Zdrowie psychiczne to obecnie jedno z najbardziej wrażliwych, ale i najchętniej eksplorowanych przez marketing terytoriów. Jako branża nauczyliśmy się już, że „purpose-driven marketing” sprzedaje. Jednak wchodząc na grunt psychologii, marki stąpają po polu minowym. Kiedy komunikacja opiera się na wydmuszkach, korpo-nowomowie lub – o zgrozo – nieuprawnionych obietnicach medycznych, kampania z narzędzia wsparcia staje się wizerunkowym strzałem w kolano.

Jeśli chcemy, aby nasza komunikacja była odpowiedzialna, musimy zmienić perspektywę. W dobrym copywritingu dotyczącym zdrowia psychicznego to nie marka jest bohaterem, który wjeżdża na białym koniu, by uratować konsumenta. Ona ma być jedynie tłem, sponsorem dyskusji i bezpieczną przestrzenią. Jak ten efekt osiągnąć na poziomie warsztatu? Oto cztery mechanizmy językowe, które warto opanować.

Język ciszy i wycofania – czasem najlepszym copy jest jego brak

W dobie permanentnego przebodźcowania i walki o ułamki sekund uwagi scrollującego użytkownika, instynkt copywritera podpowiada „krzycz głośniej, wymyśl bardziej chwytliwy slogan”. W tematach związanych z psychiką ten instynkt często prowadzi donikąd. Najbardziej autentyczne komunikaty to często te, w których marka robi krok w tył i… milczy.

Zamiast atakować odbiorcę radosnym wezwaniem do uśmiechu, czasem wystarczy usunąć swój własny przekaz. Świetnym przykładem takiego wycofania jest McDonald’s UK i kampania „The Meal”, która zdobyła Brązowego Lwa na gali Cannes Lions 2025. Zamiast wesołego, narzuconego uśmiechu na pudełku Happy Meal, marka oddała przestrzeń na emocje dzieci, dając im naklejki. Minimalizm słów, maksimum przekazu, w którym marka nie mówi „bądź szczęśliwy”, ale „możesz czuć się różnie”.

Podobny mechanizm zastosowała aplikacja CALM w spocie „30 Seconds of Silence”. Ich copy było uderzająco proste: „Kupiliśmy tę przestrzeń reklamową, by dać ci 30 sekund ciszy. Tak, po prostu ciszy”. Nawet jingle’a w nim nie uświadczymy.

Kolejny przykład? Oshee w ramach kampanii „Speak Up” udowodniło, że czasem warto wesprzeć się metaforą wizualną. Marka wypuściła na rynek napój z etykietą zaprojektowaną przez młodych artystów, którzy stworzyli ilustracje przedstawiające własne interpretacje dobrostanu psychicznego. 5% zysków ze sprzedaży produktu zostało przekazane na wsparcie pomocy psychologicznej oraz psychiatrycznej dla dzieci i młodzieży.

Wniosek: Nie zawsze trzeba napisać poetycki manifest, żeby wesprzeć zdrowie psychiczne. Krok w tył, redukcja korpo-słowotoku i zrobienie przestrzeni dla odbiorcy czasem działają mocniej niż najlepszy slogan.

Język surowych insightów – oddanie mikrofonu

Kolejnym grzechem głównym marek jest mówienie do grupy docelowej, zamiast oddanie głosu samej grupie docelowej. Kampanie stworzone w sterylnych salkach konferencyjnych agencji reklamowych często brzmią sztucznie. Słyszymy w nich wygładzony, ekspercki ton, który nie ma nic wspólnego z tym, jak ludzie realnie przeżywają kryzysy.

Zamiast wymyślać teksty, zacznijmy cytować. Surowy, pozbawiony reklamowego szlifu język uderza celniej, bo rezonuje z prawdziwym doświadczeniem. Doskonałym przykładem jest kampania teaserowa promująca spektakl „Drogi Evansie Hansenie” Teatru Muzycznego w Poznaniu: „Czy mówisz tak do swojego dziecka?”. Treści oparto w niej na bolesnych, nieupiększonych i brutalnie prawdziwych zdaniach, które dorośli rzucają w stronę najmłodszych. Nie ma tu miejsca na moralizatorski ton marki, ale jest nagie lustro podsunięte społeczeństwu, a odsłona kolejnej części kampanii idealnie dopełniła przekaz.

Podobnie działa Dove w kampanii „Under Pressure”, zwracając uwagę na depresję poporodową. Minimalizm narracyjny polega tam na tym, że główny ciężar komunikacji (i emocji) przeniesiony jest na same bohaterki, czyli matki doświadczające trudów pierwszych tygodni macierzyństwa. W tle wybrzmiewa popularny utwór Davida Bowiego i Queen, wykonany przez artystkę Claudię Gomes, która sama zmagała się z depresją poporodową.

Wniosek: Unikaj nieautentycznych, „łapiących za serce” haseł. Oprzyj copy na twardych, życiowych insightach. Daj przemówić samym zainteresowanym.

Język konkretu i akcji – wybijaj z rytmu

Zdrowie psychiczne w komunikacji wizualnej i tekstowej bywa stereotypowo sprowadzane do nostalgicznej muzyki w tle, zgaszonych kolorów i zadumy. Tymczasem o mental health można (i często trzeba!) mówić mocno, dosadnie, wzywając do konkretnej akcji.

Taki język przełamuje schematy. Udowadnia to ASICS w kampanii „The Desk Break”. Komunikat jest wprost celowany w toksyczną kulturę pracy. Marka nie owija w bawełnę, nie stara się być miła czy korpo-poprawna. Jest bezpośrednia, mocna i zwraca uwagę właśnie dlatego, że wyłamuje się ze standardowej, miękkiej retoryki wellbeingowej.

Kiedy przechodzimy do konkretów, miękkie frazesy o „byciu ze sobą” warto zamienić na czasowniki w trybie rozkazującym, które niosą realną wartość pomocową. „Połącz się ze swoim dzieckiem” to kampania sieci Mobile Vikings, która we współpracy z fundacją Dajemy Dzieciom Siłę stworzyła „Apel Twojego Dziecka” zachęcający rodziców do zrozumienia swoich pociech. Na potrzeby kampanii powstała interaktywna Mapa Rodzicielstwa, która przez 10 przystanków w „portach” prowadzi do „bezpiecznej przystani”. W każdym z portów zetkniemy się z konkretnymi przekazami dzieci, na które można odpowiadać w komentarzach.

Wniosek: Zamień poetyckie wsparcie na konkretne czasowniki. Nie mów ludziom, jak mają się czuć. Daj im konkretne, proste narzędzia i powiedz, co mogą z nimi zrobić tu i teraz.

Język umiaru – gdzie kończy się marketing, a zaczyna mental health washing?

Przed nami najważniejszy punkt styku etyki z copywritingiem. Kiedy marka lifestylowa lub produktowa zaczyna mówić o zdrowiu psychicznym, ryzyko przekroczenia cienkiej linii jest ogromne. Gdzie kończy się marketingowa empatia, a zaczyna szkodliwe wchodzenie w kompetencje medyczne? 

Klasycznym anty-przykładem jest niesławna komunikacja marki Medicine – „Ubrania, które leczą”. Użycie słowa „leczą” w kontekście fast fashion to gigantyczne nadużycie. Przypisywanie komercyjnemu produktowi medycznych właściwości trywializuje prawdziwe problemy psychiczne, z którymi mierzą się ludzie.

I tak, intencje może były dobre, może powstała kolekcja ubrań mająca poruszać problem zdrowia psychicznego, ale to, w jaki sposób kampania była komunikowana za pomocą haseł reklamowych, spotów czy postów w social mediach wywołało uzasadnione oburzenie odbiorców.

Zupełnie inaczej i o wiele bezpieczniej do tematu podeszła marka Answear z hasłem „Zadbaj o to, co jest w środku”, zwracając uwagę na tematykę zdrowia psychicznego mężczyzn. W tym przypadku ubranie stało się nie tyle receptą na poprawę humoru, ale symbolicznym środkiem wyrażania swoich emocji.

Świetnym wyczuciem proporcji wykazała się też IKEA z „Produktem na poprawę humoru”. Szwedzka marka nie udaje, że wyleczy depresję nową lampą czy klopsikami. Szczerze i z umiarem nawiązuje do wypadającego w dniu publikacji Blue Monday i zachęca do szukania realnego wsparcia.

Wniosek: Uważaj na słowa, których używasz. Marka lifestylowa, odzieżowa czy meblowa może „wspierać”, „zwracać uwagę” lub „dawać przestrzeń”, ale absolutnie nie może „leczyć”, „terapeutyzować” czy „rozwiązywać problemów”.

Zanim napiszesz kolejne hasło…

Komunikacja dotycząca zdrowia psychicznego wymaga od marek, strategów i copywriterów niezwykłej pokory. To nie jest miejsce na kreatywne popisy dla samych popisów. Zanim puścisz w świat kolejną kampanię dotyczącą mental health, przepuść swój tekst przez filtry:

• Czy marka nie pcha się na pierwszy plan?
• Czy nie obiecujesz za dużo?
• Czy przekaz jest oparty na realnych problemach?
• Czy forma nie przysłania treści?

Dobra komunikacja o zdrowiu psychicznym nie musi być głośna, wystarczy, że będzie prawdziwa. Czasem to oznacza oddanie głosu innym, a czasem – po prostu milczenie.

Jeszcze na przełomie XIX i XX wieku sprawa była prosta – firma miała rozwijać działalność, budować przewagę technologiczną i generować zysk. Dziś, w świecie permanentnych kryzysów, rewolucji AI, napięć geopolitycznych i rosnącej nieufności społecznej, purpose stał się czymś znacznie poważniejszym. Wykracza poza wynik finansowy i obejmuje odpowiedzialność wobec wszystkich interesariuszy: konsumentów, pracowników, partnerów i inwestorów. To swoisty kompas – szczególnie przydatny właśnie wtedy, gdy pogoda jest burzliwa.

Ale uwaga: sama deklaracja celu to za mało. Corporate purpose działa jak publiczna obietnica – raz wypowiedziana, żyje własnym życiem i jest natychmiast weryfikowana. Prawdziwym testem nie są prezentacje strategiczne ani pięknie zapisane manifesty, lecz codzienne decyzje biznesowe: jak projektujemy produkty, jak wygląda łańcuch dostaw, jaką kulturę budujemy wewnątrz organizacji. Warto podkreślić wprost, że działania wizerunkowe bez pokrycia w rzeczywistości to „korporacyjny teatr”. Z zewnątrz wszystko wygląda imponująco, ale za kulisami niewiele się dzieje. A dziś każdy ma dostęp za kulisy. Jeden post pracownika, raport NGO, jedna decyzja sprzeczna z deklarowanymi wartościami – i misternie zbudowana narracja traci wiarygodność. To właśnie zjawisko purpose washing: misja jako dekoracja, a nie filtr decyzyjny.

W Henklu wiemy, że 150-letnia historia jest naszym największym atutem, ale też największą odpowiedzialnością. Nie chodzi o nostalgię – chodzi o to, że nasza misja „Pioneers at heart for the good of generations” nie powstała w agencji brandingowej. Wyrosła z DNA firmy, która od początku łączyła innowacyjność z troską o ludzi i otoczenie. Tak szerokie portfolio – od produktów konsumenckich po zaawansowane technologie klejowe, obecność w ponad 75 krajach – sprawia, że sama oferta produktowa nie może być jedynym spoiwem tożsamości organizacji. Już na początku XX wieku, długo zanim pojęcie CSR stało się popularne, firma była pionierem w obszarze odpowiedzialności społecznej pracodawcy. Przykładem jest uruchomienie w 1907 roku jednego z pierwszych w firmach ośrodków opieki nad dziećmi pracowników. To pokazuje, że troska o ludzi i otoczenie była częścią filozofii Henkla na długo przed tym, zanim stało się to modne.

Potrzebny jest więc wspólny mianownik. I to właśnie purpose – właściwie wdrożony – takim mianownikiem się staje.

Co to oznacza w praktyce?

Po pierwsze: purpose musi być zakorzeniony w historii firmy. Wiarygodne cele organizacyjne wynikają z autentycznego DNA przedsiębiorstwa – nie z chwilowej mody. Henkel odwołuje się do 150-letniej tradycji innowacji, dzięki czemu żadna zmiana w narracji nie jest postrzegana jako sztuczna operacja PR-owa, lecz jako naturalna ewolucja marki.

Po drugie: cel powinien integrować organizację. W dużych, zdywersyfikowanych strukturach łatwo o chaos wielu submarek i odrębnych tożsamości. Henkel poszedł w odwrotnym kierunku – postawił na wzmocnienie jednej, silnej marki korporacyjnej i wspólny punkt odniesienia dla wszystkich jednostek biznesowych. Nie wszystkim przychodzi to łatwo, ale stanowi jedyną drogę do spójności.

Po trzecie, i to jest serce sprawy: komunikacja celu musi mieć pokrycie w konkretnych działaniach. Wprowadzenie w 2024 roku 8-tygodniowego, neutralnego płciowo urlopu rodzicielskiego dla rodziców społecznych to wyraźny sygnał, że firma nie tylko mówi o równości, ale na nią stawia. Z kolei butelki Persil Gel produkowane z 50% plastiku z recyklingu czy lżejsze puszki aerozolowe Fa to namacalne dowody zaangażowania w „regenerację planety”. To nie marketing – to decyzje, które kosztują i które można sprawdzić.

Równie ważna jest kultura wewnątrz organizacji

Wielu z nas potrzebuje poczucia, że pracuje w miejscu, które daje możliwość realnego działania. Dlatego od niemal 30 lat funkcjonuje w firmie globalny program wolontariatu pracowniczego MIT – Make an Impact on Tomorrow, który pozwala pracownikom – obecnym i emerytowanym – realizować własne projekty społeczne ze wsparciem firmy, korzystając nawet z płatnego czasu pracy. W Polsce tylko w 2025 roku przeznaczono na MIT ponad 527 tys. zł, a w latach 2019–2025 zrealizowano 1583 inicjatywy o łącznej wartości ponad 21 mln zł. Za tymi liczbami stoją konkretne społeczności, którym realnie pomagamy.

Warto też wspomnieć o programie „Szanuję. Reaguję” – cyklu warsztatów, który buduje w firmie kulturę otwartej komunikacji i psychologicznego bezpieczeństwa. Albo o AHEAD – nowym globalnym podejściu do zarządzania talentami, które odchodzi od sztywnych, rocznych ocen na rzecz elastycznego, ciągłego dialogu. To nie są ozdobniki do raportu ESG. To fundament, na którym buduje się zaangażowanie.

Kiedy marka staje się częścią realnej zmiany, efekty widać szybko

Jednym z przykładów marki zaangażowanej społecznie jest Gliss, która od lat komunikuje siłę kobiet i ich pewność siebie. Ale zadaliśmy sobie pytanie: co jest fundamentem tej siły? Odpowiedź była prosta – zdrowie. Dlatego powstał program „Różowy Patrol powered by Gliss” i we współpracy z Fundacją OnkoCafe – Razem Lepiej tworzymy lokalną sieć ambasadorek profilaktyki raka piersi. Nie jest to jednorazowa kampania w październiku, ale całoroczny program edukacyjny działający w małych miejscowościach. Tylko w 2025 roku przeszkoliliśmy 150 ambasadorek i powstało ponad 50 nowych klubów. Tylko autentyczne działania, spójne z DNA marki, przynoszą taki efekt.

Podobnie z edukacją najmłodszych. Od 10 lat w Polsce realizujemy „Świat Młodych Badaczy” – program, w którym udział wzięło już 12 tysięcy dzieci. Nie uczymy ich wzorów, ale poprzez proste eksperymenty rozbudzamy ciekawość i pokazujemy, że nauka to przygoda. Dbamy też o ekologię i środowisko, a przykładem takiego działania jest „Lekcja Nieśmiecenia” – prowadzimy ją z Fundacją Nasza Ziemia i uczymy segregacji odpadów, bo odpowiedzialność za środowisko zaczyna się od małych nawyków.

Mam ulubione powiedzenie: reputację buduje się latami, ale stracić można ją w kilka sekund. Potwierdzają to dane. Według Edelman Trust Barometer 2025 aż 61% respondentów uważa, że firmy powinny aktywnie przyczyniać się do rozwiązywania problemów społecznych, a ponad 70% oczekuje, że liderzy biznesu będą zabierać głos w ważnych kwestiach. Zaufanie to waluta przyszłości. I nie da się jej kupić za dobrą kampanię reklamową – powstaje wyłącznie dzięki konsekwencji między tym, co firma mówi, a tym, co faktycznie robi.

W świecie rosnącej zmienności – od pandemii po napięcia geopolityczne – silna marka korporacyjna może działać jak „kotwica” dla organizacji. Daje pracownikom poczucie sensu pracy, a partnerom biznesowym – przewidywalność i wiarygodność.I właśnie w tym miejscu corporate purpose przestaje być elementem komunikacji marketingowej, a staje się fundamentem strategii. Bo ostatecznie sens istnienia firmy nie sprowadza się do generowania zysków. Coraz częściej mierzy się go tym, jaką wartość przedsiębiorstwo tworzy dla ludzi – dziś i w kolejnych pokoleniach.

Greenwashing na cenzurowanym w Polsce

W 2025 r. głośne interwencje UOKiK wobec greenwashingu trafiły na nagłówki mediów. Prezes UOKiK wprost nazywa pseudoekologiczne praktyki „ekościemą” i przypomina, że konsekwencje mogą być dotkliwe, w tym od utraty zaufania klientów po kary sięgające 10% obrotu za każdą wprowadzającą w błąd praktykę. Słowa te potwierdziły się, gdy UOKiK postawił zarzuty greenwashingu kilku dużym markom, które reklamowały usługi hasłami „eko” czy „neutralny dla środowiska” bez pokrycia w faktach.

Przykładowo Allegro w kampanii sadzenia drzew sugerowało klientom, że wybierając odbiór paczki w automacie przyczyniają się do nowych nasadzeń, podczas gdy część drzew i tak sadzono niezależnie od decyzji zakupowych. Inne kwestionowane przekazy dotyczyły „zeroemisyjnej” dostawy – tu UOKiK wykazał, że takie slogany oparto na wybiórczych danych, co wprowadzały klientów w błąd.

Kolejnym głośnym przykładem, z września 2025 r. jest sprawa Nestlé Polska, która to spółka została pozwana przez fundację ClientEarth za greenwashing. Chodziło o hasła na etykietach popularnej wody Nałęczowianka, takie jak „Jestem w 100% z plastiku z recyklingu” czy „Nadaję się do recyklingu”. Zdaniem organizacji takie slogany tworzą wrażenie, że jednorazowy plastik nie szkodzi środowisku, podczas gdy prawda jest inna – większość plastikowych butelek i tak szybko staje się odpadem, a recykling nie nadąża za nadprodukcją.

Greenwashing podważa zaufanie do deklaracji ESG – stąd kroki prawne instytucji i organizacji społecznych, by marketing szedł w parze z realnymi działaniami. Co ważne, badania pokazują jak łatwo wprowadzić konsumentów w błąd „zielonymi” hasłami: 65% klientów uważa produkt za ekologiczny, jeśli widzi takie oznaczenia, nawet na plastikowym opakowaniu! Walka z greenwashingiem stała się więc elementem walki o rzetelność ESG.

Jak mówić o ekologii, by nie przesadzić?

Skuteczna komunikacja ESG wymaga precyzji, pokory i twardych danych. Trzeba unikać modnych, ogólnikowych haseł. Określenia typu „przyjazny naturze”, „zielony z wyboru” czy „zeroemisyjny produkt” brzmią atrakcyjnie, ale często nie oddają rzeczywistego wpływu produktu czy firmy na środowisko – i takich pustych frazesów zabraniają już nowe przepisy. Konsument, widząc etykietę „100% ekologiczne” / „eko”, może założyć, że wyrób w ogóle nie szkodzi środowisku. Każdą deklarację warto doprecyzować i podać w szerszym kontekście, by dała się zweryfikować. Zamiast chwalić się jedną ekoinicjatywą, lepiej przedstawić konkretne dane i wyjaśnić ich znaczenie, np. poinformować, że urządzenie zużywa o 30% mniej energii w trybie ECO niż standardowo (ze wyraźnym wskazaniem źródła oraz podmiotu badającego).

Przed publikacją takiego komunikatu warto ocenić, czy nie jest zbyt ogólny, czy spełnia wymogi prawne (np. dla haseł o neutralności klimatycznej czy kompensacji) i czy poparto go rzetelnymi danymi lub certyfikatami / potwierdzającymi dokumentami. Niestety, wciąż 1 na 4 firmy prezentująca „zielone” slogany nie ma żadnych obiektywnych potwierdzeń ekologiczności swoich produktów czy usług. Taki marketing prędzej czy później obróci się przeciw niej, gdyż klienci wychwycą puste obietnice, a nadzór może wyciągnąć konsekwencje.

Autentyczny ESG w praktyce – polskie przykłady

Coraz więcej firm traktuje zrównoważony rozwój nie jako modę, lecz fundament strategii biznesowej. W Polsce znajdziemy marki komunikujące swoje działania proekologiczne wiarygodnie, bo stoją za nimi realne osiągnięcia, raporty potwierdzające rzeczywiste wyniki. Wyróżnia je przede wszystkim transparentność i długofalowe cele poparte danymi.

W sektorze FMCG dobrym wzorem jest Kompania Piwowarska (marki Tyskie, Żubr, Lech), która osiągnęła wymierne efekty środowiskowe. W 2024 roku obniżyła emisję CO₂ w swoich browarach o 69% (względem 2019). Natomiast 99,9% odpadów z browarów jest ponownie wykorzystywane lub poddawane recyklingowi, a 40% piwa sprzedaje w butelkach zwrotnych (z 94% skutecznością zwrotu). Kompania Piwowarska prezentuje te wyniki rzetelnie w raportach, popierając je certyfikatami i audytami – jej zielona komunikacja to opis realnych dokonań, a nie marketingowa wydmuszka.

W branży farmaceutycznej: Polpharma, która wdrożyła ambitną strategię ESG „Zdrowe życie w zdrowym świecie” na lata 2022–2025. Jej efekty już widać: do 2023 r. Polpharma zmniejszyła swój ślad węglowy o 34,02% względem 2021, podczas gdy cel na 2025 zakładał redukcję o 17%. Osiągnięto więc ponad dwukrotnie lepszy wynik, na dwa lata przed terminem. Firma zdobyła też Srebrny Medal EcoVadis za swoje praktyki ESG. To pokazuje, że polska spółka może przewyższyć założenia klimatyczne, m.in. dzięki inwestycjom w efektywność energetyczną i zieloną energię.

Patrząc na handel detaliczny, należy pokazać największa sieć sklepów corner shop w Polsce: Żabka, to przykład firmy, która zrównoważony rozwój uczyniła fundamentem swojej marki. Spółka ogłosiła strategię odpowiedzialności z ambitnymi celami klimatycznymi. Żabka zobowiązała się osiągnąć neutralność klimatyczną w operacjach własnych do końca 2025 roku (zakres 1 i 2 emisji). Jednocześnie planuje znacząco ograniczyć emisje w całym łańcuchu wartości – jej cele redukcji (m.in. -70% intensywności emisji w sklepach do 2026), zostały zweryfikowane naukowo przez inicjatywę Science Based Targets. Te działania pokazują, że nawet sieć sklepów może stać się innowatorem ESG – zmniejszać swój wpływ na środowisko, angażować pracowników i konsumentów w proekologiczne inicjatywy, a zarazem budować przewagę rynkową (wizerunek zielonej marki przyciąga rosnącą rzeszę świadomych klientów).

Firmy z różnych sektorów wyznaczają cele neutralności klimatycznej, redukują odpady, inwestują w kapitał ludzki i dobre praktyki zarządcze.

Nowe regulacje, nowy język komunikacji

Przepisy w Polsce i UE szybko się zmieniają, wymuszając większą przejrzystość i wiarygodność komunikacji ESG. Działy marketingu i sprzedaży muszą dostosować język narracji do nowych wymogów – a te zaostrzają się z roku na rok.

Unijna dyrektywa CSRD rozszerza obowiązek raportowania ESG na tysiące przedsiębiorstw. Jeszcze niedawno niefinansowe sprawozdania składało tylko kilkaset największych spółek, w ciągu paru lat nawet średnie firmy będą musiały ujawniać informacje o swoim wpływie na środowisko i społeczeństwo. Już około 60% dużych polskich spółek przygotowuje raporty zrównoważonego rozwoju, świadome, że brak takiej transparentności to nie tylko ryzyko kar, ale i utrata wiarygodności w oczach inwestorów. Coraz więcej danych ESG będzie więc publicznie dostępnych – a każde „podkolorowanie” faktów w przekazie będzie łatwo wychwycić, porównując je z oficjalnymi raportami.

Równolegle UE wprowadza przepisy przeciw greenwashingowi. W 2024 r. przyjęto tzw. „dyrektywę greenwashingową”, która do 2026 r. ma zostać wdrożona w krajach członkowskich. Zakazuje ona ogólnikowych haseł ekologicznych bez pokrycia w dowodach i wprowadza jednolite zasady weryfikacji takich deklaracji. Zielone listki i pseudo-eko emblematy znikną z etykiet, jeśli nie stoją za nimi oficjalnie uznane certyfikaty, a każde oświadczenie o korzyści dla środowiska będzie wymagało potwierdzenia przez niezależny podmiot przed użyciem tej informacji w komunikacji biznesowej. W efekcie greenwashing ma stać się nieopłacalny, a za niespełnienie nowych wymogów grożą wysokie kary finansowe.

Konsekwencją zmian jest koniec gołosłownych deklaracji i przejście na narrację opartą na faktach oraz konkretnych celach, zamiast marketingowych przechwałek. Odpowiedzialne firmy wolą mówić o drodze, jaką pokonują w stronę zrównoważonego biznesu niż obwieszczać się „zielonymi” laurami. Nie twierdzą: „jesteśmy neutralni klimatycznie” (zwłaszcza gdy bazuje to tylko na zakupie wątpliwych offsetów). Zamiast tego komunikują konkretne zobowiązania, np. plan redukcji emisji o określony procent do konkretnego terminu oraz przedstawiają realny plan działań, regularnie raportując postępy. Taki przekaz jest właściwy, precyzyjny i wiarygodny, buduje zaufanie zamiast iluzji doskonałości. Nowy język zielonej komunikacji jest językiem transparentności – opiera się na liczbach i dowodach, nie ogólnikach czy obietnicach.

Zrównoważony rozwój jako fundament marki

Świadomi konsumenci i czujni regulatorzy patrzą firmom na ręce, więc wygrywać będą marki autentyczne. To wyzwanie, ale i szansa dla tych, którzy komunikację oprą na faktach, a wiarygodność stanie się największym atutem.

Na świecie jest kilka firm, które uważa się za wzorcowe przykłady zrównoważonej marki, gdzie sustainability jest wpisane w DNA biznesu od dawna. Najczęściej wskazywanym wzorem jest Patagonia – amerykański producent odzieży outdoorowej, który od dekad wyznacza standardy odpowiedzialności. Patagonia powstała z ducha miłości do natury i do dziś działa „dla sprawy” bardziej niż dla zysku. Patagonia stała się ikoną zrównoważonego rozwoju, bo 87% odzieży marki powstaje z materiałów z recyklingu, 76% fabryk korzysta z odnawialnej energii, 84% zostało zmniejszone zużycie wody, ponad 80% produkcji odbywa się na zasadach Fair Trade, walczy z konsumpcjonizmem, namawia klientów, by kupowali mniej i używali rzeczy dłużej m.in. kampanią „Don’t buy this jacket”, oddaje 1% swoich obrotów na cele ochrony środowiska i wiele innych.

Ograniczanie emisji gazów cieplarnianych, inwestycje w czystą energię i wdrażanie zrównoważonych praktyk to działania czyniące działalności gospodarcze bardziej przyjazne środowisku, nie oznacza to automatycznie, że przedsiębiorstwa te stały się już całkowicie ekologiczne. Każda aktywność biznesowa nadal generuje pewien ślad węglowy – w końcu, jak zauważają eksperci, obecnie nie istnieje firma w pełni zrównoważona według surowych definicji tego pojęcia. Mimo to warto docenić te aspiracje, by możliwie jak najefektywniej ograniczać szkody wyrządzane środowisku.

Z punktu widzenia wizerunkowego, firmy mają również wiele do zyskania, tzn. konsekwentne wspieranie inicjatyw ESG buduje pozytywny odbiór marki i odpowiada na oczekiwania świadomych klientów. Jednocześnie należy zachować ostrożność, by nie popadać w samozachwyt ani nie wpaść w pułapkę eko-ściemy – pojedyncze „zielone” akcje nie powinny przesłaniać reszty działalności firmy wymagającej dalszych zmian, a przekaz marketingowy musi opierać się na faktycznych działaniach, nie zaś na pozorach.

Czym jest CSR?

Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) to koncepcja, według której przedsiębiorstwa włączają interesy społeczne, ochronę środowiska oraz relacje ze wszystkimi grupami otoczenia do swojej strategii i codziennej działalności. W praktyce oznacza to, że firma bierze odpowiedzialność za wpływ swoich decyzji i działań na społeczeństwo oraz środowisko w sposób, który wykracza poza prawne regulacje czy doraźne akcje PR-owe. To podejście obejmuje wiele obszarów: od uczciwych praktyk zatrudnienia, przez troskę o środowisko naturalne, etyczne łańcuchy dostaw, po zaangażowanie w rozwój społeczności lokalnych.

Należy podkreślić, że CSR to nie jest pojedynczy event czy wyłącznie działania PR – to raczej strategia zarządzania i rozwoju biznesu wpisana w DNA organizacji. Krótko mówiąc, CSR to sposób prowadzenia biznesu, w którym zysk finansowy idzie w parze z poszanowaniem ludzi i planety. Firma społecznie odpowiedzialna dba o to, by rozwijając się biznesowo, równocześnie pozytywnie wpływać na otoczenie.

Czy CSR jest dla mnie?

W mojej ocenie motywacje firm do wdrażania strategii CSR nie wynikają tylko ze względów PRowych, ale zarówno z wartości i etyki, jak i z potencjalnych korzyści biznesowych. Oto kilka głównych powodów dla których firmy inwestują w strategie CSR:

1. Dbanie o wizerunek marki – budowanie opinii firmy odpowiedzialnej społecznie to istotna motywacja. Forum Odpowiedzialnego Biznesu w badaniu „Menedżerowie CSR” (2020) wskazało, że wdrożenie strategii CSR zwiększyło rozpoznawalność marki jako odpowiedzialnej o 54%.
2. Oczekiwania interesariuszy – konsumenci i pracownicy wybierają firmy, które angażują się w kwestie społeczne i środowiskowe, a inwestorzy coraz częściej oczekują od firm odpowiedzialności. Potwierdza to raport Havas „Meaningful Brands” 2021, gdzie 73% badanych uważa, że marki muszą działać dla dobra społeczeństwa. Z doświadczenia wiemy, że strategia marki definiująca jej misję, jest sporym wyzwaniem, dlatego pomagamy naszym klientom z nim się zmierzyć.
3. Aspekty finansowe – przegląd badań zaprezentowany przez IAB Polska (raport „CSR? Tak, poproszę”, 2022) wskazuje, że wyższe zaangażowanie pracowników (często będące efektem działań CSR) prowadzi średnio do 21% wzrostu rentowności. 
4. Przyciąganie i utrzymanie pracowników – działania z zakresu CSR pomagają firmom tworzyć kulturę organizacyjną opartą na wartościach, co przekłada się na zaangażowanie pracowników. Według badania Deloitte „Millennial & Gen Z Survey 2021”, młodsze pokolenia przykładają coraz większą wagę do kultury organizacyjnej, wpływu firmy na społeczeństwo oraz spójności ich działa z misją organizacji.
5. Regulacje (CSRD) – regulacje zmuszają firmy do wdrażania CSR z obowiązku prawnego. Szczególnie ważna jest dyrektywa UE CSRD, przyjęta w 2021 r., która od 2025 r. wprowadza obowiązkowe raportowanie ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) dla tysięcy przedsiębiorstw (w skali UE około 50 tys. firm będzie objętych tym wymogiem do 2026 r.). Już teraz wiele polskich firm przygotowuje się do nowych standardów sprawozdawczości.

CSR jako element strategii 

Skuteczny CSR musi być autentyczny i spójny z działalnością biznesową. Jeżeli CSR ma przynieść firmie długofalowe korzyści, nie może być jedynie doraźnym działaniem na pokaz, wtedy straci wiarygodność. Autentyczność bardzo istotna ze względu na duże ryzyko, które objawia się pod postacią greenwashingu, czyli pozorowanych działań, które nie mają pokrycia w rzeczywistości.

Wiele firm zaczyna swoje działania z CSR od prostych akcji charytatywnych, darowizn, sponsoringu wydarzeń czy jednorazowych kampanii społecznych, które są cenne, nie można temu zaprzeczyć. Natomiast są to działania krótkoterminowe i doraźne. Żeby w pełni wykorzystać potencjał CSR, te działania muszą być spójne z celami strategicznymi firmy, wnikać z nich oraz je wspierać – wtedy możemy mówić o strategicznym podejściu do wdrażania CSR. Dzięki temu firma zarządza swoim wpływem w wielu punktach styku: społecznych, związanych z obsługą klientów, środowiskiem, dbaniem o pracowników, łańcuch dostaw itd. 

Bardzo prostym przykładem, który możemy obserwować dzisiaj na rynku jest firma z branży spożywczej, która może wpisać walkę z marnotrawieniem żywności w swoją strategię operacyjną. Zmniejszając straty jedzenia, jednocześnie obniża koszty i tworzy nowy rynek (np. produkty z kategorii „zero waste”). Innym przykładem jest bank, który może angażować się w edukację finansową młodzieży, co w przyszłości przełoży się na bardziej świadomych klientów i stabilniejszy rynek. CSR staje się w ten sposób elementem modelu biznesowego, a nie jedynie działaniem doraźnym.

Ważna jest także spójność – CSR powinien wynikać z tego, na czym firma faktycznie się zna i co jest związane z jej branżą. Jeśli producent odzieży mówi o dbałości o środowisko, powinien robić to poprzez zrównoważoną produkcję, materiały przyjazne naturze czy recykling ubrań, a nie jedynie poprzez sponsorowanie schroniska dla zwierząt (co jest szlachetne, ale zupełnie nie ma związku z jego głównym obszarem wpływu). Taka spójność wzmacnia wiarygodność działań.

Ryzyko braku autentyczności – greenwashing

Greenwashing to przykład nieautentycznego podejścia, gdy firma więcej energii wkłada w marketing realizacji swojego pozytywnego wpływu, niż w realne działania. Greenwashing może przybierać różne formy: od wyolbrzymiania drobnych ekologicznych inicjatyw, przez komunikowanie półprawd (np. informowanie tylko o korzystnie wyglądających wskaźnikach), po całkowicie fałszywe twierdzenia o byciu „neutralnym dla środowiska” bez pokrycia w danych.

Ryzyko greenwashingu jest spore. Po pierwsze, utrata zaufania – konsumenci szybko potrafią odwrócić się od firmy, w szczególności w erze mediów społecznościowych, gdzie informacje są widoczne jak na dłoni (oczywiście jakość informacji to osobny spory temat). Zdemaskowany greenwashing może wywołać kryzys wizerunkowy, a to niesie za sobą poważne konsekwencje biznesowe. 

Po drugie, efekt odwrotny do zamierzonego, czyli rozczarowani klienci mogą stać się cyniczni wobec całej idei zrównoważonych produktów. UOKiK wskazuje, że długofalową konsekwencją nieuczciwych praktyk greenwashingu może być zniechęcenie konsumentów do wyboru faktycznie ekologicznych produktów i usług, co szkodzi całemu rynkowi. Innymi słowy, greenwashing podkopuje sens CSR, trudniej przekonać społeczeństwo do prawdziwie odpowiedzialnych inicjatyw, jeśli działania firm nie mają pokrycia w obietnicach.

Jak uniknąć greenwashingu? Według mnie najważniejsza jest transparentność. Słowa i reklamy muszą mieć odzwierciedlenie w prawdziwych działaniach i konkretnych danych, a dużo łatwiej osiągnąć to, kiedy CSR jest wpisany w DNA biznesu i nie trzeba na każdym kroku uważać na to, co jest komunikowane.

Dobre praktyki – przykłady integracji CSR z celami biznesowymi

Firmy globalne, jak i polskie pokazują, jak łączyć CSR ze strategią biznesową. Wybrałem kilka dobrych praktyk z rynku, gdzie działania społeczne lub ekologiczne stały się motorem wzrostu, innowacji i kreowania przewagi rynkowej:

1. Patagonia – zrównoważony styl życia jako element modelu biznesowego. Ta amerykańska firma outdoorowa od lat udowadnia, że głęboka troska o planetę może iść w parze z sukcesem finansowym. Patagonia słynie z radykalnych działań mających na celu m.in. ograniczanie konsumpcjonizmu (hasło: „Don’t buy this jacket”), a promując zasady 4R (reduce, repair, reuse, recycle), wprost zniechęcała do nadmiernych zakupów. W 2020 r. Patagonia ogłosiła, że przestaje dążyć do wzrostu za wszelką cenę – jej founder Yvon Chouinard stwierdził: „Chcemy, by nasza firma istniała za 100 lat, dlatego chcemy produkować mniej”. Efekt? Marka zyskała status kultowej i niezwykle lojalną społeczność klientów.
2. Wawel od lat konsekwentnie realizuje działania społeczne z długofalową strategią marki, czego najlepszym przykładem jest działalność Fundacji „Wawel z Rodziną”, która istnieje od 2008 roku. Fundacja koncentruje swoje działania na wspieraniu dzieci i młodzieży (przy okazji swoich przyszłych klientów), tworzeniu ekosystemu do rozwoju oraz promocji postaw prospołecznych. Jedną z kluczowych inicjatyw jest program „Serce rośnie – Wawel. Czujesz się dobrze, czynisz dobrze”, w ramach którego tylko w 2023 roku przekazano ponad 1 133 000 zł na rzecz organizacji charytatywnych w Polsce. Konsumenci angażują się w program poprzez zakup produktów i wybranie celu, na który Wawel przekazuje część dochodu.
3. Kujawski od 2011 roku rozwija program „Pomagamy Pszczołom”, w ramach którego łączy edukację ekologiczną z angażowaniem konsumentów. Główny cel programu to zwrócenie uwagi na rolę pszczół w ekosystemie, budowanie większej świadomości społeczeństwa oraz poszerzanie bazy pokarmowej pszczół. Podobnie jak Wawel, inicjatywa Kujawskiego jest konsekwentnie realizowaną strategią, która w długim terminie realizuje konkretne założone cele i jest spójna z kierunkiem rozwoju biznesu. W 2024 roku główny cel przyjął formę zasadzenia 7,5 miliona kwiatów przyjaznych pszczołom. CSR w takim wydaniu to nie tylko wzmocnienie brandu jako zaangażowanego w ochronę środowiska, ale również budowanie lojalności konsumentów poprzez udostępnienie możliwości aktywnego udziału w działaniach proekologicznych.
4. KGHM Polska Miedź prowadzi społecznie odpowiedzialne inicjatywy ściśle powiązane ze swoim modelem biznesowym. Sztandarowym przykładem jest międzynarodowy program wolontariatu pracowniczego „Miedziane Serce”. KGHM zintegrował oddolne inicjatywy swoich pracowników chcących pomagać innym i nadał im wsparcie na poziomie całej organizacji. Wolontariusze dzielą się kompetencjami i rozwijają umiejętności (m.in. przywództwo, praca zespołowa czy rozwiązywanie problemów), co przekłada się na rozwój ich kariery i silniejszą identyfikację z firmą. Program idealnie wpisuje się w strategię biznesową KGHM – zwiększa zaangażowanie załogi, wzmacnia wizerunek firmy jako dobrego sąsiada wspierającego lokalne społeczności, a jednocześnie doskonali kadry. Tylko w 2023 roku spółka zrealizowała 310 projektów społecznych z udziałem ponad 2,5 tys. wolontariuszy oraz przeprowadziła ponad 200 programów prozdrowotnych.

Warto wspomnieć o unikalnej inicjatywie mapującej odpowiedzialny biznes w Polsce, jaką jest raport „Startupy Pozytywnego Wpływu” Akademii Leona Koźmińskiego. To coroczna publikacja (wydawana od 2019 r. przez Kozminski Business Hub) prezentująca ekosystem startupów działających z myślą o pozytywnym wpływie społecznym i środowiskowym. Raport zawiera wypowiedzi ekspertów na temat polskiego ekosystemu pozytywnego wpływu oraz szczegółowe opisy najciekawszych startupów danego roku, a także przegląd innowacyjnych rozwiązań łączących misję społeczną lub ekologiczną z biznesem w różnych branżach. Celem publikacji jest zwrócenie uwagi na rosnący nurt odpowiedzialnej przedsiębiorczości, docenienie jego wartości i wyróżnienie firm realizujących najciekawsze działania.

Czy włączyć obszar CSR w strategię mojej firmy?

CSR z praktyki dobrowolnej staje się fundamentem nowoczesnych strategii firm. Dziś firmy przestają kwestionować wdrażanie CSR, ale zastanawiają się nad tym, jak zrobić to mądrze. Uważam, że kluczem jest spójność działań CSR z celami biznesowymi tak, aby odpowiedzialność wzmacniała core biznesu, a biznes napędzał pozytywny wpływ społeczny i środowiskowy. Organizacje, które autentycznie angażują się w zrównoważony rozwój, mogą odnieść wymierne korzyści, poprawiają swój wizerunek, budują lojalność klientów, przyciągają lepszych pracowników i często osiągają lepsze wyniki finansowe niż konkurenci, którzy nie zwracają uwagi na te aspekty.

Z drugiej strony, działania pozorne pokazują, że greenwashing może kosztować dosłownie (ryzyko kar) i w przenośni (utratę zaufania konsumentów).

Wniosek? CSR powinien wypływać z realnych wartości i strategii firmy, być spójny z jej działalnością i komunikowany rzetelnie. Wtedy staje się kołem zamachowym zrównoważonego wzrostu, a nie kulą u nogi. Zrównoważony rozwój to zdecydowanie inicjatywa długoterminowa, którą warto traktować jako inwestycję, nie koszt, którą trzeba umiejętnie zintegrować z sercem biznesu, w czym chętnie pomożemy.

Źródła:
– Patagonia – „Don’t Buy This Jacket”, kampania ograniczająca konsumpcjonizm, eu.patagonia.com/pl/en/stories/dont-buy-this-jacket-black-friday-and-the-new-york-times/story-18615.html
– Kariera w Finansach – CSR w firmie, www.karierawfinansach.pl/przewodnik/2022/temat-numeru/csr-w-firmie#:~:text=%E2%80%9ENajpierw%20klimat%2C%20potem%20zyski%E2%80%9D%20%E2%80%93,Jednoznacznie%20wskazuje%20to%2C%20%C5%BCe
– Forum Odpowiedzialnego Biznesu – Encyklopedia CSR, odpowiedzialnybiznes.pl/hasla-encyklopedii/spoleczna-odpowiedzialnosc-biznesu-csr/#:~:text=Wed%C5%82ug%20definicji%20Komisji%20Europejskiej%20CSR,spo%C5%82eczne%20i%20rozw%C3%B3j%20spo%C5%82eczno%C5%9Bci%20lokalnej
– Edelman Trust Barometer 2022 – Zaufanie do biznesu, odpowiedzialnybiznes.pl/aktualno%C5%9Bci/biznes-umacnia-sie-na-pozycji-lidera-zaufania-edelman-trust-barometer-2022/#:~:text=Prawie%2060%20procent%20konsument%C3%B3w_ek%20kupuje,dzia%C5%82aj%C4%85ce%20zgodne%20z%20ich%20warto%C5%9Bciami

Strategia ESG to dziś dla wielu firm obowiązek, ale też ogromna szansa. Na czym w Grupie LUX MED opieracie swoje podejście do zrównoważonego rozwoju?

Strategia ESG w Grupie LUX MED opiera się przede wszystkim na trzech filarach: środowiskowym, społecznym oraz ładu korporacyjnego. Naszym nadrzędnym celem jest dbanie o zdrowie organizacji, pracowników, pacjentów oraz otaczającego nas środowiska.

Na przykład w obszarze społecznym monitorujemy satysfakcję pacjentów i pracowników (poprzez badania NPS i zaangażowania), a także prowadzimy działania profilaktyczne, które rocznie docierają do dwóch milionów osób. W aspekcie środowiskowym stawiamy na dekarbonizację. Od 2019 roku obniżyliśmy emisję gazów cieplarnianych o ponad 50%, a energia elektryczna, którą kupujemy, pochodzi w 100% z odnawialnych źródeł.

Dodatkowo realizujemy coroczne projekty ograniczające ilość odpadów. Z kolei, w zakresie ładu korporacyjnego wdrażamy monitoring ryzyk ESG oraz wprowadziliśmy kodeks etyczny dla dostawców, aby zapewnić odpowiedzialne zarządzanie.

Coraz więcej firm mówi o ESG, ale konsumenci i interesariusze oczekują dziś czegoś więcej niż deklaracji. Jakie działania są dla Was miernikiem realnego zaangażowania?

Dla nas prawdziwe zaangażowanie w ESG to przede wszystkim konkretne, mierzalne działania, które mają realny, długofalowy wpływ, a nie tylko deklaracje czy hasła. Dobrym przykładem jest nasz duży, strategiczny projekt, czyli podpisanie dziesięcioletniej umowy na dostawę energii z odnawialnych źródeł. To efekt ponad 2 lat przygotowań, analiz rynku, negocjacji i oczekiwania na budowę farm fotowoltaicznych. Tym samym przyczyniliśmy się do zwiększenia wolumenu OZE w Polsce.

Drugim kluczowym miernikiem naszego zaangażowania jest inicjatywa „Indeks Zdrowych Miast”. W jej ramach realizujemy ogólnopolskie badanie, które obejmuje 66 miast i ponad 12 milionów mieszkańców, to około jedna trzecia populacji Polski. Badanie pomaga zrozumieć czynniki wpływające na zdrowie i jakość życia w miastach oraz dostarcza im narzędzi do podejmowania lepszych decyzji. Organizujemy też Kongres Zdrowe Miasta (www.zdrowemiasta.pl), który łączy ekspertów, samorządowców, naukowców oraz organizacje pozarządowe, tworząc platformę do wymiany wiedzy i współpracy na rzecz zdrowszego, bardziej zrównoważonego rozwoju miejskiego.

Trzecim, równie ważnym obszarem jest poprawa jakości doświadczeń pacjentów. W 2024 roku wdrożyliśmy aż 427 konkretnych usprawnień propacjenckich, dotyczących m.in. organizacji wizyt, komunikacji, dostępności specjalistów oraz rozwiązań cyfrowych. Jednym z nich było wprowadzenie tłumacza polskiego języka migowego we wszystkich naszych placówkach. Skala tych działań przekłada się na realne efekty. Wskaźnik NPS osiągnął poziom 70,5, co znacznie przewyższa standardy branżowe i pokazuje, że dla nas pacjent w centrum to nie hasło, ale konsekwentna praktyka.

Zarówno transformacja energetyczna, jak i budowanie zdrowych społeczności miejskich i dobro pacjenta, są dla nas miernikami prawdziwego zaangażowania. Pokazują, że ESG to dla nas nie tylko strategia, ale konkretne działania mające realny, pozytywny wpływ na społeczeństwo i środowisko.

ESG w firmie tej skali to nie jeden projekt, ale złożona struktura działań. Jak organizacyjnie wygląda wdrażanie strategii ESG w LUX MED? Jak koordynujecie działania między działami i interesariuszami?

W Grupie LUX MED wdrażanie strategii ESG to kompleksowy proces, który angażuje wiele zespołów i poziomów organizacyjnych. Kluczową rolę pełni Komitet ESG, który obraduje raz na kwartał pod przewodnictwem prezeski zarządu i skupia przedstawicieli najwyższego szczebla, czyli członków zarządu oraz dyrektorów obszarów takich jak HR, zakupy, finanse czy operacje. To forum decyzyjne, na którym omawiamy postępy, wyzwania i wyznaczamy kierunki strategicznych działań.

Równolegle działa robocza Grupa ds. ESG – to zespół operacyjny odpowiedzialny za bieżącą koordynację, wymianę informacji i monitorowanie realizacji działań. Współpraca opiera się na ścisłym mapowaniu odpowiedzialności, w każdym departamencie identyfikujemy osoby merytoryczne, które odpowiadają za konkretne obszary ESG. Dzięki temu komunikacja jest sprawna, a działania odpowiednio osadzone w realiach biznesu.

Przykładem skali zaangażowania może być przygotowanie raportu ESG. Przy takim projekcie pracuje około 20 departamentów. To pokazuje, jak ważne są: klarowny podział ról, dobra organizacja, dyscyplina w realizacji oraz wzajemny szacunek dla czasu i pracy poszczególnych osób. Staramy się, by każdy zaangażowany czuł, że jego wkład, nawet jeśli dotyczy tylko kilku danych, jest potrzebny i doceniany.

Czy ESG coraz częściej traktowane jest jako realny czynnik wpływający na decyzje biznesowe – nie tylko w kontekście regulacji, ale także np. wartości marki i jej przewagi konkurencyjnej?

Zdecydowanie tak, ESG coraz częściej staje się realnym czynnikiem wpływającym na decyzje biznesowe, nie tylko ze względu na wymogi regulacyjne, ale również z perspektywy wartości marki, jej wiarygodności i przewagi konkurencyjnej. W Grupie LUX MED widzimy to bardzo wyraźnie, szczególnie w projektach, które łączą troskę o zdrowie, zaangażowanie społeczne i odpowiedzialność środowiskową.

Dobrym przykładem jest nasza inicjatywa Healthy Cities, która promuje codzienną aktywność fizyczną i zdrowy styl życia. To projekt skierowany do naszych klientów biznesowych i ich pracowników. Angażujemy firmy w działania wspierające zdrowie ich zespołów, a jednocześnie wzmacniamy nasze relacje partnerskie. W tegorocznej edycji wzięło udział aż 136 firm.

Dodatkowym elementem, który wzmacnia wymiar ESG tego projektu, jest nagroda dla zwycięskich zespołów, a także partnerstwo w rewitalizacji torfowisk. To działanie nie tylko uczy i integruje, ale też realnie wspiera środowisko. Tego typu projekty pokazują, że ESG może być jednocześnie narzędziem budowania wartości marki, lojalności klientów oraz społecznego i środowiskowego zaangażowania.

Z roku na rok obserwujemy coraz większe zainteresowanie i zaangażowanie, zarówno ze strony firm, jak i pracowników czy partnerów samorządowych. Widzimy, że te działania naprawdę rezonują, budują wspólnotę wartości i naturalnie przyciągają kolejne organizacje.

Właśnie zakończyła się piąta edycja Waszego wyzwania Healthy Cities. To inicjatywa, która łączy troskę o zdrowie z działaniami prośrodowiskowymi. Jakie efekty udało się osiągnąć przez te kilka lat i co szczególnego wyróżnia tegoroczną odsłonę?

Wyzwanie Healthy Cities to projekt, który w ciągu pięciu lat zyskał ogromną skalę i zaangażowanie, zarówno wewnątrz naszej organizacji, jak i wśród partnerów zewnętrznych. Z roku na rok liczba uczestników rośnie lawinowo. Tegoroczna edycja przyciągnęła aż 3600 pracowników Grupy LUX MED, co oznacza blisko 200-procentowy wzrost względem poprzedniego roku.

Tym, co wyróżnia jubileuszową odsłonę, jest jeszcze większy zasięg i integracja. Dzięki aplikacji uczestnicy mogli rywalizować w zespołach, niezależnie od lokalizacji. To świetne narzędzie do budowania zaangażowania w całej Polsce, bez względu na to, czy ktoś pracuje w Warszawie, Gdańsku, Katowicach czy w mniejszych miastach.

Projekt od początku łączy zdrowie z ekologią. Za każdą aktywną osobę sadzimy drzewo, a zwycięskie zespoły mają możliwość współtworzenia projektów środowiskowych, m.in. poprzez partnerstwo przy rewitalizacji torfowisk. To działania, które mają realny wpływ, a jednocześnie są źródłem pozytywnych emocji i poczucia wspólnoty.

Healthy Cities to również projekt, który angażuje pracowników i partnerów zewnętrznych – firmy, miasta, organizacje. Co sprawia, że tak różnorodne grupy chcą się w to włączać? I jak udaje się Wam utrzymać autentyczne zaangażowanie?

Sukces Healthy Cities wynika z połączenia prostego, angażującego pomysłu z silnym zapleczem komunikacyjnym i wartościowym celem. Sama idea, by po prostu „wstać z kanapy” i zacząć się codziennie ruszać trafia do szerokiego grona odbiorców. Dla jednych to forma motywacji do aktywności, dla innych sposób na integrację w zespole czy realne wsparcie działań prośrodowiskowych.

Projekt jest inkluzywny. Udział może wziąć każdy, bez względu na poziom sportowej aktywności. Osoby aktywne działają jak naturalni ambasadorzy, motywując tych, którzy dopiero zaczynają. Rywalizacja zespołowa dodatkowo buduje energię i zaangażowanie, a udział w akcji daje uczestnikom realne poczucie sprawczości.

Ogromne znaczenie ma też przemyślana komunikacja, projekt jest szeroko promowany wewnętrznie i zewnętrznie, z odpowiednim wyprzedzeniem. Współpracujemy z miastami, firmami, organizacjami i każdej z tych grup pokazujemy, że ich udział naprawdę ma znaczenie.

Z czasem Healthy Cities zyskało siłę kuli śnieżnej. Dziś nie musimy już nikogo przekonywać, bo projekt sam przyciąga ludzi. Łączy wartości, daje radość, buduje relacje i zostawia trwały, pozytywny ślad zarówno w zdrowiu, jak i w środowisku.

ESG staje się też ważnym elementem kultury organizacyjnej. Jak na te działania reagują pracownicy Grupy LUX MED?

To prawda. W Grupie LUX MED działania ESG są bardzo istotną częścią kultury organizacyjnej, co wyraźnie widać w reakcjach pracowników. Potwierdzają to choćby wyniki cyklicznego badania zaangażowania People Pulse. Jeden z komponentów związanych z rozwojem w obszarze ESG osiągnął aż 87 punktów na 100. To bardzo wysoki wynik.

Widać także duże zainteresowanie tematami zrównoważonego rozwoju. W ostatniej edycji badania pracownicy zostawili około 300 komentarzy dotyczących działań ESG. Część z nich zawierała sugestie lub pytania, co traktujemy jako wyraz zaangażowania i chęci współtworzenia tych inicjatyw. Także frekwencja na wydarzeniach ESG, takich jak Dzień Ziemi, potwierdza to zainteresowanie, na webinary organizowane z tej okazji logowało się ponad 360 pracowników.

Czy zauważacie, że inicjatywy z tego obszaru wspierają integrację, motywację i większe zaangażowanie zespołów? Które z działań szczególnie budują poczucie współodpowiedzialności?

Zdecydowanie tak. Inicjatywy ESG, szczególnie te angażujące zespoły, jak Healthy Cities, wyraźnie wpływają na integrację i motywację pracowników. W tegorocznej edycji największy zespół liczył aż 101 osób, a ogólna liczba uczestników wzrosła z 1900 do 3600, co najlepiej pokazuje rosnące zaangażowanie.

Healthy Cities stało się już czymś więcej niż tylko akcją. To część naszej tożsamości organizacyjnej. Co roku spotykamy się z pytaniami: „Kiedy startuje wyzwanie?”, „Czy w tym roku też będzie?” – to pokazuje, jak bardzo ludzie się z nim utożsamiają i czekają na nie z autentycznym entuzjazmem.

Tego typu projekty nie tylko integrują pracowników z różnych lokalizacji, ale też wzmacniają poczucie wspólnej odpowiedzialności, zarówno za własne zdrowie, jak i za środowisko. To właśnie połączenie celu, współpracy i dobrej energii sprawia, że zaangażowanie rośnie z każdą edycją.

Jak dziś mówić o działaniach ESG, by uniknąć zarzutów o greenwashing? Jakie błędy komunikacyjne popełniają najczęściej firmy, które chcą uchodzić za odpowiedzialne?

Aby mówić o działaniach ESG w sposób wiarygodny i unikać zarzutów o greenwashing, trzeba przede wszystkim opierać się na faktach. Najczęstszy błąd, jaki popełniają firmy, to formułowanie ogólnikowych stwierdzeń, które trudno udowodnić w praktyce. Deklaracje bez pokrycia, nawet jeśli są podyktowane dobrymi intencjami nie budują zaufania. W ocenie komunikacji ESG intencje nie mają znaczenia. Liczy się to, co rzeczywiście zostało powiedziane i jak to zostało sformułowane.

Dlatego tak ważna jest precyzja i konkret, zamiast mówić ogólnie o „działaniach na rzecz środowiska”, warto wskazywać, co dokładnie zostało zrealizowane, w jakiej skali i z jakim efektem. W Grupie LUX MED podeszliśmy do tego tematu bardzo odpowiedzialnie. Zespół przeszedł specjalistyczne szkolenia z zakresu przeciwdziałania tzw. „greenwashingowi”.

Z naszego doświadczenia wynika, że w komunikacji ESG lepiej powiedzieć mniej, ale konkretnie i rzetelnie, niż za dużo i zbyt ogólnie. Tylko takie podejście pozwala budować wiarygodną narrację wokół odpowiedzialności.

Gdyby miała Pani wskazać jeden warunek/aspekt, bez którego strategia ESG nie zadziała, to co byłoby takim elementem, fundamentem?

Z mojego doświadczenia wynika, że fundamentem skutecznej realizacji strategii ESG są dwie rzeczy: wiarygodność i realne zaangażowanie kadry zarządzającej. Bez wsparcia zarządu i kluczowych decydentów nawet najlepsze, oddolne inicjatywy mają ograniczony zasięg i siłę przebicia. ESG nie może być traktowane jako jednorazowy projekt lub moda. To musi być integralna część kultury organizacyjnej. Tylko wtedy działania są spójne, konsekwentne i rzeczywiście wpływają na zmianę.

Co z Pani perspektywy jest dziś największym wyzwaniem dla firm działających w Polsce w obszarze ESG?

Wyzwania różnią się w zależności od wielkości organizacji. W dużych firmach, które od lat wdrażają strategie ESG, procesy są już na zaawansowanym etapie i wyzwań jest relatywnie mniej. Natomiast ogromnym wyzwaniem dla wielu organizacji, zwłaszcza z sektora MŚP są nowe regulacje unijne i obowiązki związane z raportowaniem. Dla firm, które wcześniej nie były aktywne w tym obszarze, nagłe dostosowanie się do wymogów np. dyrektywy CSRD może być trudne. To nie są działania, które można wdrożyć w kilka tygodni, tylko wymagają czasu, zasobów i nowego podejścia do zarządzania.

A co jest największym problemem dla firm, które dopiero chcą wdrożyć działania w obszarze ESG? Jakiej rady udzieliłaby im Pani?

Największym problemem na starcie jest często brak wiedzy i zrozumienia złożoności tematu ESG. Wiele firm nie wie, od czego zacząć, jak interpretować przepisy i jakie działania wdrożyć w pierwszej kolejności. Moja rada? Zacząć od edukacji i budowania świadomości, zarówno wśród zarządu, jak i pracowników. Warto korzystać z dostępnych źródeł, takich jak Cele Zrównoważonego Rozwoju, wytyczne OECD, wytyczne ONZ dot. biznesu i praw człowieka lub czy rozważyć członkostwo w organizacjach zrzeszających biznes jak United Nations Global Compact czy Forum Odpowiedzialnego Biznesu.

Dobrze też zapoznać się ze standardami raportowania nawet uproszczonymi, które pomogą uporządkować działania i określić priorytety. Kluczowe jest także stworzenie struktury wewnętrznej w firmie, która będzie odpowiedzialna za wdrażanie i koordynowanie strategii ESG. Tylko wtedy będzie to proces trwały, a nie doraźne działanie pod presją przepisów.

Niedawno Advalue otrzymało prestiżową nagrodę Dobroczyńca Roku 2025. Co to wyróżnienie oznacza dla Pani osobiście, jak i dla całej agencji?

Nagroda Dobroczyńca Roku 2025 to dla mnie bardzo szczególne wyróżnienie, ponieważ dotyka tego, co w naszej pracy najważniejsze: sensu, wartości i wpływu. Jako Advalue od 17 lat wierzymy, że reklama i komunikacja mogą realnie zmieniać świat na lepsze. To nie jest slogan, to nasza codzienna praktyka. Dla całego zespołu to niesamowita motywacja i docenienie wieloletniej, systemowej pracy, jaką wykonaliśmy m.in. z Federacją Polskich Banków Żywności. To również potwierdzenie, że myślenie strategiczne, uważność na język i komunikację społeczną naprawdę mają znaczenie i przynoszą wymierne efekty.

Dla mnie osobiście to jeden z tych momentów, kiedy czuję, że to, co robimy, wpływa pozytywnie na rzeczywistość i inspiruje do pozytywnej zmiany. I że nie jesteśmy tylko dostawcami usług, ale partnerami zmieniającymi otoczenie.

Kapituła doceniła przede wszystkim Waszą współpracę z Bankami Żywności. Jak wyglądała ta współpraca od kuchni i co było w niej największym wyzwaniem?

To była współpraca oparta na głębokim zaufaniu i długofalowym myśleniu strategicznym. Naszym celem od początku było nie tylko „zrobić kampanię”, ale wspólnie zbudować silną, rozpoznawalną i wiarygodną markę Banków Żywności. Od strony operacyjnej oznaczało to pełne wsparcie komunikacyjne i marketingowe, od opracowania nowej strategii marki, przez koncepcje kreatywne.

Największym wyzwaniem było połączenie wizji i interesów każdego z Banków z osobna, pod jednym parasolem. Do tego dochodziła skala i różnorodność oczekiwań: musieliśmy znaleźć wspólny język między 31 Bankami Żywności zrzeszonymi w Federacji a standardami profesjonalnej pracy nad konceptami strategicznymi i kreatywnymi.

Czy podczas współpracy z Bankami Żywności był jakiś moment, który szczególnie zapadł Pani w pamięć? Coś, co najlepiej pokazało, dlaczego warto angażować się w takie działania?

Współpracujemy z Federacją Polskich Banków Żywności od 10 lat. Z bliska widzimy, jak się zmienia i angażujemy się w ich działania, dodając cegiełkę w postaci wsparcia marketingowego oraz finansowego, szukając połączeń z biznesem. Dobrym przykładem jest niedawna kampania, w której zaangażowaliśmy markę Pudliszki we wspólną inicjatywę związaną z Wielkanocną Zbiórką Żywności prowadzoną przez Federację. Dzięki tej współpracy potrzebujący mogli skorzystać z dodatkowych pół miliona posiłków. Wtedy od razu czujemy, że takie działania mają sens i realnie zmieniają czyjś świat na lepszy.

Z dużym sentymentem wspominam również kampanię sprzed sześciu lat – „Marnując żywność, marnujesz planetę”, która pojawiła się szeroko w przestrzeni publicznej i mocno zapadła w pamięć. Do dziś słyszę od wielu osób, że pamiętają ją za kreatywność i siłę przekazu. W wersji telewizyjnej głosu użyczyła Krystyna Czubówna – osoba, która z zaangażowaniem wspiera inicjatywy ważne dla świata.

Advalue często działa pro bono, wspierając inicjatywy społeczne, jak np. współpraca z Bankami Żywności czy nadanie nowego wymiaru i formy kampanii „Zamień pączka na ciepły posiłek”, stworzonej przez Fundację POCIECHA z Wrocławia. Jak wygląda podejmowanie decyzji o takim zaangażowaniu? Czym musi się charakteryzować dana inicjatywa, aby uzyskać Wasze wsparcie?

Nie mamy sztywnej procedury ani formularza, który decyduje o tym, czy się angażujemy. To zawsze jest indywidualna decyzja wynikająca z wewnętrznego przekonania, że „to ma sens” w połączeniu z aktualnymi możliwościami czasowymi agencji. Na pewno musi nas poruszyć temat – nie tylko intelektualnie, ale też emocjonalnie. Szczególnie bliskie są nam sprawy związane z wszelkiego rodzaju wykluczeniami, bezpieczeństwem, głodem, edukacją, zwierzętami, ochroną środowiska czy zdrowiem psychicznym. Ale równie ważne jest przekonanie, że nasze kompetencje mogą pomóc, że komunikacja może coś zmienić, uruchomić dyskusję, zwiększyć widoczność i świadomość, wesprzeć fundraising.

Staramy się też ocenić gotowość drugiej strony, bowiem skuteczna współpraca wymaga zaangażowania po obu stronach. Szukamy partnerów, którzy mają misję, są otwarci na nowoczesne podejście do komunikacji i chcą wspólnie wypracować coś więcej niż jednorazową akcję i zaufają nam, że wiemy, jak zrobić to dobrze. Jeśli temat poruszy nasze serca, widzimy przestrzeń na realne działanie i wtedy wchodzimy w to z pełnym zaangażowaniem.

A jak najczęściej zaczyna się taka współpraca Advalue z organizacjami społecznymi? Czy to Wy wychodzicie z inicjatywą, czy raczej organizacje same się do Was zgłaszają?

Zdarza się, że to organizacje same się do nas zgłaszają, szukając wsparcia komunikacyjnego, bo wiedzą, że mamy doświadczenie i wyczucie w pracy przy projektach społecznych. Często przychodzą z konkretną potrzebą: kampanią, strategią, rebrandingiem i wtedy wspólnie pracujemy nad tym, jak najlepiej odpowiedzieć na ich cele.

Ale bywa, że to my inicjujemy kontakt, kiedy trafimy na temat, który szczególnie nas porusza albo obserwujemy działania organizacji, które mają ogromny potencjał, ale brakuje im zasobów, by to dobrze pokazać światu. Wówczas sami wychodzimy z propozycją współpracy.

Najważniejsze, aby za każdą taką współpracą stało wspólne przekonanie, że komunikacja może być narzędziem realnej zmiany społecznej. Często, jeśli mamy konkretny pomysł na współpracę, przychodzimy od razu z partnerem biznesowym – firmą lub marką, która może włączyć się w projekt i realnie go wzmocnić finansowo i komunikacyjnie. Takie połączenia działają najlepiej, gdy każdy zaangażowany podmiot wnosi coś wartościowego.

Jak takie działania i wsparcie projektów społecznych wpływa na wewnętrzną kulturę organizacyjną agencji?

Kiedy jako agencja angażujemy się w projekty społeczne, to naprawdę mobilizuje zespół i buduje zaangażowanie od wewnątrz. Wszyscy czujemy, że nasza praca ma sens nie tylko w kontekście budowania marek czy produktów, ale też w odniesieniu do spraw, które są ważne dla społeczeństwa.

Dla nas to fundament kultury organizacyjnej opartej na partnerstwie, empatii i poczuciu celu. Projekty społeczne dają ludziom to „coś”, co trudno zmierzyć, i wiemy, że to nas wyróżnia jako pracodawcę. I właśnie tacy ludzie pracują w Advalue, nie tylko pełni kompetencji i doświadczenia, ale też wrażliwości i zaangażowania. Tacy, którzy wierzą, że komunikacja może zmieniać świat na lepszy i chcą być częścią zespołu, który tę zmianę naprawdę współtworzy.

Czy zauważa Pani, żeby klienci agencji zwracali dziś większą uwagę na społeczne ich zaangażowanie? Czy takie działania agencji przekładają się na wizerunek i relacje z partnerami biznesowymi i mogą stać się realną przewagą konkurencyjną?

Zdecydowanie tak i to coraz wyraźniej. Świadomość społeczna rośnie nie tylko wśród konsumentów, ale także wśród partnerów biznesowych. Klienci coraz częściej patrzą nie tylko na to, co robimy jako agencja, ale też jakim jesteśmy zespołem, w co wierzymy, z kim pracujemy i na jakich wartościach budujemy relacje.

Dla wielu naszych klientów fakt, że jako Advalue angażujemy się w projekty z obszaru społecznego, jest sygnałem, że jesteśmy odpowiedzialnym partnerem. Otrzymaliśmy Złoty Medal EcoVadis, który jest dowodem na to, że nasza agencja jest prowadzona w sposób zrównoważony.

Co więcej – klienci wiedzą, że się na tym znamy, dlatego coraz częściej briefują nas właśnie pod kątem działań społecznych realizowanych w ramach ich marek i firm. A to lubimy najbardziej: łączyć świat biznesu z wartościowymi inicjatywami społecznymi, które mają realny wpływ. Wszystko to przekłada się na zaufanie, będące w komunikacji kluczowym kapitałem, trudnym do zdobycia, ale bezcennym w relacjach.

W dzisiejszych czasach autentyczne zaangażowanie społeczne może być realną przewagą konkurencyjną. Ale tylko wtedy, gdy wynika z wewnętrznego przekonania, a nie z biznesowej kalkulacji.

Nie warto zrywać…

W 2019 roku Unia Europejska przegłosowała ustawę środowiskową, tak zwaną dyrektywę SUP (Single Use Plastic), która nakłada na producentów, importerów i dystrybutorów produktów plastikowych jednorazowego użytku obowiązek większego zaangażowania m.in. w kwestie recyklingowe. I pewnie niewielu z nas zdawałoby sobie z tego sprawę, gdyby nie znikające z kawiarni jednorazowe mieszadełka czy opłata za opakowaniowa jednorazowe na rachunku za jedzenie na wynos.

W Polsce od 1 stycznia 2024 roku weszły w życie regulacje wynikające z tejże ustawy**. Na reakcję konsumentów nie trzeba było długo czekać. Pod płaszczykiem teorii spiskowych dotyczących krwiożerczych zapędów Unii Europejskiej do unicestwienia polskich małych przedsiębiorców oraz memów o tym, jak platformy do zamawiania jedzenia na wynos generują dziesiątki niezrozumiałych opłat od opłat, w dużej mierze kryła się ludzka niewiedza.

Marka Łaciate postanowiła przekuć „aferę zakrętkową” na swoją korzyść. Wprowadzając nowy system zakrętek na kartony z mlekiem i śmietanką UHT uruchomili edukacyjną kampanię digitalową, która za pomocą prostej gry słownej zwracała uwagę na problem recyklingu plastikowych elementów opakowania. Zrywanie nigdy nie jest bezbolesne, niezależnie czy chodzi o wieloletni związek, czy o małą zakrętkę, która potem może wylądować w oceanie.

Pierwszy etap kampanii zakładał szeroką komunikację zasięgową, bazującą na komunikacji social media, display i online wideo. Powstała dedykowana strona internetowa, na której internauci mogli poznać przyczyny wprowadzenia nowych zakrętek na opakowania, nauczyć się prawidłowego otwierania i zamykania kartoników, czy zrozumieć ścieżki recyklingu zużytych opakowań. W drugim etapie do kampanii dołączyli kulinarni influencerzy (m.in. Kucharz Maciej, Maste, Miłość od Kuchni), którzy na Tik Toku pokazywali jak prawidłowo otwierać i zamykać kartoniki, jednocześnie przygotowując autorskie obiady i desery z produktami Łaciate.

Cała Polska do zmiany!

Wybory zawsze niosą ze sobą wiele emocji. Nie zawsze tych politycznie poprawnych. W ostatnich latach polskie kampanie wyborcze w dużej mierze skupiały się na wyrazistym wypunktowaniu kontrkandydatów. W końcu nic tak nie podnosi temperatury jak kilka niewygodnych pytań lub wyrwanych z kontekstu danych statystycznych.

Na początku marca w sieci pojawiły się krótkie spoty nawołujące wyborców i polityków do zmiany. Analogiczny komunikat pojawił się w social mediach, zwracając uwagę na konieczność wprowadzenia zmian w agencjach reklamowych, w myśleniu brand managerów, zachowaniach influencerów i ich followersów. Na końcu każdego z wideo wyświetlała się plansza nawołująca całą Polskę do zmiany już od 11 marca. Co stało się potem? Marka Dafi, producent filtrów wody, odsłoniła karty i wyemitowała drugą część kampanii wizerunkowej, namawiając wszystkich do zmiany jednorazowych butelek na wielorazowe rozwiązania od Dafi. Kampania wideo wyświetlana była w telewizji i digitalu. Wspierająco uruchomiono stronę www, na której internauci mogli sprawdzić jak wymiana zgrzewek wody w jednorazowych butelkach na wielorazowe dzbanki i butelki filtrujące pomaga ograniczyć ilość generowanych rocznie śmieci.

Plastic Junk Car

Nie tylko Unia Europejska walczy z nadprodukcją plastikowych śmieci. TENE to pierwsza gruzińska proekologiczna firma zajmująca się przetwarzaniem plastikowych odpadków. Ich koncept na biznes polega na pozyskiwaniu surowców z lokalnych źródeł i przetwarzaniu na przedmioty codziennego użytku, głównie ekologiczne kable USB. Jak jednak przekonać mieszkańców do segregowania śmieci i przekazywania części z nich firmom takim jak TENE?

Agencja reklamowa Livingstone wpadła na pomysł wykorzystania wszechobecnych samochodów Junk Car. Junk Car to tak zwane „śmieciowe samochody”, których kierowcy jeżdżąc ulicami miast i wsi skupują od mieszkańców metal. Kierowcy nawołują przez megafon potencjalnych handlarzy starymi pralkami i jadą dalej, ot mobilny skup złomu. Zjawisko to jest tak silnie wpisane w kulturę Gruzji, że doczekało się licznych piosenek, gier wideo, a nawet programów telewizyjnych.

Livingstone wraz z TENE przekształcili Junk Car w…Plastic Junk Car! CEO TENE usiadł za kierownicą auta, by zaprosić mieszkańców Tibilisi do swojego obwoźnego skupu plastiku. Za każdy plastikowy datek można było dostać w zamian ekologiczny kabel USB wyprodukowany wyłącznie z materiałów pozyskanych z recyklingu. Co ciekawsze, na dachu samochodu zamieszczono kod QR, który po zeskanowaniu przekierowywał do dedykowanej strony internetowej, na której można było dowiedzieć się jaki wpływ na środowisko ma plastik. Efekt kampanii był zdumiewający, udało się wygenerować aż 500% wzrostu interakcji z marką, dając tym samym zaangażowanie na poziomie populacji całego kraju. W zaledwie pierwszym tygodniu działań udało się zebrać 10 ton plastiku, które przerobiono na 2500 kabli USB bez wkładu kapitału na pozyskanie surowców.

Społeczna odpowiedzialność biznesu a greenwashing

Konsumenci coraz bardziej świadomie zwracają uwagę na aspekty CSR. Chociaż zaangażowanie marek w działania środowiskowe stało się chlebem powszednim, to wciąż wśród brand managerów pojawiają się wątpliwości, czy ich działania nie zostaną odebrane jako greenwashing. Jak tego uniknąć?

Spójność z DNA marki jest kluczowa. Nawet jednorazowe działania proekologiczne, które nie zostały strategicznie przemyślane pod kątem wiarygodności z dotychczasową narracją brandu, mogą przysporzyć wizerunkowych kłopotów. Przykładem jest kampania Coca-Coli z 2019 roku. Marka wysłała do mediów i influencerów puste butelki prosząc o ich wyrzucenie do kosza, zwracając przy tym uwagę na problem recyklingu tworzyw sztucznych. Pomysł mocno chybiony, bo po pierwsze generujący kilogramy zupełnie niepotrzebnych śmieci, a po drugie marka nie wycofała się z produkcji napojów w plastikowych opakowaniach. Niejeden mniejszy brand nie podniósłby się po tak spektakularnym potknięciu.

Transparentność to druga wskazówka, którą powinny kierować się marki. Częściowa informacja, brak dowodów i nieprecyzyjność stanowią wodę na młyn internetowych komentatorów. Dodawanie przedrostków „bio” i „eko” czy określanie mianem „wyprodukowane ręcznie” często jest stosowane jako wabik na klienta. Ekologiczność jest po prostu modna. Jednak coraz więcej konsumentów mówi sprawdzam i publicznie piętnuje nierzetelność producentów wyjaśniając na vlogach czy ekogroszek faktycznie jest eko i ile zużyto wody w chińskiej fabryce przy produkcji pozornie ekologicznej torby. W tym przypadku antyrekomendacja potrafi być gwoździem do trumny marki.

Aby uniknąć oskarżenia o greenwashing warto przyjąć założenie „mniej znaczy lepiej”. Mierzalne i realne działania tu i teraz potrafią lepiej wpłynąć na notowania marki, niż budowanie „wydmuszkowych” kampanii reklamowych, które w żaden sposób nie wpływają na poprawę stanu planety. Przykład? Firma Lush Cosmetics postawiła sobie za priorytet m.in. minimalizowanie ilości generowanych odpadków. Produkty o stałej konsystencji są sprzedawane bez opakowań, natomiast płyny i kremy w opakowaniach wielorazowych, co stało się ich mocnym wyróżnikiem w świecie producentów kosmetyków.

Istnieje jednak jedna złota zasada, którą warto kierować się przy każdej kampanii reklamowej – bądź szczery. Autentyczny insight i klienci docelowi docenią to zdecydowanie bardziej niż weekendową akcję „1 grosz dla planety”.

* Źródło: www.earthday.org/planet-vs-plastics/
** Źródło: www.parp.gov.pl/attachments/article/85271/CRMSP_2023_23-10-2023.pdf

Czym w ogóle jest greenwashing?

Greenwashing to praktyka, w której marka udaje, że jest bardziej przyjazna dla środowiska, niż jest w rzeczywistości. Robi to, aby budować pozytywny wizerunek. Używa przy tym mylnych lub przesadzonych informacji dotyczących swoich działań ekologicznych. To jak malowanie muru na zielono i nazywanie go ogrodem – wygląda pięknie, ale pod powierzchnią nie ma nic więcej niż pozorna troska o środowisko.

Eko na pokaz

Samo podejmowanie działań proekologicznych, aby budować pozytywny wizerunek nie jest niczym złym. Cokolwiek robią marketerzy, czynią to po to, aby ich marki rosły. Problem pojawia się wtedy, gdy działania są tylko na pozór lub w ogóle wykluczają się z troską o środowisko. Jednak, aby działać ekologicznie, wiele firm musiałoby po prostu przestać istnieć i wytwarzać swoje produkty w ogóle. Czy zatem takie marki jak np. modowe nie powinny w ogóle starać się minimalizować strat, które przynoszą środowisku? Moda to jeden z segmentów biznesu, który wytwarza dużo śmieci. Z drugiej strony trudno potępiać marki za to, że np. próbują tworzyć kolekcje bardziej zrównoważone. Produkcja żywności związana z przemysłową hodowlą zwierząt także zużywa wiele zasobów naturalnych i emituje gazy cieplarniane. To nie zmienia faktu, że dążenie do doskonalenia wytwórstwa tych towarów powinno skupiać się na bardziej zrównoważonych działaniach.

Warzone z uważnością

W 2021 roku firma Anheuser-Busch ogłosiła, że linia krajowych marek piwa i napojów gazowanych jest produkowana wyłącznie przy użyciu energii odnawialnej. Dzięki instalacji Anheuser-Busch Solar Farm już wtedy firma osiągnęła swój cel, aby do 2025 roku 100% energii elektrycznej, którą kupuje, pochodziło z odnawialnych źródeł, takich jak energia słoneczna i wiatrowa. To bardzo imponujące działanie.

W Polsce podobne działania deklaruje Kompania Piwowarska. Dzięki partnerstwu z innogy, Lech Premium wspiera produkcję energii elektrycznej z wiatru, którą następnie wykorzystuje do napędzania swojej działalności! W listopadzie 2019 roku Kompania Piwowarska podpisała umowę z innogy, gwarantującą zakup energii elektrycznej z odnawialnych źródeł na potrzeby trzech swoich browarów.

Ekosneakery od Nike – just do it, but do it more often!

Jak deklaruje Nike, Space Hippie jest najbardziej przyjaznym dla środowiska modelem obuwia w ofercie marki. Cholewki butów zostały wykonane z wyjątkowej przędzy pochodzącej z recyklingu, szczególnie z przetworzonych butelek PET. Co więcej, podeszwa została stworzona z gąbki, również częściowo pochodzącej z materiałów odzyskanych. To doskonały przykład skutecznego działania marki – pytanie tylko, czy z czasem Nike przeniesie rozwiązania zastosowane w tej linii także na swoje inne produkty?

Niezmarnowany potencjał

Marka Winiary skupiła swoją komunikację na niemarnowaniu żywności. Program „Pomagamy w Gotowaniu i Niemarnowaniu” oferuje praktyczne wskazówki, jak lepiej planować posiłki, tworzyć listy zakupów oraz wybierać odpowiednie metody przygotowania dań. Narzędzie online My Menu Plan pozwala na spersonalizowanie planu posiłków zgodnie z preferencjami żywieniowymi, co pomaga unikać marnowania żywności i optymalnie wykorzystać zawartość lodówki. Aby edukować konsumentów na temat oznaczeń daty ważności, WINIARY współpracuje z Too Good To Go, a na swoich opakowaniach stosuje oznaczenia „Popatrz, Powąchaj, Posmakuj”, zachęcające do zastosowania trzech zmysłów w celu oceny stanu produktu po upływie daty minimalnej trwałości. Marka Winiary doskonale wyczuła tę komunikacyjną lukę na polskim rynku i zintensyfikowanymi działaniami marketingowymi „zagarnęła” ten obszar dla siebie.

Elektrośmieciowa, marketingowa dziura

Podczas gdy markety zachęcają nas do korzystania z wielorazowych siatek, plastikowe opakowania odchodzą do przeszłości, elektrośmieci mnożą się na potęgę. Technologiczny postęp, wypuszczanie niemal co chwilę nowych modeli elektronicznych sprzętów oznacza dla środowiska jedno – jeszcze więcej śmieci. I to najtrudniejszych w recyclingu. Kiedy w fast foodach sięgamy po papierowe słomki, w tym samym czasie planujemy zakup nowego smartfona. Rozwinięcie recyclingu czy korzystanie z surowców z odzysku w tej branży ma ogromny potencjał.

Checklista dla marketera

1. Autentyczność ponad wszystko. Staraj się być autentyczny w podejmowanych działaniach ekologicznych. Unikaj jedynie pozorowania troski o środowisko, starając się rzeczywiście wprowadzać pozytywne zmiany.
2. Transparentność w działaniu. Informuj konsumentów w jasny sposób o swoich działaniach proekologicznych. Pokazuj, co dokładnie robisz, aby zmniejszyć negatywny wpływ na środowisko.
3. Działaj zgodnie z misją marki. Dąż do tego, aby działania ekologiczne były spójne z misją i wartościami Twojej marki. Nie zapominaj o dążeniu do doskonalenia wytwórstwa i ograniczania negatywnego wpływu na środowisko.
4. Staraj się wykorzystać pełen potencjał produktów i surowców, minimalizując przy tym marnotrawstwo. Oferuj praktyczne rozwiązania i wskazówki, jak zredukować marnowanie surowców.
5. Wsparcie edukacji. Edukuj konsumentów na temat znaczenia działań ekologicznych. Zachęć do podejmowania świadomych decyzji konsumenckich.
6. Innowacje proekologiczne. Inwestuj w innowacyjne rozwiązania proekologiczne, takie jak produkcja z wykorzystaniem odnawialnych źródeł energii czy materiałów pochodzących z recyklingu.

Zmienia się powszechna świadomość i postrzeganie relacji biznesu ze środowiskiem. Klienci firm coraz bardziej zwracają uwagę na zrównoważony rozwój i wybierają partnerów biznesowych, którzy dbają o otoczenie i doceniają wagę etycznych relacji międzyludzkich. Przedsiębiorstwa muszą i będą dążyć do minimalizowania swojego szkodliwego wpływu na środowisko. Integralną częścią tej misji będzie kreowanie zrównoważonych przestrzeni biurowych – przyjaznych dla środowiska i pracowników, a także korzystnych dla wizerunku. Firmy będą coraz śmielej inwestować w odpowiedni, energooszczędny sprzęt biurowy, a także dbać o kształtowanie odpowiednich nawyków wśród kadry.

Troska o środowisko równie ważna jak zyski

Stosunek firm działających w Polsce do zrównoważonego rozwoju przedstawiają wielowątkowe badania, zrealizowane przez Insight Lab dla Canon Polska pod koniec ubiegłego roku. W badaniach przeprowadzonych już trzeci raz z rzędu wzięli udział przedstawiciele dużych i średnich polskich film: osoby odpowiedzialne za infrastrukturę IT, menedżerowie IT, dyrektorzy administracyjni, kadra zarządzająca oraz osoby odpowiedzialne za organizowanie pracy biurowej. Analiza ukazuje podejście pracowników biur do użytkowania sprzętu biurowego, drukowania i obiegu dokumentów, inwestycji w urządzenia biurowe. Badania dowodzą też, że podejście do takich kwestii jak: praca hybrydowa, cyfryzacja, funkcjonowania biur w przyszłości jest w dużo większym stopniu nacechowane biznesową odpowiedzialnością.

– Pytania o kwestie związane z odpowiedzialnym biznesem i zrównoważonym rozwojem są przyjmowane przez przedstawicieli kadry kierowniczej coraz bardziej naturalnie. To pokazuje jak długą drogę przeszliśmy na świecie i w Polsce – jako przedsiębiorcy i ludzie. Koncentracja na zysku, coraz większej efektywności i produktywności, stopniowo ustępuje miejsca refleksji dotyczących tego, jak coś może być wyprodukowane, użyte, sprzedane w sposób etyczny i przyjazny dla środowiska – komentuje Przemysław Huk, research manager w K+Research

Zrównoważony rozwój stał się istotny

Ogólny wniosek, jaki można wyciągnąć z wyników jest taki, że firmy podchodzą coraz poważniej do kwestii środowiskowych i społecznych – aż 70% respondentów wskazało bowiem na sens i istotność działań tego typu. Co ciekawe, na pytanie, jakie pierwsze skojarzenia w świadomości respondentów wywołuje pojęcie zrównoważonego rozwoju, przeważająca ich liczba wskazała na odpowiedzialną produkcję i konsumpcję – 37% ogółu badanych. W przypadku firm zatrudniających powyżej 250 pracowników wartość ta wzrasta do 43%. Inne skojarzenia to w kolejności: wykorzystanie odnawialnych źródeł energii, etyczne działania firmy związane z dobrostanem pracowników, recykling i odpowiedzialna gospodarka odpadami, a także redukcja emisji CO2 i gospodarka w obiegu zamkniętym.

Z jakich narzędzi i technologii korzystają firmy?

Badania Canon Polska i Insight lab wykazują ponadto, że firmy w swej codziennej działalności korzystają ze zróżnicowanych metod i narzędzi, które pozwalają im świadomie realizować idee zrównoważonego rozwoju. Różnie oceniana jest ich skuteczność. Na pytanie o to, które narzędzia funkcjonujące w ramach biura są najbardziej skuteczne dla wdrażania zasad zrównoważonego rozwoju, aż 57% ogółu badanych wskazało sortowanie odpadów. Niemal identyczna ich liczba – 54% wyraziła przekonanie, że pozytywne efekty przynosi korzystanie z materiałów eksploatacyjnych pochodzących z recyklingu, a 51%, korzysta z ekonomicznego sprzętu biurowego, czyli np. drukarek o niższym zużyciu energii, mniejszej wadze i kompaktowych wymiarach. Co warte podkreślenia, odpowiadając na pytanie o narzędzia, spora część respondentów – bo aż 44 % wyraziła opinię, że jednym z najbardziej wartościowych w tym kontekście jest dbałość o relacje w miejscu pracy i równość szans.

Powyższe opinie znajdują uzupełnienie w danych związanych z pytaniem o rozwiązania technologiczne w biurze i postawy wobec takich rozwiązań. 52% badanych zachęca pracowników do oszczędnego drukowania. Jeśli chodzi o zwyczaje utrwalane w miejscu pracy, ciekawym wydaje się popularność domyślnego ustawienia druku dwustronnego w drukarkach biurowych – z tej metody korzysta 49% respondentów. Coraz bardziej popularną normą staje się także wyposażanie biur wyłącznie w drukarki o niskim zużyciu energii – 43% ogółu badanych. To jak idee zrównoważonego rozwoju wpływają na kluczowe decyzje zapadające w polskich firmach dobitnie wyraża fragment badań poświęcony właśnie kwestii zakupów. Radykalna większość respondentów – bo aż 85% z nich (łącznie odpowiedzi: tak i raczej tak), niezależnie od wielkości przedsiębiorstwa, które reprezentują, przy zakupie nowego sprzętu opiera swoją decyzję o zrównoważone parametry produktu oraz o zrównoważone działania producenta.

– Sięganie po energooszczędny sprzęt, powtórne wykorzystywanie materiałów eksploatacyjnych staje się standardem w polskich firmach. Ta zupełnie nowa perspektywa, wręcz nowy „styl życia” biur musi znaleźć i znajduje odzwierciedlenie w decyzjach biznesowych firm takich jak Canon. Firmy technologiczne nie mają wyjścia. Muszą inwestować w konkretne rozwiązania przynoszące oszczędność energii i zakładające ponowne wykorzystanie surowców, prefabrykatów czy całych produktów. W naszym przypadku, wdrażając kompaktowe, energooszczędne urządzenia, tworząc programy recyklingu i promując ponowne używanie sprzętu drukującego, pomagamy naszym klientom w osiągnięciu własnych celów w zakresie zrównoważonego rozwoju – komentuje Dariusz Szwed, ekspert od urządzeń biurowych, zagadnień bezpieczeństwa i cyfryzacji w Canon Polska.

Z przytoczonych badań wynika, że idee zrównoważonego rozwoju przenikają coraz bardziej do pracy biurowej. Firmy dążą i będą dążyć do stworzenia zrównoważonych przestrzeni, które będą korzystne dla środowiska i wizerunku firmy. Zrównoważony rozwój to temat, który już znalazł się na liście biznesowych priorytetów.

Badanie agencji badawczej K+Research by Insight Lab przeprowadzone na zlecenie Canon Polska w okresie 10.11 – 01.12.2023 na próbie 200 przedstawicieli polskich firm metodą CATI.

Na początku, uwaga! Będzie dużo skrótów i akronimów: ESG, ESRS, CSRD, IPCC, MŚP, NFRD, CSDD, SBTi, OMG!

Główną ideą zrównoważonego rozwoju i ESG* (environment, social & governance) jest uwzględnienie wpływu na środowisko i ludzi (pracowników, społeczności, konsumentów) przy rozwoju biznesu i generowaniu zysków. Ograniczenie globalnego ocieplenia jest jednym z głównych wyzwań, przed którym stoi ludzkość. Biznes, odpowiadając pośrednio i bezpośrednio za ok. 70% emisji gazów cieplarnianych, ma do odegrania swoją istotną rolę. Powstrzymanie katastrofy klimatycznej to cel, do którego zobowiązało się 189 z 197 krajów  w Porozumieniu Paryskim, wśród których znalazła się także Polska wraz ze wszystkimi krajami Unii Europejskiej. Rządzący niemal wszystkich krajów świata zobowiązali się do utrzymania wzrostu temperatury do wartości poniżej 2C i docelowo do wartości 1,5C. Żeby to osiągnąć, jak wyliczają naukowcy z IPCC* (Intergovernemental Panel on Climate Change) jako społeczeństwo musimy ściąć emisje gazów cieplarnianych o połowę do 2030 roku i wyzerować je do 2050 roku.

W osiągnięciu neutralności klimatycznej w Unii Europejskiej pomóc ma wprowadzona strategia European Green Deal, której jednym z elementów jest strategia zrównoważonego finansowania. Jej wprowadzenie ma umożliwić inwestorom lokowanie kapitału w zrównoważone przedsięwzięcia. W związku z tym przygotowano system klasyfikacji działalności firm – taksonomię Unii Europejskiej i dyrektywę CSRD* Corporate Sustainability Reporting Directive do raportowania kwestii zrównoważonego rozwoju/ESG. To wszystko po to, aby mieć możliwość oceny na podstawie tych samych kryteriów, w jakim stopniu inwestycja czy przedsięwzięcie wpływa na otoczenie, na środowisko, na społeczność, czy pracowników. W zrównoważonym rozwoju biznesu chodzi o to, żeby tak korzystać z zasobów (klimatu, naturalnych zasobów, wody),  aby w przyszłości nie ograniczać lub wręcz nie uniemożliwiać dostępu do nich przyszłym pokoleniom.

Obecnie międzynarodowe korporacje, firmy z sektora finansowego, spółki giełdowe i duże firmy są bardziej lub mniej zaawansowane w temacie zrównoważonego rozwoju i wdrażania strategii ESG. Spełniają one także lepiej lub gorzej obowiązujące wymogi. Jak pokazują badania np. Fundacji Instrat, firm doradczych takich jak Deloitte, czy PWC, polskie firmy są na początku procesu. Polscy przedsiębiorcy deklarują natomiast, że przygotowują się do nadchodzących zmian legislacyjnych. A te obejmą bezpośrednio prawie 4000 firm z Polski. Mowa tu o dyrektywie CSRD Corporate Sustainability Reporting Directive, czyli mówiąc wprost cyklicznym rocznym sprawozdaniu,  w którym wskazane będzie, jaki dana firma ma wpływ na środowisko, na pracowników i społeczeństwo oraz jaki model zarządzania przyjęła (tzw. ład korporacyjny).

Co z małymi i średnimi przedsiębiorstwami?

Odnoszę wrażenie, że małe i średnie przedsiębiorstwa są aktualnie jeszcze poza bańką ESG. Według badania Polskiego Stowarzyszenia ESG, Instytutu Badań Rynkowych i Społecznych IBRiS oraz Quality Watch „Koszty i wyzwania ESG” 53% polskich firm nigdy nie słyszało o ESG. Połowa z badanych małych i średnich przedsiębiorstw uważa, że rola ESG pozostanie na niezmienionym poziomie, a 17%, że będzie maleć.

Czy tak będzie?

Dyrektywa CSRD będzie stopniowo obejmować coraz szerszą grupę przedsiębiorstw. W ostatniej fazie obejmie małe i średnie przedsiębiorstwa notowane na giełdzie, które spełniają 2 z 3 kryteriów (średnioroczne zatrudnienie min. 10 pracowników, przychody netto > 700 tys. euro, suma bilansowa > 350 tys. euro). Te firmy będą zobowiązane do opublikowania pierwszego raportu ESG w 2027 r. na podstawie danych z 2026 r. z możliwością odłożenia tego terminu o maksymalnie 2 lata. Wcześniej, od 2026 r. dyrektywa obejmie duże przedsiębiorstwa, czyli spełniające 2 z 3 kryteriów (średnioroczne zatrudnienie min. 250 pracowników, przychody netto > 40 mln euro, suma bilansowa > 20 mln euro) oraz od 2025 – instytucje finansowe.

31 lipca 2023 r. Komisja Europejska przyjęła Europejskie Standardy Raportowania Zrównoważonego Rozwoju ESRS* (European Sustainability Reporting Standards), które są zbiorem wskaźników i miar. Przedsiębiorstwa objęte dyrektywą CSRD będą zmuszone więc do raportowania tych wskaźników. Standardy te podzielone są na cztery obszary:

• a) Ogólne (General) – przekrojowe wskaźniki: wymagania ogólne, ujawnienia ogólne (strategia, zarządzanie, ocena istotności)
• b) Środowisko (Environment): zmiany klimatu, zanieczyszczenia, zasoby wodne i morskie, bioróżnorodność i ekosystemy, wykorzystanie zasobów i gospodarka obiegu zamkniętego
• c) Ludzie i społeczeństwo (Social): pracownicy, pracownicy w łańcuchu wartości, otoczenie społeczne, konsumenci i użytkownicy końcowid)
• d) Ład korporacyjny (Governance) – praktyki biznesowe.

Małe i średnie przedsiębiorstwa nie będą jednak pozostawione same sobie z ogromem wyzwań związanych z ujawnieniem informacji ESG. Dla giełdowych małych i średnich przedsiębiorstw, ale także tych chcących dobrowolnie raportować kwestie ESG przygotowywane będą oddzielne, uproszczone zestawy wskaźników i standardów raportowania. Będą one pomocne przy przygotowywaniu ewentualnych odpowiedzi na zapytania klientów i kontrahentów.

Raporty ESG wg. dyrektywy CSRD i standardów ESRS będą podlegały obowiązkowemu zewnętrznemu i niezależnemu audytowi, tak jak to odbywa się to obecnie w przypadku raportów finansowych. Audytowi podlegać będą wyliczone wskaźniki, ale także wyniki analizy tzw. podwójnej istotności (double materiality assessment). Polega ona na zbadaniu wpływu w dwóch kierunkach:

1. Na jakie obszary otoczenia (środowisko i klimat, kwestie społeczne: pracownicy, społeczności, konsumenci i użytkownicy końcowi) wpływa dana firma.
2. Jakie obszary otoczenia wpływają na kondycję finansową firmy. Jeśli kontrahent/klient uzna w wyniku analizy podwójnej istotności, że zmiany klimatyczne nie są istotnym tematem w jego przedsiębiorstwie np. ze względu na emitowanie małej ilości gazów cieplarnianych. Taka firma nie będzie miała obowiązku raportować śladu węglowego. Musi natomiast ujawnić wnioski i wyjaśnienia z przeprowadzonej analizy podwójnej istotności i wykazać, że wpływ działalności na zmiany klimatyczne jest marginalny (nieistotny).

Wydaje się, że wykazanie nieistotnego wpływu na zmiany klimatyczne, zwłaszcza w Polsce, która jest 20. największym emitentem CO2 w wartości bezwzględnej i 22. największym emitentem per capita na świecie, ze względu na m.in. mix energetyczny oparty na węglu i gazie, będzie karkołomnym zadaniem.

Czy pozostałe małe i średnie przedsiębiorstwa mogą spać spokojnie, bo ich dyrektywa CSRD nie będzie dotyczyła?

Jeśli małe i średnie przedsiębiorstwa są częścią łańcucha dostaw firm objętych dyrektywą CSRD to z dużym prawdopodobieństwem można spodziewać się, że otrzymają – o ile to już nie nastąpiło – zapytania o zarządzanie obszarami zrównoważonego rozwoju od swoich dużych kontrahentów/klientów. Raportowanie kwestii zrównoważonego rozwoju dotyczy nie tylko działań operacyjnych/własnych firmy, ale także łańcucha dostaw. Duża firma objęta obowiązkiem raportowania ESG może poprosić swojego partnera biznesowego, który jest małą lub średnią firmą o informacje dotyczące śladu węglowego swojej działalności/produktu/usługi, polityki różnorodności w firmie tzw. #DEI Diversity, Equity, Inclusion, przestrzegania praw człowieka, praw pracowniczych czy polityki dot. ładu korporacyjnego.

Krajowa Izba Gospodarcza szacuje, że 37 000 przedsiębiorstw otrzyma od swoich kontrahentów zapytania dot. ESG w latach 2023 – 2024. W latach 2025 – 2026 (czyli w chwili obowiązku raportowania przez przedsiębiorstwa finansowe, spółki giełdowe oraz duże firmy) kolejne 99 000 firm otrzyma zapytania o kwestie zrównoważonego rozwoju.

Ponadto Komisja Europejska pracuje obecnie nad Dyrektywą należytej staranności przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju (Corporate Sustainability Due Diligeance Directive CSDD*). Dyrektywa CSDD będzie komplementarna wobec Dyrektywy CSRD i skupi się na wprowadzeniu obowiązku należytej staranności w obszarach poszanowania praw człowieka, wpływu na środowisko przedsiębiorstw nie tylko w odniesieniu do działań własnych firmy, ale także w łańcuchu dostaw. Nawet jeśli małe i średnie firmy nie będą objęte obowiązkiem wynikającym z dyrektywy CSDD to jej zapisy pośrednio wymuszą zmiany w działalności małych i średnich przedsiębiorstw, w kwestii stosowania zasad należytej staranności w temacie poszanowania praw człowieka i ochrony środowiska.

Wyprzedzając wejście w życie dyrektywy CSDD, niemiecki regulator wprowadził 1 stycznia 2023 r. ustawę należytej staranności w globalnym łańcuchu dostaw niemieckich firm w kwestii poszanowania praw człowieka i ochrony środowiska. W 2023 r.  niemieckie firmy zatrudniające min. 3000 osób są zobowiązane do zapobiegania naruszeniom standardów zrównoważonego rozwoju w swoim łańcuchu dostaw bezpośrednim i pośrednim. Od 2024 r. obowiązkiem tym zostaną objęte przedsiębiorstwa zatrudniające 1000 pracowników. Biorąc pod uwagę fakt, że największym odbiorcą polskiego eksportu od lat są Niemcy – w 2022 r. trafiło tam 28% sprzedawanych dóbr i usług – niemieccy kontrahenci będą z pewnością wysyłać zapytania do polskich podwykonawców w temacie poszanowania standardów ESG.

Czy małe i średnie przedsiębiorstwa mogą na swojej drodze spotkać ESG w innym obliczu niż wymogi prawne?

Tak. To są banki i ubezpieczyciele. Banki udzielają preferencyjnych warunków kredytowych firmom, które wykazują działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. A takim działaniem jest także mierzenie różnych współczynników tj. ślad węglowy. Polityka niektórych banków idzie w kierunku wycofywania się z finansowania przedsięwzięć związanych z paliwami kopalnymi. Można spodziewać się dalszego podnoszenia poprzeczki i eliminowania ze swojego portfela kredytowego przedsięwzięć wysokoemisyjnych jako wysoce ryzykownych. Podobne zasady zaczynają obowiązywać w przypadku firm ubezpieczeniowych. Ubezpieczenie kopalni węgla nie jest jeszcze niemożliwe w Polsce, ale coraz bardziej kosztowne. Także tu należy spodziewać się wycofywania ubezpieczeń sektora paliw kopalnych i wysokoemisyjnych przedsięwzięć z portfela ubezpieczycieli.

Są to też pracownicy, konsumenci i odbiorcy końcowi. Przez cały czas rośnie presja społeczna wywierana na firmy w kwestii ograniczania negatywnego wpływu na środowisko i na społeczeństwo. Według badania „Ziemianie atakują” z 2022 r. drugim – po wojnach i konfliktach zbrojnych – największym zagrożeniem są wg. respondentów zmiany klimatyczne. Na pytanie kto powinien działać, by uniknąć katastrofy klimatycznej, 53% respondentów wskazało, że rząd i przedstawiciele władzy, 46% – koncerny energetyczne, a 36% – korporacje i biznes (z najwyższym wzrostem odpowiedzi o 7 punktów procentowych vs. 2020 r.). Z kolei z badania PWC „ESG w dobrach konsumenckich i handlu detalicznym: nadal deklaracje, a nie rzeczywistość” wynika, że głównym motywatorem dla firm do podjęcia działań w obszarze ESG (drugi z największym odsetkiem wskazań po „centrali grupy”) są konsumenci (22%), na kolejnych miejscach: klienci (20%) i pracownicy (17%).

Jak małe i średnie przedsiębiorstwa mogą przygotować się do zmiany? Od czego zacząć

Dużym wyzwaniem dla małych i średnich firm, jak wynika z badań Polskiego Stowarzyszenia ESG są niewystarczające zasoby ludzkie oraz dostęp do wiedzy i ekspertów w obszarze zrównoważonego rozwoju. Pojawiły się na szczęście inicjatywy skierowane do małych i średnich przedsiębiorstw, które pomagają w kluczowych kwestiach. Przykładem jest np. opracowany przez ekspercką Fundację Climate Strategies Poland darmowe narzędzie do liczenia śladu węglowego dla małych i średnich przedsiębiorstw. Oprócz dostępnego narzędzia online, które liczy emisje w oparciu o uznany standard GHG Protocol w zakresie 1 i 2 fundacja oferuje także rekomendowane działania obniżające emisje, webinaria i szkolenia z tematyki śladu węglowego przedsiębiorstwa czy produktu. Ponadto Krajowa Izba Gospodarcza pracuje nad krajowym standardem oceny ESG dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Warto budować kompetencje dotyczące zrównoważonego rozwoju wewnątrz firmy i samokształcić się w tym temacie oraz dzielić się wiedzą z pozostałymi pracownikami, a przede wszystkim z zarządem. Aby wprowadzić zmianę i przeprowadzić zieloną transformację w firmie potrzebne jest zrozumienie tematu i wyzwań oraz wsparcie przedstawicieli_ek najwyższego szczebla zarządczego.

Istnieje  wiele wiarygodnych i wartościowych źródeł wiedzy na temat zrównoważonego rozwoju firm, które udostępniają swoją wiedzę bez opłat. Są to między innymi:

• Ogólnie o kwestiach zrównoważonego rozwoju: Forum Odpowiedzialnego Biznesu, 17 celów zrównoważonego rozwoju ONZ, United Nations Global Compact, Dyrektywa CSRD i standardy raportowania zrównoważonego rozwoju ESRS.
• Stricte w temacie klimatu: WWF Beyond Net ZEro, GHG Protocol, Science Based Target initiative, United Nations Environment Programme GRID Warszawa Program Climate Leadership, Chapter Zero Poland.
• Warto zapisać się do newsletterów i na bezpłatne webinaria firm doradczych zajmujących się tematyką ESG (np. Deloitte, KPMG, PWC, E&Y, CSRInfo).

Kolejnym krokiem jest stworzenie strategii zrównoważonego rozwoju biznesu, przygotowanie celu obniżenia śladu węglowego i planu dekarbonizacyjnego/redukcji emisji gazów cieplarnianych, planu gospodarki obiegu zamkniętego, przygotowanie polityk równościowych i różnorodnościowych w firmie (dot. udziału kobiet na najwyższych stanowiskach czy kwestii równości płacy, czy antydyskryminacyjnego podejścia do zatrudniania) oraz dotyczących polityki antykorupcyjnej.

Ilość tematów, z którymi należałoby się zaznajomić i zająć jest faktycznie spora i z początku może się wydawać to ogromnym wyzwaniem. Te drzwi, na szczęście, są już uchylone i jest spora grupa firm, które przeszły tę ścieżkę lub są w trakcie i mogą podzielić się swoim doświadczeniem i wiedzą. Group One oferuje wsparcie przy wdrażaniu strategii ESG w firmach, zwłaszcza małych i średniej wielkości. Na szczęście uruchamiane są też powoli środki z Krajowego Planu Odbudowy na zieloną transformację, w pierwszej kolejności dla firm z branży HoReCa*.

Może okazać się, że to, co wydawało się na pierwszy rzut oka niepotrzebnym obciążeniem, fanaberią i kosztem stanie się początkiem budowania przewagi konkurencyjnej w nowym obszarze tj. konkurencyjności klimatycznej. Stanie się też początkiem zmiany sposobu funkcjonowania firmy na mniej szkodliwy dla środowiska i bardziej harmonijny dla pracowników i społeczności lokalnej. Przede wszystkim, z szansą na utrzymanie kontraktów od swoich klientów, utrzymanie wartościowych pracowników i przyciągnięcie nowych, a także poprawę reputacji.

Słowniczek

• ESG ang. environment, social & governance, czyli kwestie środowiskowe, społeczne i ładu korporacyjnego. Składowe zrównoważonego rozwoju firmy.
• IPCC ang.Intergovernmental Panel on Climate Change to Międzyrządowy Zespół ds. Zmian Klimatu, czyli ciało doradcze ONZ, które dostarcza naukowych informacji na temat globalnego ocieplenia. Co kilka lat publikuje raporty podsumowujące  wyniki badań naukowców z całego świata.
• CSRD ang. Corporate Sustainability Reporting Directive, czyli Dyrektywa o sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju, zgodnie z którą wszystkie duże przedsiębiorstwa oraz małe i średnie notowane na giełdzie będą ujawniać w swoich sprawozdaniach z działalności informacje dotyczące kwestii środowiskowych, społecznych i ładu korporacyjnego. Informacje te będą raportowane wg. wspólnych europejskich standardów sprawozdawczości zrównoważonego rozwoju (ESRS ang. European Sustainability Reporting Standard). Dla małych i średnich przedsiębiorstw notowanych na giełdzie zostaną przygotowane uproszczone ESRS.
• ESRS ang. European Sustainability Reporting Standards czyli Europejskie standardy sprawozdawczości zrównoważonego rozwoju, które są integralną częścią dyrektywy CSRD. To jednolity zestaw standardów i wskaźników, w oparciu o które powstawać będą raporty zrównoważonego rozwoju. Istnieje 12 standardów: 2 ogólne, 5 środowiskowych (E), 4 dotyczące ludzi i społeczeństwa (S) i 1 dot. ładu korporacyjnego (G).
• CSDD ang. Corporate Sustainability Due Diligence Directive czyli Dyrektywa ws. należytej staranności przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju. Celem dyrektywy jest przeciwdziałanie negatywnym skutkom działalności przedsiębiorstw dla poszanowania praw człowieka i ochrony środowiska. Od 2024 roku dyrektywa CSDD objęte zostaną przedsiębiorstwa z UE zatrudniające powyżej 500 osób i przekraczające roczny obrót 150 mln euro.

Źródła:
– biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/8989572,nie-sprzedasz-niczego-bez-esg.html
– www.forbes.pl/kompas-esg/raportowanie-esg-dotyczy-wszystkich-firm/mem5hpc
– polskiestowarzyszenieesg.pl/raport-koszty-i-wyzwania-esg/
– biznes.gazetaprawna.pl/artykuly/8990424,msp-pod-duza-presja-ale-i-z-premia-jak-duzi-przekonuja-malych-do-esg.html
– kig.pl/o-kig/wiedza-raporty-opinie/komitety-kig/
– finance.ec.europa.eu/regulation-and-supervision/financial-services-legislation/implementing-and-delegated-acts/corporate-sustainability-reporting-directive_en
– www.rp.pl/dane-gospodarcze/art37964451-mocny-wzrost-polskiego-eksportu-w-2022-roku-niemcy-wciaz-na-topie
– kpmg.com/pl/pl/home/insights/2023/01/legal-alert-potencjalne-nowe-obowiazki-polskich-przedsiebiorcow-wejsciem-w-zycie-niemieckiej-ustawy-o-lancuchu-dostaw.html
– www.gazetaprawna.pl/firma-i-prawo/artykuly/8582177,esg-raportowanie-male-i-srednie-firmy-notowane-na-gieldzie.html
– ziemianieatakuja.pl/
– www.reuters.com/business/sustainable-business/bnp-paribas-will-no-longer-provide-financing-development-new-oil-gas-fields-2023-05-11/
– www.bbc.com/news/science-environment-63975173