coraz więcej na budowaniu długofalowej relacji między marką a twórcą. Influencerzy byli angażowani jako ambasadorzy, współtwórcy narracji i część świata marki. Zasięg przestał być jedyną walutą – jego miejsce zaczęły zajmować zaufanie, autentyczność, spójność przekazu i dopasowanie do wartości marki.

Widoczny był również zwrot w stronę mikro- i nano-influencerów, których mniejsze, ale bardziej zaangażowane społeczności okazały się często skuteczniejsze niż szerokie, lecz płytkie dotarcie.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Jednym z największych wyzwań będzie dalsza profesjonalizacja rynku oraz konieczność odnalezienia się w świecie coraz bardziej zdominowanym przez technologię. Już teraz coraz trudniej odróżnić, co zostało stworzone przez człowieka, a co wygenerowane czy wsparte przez algorytmy. To rodzi pytania o autentyczność i zaufanie, które są fundamentem influencer marketingu. 

W 2026 roku kluczowe będzie nauczenie się korzystania z nowych narzędzi w sposób świadomy i odpowiedzialny. Drugim istotnym wyzwaniem będzie zmiana podejścia do influencerów – marki będą musiały coraz częściej traktować ich nie jako „wykonawców kampanii”, ale jako strategicznych partnerów. Model oparty na pojedynczych, przypadkowych akcjach będzie ustępował miejsca długofalowym współpracą, często łączącym się ze wspólnym tworzeniem produktów, wydarzeń czy formatów. 

Wyzwanie będzie stanowiło także wyróżnienie się w coraz bardziej zatłoczonym środowisku, w którym praktycznie każda marka współpracuje z twórcami internetowymi.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 był momentem, w którym AI przestało być czymś niszowym i stało się realnym elementem codziennej pracy w influencer marketingu, zarówno po stronie marek, jak i twórców. Narzędzia oparte na sztucznej inteligencji zaczęły być wykorzystywane do analizy danych, planowania kampanii, tworzenia koncepcji kreatywnych czy produkcji treści. 

Co ciekawe, jednym z najbardziej widocznych sygnałów zmiany stał się fenomen Sory i innych hiperrealistycznych, generowanych przez AI postaci i treści, które potrafią osiągać ogromne wyświetlenia i angażować odbiorców na masową skalę. Pokazuje to, że współczesny użytkownik nie zawsze poszukuje tradycyjnie rozumianej autentyczności – coraz częściej liczą się emocje, estetyka, wrażenia i storytelling, nawet jeśli jest on tworzony przez algorytmy. 

W 2026 roku ten trend będzie się pogłębiać, a największą przewagę zyskają marki, które połączą możliwości AI z ludzką kreatywnością, historią i wartościami.

Natalia Szymczyk
influencer manager lead, P/mint

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

W 2025 roku szczególnie wyróżniały się kampanie stawiające na emocjonalne zaangażowanie, storytelling i oryginalny format. Olipop Soda Stories, to kampania, która pokazała, że nawet prosty produkt może stać się częścią poruszającej narracji. Zamiast klasycznych lokowań, marka stworzyła serię krótkich historii związanych z napojami gazowanymi, prezentowanych przez celebrytów, influencerów i zwykłych użytkowników i użytkowniczki.

Instyle sięgnęło po krótki format „dnia w pracy”, obsadzając w roli stażystów i stażystek znanych influencerów i influencerki. Seria zabawnych, przerysowanych filmików pokazujących trudy i absurdy życia biurowego trafiła idealnie w czuły punkt młodej, zawodowo aktywnej społeczności. Kluczem był świetny dobór twórców i twórczyń, których osobowości naturalnie wpasowały się w rolę oraz wykorzystanie sprawdzonego, uniwersalnego formatu, który sam w sobie gwarantował zrozumienie i duże zaangażowanie.

Ramp x Kevin z „The Office”, 8-godzinny livestream, w którym znany aktor wypełniał formularze wydatków. Pozornie absurdalna kampania okazała się doskonale dopasowana do obietnicy marki: uproszczenia finansowej biurokracji. Genialny przykład kreatywnego myślenia i odwagi.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Rok 2025 można podsumować jednym słowem: dojrzałość. Influencer marketing przeszedł ważną ewolucję z nacisku na zasięg, ku jakości i zaufaniu. Kluczowe trendy:

• Wzrost znaczenia mikro- i nanoinfluencerów: mniejsze, zaangażowane społeczności zapewniały lepsze efekty, zwłaszcza w konwersjach. To trend utrzymujący się od lat. 
• Dominacja krótkiego wideo: mimo prognoz i zmiany algorytmów promujących dłuższe formy nadal te krótkie królowały jako główny kanał dotarcia do odbiorców i odbiorczyń. 
• UGC i profesjonalizacja twórczości: marki zaczęły współpracować z twórcami i twórczyniami UGC na stałe, traktując ich jak część zespołu, a nie tylko dostawców treści.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Na pierwszy plan wysunie się kryzys zaufania, wyrażany m.in. poprzez rosnący trend „deinfluencing” – czyli sprzeciw wobec przesadzonej promocji i nadmiaru treści sponsorowanych, co wymusi na markach jeszcze większą transparentność i staranność w doborze twórców i twórczyń. Wzrośnie również presja regulacyjna zarówno ze strony instytucji, jak i samego rynku – szczególnie w obszarze oznaczania treści tworzonych z udziałem sztucznej inteligencji. Coraz więcej uwagi będzie poświęcać się przejrzystości umów, etyce działań i precyzyjnemu raportowaniu efektów kampanii.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku sztuczna inteligencja nie zastąpiła twórców, ale zyskała nowe znaczenie jako narzędzie wspierające. Automatyzowała procesy takie jak: analiza profili, wykrywanie fałszywego zaangażowania, monitoring kampanii. Pomogła marketerom lepiej planować działania, analizować dane i optymalizować budżety. W 2026 r. AI będzie jeszcze bardziej zintegrowana z codzienną pracą, ale kluczowym tematem stanie się transparentność jej użycia, odbiorcy i odbiorczynie będą oczekiwali jasnego oznaczania treści generowanych AI. W erze „idealnej treści” to, co ludzkie i niedoskonałe, stanie się nowym złotem marketingu. 

Małgorzata Strzępa
digital content strategy manager, Performance Group

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Pepsi x Książulo „Smakuj lato po swojemu” 

Kampania wyróżniła się przede wszystkim świetnym doborem ambasadora. Szymon już na długo przed współpracą naturalnie pokazywał w swoich materiałach, że jest fanem „czarnego, gazowanego napoju”. Dodatkowo, Pepsi doskonale połączyła działania online i offline, łącząc aktywacje terenowe i digitalowy content twórcy w spójny, wielokanałowy storytelling. Silnym elementem było też zaangażowanie społeczności: fani wskazywali na mapie swoje „miejsca smaku lata”, a Książulo odwiedzał wybrane lokalizacje, spotykając się z odbiorcami i rozdając limitowane puszki. Całość została osadzona na trafnym insightcie: naturalnym połączeniu napojów gazowanych z fast foodem, szczególnie kebabami, które w 2025 roku przeżywały swój popkulturowy moment. 

Plush i kulturowa relewantność

Plush przeszedł odważny relaunch, dostosowując komunikację do języka młodych. TikTok stał się kluczowym kanałem marki, a treści oparte na humorze, kulturze internetu idealnie trafiały w gusta młodszych użytkowników.

Co więcej, marka doskonale wykorzystuje wyraziste osobowości, takie jak Łatwogang, który ma swój unikalny vibe, wymykający się wszelkim definicjom. Przykładem może być ten post.

Współpraca z twórcą rozpoczęła się od reklamy w formie siatki z ogromną stopą w centrum Warszawy, którą Łatwogang wybrał jako start wspólnych działań.

Plush współpracuje również z wieloma innymi twórcami i gwiazdami telewizji, konsekwentnie zachowując spójny styl marki i osadzając ich w kontekstach, z którymi są kojarzeni. Przykładem może być humorystyczne wykorzystanie motywu „terenu prywatnego” z filmów Książula, zinterpretowane oczywiście po plushowemu.

To jedna z najlepiej dostosowanych do młodych, kulturowo aktualnych i konsekwentnych komunikacji na rynku w 2025 roku.

HOT SPOT by Żabka

Żabka stworzyła coś więcej niż kampanię, zbudowała miejsce spotkań i ekosystem angażujący influencerów na wielu poziomach. HOT SPOT to świetny przykład aktywacji łączącej online z offline: integruje aplikację Żappka, doświadczenia w fizycznej przestrzeni oraz udział twórców w formacie „jedzenia z gwiazdami internetu”. Dlaczego ta realizacja wyróżnia się na tle innych kampanii? Projekt HOT SPOT przekształcił standardowy format sklepu w pełnoprawne doświadczenie IRL (In Real Life). Otwarcie tymczasowej restauracji w Warszawie pozwoliło klientom realnie zetknąć się z marką i jej produktami. Zaproszeni influencerzy oraz goście generowali treści UGC, które organicznie wracały do świata cyfrowego. 

To działanie doskonale odpowiada na rosnące „zmęczenie reklamą” w feedzie, oferując zamiast tradycyjnego przekazu unikalne doświadczenie, które chce się udostępniać.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Integracja świata online & offline. Fizyczne aktywacje są celowo projektowane tak, aby były „instagramowalne” lub „tiktokowalne”, co sprawia, że generowany content łatwo trafia z powrotem do świata online, domykając cykl „online-to-offline-to-online”. 

Experiential marketing, czyli marketing doświadczeń, stał się nowym, cennym aktywem w influencer marketingu. Polega na tworzeniu zapadających w pamięć wydarzeń i przestrzeni, które stają się naturalnym tłem dla treści Influencerów, ale również ich społeczności. 

Nano & micro influencerzy, którzy często są postrzegani jako bardziej „zwykli” ludzie,  w przeciwieństwie do celebrytów czy dużych twórców, z którymi odbiorcom trudniej się utożsamić. To właśnie autentyczność i bliskość codzienności mniejszych twórców stają się coraz bardziej cenione. Marki coraz częściej dostrzegają, że skuteczna komunikacja opiera się nie tylko na liczbach czy zasięgach, lecz przede wszystkim na jakości relacji z odbiorcami. UGC i „raw content” jako dominujący format. Marki chętniej kupują treści od twórców i wykorzystują je na własnych kanałach; prostsze, autentyczne materiały działają lepiej niż przeprodukowane spoty.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Balansowanie między AI a autentycznością: AI nada rynkowi jeszcze większy dynamizm, aczkolwiek użytkownicy mediów społecznościowych będą nadal poszukiwać autentycznych treści i doceniać ludzką kreatywność. Odbiorcy potrzebują powrotu prawdziwych ludzi do komunikacji mare. 

Profesjonalizacja branży: rok 2026 będzie momentem, w którym influencer marketing w Polsce ostatecznie wejdzie w etap pełnej profesjonalizacji. Twórcy przestaną być postrzegani jako „hobbyści z telefonem”, a coraz częściej jako pełnoprawni partnerzy biznesowi, od których oczekuje się nie tylko kreatywności, ale także odpowiedzialności, znajomości procesów i świadomości celów marki.

Mierzalność efektów i połączenie działań wizerunkowych z performance: w 2026 roku marki będą oczekiwać od influencer marketingu nie tylko budowania świadomości, lecz także realnego przełożenia na wyniki biznesowe. Coraz bardziej oczywiste stanie się to, że działania wizerunkowe i performancowe nie mogą funkcjonować w oddzielnych silosach. Najlepsze kampanie będą łączyć oba obszary w spójny model brandformance.

Wzrost znaczenia społeczności. Community builders jako nowy typ Influencerów: wzrośnie rola społeczności oraz osób, które je tworzą i prowadzą. Community builders (np. run clubów) staną się nowym, niezwykle wpływowym typem influencerów. Ich siła nie wynika z masowego zasięgu, lecz z głębokiej, autentycznej relacji i realnego wpływu na swoje mikrospołeczności.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W 2025 roku AI miało bardzo duży wpływ na influencer marketing, przede wszystkim usprawniając procesy planowania i analizy. Algorytmy znacząco ułatwiały research twórców, oceniając nie tylko ich zasięgi, ale też autentyczność i dopasowanie do marki. AI uporządkowało również monitoring i raportowanie kampanii: szybciej agregowało dane, wskazywało wzorce i pomagało lepiej zrozumieć, dlaczego kampania osiągnęła określone wyniki. Dodatkowo stało się realnym wsparciem w produkcji treści, automatyzując scenariusze, montaż czy napisy.

Jeśli chodzi o 2026 rok, uważam, że kluczem do sukcesu będzie inteligentne wykorzystywanie AI jako narzędzia wspierającego, a nie zastępującego ludzką kreatywność i autentyczność. 

• Spodziewam się, że sztuczna inteligencja znacząco usprawni pomiar efektów kampanii, łącząc wyniki publikacji influencerów z realnymi rezultatami biznesowymi. 
• Wzrośnie rola regulacji oraz konieczność transparentnego oznaczania treści generowanych przy użyciu AI. 
• Zainteresowanie wirtualnymi influencerami pozostanie ograniczone. Pomimo medialnego szumu, jedynie niewielki odsetek marketerów planuje współpracę z syntetycznymi twórcami.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Influencer marketing podsumowują i prognozują: Mateusz Górecki z WERE Fantasy, Agata Brzezińska z LiquidThread, Paulina Hanas z Leo Warsaw, Aleksandra Raczko z Labcon, Magda Czerwińska z Saatchi & Saatchi, Natalia Rączka z Insignia.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Mateusz Górecki
managing director, WERE Fantasy

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Choć nie wszystkim może się to podobać, wciąż uważam, że dobrze zaprojektowana kampania influencer marketingowa, nawet jeśli formalnie jedynie poprawna, może stać się jednym z najbardziej zapadających w pamięć działań komunikacyjnych. Trzy kampanie, które w mojej ocenie najlepiej to ilustrują, pokazują różnorodne role influencerów jako nośników komunikacji:

1. Lidl na TikToku – kampania oparta na tzw. „wrogim przejęciu” Marty Zgudczyńskiej, która wcześniej kojarzona była z rolą pracownicy Biedronki. Prosty insight i wykorzystanie naturalnych punktów styku sprawiły, że kampania osiągnęła wysoki potencjał wiralowy wśród docelowych grup odbiorców. Choć nie była największa ani najgłośniejsza, stanowi doskonały przykład strategii opartej na autentyczności i precyzyjnym targetowaniu.
   
2. Give Herring Lisner – walentynkowa kampania produktu niszowego (Żurawinowy Śledzik), w której influencerzy pełnili rolę nośnika komunikatu. Akcja pokazała, że nawet trudny do „opowiedzenia” produkt można przedstawić w formie humorystycznej i organicznej, generując szeroki zasięg i wymierne efekty sprzedażowe oraz wizerunkowe (link do kampanii). To przykład przemyślanej aktywacji influencerów przy ograniczonym budżecie, wykorzystującej potencjał organicznego storytellingu.
   
3. Działania ambasadorskie Jarosława „PashaBiceps” Jarząbkowskiego dla Razera jako przykład skutecznego oddania „pałeczki” komunikacyjnej influencerowi. Pasha promował sprzęt poprzez prezentację sylwetek graczy różnych gier, co w połączeniu z jego szerokim fanbase’em przełożyło się na ponad 418 tys. lajków i 8,5 mln organicznych wyświetleń na Instagramie oraz ponad 4 mln wyświetleń i 307 tys. lajków na TikToku (link do kampanii). To modelowy przykład kampanii, w której influencer działa jako autentyczny ambasador, a nie jedynie nośnik reklamy, co znacząco zwiększa efektywność zasięgową i zaangażowanie odbiorców.

Każda z tych kampanii pokazuje, że sukces w influencer marketingu wynika zarówno z precyzyjnego dopasowania influencerów do komunikatu, jak i z umiejętności wykorzystania ich autentycznego oddziaływania na społeczność.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

W 2025 roku obserwowaliśmy wyraźny trend w kierunku działań bardziej organicznych w influencer marketingu. Marki wreszcie zaczęły rozumieć, na czym polega skuteczna gra  zarówno w kwestii precyzyjnego doboru twórców, jak i prowadzenia z nimi aktywności. Przekłada się to na dużą liczbę kampanii, które można określić jako „poprawne” w pozytywnym tego słowa znaczeniu, czyli dobrze zaprojektowane, autentyczne i angażujące. Kluczowe cechy tych działań to organiczność, humor i dynamika, a także umiejętne dopasowanie do odbiorców influencerów, specyfiki platform oraz możliwość dotarcia do nowych grup docelowych, które wcześniej pozostawały poza zasięgiem wielu marek.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Z pewnością dużym wyzwaniem pozostaje dobór twórców. Z kim warto współpracować, a z kim nie? Kto realnie spełni założone cele? Warto pamiętać, aby nie bać się zadawać pytań o potrzeby odbiorców, ich motywatory, przemyślenia, komentarze czy marzenia. Może brzmieć to banalnie, ale jest to naturalny kierunek do głębszego zrozumienia danego community.

Kolejnym istotnym aspektem jest rozwój AI w tworzeniu treści. Pojawia się pytanie, czy materiały generowane lub wspierane przez sztuczną inteligencję będą bardziej atrakcyjne, lepsze jakościowo, czy wręcz przeciwnie mniej organiczne. Już teraz widać trend „kiczu”, który narusza autentyczność influencerów w mediach społecznościowych, zwłaszcza na Instagramie, i tym samym odbiega od tego, czego oczekują odbiorcy, w zależności od kategorii. Presja czasu i ciągłe deadliny na wczoraj również obniżają jakość materiałów, zarówno pod względem edycji, jak i pomysłowości kreatywnej.

Dodatkowo regulacje prawne i przesycenie rynku stanowią kolejne wyzwania. Coraz więcej krajów zaostrza przepisy dotyczące produktów regulowanych oraz wymaga bardziej przejrzystego oznaczania współprac. Jednocześnie użytkownicy zaczynają odczuwać przesyt treściami sponsorowanymi. Spada zaangażowanie, a rośnie popularność niszowych, autentycznych twórców, którzy zyskują zaufanie i lojalność swoich społeczności.

Agata Brzezińska
senior integrated communication manager LiquidThread

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Bardzo subiektywnie, ale to trzy najciekawsze kampanie i działania marek w obszarze influencer marketingu w 2025 w Polsce z różnych kategorii.

Kategoria FMCG, czyli Bitwa Smaków 2025 – kampania Lay’s z influencerami

To, co zwróciło moją uwagę w tej kampanii to interaktywny format, który angażował odbiorców, wykorzystywał ambasadorów i stawiał na dialog z konsumentami, a nie jedynie na jednostronną reklamę. To kampania, która połączyła znane twarze, zabawę i realne zaangażowanie konsumentów. Jest świetnym przykładem na to, że FMCG może skutecznie wykorzystywać twórców internetowych do budowania zaangażowania i rozpoznawalności. 

Kategoria entertainment, czyli Influencerzy (BA!)ROKU – promocja serialu 1670 przez Netflix

Projekt-kampania promocyjna serialu „1670”, która w 2025 doczekała się drugiego sezonu i jednocześnie jednej z najbardziej głośnych kampanii influencer marketingowych w kraju. Kampania celowała w młodszą widownię (pokolenie Z) i umiejętnie wpisała styl serialu w język social mediów. Wielkie brawa za niestandardowe podejście do influencerów –  bohaterowie serialu i popularni twórcy współtworzyli treści, które osadzały kampanię w kontekście bieżących wydarzeń i autentycznie rezonowały z widzami.

Kategoria finanse i serial „BLIKNIJ dwa razy jeśli…” to kampania, w której BLIK postawił na budowanie love brandu wśród generacji Alpha. Usługi zostały przedstawione nie tylko jako narzędzia finansowe, ale również jako najprostszy i najszybszy sposób na wymienianie wiadomości w straaaasznych okolicznościach. Kampania jest idealnym przykładem historii i strategii odpowiednio dopasowanej do grupy docelowej — obie zaimplementowane z mocnym naciskiem na media performance. Głównymi gwiazdami serialu byli influencerzy — każdy z nich wcielił się w rolę innego bohatera. Thrillerowo-przygodowa fabuła świetnie połączyła rozrywkę z promowaniem usług Przelewów na telefon BLIK i BLIK Zbliżeniowy. Serial emitowany był głównie na TikToku oraz w mediach wspierających, dostosowanych do preferencji Gen Alpha, co przełożyło się na ogromne zaangażowanie odbiorców. Kampania zawierała również dodatkowy element interakcji — konkurs, w którym widzowie, aby móc wziąć w nim udział, musieli śledzić kolejne odcinki i odszukać ukryte w fabule hasło. To nie jest klasyczna kampania z udziałem influencerów, ale doskonały przykład na storytelling, angażującą narrację oraz elementy grywalizacji.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Autentyczność to bez wątpienia fundament influencer marketingu w 2025 roku. W świecie przesytu treści, zaufanie stało się nową walutą marek, dlatego też coraz więcej z nich podejmuje współpracę z mikro i nano twórcami, którzy posiadają bardziej zaangażowane i lojalne społeczności. Skuteczne strategie influencerskie obejmują współprace z wieloma takimi twórcami, i co ważne, celują one w wyspecjalizowane segmenty, skupiając się na konkretnych zainteresowaniach, lokalizacjach czy społecznościach. 

Obecnie konsumenci oczekują czegoś więcej niż tylko promowania produktów – liczy się szczerość i transparentność w komunikacji. Kampanie bazujące na wyidealizowanych obrazach i sztucznych przekazach z lokowaniem produktu tracą na skuteczności, ponieważ odbiorcy coraz lepiej rozpoznają fałsz. Liczy się codzienność, zamiast życia na pokaz. Odbiorcy szukają szczerości, prostych rytuałów i emocji, z którymi mogą się utożsamić. Im bardziej świat online zamienia się w wyścig o uwagę, tym silniejsze staje się pragnienie autentyczności. A za tym wszystkim idzie fakt, że marki chętniej decydują się na długoterminowe partnerstwa i współprace, które przynoszą im szereg korzyści, takich jak możliwość tworzenia bardziej złożonych i angażujących treści czy lepsze dostosowanie komunikacji do potrzeb grupy docelowej. Dzięki regularnej współpracy, marka staje się naturalnym elementem narracji twórcy, a promowane produkty są odbierane jako autentyczna rekomendacja. Influencerzy stają się swoistym łącznikiem między marką a ludźmi – przekazują emocje, nie suche komunikaty reklamowe.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Rok 2026 przyniesie liczne wyzwania w influencer marketingu. Jednym z nich jest przesycenie rynku treściami reklamowymi, które prowadzi do zmęczenia odbiorców i ich zwiększonej ostrożności wobec marek. Użytkownicy otoczeni niekończącymi się bodźcami czują, że online to już nie przestrzeń eksploracji, ale ciągły atak. To punkt wyjścia do każdej strategii – bo nie dociera ten, kto krzyczy najgłośniej, ale ten, kto wie, kiedy mówić ciszej.

Drugim istotnym wyzwaniem stanie się uwaga, która jest już teraz na wyczerpaniu. Twórcy walczą z algorytmami, zmuszeni są publikować częściej, dynamiczniej, efekciarsko. A co z odbiorcami? Oni są coraz bardziej przytłoczeni liczbą różnych komunikatów. Zalew treści oznacza jedno: prawdziwe zaangażowanie stanie się rzadkim dobrem.

Obecnie każdy z nas może stać się twórcą. Nie trzeba studia, budżetu ani zespołu. Z pomocą AI każdy może tworzyć treści na poziomie pro. To otwiera nową erę – nie tylko więcej contentu, ale więcej jakości… od ludzi, których jeszcze rok temu nikt nie znał.  Im bardziej świat online zamienia się w wyścig o uwagę, tym silniejsze staje się pragnienie autentyczności. Ludzie chcą wrócić do prostoty, do prawdziwych relacji, do treści, które ich nie przebodźcowują, lecz uspokajają i łączą z rzeczywistością. Ogromny potencjał dostrzegamy w komunikacji osadzonej wokół realnych rytuałów, codziennych wyborów i świadomego odpoczynku. Zetki i Millenialsi nie chcą już spektakularnych kampanii – chcą treści, które rozumieją ich potrzeby, odzwierciedlają ich codzienność i szanują ich uwagę.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

2025 rok udowodnił nam wszystkim, że AI prężnym krokiem wchodzi w świat influencercer marketingu z korzyściami, ale też z wyraźnymi wyzwaniami.

Bez wątpienia AI pomaga w doborze influencerów — algorytmy analizują dane o odbiorcach, ich zaangażowanie, demografii czy też historię publikacji. Dzięki temu, marki mogą szybciej i precyzyjniej znaleźć twórców odpowiadających grupie docelowej, a same kampanie stają się lepiej dopasowane nie tylko pod kątem danych demograficznych, ale też psychograficznych, behawioralnych i kontekstowych, co zwiększa szansę na realne zaangażowanie odbiorców. 

W efekcie influencer marketing staje się coraz bardziej skalowalny. AI pozwala monitorować kampanie w czasie rzeczywistym, analizować, które treści działają, a które nie, co pozwala na szybką reakcję i optymalizację działań. Planowanie i dobór contentu oparte na sztucznej inteligencji zapewniają lepsze wyniki przy niższych kosztach.

Sztuczna inteligencja udowodniła również, że może znacząco pomóc w skutecznym zarządzaniu kampaniami influencerskimi, jednak jeszcze nie jest w stanie w pełni zastąpić wartości, które zapewniają ludzie, czyli autentyczności, relacji, kreatywności.

2026 może być rokiem, w którym zobaczymy mniej rewolucji, a więcej ewolucji. AI Act wchodzi w życie w nadchodzącym roku. Platformy zaczynają reagować – YouTube demonetyzuje content bez wkładu człowieka. Pytanie nie brzmi: „czy da się to zatrzymać?”, ale: „czy wiemy, jak tym zarządzać?”.

Użytkownicy wciąż mają głód prawdy, chcą widzieć ludzi, nie avatary. Prawdziwe relacje, backstage, niedoskonałości. W social mediach rośnie znaczenie rekomendacji, advocacy i zaufania.

Paulina Hanas
advocacy leader, Leo Warsaw

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

Lech „Łap chwile”

To zaproszenie do zwolnienia tempa. Proste przyjemności: spacer, ogródek działkowy, spotkanie z przyjaciółmi jak za dawnych czasów. W ramach kampanii marka została sponsorem nowego projektu muzycznego „Enklawa”, który stawia na kameralne koncerty w ogródkach działkowych. W ramach promocji nawiązano też współpracę z magazynem „Działkowiec”. Do współpracy zostali zaproszeni tacy artyści jak Sobel oraz ikony lat 2000: Kayah, Pezet, Brodka. W ramach komunikacji do współpracy zaangażowano m.in. mikroinfluencerów z kategorii streetwear.

McDonalds „Ikony lat 2000. znowu w Maku!”

To podróż w czasie. McDonalds przywrócił kultowe pozycje z menu sprzed dwóch dekad, powróciły opakowania w retro stylu, restauracje przemieniły się w wehikuł czasu z fotobudkami, stylowym merchem, retro grami, specjalnym wydaniem magazynu BRAVO z Andrzejem Piasecznym na okładce. Kampania była komunikowana z udziałem influencerów.

ING Bank Śląski ,,Emerytura jest bliżej niż myślisz”

To odwołanie do wspomnień. W racjonalnej kategorii postawiono na emocjonalny i żartobliwy przekaz, który dawał impuls do działania. Kampania z udziałem wieloletniego ambasadora banku Marka Kondrata, a także influencerów m.in., których content bazuje na poczucie humoru.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Elementem łączącym kampanie z udziałem influencerów, które zwróciły moją uwagę w tym roku, jest nostalgia. W czasach, gdy z roku na rok coraz trudniej odróżnić prawdę od fikcji, nostalgia daje poczucie obcowania z autentycznością, staje się comfort zone. Dla starszych to powrót do czasów sprzed dominacji nowoczesnej technologii, dla młodszych możliwość zetknięcia się z ikoniczną marką. Nostalgia funkcjonuje jako kapitał kulturowy, który pozwala zbudować emocjonalną więź z odbiorcami, łączy pokolenia i staje się sposobem, by na chwilę złapać oddech od przesyconej AI teraźniejszości social mediów.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Dynamiczne wejście AI do social mediów oraz dążenie marek do bycia „na czasie” poprzez tworzenie treści z jej wykorzystaniem, a nawet wprowadzenie wirtualnych influencerów, nie spotkało się w pełni z pozytywnym odbiorem ze strony użytkowników. Obecnie jesteśmy zalewani treściami Slop AI, a jeśli ten trend będzie się utrzymywał, w dalszej przyszłości social media mogą przestać pełnić funkcję platform społecznych i stać się jedynie strumieniem wygenerowanych do oglądania treści. W 2026 roku tempo wdrażania AI do tworzenia treści w social mediach prawdopodobnie nieco się uspokoi, a marki coraz częściej będą korzystać z contentu generowanego przez mikroinfluencerów. Taki kierunek sprzyja większej kreatywności i naturalności komunikacji, a jednocześnie wspiera autentyczność oraz precyzyjniejszą segmentację odbiorców.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

W obszarze analityki, już dziś widać, że AI i narzędzia analityczne pomagają w doborze influencerów, mierzeniu wyników kampanii, optymalizacji budżetów. To najpewniej zyska na znaczeniu, dzięki temu kampanie będą bardziej efektywne. Z kolei w obszarze tworzenia treści i wirtualnych influencerów AI nie zostało pozytywnie odebrane przez użytkowników social media. Tempo wdrażania AI prawdopodobnie zwolni w tym obszarze, ponieważ odbiorcy oczekują kontaktu z człowiekiem i autentycznych opinii, które stanowią fundament działania platform społecznościowych.

Aleksandra Raczko
senior influencer marketing project manager, Labcon

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

W tym roku internet rozgrzał udział Mikołaja Bagińskiego, a wcześniej Marii Jeleniewskiej, w Tańcu z Gwiazdami – influencerzy udowodnili, że internetowa popularność może konkurować z tradycyjną telewizją, a ich społeczności mają potężną siłę. Zaangażowanie „Bagiego” zaktywizowało nawet marki – pojawiły się dedykowane akcje, jak kupony w McDonald’s czy strefy kibica tworzone przez fanów i partnerów. To przykład, jak udział influencera w programie przenosi rywalizację poza ekran i uruchamia efekt domina: mobilizację widzów, kreatywność marek i cały, równoległy ekosystem internetowy. Jednocześnie dobrze pokazuje to kierunek, w którym idzie Taniec z Gwiazdami – w niektórych edycjach taniec schodzi wręcz na drugi plan, liczy się społeczność. Influencerzy po prostu niosą za sobą ludzi. 

Drugim przykładem jest „Bitwa na rymy” w projekcie Miasto ING na Robloxie. Czwarty sezon działań oparto na mechanice interaktywnych bitew rapowych prowadzonych przez Edzia i Fusialkę, które stanowiły nowy element urozmaicający dobrze już znany odbiorcom świat. Dzięki temu treści edukacyjne dotyczące bezpieczeństwa w sieci nie były podawane wprost, lecz przemycane w formie zabawy i rywalizacji. Kluczowy był tu dobór influencerów, którzy naturalnie funkcjonują w tym środowisku i potrafili poprowadzić format w taki sposób, by edukacja była integralnym elementem rozgrywki, a nie osobnym komunikatem.

Lay’s „Bitwa Smaków 2025” — to kampania‑konkurs, w której marka wprowadziła trzy nowe smaki chipsów i dla każdego z nich wybrała influencera. Ambasadorami akcji zostali HiHania, Krzysztof Ibisz i Maciej Musiał, dzięki czemu akcja docierała do różnych grup docelowych.  Konsumenci mogli głosować na ulubiony smak, co dawało realny udział w decyzji i angażowało społeczność. Powstał mural, który zmieniał się dynamicznie w zależności od wyników głosowania. W tej kampanii w ciekawy sposób połączono wiele elementów i udowodniono, że influencer marketing nadal może być angażujący.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Autentyczność w trendach influencer marketingu została już odmieniona przez wszystkie przypadki, ale w dobie rosnącej popularności AI nabiera jeszcze większego znaczenia. Twórcy muszą dziś szczególnie dbać o swoją wiarygodność i pozycję. Coraz wyraźniej widać przesunięcie w stronę relewantności, dziś kluczowe są treści, z którymi odbiorcy realnie mogą się utożsamiać. W mediach społecznościowych szukamy prawdziwych ludzi i zrozumienia – zyskują na tym konta, które z humorem i dystansem pokazują zwykłą codzienność.

Wciąż rośnie popularność influencerów-ekspertów, czyli osób specjalizujących się w konkretnych dziedzinach i budujących autorytet na merytorycznej wiedzy oraz doświadczeniu. Odbiorcy poszukują treści, które nie tylko inspirują, ale też pomagają rozwiązywać realne problemy i odpowiadają na konkretne potrzeby. Eksperci budzą większe zaufanie i są postrzegani jako bardziej wiarygodni.

W tym roku zauważalne było też rosnące znaczenie długofalowych współprac. Coraz więcej marek tworzy własne „teamy influencerskie” i traktuje twórców jako partnerów, a nie tylko znane twarze, które mają wypromować konkretny produkt. Współprace z influencerami to długofalowy proces, a nie jednorazowe akcje. Coraz częściej są to też akcje specjalne, które pozwalają zbudować społeczność dookoła marki również offline – sesje zdjęciowe, wyjazdy, eventy, akcje z konsumentami.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Influencer marketing to już nie tylko działania generujące rozpoznawalność i wyświetlenia — marki coraz częściej oczekują od twórców wyników skrojonych pod konkretny cel. Kluczowym wyzwaniem będzie znalezienie balansu między integracją influencerów z kampaniami mediowymi a zachowaniem wiarygodności ich przekazu.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Narzędzia AI otwierają nowe możliwości i pozwalają tworzyć jeszcze ciekawsze treści, ale z drugiej strony weryfikują kreatywność twórców oraz częściej dostajemy od nich scenariusze napisane przez ChatGPT… Pokusa chodzenia na skróty jest duża, ale to właśnie teraz najbardziej widać, kto naprawdę ma pomysł, a kto jedynie korzysta z gotowych podpowiedzi. Odbiorcy szybko wyczuwają treści tworzone „taśmowo”, dlatego wygrywać będą ci twórcy, którzy potraktują AI jako narzędzie wspierające proces, a nie zastępujące ich własną kreatywność. W erze automatyzacji najbardziej wartościowe stanie się to, czego nie da się wygenerować jednym promptem — autorska perspektywa, doświadczenie i prawdziwa osobowość.

Magda Czerwińska
influencer marketing specialist, Saatchi & Saatchi

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

W 2025 roku influencer marketing znów pokazał, jak wiele można osiągnąć kreatywnymi rozwiązaniami i dobrą współpracą z twórcami. Wśród wielu kampanii pojawiło się kilka, które naprawdę wyróżniły się pomysłowością i świetnym wykonaniem. Oto trzy z nich, które najmocniej zapadły w pamięć.

Bumble x Amelia Dimoldenberg

Bumble słynie z podejścia female-empowerment, więc wybór Amelii Dimoldenberg, twórczyni „Chicken Shop Date”, był strzałem w dziesiątkę. Jej charakterystyczny humor i lekko niezręczny vibe idealnie pasowały do narracji o współczesnym randkowaniu.
W kampanii Amelia otwarcie opowiadała o swoich doświadczeniach z aplikacjami randkowymi: szczerze, zabawnie i bez ściemy. Dzięki temu treści były nie tylko angażujące, ale przede wszystkim wiarygodne. Użytkownicy widzieli w niej kogoś, kto naprawdę zna realia randkowania online, dokładnie tak jak oni. Efekt? Kampania w naturalny sposób budowała zaufanie do Bumble i pokazywała, że marka rozumie emocje i wyzwania, które towarzyszą dzisiejszym relacjom.

Rhode

Rhode świetnie wykorzystało lato tego roku, tworząc kompletne, wakacyjne uniwersum, w którym każdy chciał się znaleźć. Wszystko zaczęło się od premiery limitowanej edycji produktów w cytrusowym wariancie „Lemontini”, a potem przeniosło użytkowników do słonecznej Majorki, gdzie marka otworzyła Rhode Summer Beach Club. Influencerzy mogli testować limitowane nowości, pić tematyczne drinki, tworzyć treści w specjalnie przygotowanych strefach i cieszyć się atmosferą, która aż prosiła się o zdjęcia. To sprawiło, że Rhode praktycznie przejęło letnie social media. GRWM’s, relacje z beach clubu, unboxingi i mini vlogi o „Lemontini” pojawiały się wszędzie. Kampania nie tylko przyciągnęła uwagę, ale też idealnie wpisała się w letnie trendy, podkreślając pozycję Rhode jako marki, która zna swoją społeczność i wie, jak tworzyć momenty, o których się mówi. Choć wydarzenie było zamknięte dla wybranych, cała komunikacja została poprowadzona tak, że odbiorcy czuli się częścią tej historii.

Miu Miu Miutine

Miu Miu przy premierze Miutine postawiło na wyjątkową wysyłkę PR: eleganckie pudełko z kodem, mini perfumy, mikrofon z brandingiem Miu Miu i karty z pytaniami, które miały skłonić twórców do rozmów o tym, jakie emocje budzi nowy zapach.
Dzięki temu internet szybko zapełnił się unboxingami, pierwszymi reakcjami i krótkimi recenzjami. Co ważne, duża część twórców to mikroinfluencerzy, co dodało kampanii naturalności i pozwoliło szeroko dotrzeć do społeczności beauty. Mikrofon okazał się sprytnym dodatkiem, który zaczął pojawiać się w kolejnych nagraniach, podtrzymując rozmowę o produkcie. Kampania została zaprojektowana tak, by wywoływać organiczne treści, i dokładnie tak się stało. Social media szybko zapełniły się kreatywnymi unboxingami i spontanicznymi nagraniami. Mikrofon stał się rekwizytem, który przewijał się w kolejnych filmach, zapewniając marce stały, subtelny product placement. To dowód na to, że dobrze przygotowana paczka PR naprawdę może zrobić viral.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Rok 2025 pokazał, że influencer marketing wciąż ewoluuje i stawia na autentyczność, kreatywność oraz bliską relację z odbiorcami. Tradycyjne, idealnie wyreżyserowane reklamy odchodzą w cień, a na pierwszy plan wychodzą treści prawdziwe, szczere i wartościowe.

Widzowie szybko wyczuwają sztuczność. Mikro- i nano-influencerzy z mniejszymi, ale lojalnymi społecznościami zyskali ogromne znaczenie, a to właśnie ich rekomendacje budują zaufanie.

Coraz więcej marek stawia też na kampanie wieloplatformowe. Obecność twórców na Instagramie, TikToku, YouTubie czy Pinterest pozwala maksymalizować zasięg, zaangażowanie i wpływ. Social commerce i shoppable content zmieniły zasady gry, umożliwiając zakupy wprost z filmów, Stories czy tablic Pinterest – a obserwujący mogą przejść od inspiracji do zakupu jednym kliknięciem. TikTok Shop, Instagram Storefronts, Shopping Ads na Pinterest czy tagi produktowe na YouTubie stały się standardem dla kampanii, które łączą sprzedaż i angażowanie odbiorców.

W 2025 roku liczył się mniej idealny, wyreżyserowany content, a bardziej prawdziwy przekaz, obecność na wielu platformach i możliwość szybkiego działania ze strony odbiorcy. Najskuteczniejsze kampanie to te, które łączyły kreatywność, autentyczność i social commerce w spójnym, atrakcyjnym doświadczeniu.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

W 2026 roku influencer marketing w Polsce będzie wymagał jeszcze większej kreatywności i wyczucia. Odbiorcy scrollują feedy, oglądają Stories i śledzą setki treści twórców dziennie. Autentyczność pozostaje wciąż wyzwaniem, którego nie można ignorować. Widzowie szybko wyłapują, gdy treść jest sztuczna lub wymuszona i odbiega od codziennego stylu wypowiedzi twórcy, dlatego skuteczny influencer marketing opiera się na prawdziwych historiach, materiałach zza kulis i szczerych recenzjach produktów. 

Ważne jest też, by nie pokazywać produktów w pierwszych trzech sekundach wideo, zbyt szybka promocja prowadzi do szybszego przescrollowania materiału.

Równocześnie poziom konkurencji wciąż rośnie. Im więcej influencerów, agencji i marek walczy o uwagę tych samych odbiorców, tym trudniej się wyróżnić. W 2026 roku wyzwaniem będzie znalezienie twórców, którzy rzeczywiście angażują społeczność, a nie tylko mają dużą liczbę obserwujących. Sukces osiągną te kampanie, które połączą autentyczność z kreatywnością, długofalową współpracą i umiejętnością przyciągnięcia uwagi w gąszczu treści.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

Rok 2025 pokazał, że sztuczna inteligencja coraz mocniej wkracza do influencer marketingu. Marki korzystały z AI głównie do analizowania trendów, dobierania twórców i monitorowania efektywności kampanii. Dzięki temu influencerzy mogli tworzyć treści bardziej dopasowane do odbiorców, a kampanie były skuteczniejsze i bardziej spersonalizowane. AI pojawiała się też w samych materiałach: wirtualne przymierzalnie, try-on filtry, CGI czy interaktywne doświadczenia stawały się standardem, zwiększając zaangażowanie i atrakcyjność kampanii.

W 2026 roku rola AI będzie jeszcze większa i bardziej kreatywna. Możemy spodziewać się większej liczby immersyjnych doświadczeń, jak wirtualne eventy, cyfrowe awatary produktów i interaktywne przestrzenie pozwolą markom i influencerom budować silniejsze relacje z odbiorcami. AI pomoże też w szybkiej analizie trendów i bieżącym dopasowywaniu kampanii, co zwiększy ich skuteczność. W praktyce oznacza to, że influencer marketing stanie się jeszcze bardziej angażujący, personalizowany i osadzony w cyfrowych doświadczeniach, które wychodzą poza tradycyjne posty czy wideo.

Natalia Rączka
influencer manager w agencji Insignia

Najciekawsze kampanie i działania marek w influencer marketingu w 2025 r.

ChaiTea x DRE$$CODE 

Kampania ChaiTea z ekipą DRE$$CODE to moim zdaniem jeden z najmocniejszych przykładów tego, jak wygląda współczesny influencer marketing. To nie była klasyczna współpraca, tylko format, który perfekcyjnie wpisał się w styl twórców i ich community, przekładając się na angażującą aktywację konsumencką i to bez wsparcia mediowego. Marka wykorzystała kreatywność społeczności i połączyła ją z realnym doświadczeniem: zadaniem konkursowym było stworzenie z puszek ChaiTea własnej instalacji, konstrukcji czy innego dzieła. Stąd wzięły się m.in. takie pomysły jak oklejanie Mercedesa G klasy puszkami napoju. A nagroda, wyjazd na słynny amerykański festiwal Burning Man, była idealnie dopasowana do grupy odbiorców. W tym przypadku marka naprawdę odrobiła lekcję i zamiast narzucać konkretny scenariusz, pozwoliła twórcom robić to, co potrafią najlepiej. Efekt? Viral, ogromne zaangażowanie, masa UGC i realny wpływ na postrzeganie produktu. 

Patec Wariatec x Kaktus

Współpraca Kuby Pateckiego z marką Kaktus to case, który warto wyróżnić za bardzo dobry brand fit i pełne wykorzystanie potencjału twórcy. To był przykład kampanii, w której wybór influencera absolutnie nie był przypadkowy: energia, styl komunikacji i dynamika Pateca doskonale zgrały się z charakterem marki. Co istotne, Kuba już na długo przed startem współpracy manifestował swoją sympatię do kultowych lodów Kaktus, co dodatkowo wzmocniło autentyczność tego partnerstwa.

W ramach akcji do wygrania był m.in. pierwszy w historii wspólny wyjazd z twórcą, a sam Patec objechał część świata, żeby nagrać rolki z Kaktusem w różnych lokalizacjach, naturalnie wplatając produkt w kontekst swoich podróży. Do tego doszła interaktywna aktywacja konsumencka, która realnie angażowała odbiorców. Patec nie odhaczył współpracy na swojej liście, tylko ją pociągnął kreatywnymi działaniami, nadał jej tempo i sprawił, że ludzie naprawdę chcieli brać udział w zabawie. To świetny przykład tego, jak influencer marketing działa, kiedy twórca jest dopasowany do produktu nie tylko demograficznie, ale przede wszystkim energetycznie.

Andrzej Bargiel x Red Bull

Zjazd Bargiela z Everestu był czymś więcej niż spektakularnym osiągnięciem sportowym – był pokazem tego, jak działa długofalowy wpływ twórcy, kiedy marka naprawdę wierzy w jego misję. Red Bull od lat inwestuje w sportowców, ale ta współpraca pokazała, że autentyczne partnerstwa oparte na pasji i konsekwencji nadal mają gigantyczną siłę. To kampania, która dowodzi, że sponsoringi, które mają wspólne DNA z influencer marketingiem to strategiczne partnerstwa, które budują markę, inspirują i pozostają w pamięci na lata.

Everybody London x Olivia Nowicka

Współpraca Everybody London z Olivią Nowicką to przykład kampanii, w której dobrze zaprojektowany produkt staje się doświadczeniem. Lip Blind Box to balsam do ust sprzedawany w formule blind boxa. Dodaje do zakupu element emocji i losowości: kupujesz, nie wiedząc, który wariant dostaniesz. Jednym z błyszczyków, na który wszyscy polują, jest wersja w niebieskim opakowaniu, bezpośrednio powiązana z wizerunkiem Olivii. To on stał się „chase itemem” tej serii, podbijając FOMO i napędzając kolejne zakupy. Olivia stała się twarzą całej serii, nadając jej wyraźny estetyczny kierunek. Efekt? Mnóstwo materiałów UGC: unboxingi, porównania odcieni, polowanie na niebieskie opakowanie, reakcje społeczności. Lip Blind Box przestał być „kolejnym produktem z influencerką”, a stał się pretekstem do zabawy, eksploracji i interakcji z marką. To dobry przykład tego, jak koncept blind boxa i spójnie dobrana twarz kampanii mogą wygenerować realne zaangażowanie i buzz.

Zmiany i trendy, które dominowały w influencer marketingu w 2025 r.

Jeśli mielibyśmy jednym zdaniem opisać 2025 rok w influencer marketingu, brzmiałoby ono tak: mniej przypadkowych współprac, więcej świadomych decyzji. Z jednej strony duża presja na efektywność, marki mocniej patrzą na ROI, a nie tylko na dobre zasięgi influencerów. Z drugiej, odbiorcy są bardziej świadomi, wybredni i bezlitośnie wyczuleni na brak autentyczności na wielu płaszczyznach. Wyraźnie wybiło się kilka kierunków, które porządkowały działania marek i układały na nowo relacje z twórcami.

Rosnąca rola content creatorów

Obok klasycznych współprac z influencerami w 2025 roku coraz mocniej widać było trend angażowania content creatorów – twórców, którzy niekoniecznie mają dużą społeczność czy status influencera, ale świetnie ogarniają formaty, montaż i storytelling. Marki zaczęły traktować ich jak zewnętrzne studia produkcyjne: powierzając im tworzenie materiałów na swoje profile. To ważne przesunięcie ponieważ nie opieramy się wyłącznie na zasięgu, a coraz częściej korzystamy z kompetencji twórców, którzy budują treści idealnie dopasowane do platformy i zachowań odbiorców. 

Siła nano i mikroinfluencerów

Wyraźnie widać było też zwrot w stronę mniejszych twórców z mocnym community. Liczba obserwujących przestała być najważniejszym KPI, kluczowe stały się: zaangażowanie, zaufanie i realny wpływ na odbiorców. Nano i mikroinfluencerzy dowozili właśnie tę mieszankę: wysoki engagement, autentyczną relację z odbiorcami i komunikację osadzoną w konkretnych niszach. Marki coraz częściej rezygnowały z kampanii z topowym twórcą na rzecz grupy mniejszych influencerów.

Ekonomia twórców i produkty współtworzone z influencerami

W 2025 roku na zupełnie inną skalę weszły produkty powstające we współpracy z twórcami: kolekcje, limitki produktowe, własne smaki, linie produktów sygnowane nazwiskiem influencera. To już nie pojedyncze eksperymenty, ale stały element strategii marek. Ten trend jasno pokazuje, że influencer marketing ma realną sprawczość biznesową. Influencer nie tylko pokazuje i poleca produkt, ale współtworzy ofertę i napędza sprzedaż.

Współprace wykraczające poza digital

Coraz więcej kampanii z udziałem influencerów wychodziło poza świat online. Pojawiały się akcje w punktach sprzedaży, eventy, doświadczenia offline. Influencer przestał być tylko twarzą na ekranie polecającą produkt, ale stał się częścią całego doświadczenia marki, które odbiorca może przeżyć również poza scrollowaniem feedu.

Długoterminowe relacje i jakość ponad ilość

Marki częściej budowały z twórcami relacje ambasadorskie oparte na spójnych wartościach, dłuższym okresie współpracy i konsekwentnym opowiadaniu historii marki. Taki model przekłada się na większą wiarygodność przekazu i lojalność zarówno influencera, jak i jego społeczności. Równolegle współprace stały się bardziej selektywne. Zamiast wielu jednorazowych działań pojawiło się więcej kampanii i lepiej zaprojektowanych.

Twórca jako partner, nie slot reklamowy

Zmieniła się też sama rola twórców w procesie. Influencerzy przestali być traktowani jak slot reklamowy, a coraz częściej jak współautorzy komunikacji. Zostają coraz częściej dopuszczani bliżej procesu, uczestniczą w pracach nad koncepcją kampanii, dorzucają insighty ze swoich społeczności, a czasem realnie wpływają na kierunek działań marki. Efekt? Mniej sztucznego przekazu, więcej formatów i historii, które faktycznie rezonują z odbiorcami, bo są opowiedziane z perspektywy kogoś, kto tych odbiorców zna najlepiej lub sam jest przedstawicielem tej grupy.

Wyzwania i zmiany czekające influencer marketing w 2026 r.

Rok 2026 zapowiada się jako moment, w którym influencer marketing będzie musiał dorosnąć do nowych oczekiwań zarówno ze strony marek, influencerów jak i odbiorców. Presja na efektywność rośnie, a wraz z nią potrzeba większej precyzji, lepszej współpracy z twórcami i dużo jakościowych treści, które zatrzymają użytkownika na dłużej. 

Komunikacja i współpraca jako słowa-klucze w influencer marketingu

Jednym z największych wyzwań będzie jakość komunikacji między markami a twórcami. Zbyt ogólne, nieczytelne briefy z jednej strony, a zbyt sztywne, przeładowane instrukcjami z drugiej. Sprawiają, że content co prawda spełnia wymagania, ale nie dowozi efektów. W 2026 roku kluczowe będzie uproszczenie procesów, tworzenie klarownych założeń oraz wcześniejsze włączanie twórców w planowanie kampanii. Marki przychodzą z celami biznesowymi, twórcy z wiedzą, jak zaangażować swoją społeczność. Prawdziwa synergia dzieje się tam, gdzie te dwie perspektywy łączą się partnersko. To prowadzi do drugiej, równie ważnej zmiany: redefinicji roli influencera. Będzie coraz mniej przestrzeni na traktowanie twórcy jak nośnika reklamowego. Wygrywać będą marki, które dadzą influencerom realną sprawczość, zaufają ich znajomości community, stylowi i intuicji zamiast dyktować każdy kadr i odhaczać każde spełnione zadanie w tabelce. 

Odbiorcy ufają influencerom bardziej niż kiedyś, ale tylko tym właściwym

Paradoks naszych czasów polega na tym, że choć odbiorcy są zmęczeni wszechobecną reklamą, to jednocześnie mocno ufają twórcom, których uważają za autentycznych. Natomiast dziś zaufanie zdobywa się dużo trudniej. Społeczności błyskawicznie wyczuwają sztuczność, przypadkowe współprace, czy brak spójności wartości brandu i influencera. W 2026 roku marki będą musiały porzucić prosty, zasięgowy schemat i postawić na precyzyjne dopasowanie: twórcę, który naprawdę rozumie kategorię, mówi w języku odbiorców i rekomenduje produkty, które są częścią jego świata, a nie tylko kolejnego briefu. To jedyna droga, żeby zaufanie do influencerów realnie przekładało się na wyniki.

Uwaga odbiorcy jako najdroższa waluta

Wchodzimy w rok, w którym odbiorcy są przebodźcowani jak nigdy wcześniej. Ilość treści rośnie, ale niestety spada uwaga. Kampanie oparte wyłącznie na zasięgu będą traciły sens. W 2026 roku wygrywać będzie: wyrazisty koncept, spójność komunikacji i twórcy, którzy potrafią unieść historię marki, a nie tylko odhaczyć publikację w kalendarzu. W takim świecie liczy się nie to, kto mówi najgłośniej, ale kto potrafi powiedzieć coś tak trafnego, że odbiorca naprawdę się zatrzyma.

Autentyczność w praktyce, nie tylko w raportach

Autentyczność pojawia się w raportach od lat, ale w 2026 roku stanie się absolutnym filtrem działań marek. W świecie, w którym można wygenerować niemal dowolny obraz i tekst, odbiorcy jeszcze mocniej cenią prawdziwe doświadczenia i spójność twórcy. Konsumenci szybciej niż kiedykolwiek wyczuwają nieszczere rekomendacje i lokowania, które nie pasują ani do osobowości influencera ani do jego dotychczasowej narracji. Dlatego wybór twórców będzie musiał opierać się nie na samych zasięgach, ale na wartościach, relacji z odbiorcami i naturalnym dopasowaniu do marki. Jednorazowe, mocno reklamowe strzały będą tracić na znaczeniu, a w ich miejsce wchodzą długofalowe, wiarygodne współprace, które naprawdę wpisują się w świat influencera.

Wpływ i wykorzystanie AI w influencer marketingu w 2025 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2026

AI stało się jednym z kluczowych narzędzi wspierających marketing. Marki wykorzystywały sztuczną inteligencję przede wszystkim do analizy danych, lepszego doboru twórców i optymalizacji działań. Dzięki temu procesy planowania i ewaluacji stały się szybsze. Twórcy również korzystali z AI, m.in. przy researchu, pisaniu scenariuszy czy planowaniu formatów, co pozwalało im skupić się na warstwie kreatywnej i relacji z odbiorcami.

Pojawiły się też nowe wyzwania i przypadki nadużyć wizerunkowych np. generowania treści z wizerunkiem influencerów bez ich zgody. To obszar, w którym przed twórcami staje bardzo konkretne wyzwanie: zadbanie o ochronę swojej cyfrowej tożsamości, co jest bardzo trudne w czasach, kiedy każdy może wykorzystać nasz wizerunek. 

Rozwijali się również wirtualni influencerzy, choć nadal pozostają bardziej eksperymentem niż standardem – odbiorcy wciąż najmocniej ufają prawdziwym osobom i realnym historiom.

Narzędzia są coraz mądrzejsze, odbiorcy bardziej wymagający, a oczekiwania wyższe niż kiedykolwiek. Jednocześnie rola AI w tym obszarze jeszcze przyspieszy, szczególnie w analityce, planowaniu, ocenie skuteczności kampanii oraz optymalizacji pracy zarówno influencer marketing managerów, jak i samych twórców.

Przewagę zyskają jednak te marki i ci twórcy, którzy traktują AI jako wsparcie, a nie substytut. Sztuczna inteligencja może usprawnić procesy, ale nie zastąpi tego, co najważniejsze: pomysłu, języka komunikacji i prawdziwej relacji z odbiorcami.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Influencer marketing wciąż pozostaje stosunkowo świeżym pojęciem, choć w praktyce funkcjonuje w Polsce już od kilkunastu lat. Jego początki sięgają lat 2008–2010, kiedy marki zaczęły dostrzegać potencjał współpracy z blogerkami modowymi, a następnie – po 2010 roku – z pierwszymi twórcami na YouTube’a, takimi jak Abstrachuje czy Red Lipstick Monster. Kolejne lata przyniosły stopniową profesjonalizację rynku, rozwój agencji specjalizujących się w łączeniu marek z twórcami oraz pojawienie się nowych platform społecznościowych – od Instagrama po TikToka – które znacząco zmieniły sposób planowania i realizowania kampanii.

Początkowo marki podchodziły do współpracy z twórcami bardzo ostrożnie, testując pojedyncze formaty i działania barterowe. Z każdym rokiem rosła jednak świadomość siły influencerów, a pytanie „czy warto?” zostało zastąpione pytaniem „jak współpracować, aby uzyskać odpowiednie efekty?”.

Długofalowa współpraca czy krótkoterminowe działania?

Jednym z najczęściej powracających dylematów klientów i agencji pozostaje kwestia rozłożenia budżetu. Lepiej postawić na długofalową współpracę z jednym ambasadorem marki, czy zainwestować w krótkoterminowe działania z większą liczbą influencerów? Odpowiedź nie jest oczywista i zależy od szeregu czynników: branży, grupy docelowej, celów komunikacyjnych czy dynamiki danej platformy. To właśnie te elementy decydują o skuteczności danej strategii.

Przykładem jest branża beauty, która rządzi się zupełnie innymi prawami niż większość kategorii FMCG czy lifestyle. O ile w wielu sektorach influencerzy unikają promowania konkurencyjnych produktów w krótkim odstępie czasu, w beauty jest to powszechnie akceptowalne. Liczba marek walczących o uwagę twórców w tej kategorii jest ogromna, a najwięksi influencerzy mogą przebierać w propozycjach współprac. To sprawia, że długofalowe kontrakty są rzadkością i zazwyczaj przyjmują formę rocznego ambasadorstwa z wybranymi influencerkami lub celebrytkami. Jednocześnie należy pamiętać, że w tej branży umowy często zawierają bardzo wysokie zakazy konkurencji, co znacząco podnosi koszty.

Z kolei w branżach takich jak gaming czy motoryzacja długofalowe relacje z influencerami przynoszą znacznie większe korzyści. Autentyczność i konsekwentne budowanie zaufania mają tu kluczowe znaczenie. Odbiorcy są mocno przywiązani do swoich ulubionych twórców, a pojedyncza współpraca product placementowa zwykle nie wystarczy, by zbudować wiarygodny wizerunek marki.

Według raportu Influencer Marketing Hub z 2024 roku globalny rynek influencer marketingu osiągnął wartość 24 miliardów dolarów. Polska – choć mniejsza – należy do najszybciej rosnących rynków w Europie Środkowo-Wschodniej. Co więcej, badanie IQS z 2023 roku wskazuje, że ponad 70% polskich internautów deklaruje dokonanie zakupu pod wpływem rekomendacji influencera. Pokazuje to, że pytanie o formę współpracy nie jest jedynie teoretyczne – wybór między krótkim a długim horyzontem kampanii realnie wpływa na ROI działań marketingowych.

Różne korzyści i wyzwania

Określenie celu kampanii to kolejny kluczowy etap planowania. W zależności od potrzeb marki współpraca z twórcami może przybierać różne formy – krótkofalowe lub długofalowe – z których każda niesie inne korzyści i wyzwania.

• Kampanie krótkofalowe (np. pojedynczy post, wideo czy relacja) generują szybki i szeroki zasięg. Sprawdzają się szczególnie przy wprowadzaniu nowych produktów, kampaniach sezonowych czy promocjach czasowych. Efekt jest natychmiastowy, ale krótkotrwały – trudniej budować w ten sposób lojalność i długofalową więź z odbiorcami.
• Kampanie długofalowe (od kilku miesięcy do kilku lat) umożliwiają budowanie lojalności, utrwalanie pozytywnych skojarzeń z marką i naturalną integrację komunikacji z codziennym stylem życia influencera. Choć wymagają większych nakładów finansowych, to efekty wizerunkowe i sprzedażowe często przewyższają rezultaty działań jednorazowych. Co więcej, relatywny koszt pojedynczego świadczenia przy dłuższej współpracy bywa niższy niż przy „jednorazowym strzale”. Długofalowe projekty zwiększają też autentyczność przekazu i wiarygodność influencera.

Co warto mieć na uwadze?

Dobór odpowiedniego twórcy to kolejny istotny aspekt. W przypadku top influencerów, celebrytów czy znanych sportowców należy liczyć się z tym, że podejmują się oni zwykle wyłącznie długoterminowych projektów i bardzo selektywnie wybierają współprace. Dlatego przy planowaniu kampanii trzeba brać pod uwagę zarówno preferencje twórcy, jak i cele marki.

Warto pamiętać, że długofalowe kampanie wiążą się z większym ryzykiem wizerunkowym, dlatego konieczne jest odpowiednie zabezpieczenie zapisami w umowie. Przy działaniach krótkoterminowych ryzyko to jest niższe – w razie problemów można stosunkowo łatwo zmienić influencera.

Równie ważne jest dopasowanie komunikatu do grupy docelowej. W przypadku szerokiej grupy warto angażować kilku twórców z różnych segmentów, by zapewnić maksymalne dotarcie.

Istotny jest także dobór platformy. TikTok skuteczniej trafia do Generacji Z, Instagram do Millenialsów, a Facebook do starszych odbiorców. YouTube natomiast – dzięki uniwersalności – może skutecznie docierać do wszystkich grup wiekowych.

Ciekawym rozwiązaniem jest model łączony, który łączy działania ambasadora marki z pobocznymi aktywacjami realizowanymi przez innych twórców. Można go porównać do układu, w którym główny ambasador jest „planetą”, a pozostali influencerzy – „satelitami”. Pozwala to łączyć długotrwałą komunikację opartą na zaufaniu z punktowym wzmacnianiem kampanii w momentach premiery nowych produktów czy spodziewanych pików sprzedażowych.

Dlatego, aby wybrać optymalny model współpracy, należy w pierwszej kolejności odpowiedzieć na pytania dotyczące celów kampanii, specyfiki branży, grupy docelowej i budżetu. Odpowiedzi na nie nie tylko ułatwiają wybór między krótkim a długim horyzontem, ale też pozwalają projektować kampanie bardziej spójne i skuteczne.

Nie istnieje uniwersalna recepta

Skuteczna kampania to wynik przemyślanej kombinacji: właściwego influencera, odpowiedniego formatu współpracy, trafnej platformy i dobrze dobranego momentu aktywacji. Modele łączone – w których główny ambasador współpracuje z mniejszymi twórcami – pokazują, że można efektywnie łączyć zalety obu strategii: budować trwałą więź z odbiorcą i jednocześnie generować szybki zasięg w strategicznych momentach.

W praktyce oznacza to, że dobrze zaplanowany influencer marketing nie jest wyłącznie wyborem między długim a krótkim okresem, lecz sztuką integracji działań, która przynosi realne korzyści wizerunkowe i sprzedażowe. W tym kontekście skuteczna strategia influencer marketingowa staje się narzędziem nie tylko komunikacji, ale również budowania trwałej przewagi konkurencyjnej marki na dynamicznie rozwijającym się rynku.

Nie obawiaj się „kampanii”

Słowo „kampania” często kojarzy się z ogromnymi, milionowymi działaniami. Jednak kampania to przede wszystkim cykl strategicznie zaplanowanych elementów, połączonych spójnym przekazem o marce. Może to być złożona strategia 360 stopni, ale równie dobrze dwa przemyślane IG reelsy z udziałem influencera.

Najważniejsze jest, by nawet najmniejsze działania miały kontekst i wykraczały poza proste wrzucenie kodu w stories. Kluczowe jest zaplanowanie mikro-narracji: dlaczego ten produkt jest istotny teraz, dlaczego właśnie ten influencer i co go łączy z marką. Takie osadzenie w historii przyciąga uwagę, pomaga wyróżnić treści w natłoku reklam i daje odbiorcy powód, by się zatrzymać. W dzisiejszych czasach nie wygrywa ten, kto najgłośniej krzyczy „-20% z kodem!”, lecz ten, kto potrafi ubrać sprzedaż w sensowną opowieść.

Wiarygodność influencera: nowy filar strategii

Wiarygodność i kontekstowość to obecnie kluczowe kwestie w rozmowach o marketingu. Marki zadają sobie pytania o dopasowanie influencera, jego autentyczność (czy nie jest „słupem reklamowym”), czy odbiorcy to zaangażowana społeczność oraz czy faktycznie przyczyni się do sprzedaży. Dlatego już na etapie planowania współpracy należy zadać sobie kluczowe pytanie: czy nasz produkt będzie dla tego influencera naturalny? Influencer, który przez lata zajadał się fastfoodami, nie przekona nagle odbiorców, że zakochał się w marce ekologicznych produktów spożywczych. Podobnie, jeśli influencer aktywnie promował niezdrowy styl życia i braku aktywności fizycznej, nie stanie się z dnia na dzień wiarygodnym ambasadorem suplementów. Umieszczenie kodu promocyjnego w takich przypadkach przyniesie znikome efekty, znacznie mniejsze niż w sytuacji autentycznego przekazu. Nawet jeśli influencer faktycznie używa produktu – samo podanie kodu rabatowego to za mało.

Warto zbudować wokół promocji narrację: pokazać kulisy korzystania z produktu, wyjaśnić, dlaczego właśnie on, podzielić się opinią czy historią użycia. Dopiero po zbudowaniu zaufania i zainteresowania można wprowadzić kod promocyjny. W ten sposób odbiorcy widzą w influencerze prawdziwego użytkownika, a nie tylko przekaźnika hasła rabatowego, co przekłada się na realne wyniki.

Poznaj Ich!

Zanim zlecisz influencerom promocję czy kody, poświęć czas, aby faktycznie zainteresować się ich twórczością. Nawet najtrudniejszy produkt można połączyć z interesującym formatem influencerskim, co wzmacnia jego oddziaływanie. Zatem, przed zaplanowaniem promocji, analizuj influencerów nie tylko pod kątem struktury grupy docelowej czy liczby odbiorców. Daj sobie czas na autentyczne ich poznanie: zobacz, o czym i jak mówią, oraz jakie emocje wzbudzają. Z dużym prawdopodobieństwem te same emocje wzbudzą w Twoich odbiorcach.

Realistyczne oczekiwania kluczem do sukcesu

Nadal często spotykamy się z nierealistycznymi oczekiwaniami wobec prostych działań sprzedażowych. Kod promocyjny czy jednorazowa zniżka, nawet od topowej celebrytki, mogą wygenerować szybki skok sprzedaży, ale nie zbudują trwałej relacji z marką. Ich rola to impuls i narzędzie aktywacji, czasem okazja do wypróbowania produktu. Lojalność, zaufanie czy rozpoznawalność buduje się w innym wymiarze – poprzez spójną narrację, wizerunek i konsekwentnie prezentowane wartości.

Dobrze zaprojektowana komunikacja influencerska może wspierać zarówno funkcje sprzedażowe, jak i wizerunkowe, ale tylko wtedy, gdy każda z nich ma swoje jasno określone miejsce. Kod nie powinien być głównym bohaterem. Nim powinny być kontekst i historia, z którą odbiorca może się utożsamić – bo to ona pozostaje w pamięci na dłużej. 

Podsumowując, tradycyjne metody influencer marketingu, takie jak kody rabatowe i proste lokowania produktów, tracą skuteczność, ponieważ odbiorcy są coraz bardziej świadomi mechanizmów reklamowych i reagują na nie obojętnością. Kluczem do sukcesu staje się strategiczne podejście, które opiera się na opowiadaniu historii i budowaniu autentycznego kontekstu wokół produktu, zamiast skupiać się wyłącznie na sprzedaży. Wiarygodność influencera i naturalne dopasowanie produktu do jego wizerunku są kluczowe, a sukces kampanii zależy od tworzenia angażujących treści, które budują zaufanie i emocjonalny związek z marką, a nie tylko generują szybki impuls zakupowy.

Strategiczne podejście zamiast kampanii ad hoc

Jednym z najczęstszych błędów marek jest traktowanie influencer marketingu jako doraźnej formy promocji. Punkowe podejście na „wypełnienie ciszy w eterze” czy wykorzystanie twórców do „lekkich” tematów. Tymczasem prawdziwa wartość pojawia się wtedy, gdy relacje z twórcami traktuje się jak długofalowe i pełnowartościowe partnerstwa. Oparte o dobry, adekwatny brief i merytorykę. 

Zamiast jednorazowych publikacji, warto myśleć o kompleksowym podejściu, tj.: programach ambasadorskich (adidas x IVY PARK/Beyonce), wieloetapowych kampaniach storytellingowych (IKEA, Allegro, Żywiec) czy edukacyjnych (np. banki – cyberbezpieczeństwo), wspólnym tworzeniu produktów czy kolekcji, udziale influencerów w procesie projektowania oferty. 

Chodzi o realne wejście z twórcą w proces współtworzenia produktu czy oferty, a nie jedynie nakładkę komunikacyjną do notki PR.

Dobór partnerów: jakość ponad ilość

Współczesny konsument łatwo wyczuwa nieautentyczne działania. Dlatego tak ważne jest, by wybierać influencerów, których wartości, ton komunikacji i styl życia rzeczywiście pasują do marki. W długofalowej strategii liczy się nie tylko liczba followersów, ale również poziom zaangażowania społeczności, jakość tworzonych treści, historia poprzednich współprac i aktualne kolaboracje, wiarygodność oraz reputacja twórcy.

Czy nano influencerzy mogą być filarem długofalowej, skutecznej komunikacji?

W miarę dojrzewania tego kanału komunikacji, marki coraz częściej zadają sobie pytanie: czy lepiej postawić na kaloryczne nazwiska z milionowymi zasięgami, czy raczej zaufać mniejszym twórcom o wysokim zaangażowaniu społeczności? A może połączyć jedne działania z drugimi? Odpowiedź nie jest jednoznaczna, a coraz więcej danych wskazuje, że nano influencerzy mogą być równie, jeśli nie bardziej, wartościowi w długofalowych działaniach.

Nano influencerzy to twórcy internetowi z relatywnie niewielką liczbą obserwujących – zazwyczaj od 1 000 do 10 000. To osoby często działające lokalnie lub w wąskiej niszy tematycznej. Ich atutem jest autentyczność, bezpośredni kontakt z obserwatorami i wysoki poziom zaufania społeczności. Bywają też bardziej wyraziści, charakterystyczni, bo nie są pod ostrzałem opinii milionów obserwujących.

Nano influencerzy nie konkurują bezpośrednio z top twórcami – raczej ich uzupełniają lub stanowią jakościowy ekwiwalent. Dla kampanii nastawionych na długofalowe budowanie relacji, mikrotargetowanie i wysokie zaangażowanie, nano influencerzy są często lepszym wyborem.

Jak skutecznie korzystać ze współpracy z nano influencerami?

1. Buduj relacje, nie tylko kupuj zasięgi

Współpraca z nano influencerem nie powinna przypominać wykupienia reklamy. Są niewielcy, ale traktuj ich jak ambasadorów marki – oferuj wartość, dialog, uwagę, a nie tylko przekaz komercyjny.

2. Daj swobodę twórczą

Nano influencerzy znają swoją społeczność lepiej niż jakikolwiek brief. Umożliw im opowiedzenie o twoim produkcie w sposób, który naturalnie wpisze się w ich treści.

3. Zainwestuj w skalę i automatyzację

Jednym z wyzwań nano influencer marketingu jest skalowalność. Zamiast jednej osoby, musisz zarządzać kilkunastoma lub dziesiątkami twórców. Rozwiązaniem są innowacyjne platformy, które już dzisiaj automatyzują identyfikację, kontakt i raportowanie.

4. Myśl długoterminowo

Efekty współpracy z nano influencerami są często organiczne i rozłożone w czasie. Największą wartość przynoszą kampanie ciągłe, zazębiające się, a nie punktowe, jednorazowe.

Przykłady udanych kampanii z nano influencerami

1. The Ordinary

Zamiast płacić celebrytom, marka rozesłała swoje produkty do setek mikro i nano influencerów. Dzięki autentycznym recenzjom oraz „word-of-mouth”, brand zdobył ogromną rozpoznawalność przy niskim budżecie.

2. Daniel Wellington

Marka zegarków zbudowała swoją pozycję, opierając się niemal wyłącznie na armii mikro i nano influencerów. Poprzez kod rabatowy i udostępnianie zdjęć klientów na oficjalnych kanałach, Daniel Wellington stworzył wrażenie ekskluzywności i bliskości.

3. Lokalne kampanie restauracyjne, lokalne show roomy/ fashion/ wernisaże i wystawy

W Polsce wiele lokalnych restauracji czy lokalnych show roomów (Lenovo) z sukcesem korzysta z nano influencerów, którzy są częścią społeczności danego miasta lub dzielnicy. W zamian za kolację lub drobne wynagrodzenie, influencerzy tworzą autentyczne treści, które przekładają się na realny wzrost klientów.

Przykłady skutecznych relacji marka-influencer

• La Roche-Posay i lekarze-dermatolodzy na Instagramie: budowanie edukacyjnej narracji i długofalowych relacji z ekspertami, co przełożyło się na wzrost zaufania do marki.
• Nike i Serena Williams: wieloletnia współpraca obejmująca kampanie, produktowe kolekcje i wspólne działania CSR.
• CashApp – Kendrick Lamar & Ray Dalio – aplikacja finansowa Cash App połączyła siły rapera Kendricka Lamara i inwestora Raya Dalio. Powstało 2-minutowe artystyczne wideo o zmienności rynków i pewności siebie. Zamiast typowej reklamy fintechu – inspirujący mini-film, który zyskał świetne zasięgi dzięki algorytmom YouTube’a i magnetyzmowi tej nietypowej pary.
• Local Heroes i mikroinfluencerzy: autentyczne relacje, wspólne projekty, wykorzystanie UGC (user generated content) jako głównego formatu komunikacji.

Mierzenie efektów: KPI 2.0

Nie ma skutecznej strategii bez ustalenia celów i ich pomiaru już na początku kampanii. Każda z branż ma własne cele i modele biznesowe, dlatego model mierzenia efektów będzie inny w zależności od produktu lub usługi, którą promujemy we współpracy z twórcami. Przykładowe efekty i mierniki KPI mogą wyglądać następująco:

Branża beauty:

• KPI krótkoterminowe: liczba użyć kodów rabatowych, sprzedaż danego produktu po kampanii.
• KPI długoterminowe: liczba powracających klientów z kodem influencera, wzrost wyszukiwań marki w Google.
• Metoda: porównanie wyników sprzedaży po kampaniach u mikro- i makroinfluencerów, analiza opinii pod postami.

Branża technologiczna (elektronika, aplikacje):

• KPI krótkoterminowe: liczba instalacji aplikacji z linku afiliacyjnego.
• KPI długoterminowe: zaangażowanie użytkowników w aplikacji po 30/60/90 dniach.
• Metoda: implementacja UTM + kohortowa analiza aktywności użytkowników.

W długofalowej strategii kolaboracji warto wyjść poza standardowe wskaźniki, takie jak zasięg czy liczba kliknięć. Znacznie lepsze będą: koszt za jakościowe zaangażowanie (komentarze, zapisy, udostępnienia), liczba powrotów do marki po kampanii, współczynnik konwersji z kodów rabatowych na przestrzeni miesięcy, zmiana percepcji marki (badania opinii przed/po kampanii).

Długofalowa strategia influencer marketingowa to nie tylko skuteczniejsza forma promocji, ale także inwestycja w trwałe relacje i budowanie wartości marki. Marki, które postrzegają influencerów jako partnerów, a nie narzędzie, zyskują więcej niż zasięgi: lojalność, autentyczność i prawdziwe zaangażowanie odbiorców.