Tym momentem jest podstawa podstaw: dokładne dogadanie wszystkich elementów briefu. Niestety; briefy w praktyce nierzadko są skrótem myślowym — kilka zdań o firmie, dwa o konkurencji i jedno zdanie o tym, że nazwa ma być „nowoczesna i zapadająca w pamięć”. Gdy copywriter próbuje na tej podstawie pracować, to prędzej czy później okazuje się, że połowy rzeczy w ogóle nie ustalono.

Kontekst, czyli o czym my właściwie mówimy

Przede wszystkim — nie oszukujmy się: nie da się wykreować dobrej nazwy bez dobrego briefu. Form językowych, charakteru, stylu, emocjonalności, merytoryki i wielu innych elementów ogólnego vibe nazwy marki może być tak wiele i tak różnych, że bez dokładnego sprecyzowania, do czego dążymy, zawsze trafi się nie tam, gdzie się chce. Dlatego pierwsza rzecz, która powinna się znaleźć w briefie, to kontekst. Brzmi banalnie, ale bardzo często jest opisany zdawkowo.

A przecież nazwa nie powstaje w próżni. Powstaje w konkretnym modelu biznesowym, przy konkretnej ofercie i w określonym krajobrazie konkurencji. Dlatego w briefie warto odpowiedzieć na kilka klasycznych pytań. Czym dokładnie jest produkt albo nowa marka? Na czym i jak ma zarabiać? Co ją różni od konkurencji? Do kogo jest skierowana?

Bez tego naming szybko zaczyna dryfować w stronę ładnych słów, które niewiele znaczą… no chyba, że naszym celem jest nazwa pozbawiona znaczenia, którą doprecyzujemy w claimie i kampanii reklamowej, ale to tylko jedno z dziesiątek możliwych rozwiązań namingowych.

Właściwe terytoria nazwy, aby nie trafić przypadkiem do Mordoru

Druga rzecz, która oszczędza mnóstwo czasu, to określenie terytoriów nazwy. Czyli mówiąc prościej: jakie skojarzenia są mile widziane, a jakie byłyby absolutnie szkodliwe. Czasem nazwa powinna sugerować technologię. Czasem bezpieczeństwo. Czasem prostotę. A czasem właśnie nie powinna sugerować niczego konkretnego, tylko obiecać jakąś emocję lub nienamacalne skojarzenie lub benefit. Ciepło. Energię. Zysk. Orgazm. Religijne uniesienie… nieważne co, byleby dobrze korespondowało to z potrzebą, na którą odpowiada marka.

Dobrze opisane terytorium działa jak mapa. Bez niej każdy pomysł może wydawać się równie dobry albo równie zły. Zawsze jednak to będzie czysta loteria.

Ograniczenia, które trzeba znać wcześniej

Trzecia rzecz to ograniczenia techniczne. W namingu prędzej czy później wychodzi na jaw, że czegoś nie możemy lub nie chcemy powiedzieć. Albo inaczej, że coś powiedzieć musimy, albo musimy to powiedzieć w określony sposób lub wybranym językiem; choćby to było Esperanto.

Najczęściej chodzi o rzeczy dość prozaiczne: długość nazwy, języki, w których będzie ona używana, dostępność domeny, łatwość do wymówienia w konkretnej rodzinie języków (Niemcy nigdy nie zapamiętają Brzęczyszczykiewicza, wiadomo). Jeśli te wytyczne pojawiają się dopiero po stworzeniu pierwszej serii nazw, to zwykle jest ona zmarnowana.

Dlaczego brief jest ważniejszy niż lista pomysłów

Paradoks polega na tym, że dobry brief wcale nie przyspiesza pierwszego etapu pracy. Wprost przeciwnie: na początku może wręcz spowolnić projekt. Ale później zwraca się z naddatkiem. 

Nazwy szybciej zaczynają trafiać w punkt. Dyskusja o dalszych kierunkach prac jest krótsza i oparta na konkretnych rozwiązaniach. A finalnie, nazwa lepiej odpowiada na potrzebę, którą chcemy wywołać w odbiorcach, a co za tym idzie — bardzo, ale to bardzo ułatwia sprzedaż marki lub produktu. A przecież dokładnie tego chcemy, prawda?

Wyobraź sobie, że wchodzisz do księgarni. Twoje nozdrza wypełniają się zapachem niedawno zadrukowanych stron, pod palcami czujesz wypukłe tłoczenia liter na okładkach i przyjemnie szorstkie kartki papieru. Z każdej półki wołają do Ciebie kolorowe ilustracje i zdjęcia uśmiechniętych od ucha do ucha autorów, a ciepłe światło sprawia, że atmosfera robi się kameralna i kojąca. Słyszysz ambientową muzykę sączącą się delikatnie z głośników. To istne bombardowanie zmysłów, które ma skłonić Cię do leniwego przechadzania się alejkami, relaksacji i – w konsekwencji – zakupu więcej niż jednej książki.

A teraz pozostań w wyobrażonej księgarni, ale załóż na uszy słuchawki. Puszczę Ci przez nie odgłosy wycinania drzew i przestraszonych zwierząt uciekających w popłochu. Te same piękne okładki książek nagle tracą na atrakcyjności, prawda? Prawdopodobnie ten dodatkowy bodziec nie sprawi, że zrezygnujesz z przeczytania najnowszej książki ulubionego autora, ale być może spowoduje, że wrócisz do domu, otworzysz laptopa i zamówisz e-booka.

Przesycone obrazem i przeładowane kilometrami scrolla dziennie oczy konsumentów skutecznie filtrują walczące o uwagę reklamy marek. Efektywność wizualna wymaga dzisiaj redefinicji: nie polega ona już na tym, co widzimy, ale na tym, co czujemy przy okazji patrzenia.

Dotknij

Gładka, zimna tafla szkła – to tekstura, przez którą obecnie odbywa się nasza główna interakcja ze światem. Równolegle jednak dla konsumenta niemożność dotknięcia produktu przed zakupem jest jednym z fundamentalnych ryzyk e-commerce. Badania pokazują, że nie mogąc poczuć faktury danej rzeczy, częściej unikamy dodania jej do koszyka². Strategiczną rolą kreacji jest zatem znalezienie sposobu na aktywację zmysłu dotyku zastępczego. Okazuje się bowiem, że wzmocnienie obrazu reklamowego nawet subtelną wibracją może ocieplić wizerunek marki w oczach odbiorcy i wpłynąć pozytywnie na decyzję zakupową³.

Jak kluczowy potrafi być bodziec haptyczny w procesie zakupowym jeszcze dobitniej pokazuje eksperyment HAPshop, w którym projektanci stworzyli specjalne urządzenie w kształcie myszki 3D. Pozwalało ono badanej grupie konsumentów online realnie poczuć fakturę i trójwymiarowy kształt sofy. Porównano następnie wyniki finalnej intencji zakupowej z analogicznym wskaźnikiem w grupie kontrolnej, która mogła produkt tylko oglądać. Jak nietrudno się domyślić różnica była znacząca – odbiorcy pozbawieni wzmocnienia bodźcem haptycznym widocznie rzadziej skłonni byli wyposażyć swój salon w nowy mebel. 

Dla projektantów graficznych istotne jest zrozumienie, że – jak udowadnia HAPshop – dotyk uruchamia precyzyjny łańcuch mentalny. Od zmniejszenia postrzeganego dystansu przestrzennego (mózg konsumenta czuje, że produkt jest bliżej niego), przez głębsze skupienie na oglądanym obiekcie i ugruntowanie przekonania o słuszności wyboru (pewność postawy), po wyższą intencję zakupu – tak właśnie działa mechanizm psychologiczny zapoczątkowany przez haptyczny obraz. Wyzwaniem jest zatem, aby bez pomocy dedykowanych urządzeń, a jedynie poprzez odpowiedni dobór środków wizualnych wywołać ten sam efekt.

Ekstremalny close up na fakturę, dynamiczne ujęcie sugerujące chwyt czy gra światła na nierównościach – to wszystko to tzw. zastępcze doświadczenie haptyczne (vicarious haptic experience). Autorzy cytowanego wcześniej eksperymentu sugerują, że już sam obraz dłoni dotykającej produktu aktywuje w mózgu widza te same obszary, co realne czucie faktury palcami dłoni. Aby osiągnąć ten efekt – uruchomić łańcuch bliskość -> skupienie -> pewność -> zakup, projektant graficzny musi zatem pracować nad kreacją tak, aby stała się ona swego rodzaju symulacją dotyku.

Usłysz

Dźwięk w reklamie często (i niesłusznie) traktuje się po macoszemu: jako tło, ilustrację odgłosu lub irytujący jingiel, który pozostaje w głowie na resztę dnia. Sonic branding (branding dźwiękowy) to jednak nierozerwalna, strategiczna gałąź kreacji. W przeciwieństwie do obrazu jest immersyjny – nie można zamknąć uszu tak, jak zamknąć można oczy. Nasz mózg przetwarza bodziec audialny szybciej niż wizualny. Co więcej, częściowo omija on racjonalną analizę i trafia wprost do jądra migdałowatego – centrum emocji. 

Jednak choć są dźwięki, które na stałe zakorzeniły się w świadomości konsumentów i „w pojedynkę” świetnie oddają atrybuty marki (jak chociażby ryk silnika Harley’a), największą siłę pokazują w strategicznej synestezji z obrazem. Czytasz Netflix – widzisz czerwoną literę N i słyszysz charakterystyczne ta-dum. Prosty dźwięk, który w 2-3 sekundy komunikuje jednocześnie premium, kinowa jakość i początek ekscytującej historii. Twoje oko widzi typograficzny sygnet marki, twoje ucho słyszy dźwięk, który mózg interpretuje jako głębię i zapowiedź. Synestetycznie czujesz dreszcz emocji. Obraz mówi: Netflix, dźwięk mówi: zaczyna się.

Potęgę połączenia tych dwóch zmysłów zdają się rozumieć również giganci motoryzacji. Ryk przyspieszającego silnika w połączeniu z ujęciami pędzącego przez malownicze drogi auta to wszak czysta moc i ekscytacja. Ale jak przekazać emocje tego momentu w samochodzie elektrycznym, który jest z natury cichy? W ramach strategii IconicSounds Electric BMW zatrudniło jednego z najsłynniejszych kompozytorów naszych czasów – Hansa Zimmera, który stworzył dedykowane, syntetyczne brzmienie. Jego narastanie jest idealnie zsynchronizowane z wizualizacją przyspieszenia w modelach aut. Dźwięk nie jest więc tu ilustracją dla obrazu – on tłumaczy ciszę na język emocji.

Posmakuj

Czy smak można zhakować mediami wizualnymi? Wydaje się, że jest to zmysł najbardziej intymny – trudno wyobrazić sobie sposób, w jaki sposób moglibyśmy przekazać go przez ekran telefonu czy offsetowy papier plakatu. Możemy jednak sprawić, że mózg odbiorcy sam wykreuje odpowiednie doznanie. Jak? Aż trudno uwierzyć w prostotę odpowiedzi, ale najpotężniejszym narzędziem do budowania oczekiwań smakowych jest kolor. 

Na pewno pamiętacie viralową kampanię Heinz x Barbie Barbiecue Sauce, która promowała limitowaną edycję klasycznego sosu BBQ, ale w wydaniu niecodziennym – zabarwionym na mattelowski róż. To przykład klasycznego dysonansu synestetycznego. Podczas gdy logika podpowiada, że to ten sam wędzony i ostry smak, oczy sugerują słodycz, lukier czy gumę balonową. Obraz wchodzi w konflikt z wyuczoną pamięcią zmysłową. Efekt? Ten zgrzyt jednocześnie ciekawił i prowokował do zakupu. Konsumenci chcieli przekonać się, czy ich mózg naprawdę da się oszukać.

Badania nad korespondencją krzyżowo-modalną (np. te z Waseda University, 2023) dowodzą, że faktycznie podświadomie dążymy do zgodności tego, co widzimy z tym, co czujemy. W jednym z eksperymentów podawano badanym ten sam produkt, ale w opakowaniach o różnym kolorze i proszono o określenie skali goryczy. Wyniki jednoznacznie pokazały, że informacja wizualna miała istotny statystycznie wpływ na ocenę smaku – barwy, które intuicyjnie określamy jako gorzkie (jak czarny czy ciemny niebieski), zmniejszały doznanie słodkości, mimo że fizycznie była ona taka sama. Z kolei kolory kojarzone ze słodyczą (jak różowy) mogły łagodzić gorycz.

Jednak nie tylko kolor jest orężem projektantów graficznych w budowaniu synestestycznego połączenia zmysłu wzroku i smaku⁴. Znany powszechnie efekt Buba i Kiki dowodzi, że dźwięki mowy łączymy z konkretnymi kształtami. Już ponad dekadę temu udowodniono, że intuicyjnie dopasowujemy do nich również to, co czujemy na języku. Buba jest więc jednocześnie obła i słodka, a Kiki szpiczasta i kwaśna. Odpowiednim projektem opakowania, grafiki produktowej czy logo możemy zatem wykreować takie doznania, jak chociażby gorycz, kremowość, wyrazistość, ostrość czy aromat. Odpowiednio dobrane bodźce wizualne potrafią skutecznie wpływać na percepcję smaku.

Powąchaj

Niewidzialny, niedoceniany, a jednocześnie najbardziej pierwotny i najsilniej powiązany z pamięcią długotrwałą i emocjami. Węch. Aromamarketing, choć to dziedzina stosunkowo nowa (stosowana szeroko od zaledwie trzech dekad), nie ogranicza się dzisiaj do rozpylania aromatów świeżych bułek w dyskoncie. Prawdziwa strategiczna synestezja, polegająca na użyciu zapachu do uzupełnienia lub wyjaśnienia komunikatu wizualnego, potrafi pokonać racjonalną barierę wzgórza w mózgu i trafić bezpośrednio do ciała migdałowatego. W ten sposób zanim uświadomimy sobie, że zapach, który czujemy w salonie Bentley’a to drzewo sandałowe i wetiwer, w naszej głowie pojawi się wrażenie luksusu i produktu premium.

Jak sprawić, aby zapach stał się niewidocznym dla oczu narratorem dla opowieści tworzonej przez obraz? W 2024 r. w Holandii McDonald’s rozstawił serię minimalistycznych billboardów. Ograniczały się one do płaskich plam barwnych charakterystycznych dla marki (żółtych i czerwonych) – bez logo, bez zdjęcia produktu, bez hasła. Cała magia kryła się w technologii: billboardy te były wyposażone w dozowniki, które w promieniu 5 metrów rozpylały zapach świeżych frytek. Silne kolory stanowiły jedynie wizualną zaczepkę – to wąchanie dostarczało treści i emocji. Bez połączenia dwóch zmysłów – wzroku i węchu – nie byłoby historii o kultowym produkcie, nie byłoby multisensorycznego doświadczenia marki.

Synestetyczne hackowanie umysłów konsumentów to nie teoria zarezerwowana tylko dla globalnych marek B2C. Po narzędzia pozwalające łączyć doznania różnych zmysłów sięgają także polscy marketerzy. W ramach kampanii, którą realizowaliśmy dla AmberExpo – organizatora znanych w Polsce i poza jej granicami eventów – w wybranych lokalizacjach umieszczone zostały citylighty reklamujące poszczególne wydarzenia, m.in. Targi Smaków Regionalnych. Kreacja wypełniona została oddziałującym na zmysły zdjęciem przetworów z jabłek. Owoce te można było dodatkowo poczuć dzięki zastosowaniu specjalnych mat zapachowych montowanych na przystankach komunikacji miejskiej. Dzięki połączeniu doznań zmysłowych komunikat o Targach miał szansę wywołać u odbiorcy przyjemne skojarzenia i pozytywne emocje, a dzięki temu zapisać się w jego świadomości.

Recepta na sukces? Kreacja 5D!

Efektywność komunikatu wizualnego w 2025 r. paradoksalnie nie zależy już od samego obrazu. Zależy od wszystkiego, co ten obraz wzmacnia, tłumaczy i ożywia. Dostrzegamy i zapamiętujemy już nie tylko to, co widzimy, ale też to, jakie emocje towarzyszą nam podczas oglądania. Multisensoryczna kreacja to taka, która ma teksturę, którą podświadomie gładzimy kciukiem na ekranie. To layout, który ma smak, bo jego typografia przez swoje krągłości jest słodka. To wideo, które standardowe OOH zmienia we wzmocniony zapachem ambient. 
Dlatego przestańmy być dzisiaj już tylko projektantami graficznymi. Chcąc sprawić, że obraz zacznie wyróżniać się w gąszczu płaskich, dwuwymiarowych grafik musimy przejść transformację w projektantów multisensorycznych tworzących swego rodzaju choreografię doświadczeń. Bo ostatecznie w walce o uwagę konsumenta wygrywa nie to, co widać najlepiej, ale to, co czuć najmocniej.

1. Išoraitė, M. i Aktas, D. – Sensory Marketing for promoting more sustainable purchasing behavior ︎
2. Hassan, A. M., Kunz, M. B., Pearson, A. W., & Mohamed, F. A., Conceptualization and measurement of perceived risk in online shopping ︎
3. Rhonda, H., Valenzuela, A., Groth, O.H.,A Tactile Toolbox: Documenting Consumer Responses to Haptic Feedback in Advertising ︎
4. Spence, Ch., Ngo, M.K., Assessing the shape symbolism of the taste, flavour, and texture of foods and beverages ︎

Branding podsumowują i prognozują: Adam Chyliński z TOFU studio, Maciek Stachowicz z R19 Agency, Franciszek Budzbon z Wise People.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Adam Chyliński
współzałożyciel i dyrektor kreatywny w TOFU studio

Najciekawsze projekty brandingowe i rebrandingowe w 2025 roku

Mam problem z podsumowaniem tego roku, bo szczerze mówiąc nie pamiętam wielu spektakularnych prac, które zostałyby mi na długo w głowie. Mam wrażenie, że dominowała stabilność i poprawność, a najciekawsze rzeczy działy się w projektach o mniejszej skali.

W Polsce wypada docenić pracę, jaką wykonało BNA. Po ubiegłorocznej Dawtonie kontynuuje ono serię dużych i bardzo solidnych rebrandingów: Pasibus, Cymes, Indykpol.

Jednym z większych tematów brandingowych w tym roku było także stworzenie nowej marki własnej Rossmanna – Amo’ya – przez Motyw Studio. Warto docenić zakres, skalę oraz pracę zarówno strategiczną, jak i projektową. Projekt wyróżnia się również odważnym użyciem motywów wizerunkowych generowanych w AI.

Fajne rzeczy zrobiło 247 dla Ars Thanea i HRnest. Muflon odświeżył Kubotę, a Otwarte – Stary Teatr. Ładnie wygląda też nowe ID Jassmine od Super Super. Ciekawie prezentuje się również nowa tożsamość Ani Kruk od Redkroftu.

Doceniam całościową zmianę, jaką przeszła Warka pod okiem Touchideas. Zmiana objęła nie tylko branding, ale również całą platformę komunikacji. Rękę do tego projektu przykładał Mateusz Machalski, autor kilku innych znaczących prac z tego roku, jak np. rozwój marki Oshee czy logo drWitt.

Bardzo lubię nowy branding Totem Studio od Osom Studios, który świetnie oddaje charakter samego produktu, ale też osobowość jego założycielki, Koki Skowrońskiej.

Polską część zakończę zwróceniem uwagi na autorski projekt Signopic Patryka Hardzieja, w którym eksploruje formy znaków graficznych w ilustracyjnej formie. Czuć w tym miłość, jaką Patryk ma do tego rodzaju projektowania, a które – o dziwo – cały czas zachowuje moc i świeżość.

Ze świata warto wymienić kilka prac Studia Dumbar, np. rebranding oraz cały system dla OpenAI – świetny przykład mądrego rozwoju marki. Bardzo doceniam też odświeżenie Comedy Central, zwłaszcza przygotowany motion system, oraz rozwój design systemu dla Utah Jazz.

Zaskakująco dobrze wypadło odświeżenie Domino’s Pizza. Świetnie rozwinięto istniejące assety i dodano nowe, np. w zakresie sound designu. Uporządkowano komunikację i wzmocniono charakterystyczne wyróżniki marki. W efekcie udało się wypracować większą spójność, przy jednoczesnej elastyczności. Bardzo świadoma i wysokiej klasy praca.

Najciekawsze i najbardziej poruszające dla mnie były jednak brandingi mniejszych marek, często bardzo skromne.

MUD – marka dla psów, które lubią się brudzić. Świetne odczarowanie mało autentycznego, wypolerowanego obrazu psów i przywrócenie im prawdziwej natury.

Studio ANTI przygotowało branding dla Kulturhavna w Ålesund. To projekt, w którym mieszkańcy współtworzą przestrzeń – piękny przykład żywego i elastycznego systemu, w którym design świetnie „opowiada” strategię i pomysł.

Dwie kolejne prace wpisują się w nurt, który bardzo lubię, czyli anti-branding – skrajną autentyczność i surowość, podkreślającą ludzki, antykorporacyjny charakter.

Pierwsza z nich to piekarnia „hashi”, wypiekająca naturalny chleb z lokalnych składników. Nazwa i znak oparte na północnym krańcu mapy Japonii podkreślają jej unikalną lokalizację i tożsamość. Projekt niesamowicie prosty, ale z bardzo mocnym pomysłem.

Druga to identyfikacja osiedlowego baru/kawiarni „Dead Poets”, stworzona przez jedno z moich ulubionych studiów z Hongkongu – Oddity Studio. Motywem przewodnim jest oddanie hołdu zmarłym artystom. Jak piszą sami twórcy: „…weszliśmy w poważny spirytualizm i przywołaliśmy duchy z zaświatów. Za pomocą ‘nawiedzonej dłoni’ wielokrotnie zapisaliśmy nazwę ‘Dead Poets’, tworząc logo, które nieustannie się zmienia – jakby pisali je sami zmarli”.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 roku

To był kolejny rok, w którym AI było najgorętszym tematem. Stało się codziennym elementem procesu brandingowego, wspierając research, prototypowanie i coraz częściej finalny projekt. Coraz bardziej integrujemy AI w naszym workflow i uczymy się jego świadomej obsługi. Jednocześnie po początkowym hype’ie coraz wyraźniej widzimy jego ograniczenia – choćby homogenizację estetyczną, która spłaszczyła oryginalność wielu projektów. W odpowiedzi wzrosła rola strategii, idei i pomysłu, które nadal silnie wpływają na kierunek kreatywnych decyzji. Mam też wrażenie, że zaczęliśmy na nowo doceniać tradycyjne, manualne i rzemieślnicze formy kreatywne jako sposób na odzyskanie autentyczności i unikalności.

Projektanci rozwijali się w dwóch równoległych kierunkach: jako generalists, potrafiący spinać strategię, procesy i AI w całość, oraz jako wysoko wyspecjalizowani eksperci, koncentrujący się na wąskich dziedzinach, w których dostarczają unikalną wartość. Specjalizacja jest odpowiedzią na to, że AI „spłaszcza” średni poziom – więc aby naprawdę się wyróżnić, szukamy wyjątkowości.

Wyzwania i zmiany, które czekają nas w 2026 roku

W 2026 roku branża designu i brandingu zmierzy się z konsekwencjami gwałtownego rozwoju AI. Po okresie zachwytu nowymi narzędziami pojawia się potrzeba bardziej świadomego i selektywnego podejścia. Rynek rozwija się tak dynamicznie, że wyzwaniem jest utrzymanie równowagi między eksplorowaniem nowych technologii a trzymaniem się dojrzałych, sprawdzonych procesów.

Możemy też spodziewać się wyraźnej reakcji na homogenizację estetyczną, którą przyniósł masowy rozwój narzędzi generatywnych. Marki coraz odważniej będą uciekać od uniwersalnych, „AI-owych” form. Kreatywność pozostanie kluczową wartością – być może jeszcze ważniejszą teraz, gdy zyskała nowe narzędzia do pracy.

Jednocześnie wzrośnie znaczenie doświadczeń wielozmysłowych. Branding będzie wykraczał poza wizualność, angażując dźwięk, zapach, dotyk i przestrzeń. Branding imersyjny i multisensoryczny stanie się naturalną odpowiedzią na potrzebę budowania głębszych, bardziej zapamiętywalnych relacji z odbiorcą.

Na koniec chciałbym jeszcze odnieść się do raportu State of Marketing Europe 2026 przygotowanego przez McKinsey & Company który pokazuje, że znaczenie brandingu w 2026 roku wyraźnie wzrośnie. Liderzy marketingu wracają do brandingu jako fundamentu długoterminowego wzrostu, zaufania i odporności w niepewnym otoczeniu rynkowym. Marka przestaje być warstwą komunikacyjną, a staje się strategicznym systemem, który realnie obniża koszt pozyskania, zwiększa konwersję i wzmacnia lojalność.

Im bardziej technologia ujednolica estetykę, tempo i narzędzia marketingowe, tym większą przewagę zyskują marki wyraziste, autentyczne i konsekwentnie budowane w długim horyzoncie.

Maciek Stachowicz
co-founder R19 Agency / digital designer

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 roku

W 2025 w brandingu najmocniej czuć było rozwarstwienie między „mid” a naprawdę odważnymi markami. Z jednej strony mieliśmy wysyp produktów AI/SaaS z generycznymi identyfikacjami, robionymi jak z tego samego szablonu: ten sam bezszeryf, ten sam miękki gradient, ten sam schemat landing page-u – trochę jakby wszyscy korzystali z jednego wspólnego prompta.

Z drugiej – coraz mocniej wybijały się brandy, które świadomie grały charakterem: maskotkami, radykalną typografią, brutalistycznymi siatkami, a nawet lekką „niewygodą” wizualną, byle tylko nie zlewać się z feedem. Mocno wjechał ruch (motion jako domyślna część identyfikacji, nie „dodatek”), mikrointerakcje w produkcie cyfrowym – bo to właśnie w digitalu dziś realnie „żyje” marka. Do tego doszła potrzeba budowania systemów, które są elastyczne jak modułowy zestaw LEGO: łatwe do skalowania na nowe kanały, produkty, submarki, a jednocześnie na tyle konkretne, żeby AI nie przerabiało ich na kolejne, niekończące się wariacje bez sensu. 2025 zamknął dla mnie epokę „ładnego, poprawnego brandingu” – teraz albo jesteś rozpoznawalny w trzy sekundy, albo giniesz w algorytmicznym szumie.

Najciekawsze projekty brandingowe i rebrandingowe w 2025 roku

Kiedy patrzę na branding w 2025 roku, najbardziej zapadają mi w pamięć projekty, które miały odwagę wyjść poza bezpieczny, „czysty” tech–sznyt. Dlatego tak wysoko stawiam rebranding Inbox Monster od Verve – jest inaczej, mniej poważnie, pomimo tego, że sam produkt skierowany jest raczej do większego biznesu. To marka oparta na wyrazistej, trochę absurdalnej postaci, która spina cały system: od języka wizualnego, przez ilustracje i typografię, aż po digitalowe doświadczenie. To case, w którym mam wrażenie, że agencja realnie przekonała klienta, że ich usługa może być jeszcze bardziej „bold”, charakterystyczna i trochę „niegrzeczna” – i wcale nie traci przez to wiarygodności.

Dobrym przykładem rebrandingu była też zmiana identyfikacji ICEA przeprowadzona przez Uniformę: firma działa w dość ustandaryzowanej branży, ale wizualnie została wyniesiona poziom wyżej – dojrzalej, spójniej, z mocniejszym charakterem. Co dla mnie ważne: o samej ICEA usłyszałem dopiero dzięki tej identyfikacji. Projekt tak mocno wrył mi się w pamięć, że poleciłem firmę klientowi – i ten faktycznie podpisał z nimi umowę. To mały, praktyczny dowód, że rebranding to nie tylko „ładne obrazki”, ale realne narzędzie sprzedaży.

Kolejnym świetnym przykładem długofalowego rozwijania marki jest współpraca Studia Dumbar z OpenAI – tam świetnie widać, jak za pomocą prostych form, cyfr, liter i dobrze zaprojektowanego motion designu da się zbudować bardzo wyraźny, technologiczny klimat, bez uciekania w ograne schematy. To dla mnie topowy przykład, jak wygląda poważny, skalowalny projekt, który jednocześnie idzie zupełnie inną drogą niż reszta rynku i mimo swojej skali może zaskoczyć.

Wyzwania i zmiany, które czekają nas w 2026 roku

Wchodząc w 2026, największym wyzwaniem dla designu i brandingu jest AI, które miało wszystko przyspieszyć i uprościć. AI „wjechało na grubo” zarówno po stronie klientów, jak i studiów: od researchu, przez insighty, po szybkie prototypowanie wizualne czy testowanie wariantów layoutów. W wielu obszarach faktycznie przyspiesza pracę – błyskawicznie zbiera benchmarki, generuje pierwsze moodboardy, pomaga poszukać mniej oczywistych referencji. Ale dzisiejsza sytuacja przypomina trochę moment, kiedy marketing managerowie odkryli Canvę: nagle pojawiła się narracja, że to „koniec dla projektantów”, bo przecież każdy może sobie sam „zrobić logo” czy „strzelić rebranding”. Rzeczywistość szybko to zweryfikowała – dobry branding już od dawna nie polega na ładnych obrazkach. System identyfikacji wizualnej to architektura znaczeń, konsekwentna narracja, reguły użycia, decyzje o tym, czego nie robić. AI może pomóc wymyślić sto wariantów logotypu, ale nie zdecyduje, jak marka powinna zachowywać się na rynku, jaką historię opowiada i gdzie leży jej realna przewaga.

Coraz bardziej widać, że rola projektanta przesuwa się z „twórcy grafiki” w stronę redaktora, kuratora i projektanta systemu – kogoś, kto potrafi ujarzmić generatywne narzędzia, odsiać to, co generyczne, i zbudować z tego spójny język. W 2026 roku kluczowa będzie umiejętność pracy na styku: strategia marki + AI + digital design + ruch i dźwięk. Z jednej strony klienci będą oczekiwać szybkości i efektywności (skoro „AI to zrobi w sekundę”), z drugiej – coraz bardziej będą doceniać marki, które nie wyglądają jak wynik prompta, tylko jak rezultat świadomych, odważnych decyzji.

Franciszek Budzbon
brand manager, Wise People

Najciekawsze projekty brandingowe i rebrandingowe w 2025 roku

Doceniam fakt, że w dobie, kiedy rynek (a szerzej popkultura) wciąż gra na retrosentymentach i częstokroć niezbyt wyrafinowanych kliszach, Kubota zdecydowała się na rebranding już teraz, jednocześnie zachowując, nazwijmy to, semiotyczny i użytkowy bufor bezpieczeństwa w ciągłości więzi z marką. Moment, balans – tu zgrało się wiele dobrych decyzji, jest czego gratulować.

Identyfikację niedawno zmienił też Sopot – miasto na wskroś swoiste, którego komunikacja wizualna na przestrzeni ostatnich 20 lat zdawała się nie odzwierciedlać tak historycznej, jak i współczesnej tożsamości. Jednocześnie zgadzam się z występującymi obawami o adaptację znaku na różnych nośnikach i w różnych formatach – zatem „pożyjemy, zobaczymy”, niemniej kierunek pozytywny.

Intrygują również nowe szaty firmy Indykpol. Wizualnie to zdecydowany, folkowo-polski przeskok nad konkurencją, choć ktoś kąśliwy mógłby zauważyć, że akurat w tym segmencie poprzeczka brandingowa nie jest specjalnie wysoko zawieszona. Jestem bardzo ciekawy weryfikacji rynku i rzeczywistego przełożenia na biznes, zwłaszcza przez to, że specyfika branży niespecjalnie sprzyja budowaniu porywających narracji.

Globalnie jednym z najciekawszych case’ów jest ewolucja identyfikacji Adobe. Trudno, żeby ekosystem narzędzi projektowych ukrył zmiany przed czujnymi oczami designerów, w których bańce od razu odnotowano zmiany w palecie kolorystycznej, logotypach poszczególnych narzędzi czy samym k-visualu. Najciekawsze było jednak podejście, bądź co bądź, marki wielkiej do komunikowania samego procesu. W czasach, w których nawet przestawienie drobnego wizualnego akcentu urasta do miana „potężnego/strategicznego/podłóż-dowolne-mocne-słowo rebrandingu”, narracja Adobe wydaje się cokolwiek osobliwa. Cóż, możliwe, że nie tylko pieniądze, ale również najlepsze brandingi lubią ciszę.

Wojciech Cieszewski, UX/UI designer & marketing specialist w Wise People, zwraca również uwagę na rebranding SanDisk – znanego producenta przenośnych pamięci – którego zwrot ku technologicznemu vibe’owi jest skądinąd bardzo znamiennym trendem, o czym więcej w dalszej części komentarza.

Zmiany i trendy, które dominowały w 2025 roku

(Jak zwykle) rolę trendsettera przyjęło Apple, czego najdobitniejszym przykładem jest wprowadzenie do interfejsów efektu „liquid glass”. Wystarczyła chwila, by Figma wprowadziła ten efekt do siebie, ku uciesze designerów pod każdą szerokością geograficzną (WebDeveloperzy nie podzielają entuzjazmu). Skądinąd wpisuje się to w szerszy popkulturowy trend nawiązań do lat 2000.

Na powiązania z modą zwraca uwagę Szymon Igras, lead UX/UI designer w Wise People – silnie zauważalnym wymiarem minimalizmu w 2025 roku okazał się monokolor. Jednolitość palety, przełamywana co najwyżej zdjęciami lub akcentami – to coraz powszechniejszy wybór projektantów, podobnie jak parowanie zbliżonych stylistycznie fontów.

Kluczowe trendy przywołuje też Karolina Kielar-Gąsiorowska, UX/UI designerka w Wise People: „po pierwsze: wszechobecność zastosowania hiperrealistycznych portretów i zdjęć wygenerowanych AI. Po drugie: zauważalna świadomość dotycząca projektowej inkluzywności stron, przykład idący od dużych podmiotów. Po trzecie: bardzo trendujący efekt ekspozycji świetlnej i dark mode. Wreszcie, po czwarte: realne wdrożenia rozszerzonej rzeczywistości (AR) w e-commerce, wirtualne przymierzanie ubrań i dodatków jako standard, już nie ciekawostka dla geeków”.

Od siebie dorzuciłbym jeszcze zauważalne rozszerzanie definicji brandingu. Gdy myślę o markach w 2025 roku, myślę o marce w ruchu, o powiązaniach (lub nie) z AI, o audio brandingu (przedświątecznie pozdrawiam InPost). To fakty – nie dyskutujemy już wyłącznie o „systemie identyfikacji wizualnej” sprowadzającym się do loga, palety kolorów i dwóch fontów na krzyż.

Wyzwania i zmiany, które czekają nas w 2026 roku

W kontekście AI jesteśmy i będziemy świadkami chóralnego „sprawdzam”, co w obszarze designu i brandingu można odczytywać choćby jako dalsze challengowanie się top-of-mind marek w zawodach pod tytułem „potrafimy zaadaptować do naszej komunikacji wizualnej AI – i to najlepiej”. Reszta stawki pozostanie raczej na pozycjach spokojnego nadganiania i szacowania, na ile strategia doklejania do swojej publicznej narracji łatki „AI” jest faktycznie opłacalna i bezpieczna.

Wyzwaniem jest również mądre adaptowanie AI do interfejsów. Pierwsze próby w latach 2023-24 sprowadzały się do dość elementarnych i (eufemistycznie) nie zawsze przemyślanych wdrożeń na zasadzie „podepijmy do strony chatbota”. Tymczasem przyszłością UX z AI są funkcjonalności, które nie wymagają od użytkownika nadmiernej interakcji. Przeciwnie: są naturalnym (sic!) elementem doświadczenia użytkownika, np. jako pomoc w zakupie, podpowiedź, prognoza, mikro-udogodnienie, mikro-personalizacja.

Z innej strony, rozmaite funkcjonalności szeroko pojętej sztucznej inteligencji na dobre zagościły w narzędziownikach projektowych i strategicznych zespołów. W 2026 roku będziemy to robić jeszcze szybciej i jeszcze dokładniej: jeśli chodzi o research, jeśli chodzi budowanie precyzyjnych moodboardów, jeśli chodzi o przerzucanie komunikacyjnych mostów we wczesnych etapach discovery. Kto nie dostrzega takich, elementarnych przyznajmy, nisko wiszących owoców, sporo ryzykuje. Nie chodzi zatem o oddawanie kreatywnych lejców AI. Wręcz przeciwnie – powinno zależeć nam na takim procesie, w którym mamy więcej przestrzeni na kreatywność i relacje, przy jednoczesnym pogłębieniu kontekstu i zrozumienia.

Designerzy, z którymi rozmawiam, są tego doskonale świadomi. Ich rola ulega dynamicznej ewolucji. I nie chodzi nawet o nadążanie za wszystkimi aktualizacjami Figmy czy sprawne wykorzystanie wszystkich najpopularniejszych (i tych mniej) narzędzi genAI. Estetykę czy spójność można wygenerować w sekundę, ale już holistyczna wizja, jej umiejętne komunikowanie i strategiczne rozumienie biznesowych wyzwań klienta – bardziej niż kiedykolwiek wymagają mitycznego „human touch”, czy na użytek tego tekstu: „true designer touch”.

Tytułem podsumowania: co jeszcze w 2026 roku? Na pewno jakiś rebranding HBO Max, co w kontekście aktualnych negocjacji sprzedażowych przestaje być wyłącznie branżowym dowcipem.

Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2025.

Budowanie marki osobistej przez szefów i liderów firm nie jest już tylko dodatkiem do innych działań, ale staje się pełnoprawnym sektorem, wpływającym na wyniki przetargów, wymagającym budowania strategii, poznania grup docelowych i powiązania go z celami przedsiębiorstw. Według dostępnych analiz, w mijającym roku reputacja CEO wywierała wpływ na ok. 45 proc. wartości rynkowej firm i co najmniej połowę kluczowych wskaźników, takich jak rekrutacja, sprzedaż, finansowanie, zatrudnienie czy poziom odporności na kryzysy. Nie wątpię, że profesjonalizacja wizerunku będzie postępować, a marki osobiste liderów firm będą coraz częściej traktowane jako element aktywów. 

Dobra reputacja lidera zwiększa odporność firmy na kryzysy nawet o 30-50 proc.

Personal branding to odpowiedź na rosnącą potrzebę autentyczności i osobistej refleksji w stosunku do komunikacji korporacyjnej, odbiorcy coraz częściej szukają mniej „wyreżyserowanej” komunikacji. Ludzie bardziej ufają innym ludziom niż bezosobowym markom – 82 proc. konsumentów ufa firmom, których liderzy są aktywni w mediach społecznościowych, a ¾ kandydatów do pracy przed przystąpieniem do rekrutacji analizuje reputację CEO danej firmy. W nadchodzącym czasie liderzy coraz częściej będą pokazywać swoją „ludzką twarz”, dzieląc się swoimi pasjami, porażkami, sukcesami, ścieżkami swoich wyzwań czy szans i osobistymi przemyśleniami, budując w ten sposób więź ze swoimi odbiorcami. 

Jednak budowanie marki osobistej to nie tylko „miękkie korzyści” i ocieplanie wizerunku. Z badań wynika, że silna reputacja lidera zwiększa odporność firmy na kryzysy nawet o 30-50 proc., a ponad 80 proc. CEO zauważa, że dobra reputacja pomaga chronić firmę w sytuacjach kryzysowych oraz przyciągać nowych inwestorów. Warto też pamiętać, że instytucje takie jak banki czy agencje ratingowe, biorą pod uwagę wizerunek lidera przedsiębiorstwa jako jeden z parametrów przy ocenie ryzyka kredytowego, szczególnie w przypadku firm działających w branżach wrażliwych na kryzysy reputacyjne. Dobra reputacja CEO i zespołu zarządzającego pozytywnie wpływa na ocenę ryzyka, a problemy reputacyjne mogą skutkować podwyższonym oprocentowaniem lub nawet odmową kredytu.

Jak budować markę osobistą?

Wielu liderów nadal ma obawy przed budowaniem swojego publicznego wizerunku, nie wie, od czego zacząć, gdzie szukać odbiorców i o czym opowiadać. Na początek warto zapamiętać kilka podstawowych zasad:

• Bez pośpiechu przygotuj strategię swojej komunikacji i trzymaj się jej.
• Przeanalizuj grupy odbiorców, do których chcesz dotrzeć – połącz je z celami biznesowymi, które chcesz osiągnąć.
• Zaplanuj aktywny udział w kluczowych wydarzeniach z Twojej branży – pamiętaj, żeby promować swoją obecność tam również w mediach społecznościowych. 
• Publikuj konsekwentnie i regularnie, stawiaj na wartościowe treści i buduj spójny wizerunek. Sztuczna inteligencja może być Twoim pomocnikiem, ale nie może pisać za Ciebie.
• Nie ignoruj interakcji i nie zostawiaj komentarzy bez odpowiedzi – obecnie algorytmy w mediach społecznościowych najbardziej premiują komentarze, reakcje nie mają znaczenia.
• Pamiętaj, że Twoje wypowiedzi na LinkedIn są publiczną opinią – reprezentują Twoją firmę i mogą nawet stanowić dowód w sprawach sądowych.
• Nie używaj korpomowy, pisz prosto i autentycznie. Nie mów tylko o firmie, ale też o swojej wiedzy i doświadczeniach.
• Nie próbuj być ekspertem w każdej dziedzinie – buduj swoją niszę.
• Zaplanuj aktywność w mediach oraz przekazy komunikacyjne.

Warto też świadomie wybierać kanały komunikacji, dopasowane do treści oraz grup odbiorców, do których chcemy trafić. Każdy ma różne cele – od zbudowania kanału dystrybucji przez pozyskiwanie nowych partnerów biznesowych po rozwój ścieżki kariery – i do każdego z nich potrzebne są inne narzędzia. Wielu liderów próbuje być „wszędzie”, ale brak spójności osłabia ich przekaz. Lepiej być konsekwentnym na jednej lub dwóch platformach niż rozproszonym na wszystkich. Głównym kanałem profesjonalnej komunikacji pozostaje LinkedIn, ale rośnie też znaczenie eksperckiej obecności na konferencjach branżowych oraz w mediach. 

Co będzie kluczowe w budowaniu marki osobistej w nadchodzącym roku?

Autentyczność ważniejsza niż perfekcja – opowiadanie o swoim hobby niezwiązanym z działalnością zawodową, doświadczeniach i refleksjach stanie się narzędziem budowania więzi. Liderzy będą świadomie pokazywać także drobne niedoskonałości, bo to właśnie one budują zaufanie.

Sztuczna inteligencja jako wsparcie, nie zastępstwo – narzędzia AI do generowania tekstu będą dobrymi pomocnikami w researchu czy szukaniu inspiracji, ale narracja będzie musiała pozostać własna i autentyczna.

Szybkość reakcji w kryzysie – monitoring reputacji i obecność lidera w sieci staną się obowiązkiem. Milczenie w obliczu kryzysu będzie postrzegane jako oddanie narracji innym, co może kosztować firmę utratę zaufania.

Najczęstszy błąd: strona w oderwaniu od strategii

Strona korporacyjna jest podstawowym narzędziem realizacji komunikacji korporacyjnej – odrębnej od stricte sprzedażowej komunikacji marketingowej. Jeśli serwis powstaje w oderwaniu od strategii biznesowej, zwykle kończy jako przypadkowy zbiór podstron, który ani nie pomaga użytkownikom, ani nie wspiera wiarygodności firmy.

Krytyczny etap, który wiele organizacji pomija, to przełożenie strategii biznesowej na strategię komunikacji. Bez tego trudno zdecydować, jakie komunikaty są kluczowe, jak zarysować narrację o firmie i jak ułożyć strukturę treści. To także ochrona przed „zamrożeniem” serwisu: firma zmienia model biznesowy, ludzi i kulturę zarządzania, a strona zostaje w starej rzeczywistości.

Jednym z najbardziej praktycznych wątków jest governance. W polskich realiach proces decyzyjny często „przykleja się” do zarządu: akceptacje treści, ręczne korekty, decyzje jednoosobowe. Skutek bywa przewidywalny: zespół po stronie firmy raz przechodzi ciężki proces, a później unika aktualizacji, bo każda oznacza powrót do tej samej ścieżki akceptacji.

Rozwiązaniem jest przeniesienie ciężaru operacyjnego na zespoły komunikacyjne z realnym mandatem do bieżącego zarządzania treścią. Rola zarządu nie znika – powinna koncentrować się na kierunkach wynikających ze strategii komunikacji – natomiast wykonanie i interpretacja powinny zostać u tych, którzy zajmują się tym na co dzień.

Dla kogo jest strona? Dla wielu. I to warunek dobrego projektu

W serwisie korporacyjnym spółek notowanych na giełdach spotykają się oczekiwania inwestorów, analityków, mediów, pracowników oraz – coraz częściej – agencji ratingowych. Stąd rosnąca popularność podejścia „systemu serwisów”, a nie jednej strony: nie ma jednego idealnego modelu, bo wiele zależy od złożoności biznesu oraz mapy interesariuszy.

Dobrym testem jest sekcja „o nas”. Ta sama historia o firmie w ujęciu inwestorskim będzie opowiedziana inaczej niż w kontekście employer brandingu. Podobnie w ESG: to nie „inne życie” organizacji, tylko inny kontekst odbioru tej samej opowieści.

Pytanie „gdzie ulokować ESG?” rzadko ma jedną odpowiedź – wszystko zależy od dojrzałości firmy. Dla jednych wystarczająca będzie zwięzła zakładka z podejściem zarządu i podstawami, inni (np. branże naturalnie pod lupą rynku) pójdą w osobny serwis ESG.

Ważniejsza od samej architektury jest jednak spójność procesu. Typowym błędem jest „atomizacja”: zespół ESG działa osobno, a IR osobno, przez co treści są niespójne lub nie linkują się wzajemnie. Wyjściem jest interdyscyplinarny zespół zarządzający kontentem. Korzyści wykraczają poza stronę: IR zyskuje lepsze argumenty do rozmów z inwestorami, którzy coraz częściej pytają o ESG.

„To nie zarabia” – jak rozmawiać z zarządem o wartości serwisu

W firmach wciąż wraca argument, że strona tylko pośrednio wspiera sprzedaż, więc trudno uzasadnić modernizację. Warto wtedy odwołać się do dwóch mierzalnych obszarów.

Po pierwsze: wiarygodność w oczach rynku finansowego i partnerów. Banki czy ubezpieczyciele potrafią traktować dojrzałą komunikację jako sygnał jakości zarządzania. A partnerzy biznesowi mogą „po cichu” ocenić firmę po serwisie: nieaktualne informacje i prymitywna struktura stają się negatywnym sygnałem na starcie relacji.

Po drugie: ekonomia czasu. Dobrze skonstruowana strona ogranicza liczbę pytań spływających do spółki (także do zarządu), bo odpowiada na nie wcześniej i w sposób uporządkowany. W tej logice serwis jest narzędziem redukcji deficytu informacyjnego.

Transparentność a ratingi

Obawa przed „nadmiernym uzewnętrznianiem się” jest częsta zwłaszcza w firmach prywatnych. Jednocześnie rynek i tak „niesie” część informacji: w prezentacjach, ofertach czy wypowiedziach menedżerów. W praktyce chodzi więc o rozsądne ważenie: co buduje wartość przedsiębiorstwa w oczach inwestorów i banków, a co realnie odsłania wrażliwe szczegóły.

Do tego dochodzą agencje ratingowe. Jeśli oceniają stronę i „czegoś nie znajdą”, część z nich nie dopyta – tylko przyjmie najbardziej pesymistyczny scenariusz. Skutkiem bywa scoring zaskakujący dla firmy. To koszt nieprzemyślanego zarządzania informacją.

AI i koniec SEO?

Wątek AI prowadzi do prostej wskazówki: projektować treści pod pytania użytkowników. W praktyce oznacza to czytelną strukturę, moduły Q&A, nagłówki odpowiadające wprost na intencje odbiorców oraz język, który da się czytać (a nie tylko „pozycjonować”). Paradoksalnie, w tej perspektywie AI może być szansą na powrót do dobrego pisania.

Najważniejszy wniosek jest jednak strategiczny: jeśli firma nie zbuduje własnego „story” i nie opisze się jasno, ktoś zrobi to za nią, korzystając z informacji spoza jej serwisu. Strona korporacyjna przestaje być więc „obecnością w sieci” – staje się narzędziem kontroli narracji o firmie.

Dla zespołów komunikacji to sygnał, by myśleć o serwisie jak o produkcie zarządzanym w cyklu życia: z właścicielem, roadmapą i regularnymi przeglądami treści. A jeśli w organizacji wciąż wygrywa logika „zróbmy redesign i zapomnijmy”, to prawdopodobnie problemem nie jest UX, tylko brak strategii i odpowiedzialności.

Po więcej inspiracji zajrzyj do odcinka podcastu: „Czy w erze social mediów i AI strona korporacyjna ma jeszcze sens?”:

• Spotify
• YouTube

Autorzy:

Łukasz Chojecki, partner, head of ESG & digital w TAILORS Group. Partner, współtwórca TAILORS Group. Menadżer z ponad 10-letnim doświadczeniem w zakresie ESG, komunikacji korporacyjnej i finansowej oraz projektów digitalowych. Z wykształcenia politolog, absolwent Uniwersytetu Warszawskiego. Doświadczenie zawodowe zdobywał koordynując kampanie społeczne w Polskiej Akcji Humanitarnej. W następnych latach prowadził projekty z zakresu PR finansowego, korporacyjnego i relacji inwestorskich. Od ponad siedmiu lat buduje kompetencje TAILORS Group w zakresie ESG. Koordynator programowy i prowadzący trzech edycji SUSTAIN TOMORROW CONFERENCE. Pracował m.in. dla następujących przedsiębiorstw: TAURON Polska Energia, GK PGE, Grupa Enea, KGHM, Grupa Kęty, Grupa Śnieżka, PKO BP, Pekao SA, BNP Parinas, Bank Millennium, BGK, Grupa PGNiG, PZU, PKP Cargo, Grupa Orange, GAZ-SYSTEM, GPW i Lotos.

Tomasz Danelczyk, senior PR & IR manager w TAILORS Group. Jako doświadczony ekspert w dziedzinie investor relations i public relations wierzy w siłę dobrze opowiedzianych historii, które łączą liczby, biznes i ludzi. Jego celem jest nie tylko informowanie, ale przede wszystkim inspirowanie odbiorców oraz budowanie zaufania na długie lata. Absolwent ekonomii na Uczelni Łazarskiego. Studiował także dziennikarstwo i komunikację społeczną na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika. W latach 2014-2017 związany był z „Rzeczpospolitą” oraz „Gazetą Giełdy i Inwestorów Parkiet”, gdzie przygotowywał materiały dotyczące spółek notowanych na GPW. Realizuje projekty m.in. dla: Grupy Śnieżka, Grupy Tarczyński, Grupy Azoty, Grupy PKP Cargo oraz Grupy Mo-BRUK.

Swoimi opiniami o nowym logo Eurowizji podzielili się: Adam Chyliński z TOFU studio, Andrzej Rozen z BNA, Maciek Stachowicz z R19 Agency, Maria Gajewska z Warsaw/Creatives, Anita Zaremska-Trzaska z Soul & Mind, Szymon Igras z Wise People, Rafał Chobot z KERRIS, Jarosław Marczak z Flying Bisons.

Adam Chyliński
współzałożyciel i dyrektor kreatywny w TOFU studio

Przyznaję, że mam z Eurowizją problem zarówno na poziomie muzycznym, jak i estetycznym. Nie jestem odbiorcą tego konkursu, ale nie da się ukryć, że to jedno z tych rozpoznawalnych wydarzeń, które kojarzy prawie każdy. W przyszłym roku konkurs obchodzi swoje 70. urodziny i z tej okazji organizator postanowił odświeżyć identyfikację. Przyjrzyjmy się więc tym zmianom.

Na pierwszy rzut oka nowy branding nie zapowiada radykalnej zmiany, raczej ewolucję, i przez to dosyć dobrze oddaje ducha tej imprezy. Dobrze, że zostawiono najbardziej rozpoznawalny „asset”, czyli serce, i nawet podoba mi się jego nowy, bardziej dynamiczny rysunek. Same litery wyglądają na bardziej uporządkowane, chociaż poprzednia wersja miała w moim odczuciu więcej charakteru. Nowe liternictwo, mimo że wydaje się być bardziej profesjonalne, ma w sobie sporo drażniących rozwiązań. Pływające kąty liter, dosyć przypadkowe szerokości czy zbyt nachalna stylizacja sprawiają wrażenie niedopracowania.

Nie jestem również przekonany do powiększenia dopisku Song Contest. Bardziej trafiała do mnie poprzednia hierarchia, gdzie uwaga skupiona była na głównej nazwie Eurovision, a dopisek był mniejszy. Teraz, przy tak dużej liczbie liter, całość uległa rozwodnieniu. Powiększenie dopisku może być jednak lepiej widoczne w mniejszej skali.

Obok nowego znaku powstał również samodzielny symbol „Chameleon Heart”, który złożony jest z 70 warstw, po jednej przypadającej na każdy rok. Ciekawe, ale tych warstw jest już tak dużo, że znak zaczyna interferować, co niestety nie wygląda za dobrze. Motyw serca jest w tej chwili bardzo mocno dookreślony, przez co wydaje się hermetyczny i mało oryginalny. Trzeba jednak przyznać, że sam pomysł na motyw pulsujących warstw pasuje do charakteru muzyki popularnej.

Nowe logo zapewne sprawdzi się w środowisku digital, chociaż dosyć wąski zakres, jaki został opublikowany na tym etapie, rodzi pytania, jak cały system będzie rozwinięty w przyszłości.

Patrząc na całość, zarówno przez pryzmat samego znaku, wibrujących kolorów, gradientów, jak i motywu graficznego, trzeba przyznać, że nowa identyfikacja oddaje ducha Eurowizji. Jest witalna, ostentacyjnie przebojowa, uwodząca i zapewne większość jej odbiorców nie będzie się przejmować wszelkimi niedoskonałościami, o których wspomniałem powyżej.

Andrzej Rozen
strategic director & partner, BNA

Eurowizja na przestrzeni lat ewoluowała w zaskakujący sposób: od prestiżowego konkursu międzynarodowych wykonawców (drugie miejsce Edyty Górniak w 1994 r.), po eklektyczny przegląd popkulturowych „dziwaczności”. Fala tik-tokizacji kultury zmieniła Eurowizję w znów modne, autorskie widowisko, gdzie kicz jest atutem.

Nowy system wizualny dobrze wpisuje się w tę logikę: kipiący różnorodnością i nadmiarem, zanurzony w kodach muzyczno-rozrywkowych, wibrujący, gradientowy, z trójwymiarowym sercem adaptującym się do gospodarza czy motywów edycji.

I gdyby to była każda inna marka, ocenialibyśmy adekwatność elementów: nie przekonywałoby nas graficzne zrównanie deskryptora (Song Contest) z logo (Eurovision), które osłabia samą nazwę. Do tego dochodzi brak spójności – miękki, „uroczy” font jak z krainy mlecznych deserów i identyfikacja 70-lecia zdają się działać obok siebie, zamiast wzmacniać markę.

Ale to w końcu Eurowizja – konkurs, gdzie wszystko jest dozwolone. Muzyczny cyrk, w którym jedni chodzą na szczudłach, inni zieją ogniem. Więc być może chaos jest najlepszą emanacją tego wydarzenia.

Maciek Stachowicz
digital designer / co-founder, R19 Agency

Samo logo trudno jednoznacznie ocenić w oderwaniu od całego systemu identyfikacji. To tylko jeden z elementów, a o jego sile i funkcjonalności zadecyduje dopiero to, jak zostanie wdrożone – w kampaniach promocyjnych, oprawie wizualnej samego wydarzenia czy w komunikacji digitalowej. To właśnie kontekst pokaże, czy logo działa, czy pozostaje jedynie formalną zmianą.

Spoglądając wyłącznie na sam znak – w mojej opinii jest to krok w lepszym kierunku. Najważniejszy element, czyli serce, został zachowany, a wkomponowanie napisu Song Contest w sam logotyp – zamiast stosowania dodatkowego fontu, jak w poprzednich latach – podkreśla główną ideę marki i wyraźniej komunikuje, o co w tym wszystkim chodzi.

Podoba mi się również zastosowanie typografii – połączenie kapitalików z małymi literami w nietypowy sposób, gdzie zamiast klasycznego zapisu wielka litera pojawia się w środku wyrazu, a samo logo zaczyna się od „małego” e. Według mnie dzięki temu logotyp zyskuje zwartą i spójną bryłę wizualną, co na pewno będzie przydatne przy wdrażaniu go we wszystkie assety graficzne.

Pod względem kolorów i gradientów całość prezentuje się estetycznie, więc trudno mieć tu większe zarzuty. Nowa identyfikacja na pewno jest funkcjonalna i bezpieczna do wdrożenia. Jednak mam wrażenie, że całość zmierza w stronę wizualnego „korpo-eventu”. Jest poprawnie, może nawet nowocześnie, tylko… gdzie podziała się różnorodność i ten trochę „szalony”, a momentami wręcz kiczowaty vibe Eurowizji? To właśnie ten miks estetyk, nacji i artystów sprawiał, że o Eurowizji się mówiło. I właśnie tego, moim zdaniem, zabrakło w nowej odsłonie identyfikacji.

Eurowizja powinna coraz bardziej otwierać się na młodsze pokolenia i próbować przyciągać nowych widzów. Osobiście widziałbym tu odważniejszy kierunek – bliżej festiwalowego vibe’u, luzu i świeżości. Choć może się mylę i jeszcze nie zaprezentowano, jak będzie wyglądała cała oprawa i motion design przy samym evencie

Czy nowe logo lepiej sprawdzi się w digitalu niż poprzednie? Moim zdaniem tak. Podoba mi się efekt „pojawiania się” logotypu, spod którego wyłaniają się kolorowe warstwy – to ciekawy zabieg animacyjny, który od razu nadaje całości digitalowy charakter. Tego typu rozwiązanie świetnie sprawdza się w ruchu i naturalnie wpisuje w formaty krótkich treści wideo, takich jak TikTok czy Instagram Reels.

Dzięki temu logo zyskuje dodatkową warstwę ekspresji – nie jest tylko statycznym znakiem, ale staje się elementem narracji. W erze, w której większość komunikacji odbywa się właśnie w przestrzeni digitalowej, takie podejście może realnie przyciągnąć uwagę i zwiększyć zaangażowanie odbiorców.

Maria Gajewska
creative director w Warsaw/Creatives

Nowe logo Eurowizji jest nowoczesne, uproszczone i czytelne – odpowiada na potrzeby digitalu i młodszej grupy odbiorców. Nie jest to projekt, który zapisze się złotymi zgłoskami w historii designu i nie jestem jego wielką fanką, ale spełnia swoją funkcję komunikacyjną.

Trzeba jednak pamiętać, że takie rebrandingi zawsze budzą emocje – pytanie, czy wszystkie elementy naprawdę ze sobą grają, czy nie brakuje im charakteru. Historia zna już spektakularne wpadki, jak GAP w 2010 r., gdzie logo po kilku dniach musiało wrócić do starej wersji. To pokazuje, jak ryzykowna i jednocześnie delikatna jest praca z tożsamością marki.

Eurowizja od lat bazuje na emocjach i wspólnocie – serce w logo dobrze to podtrzymuje, ale nowy minimalizm to krok w stronę profesjonalizacji. Może mniej romantyczny, ale zdecydowanie bardziej praktyczny i skalowalny.

Anita Zaremska-Trzaska
senior strategic planner w Soul & Mind

Eurowizja to silny, rozpoznawalny brand, jednoznacznie kojarzony z wydarzeniem muzycznym, które każdego roku rozpala emocje i gromadzi potężną grupę sympatyków, a także, co warto podkreślić, sceptyków. Bez względu na ocenę wartości artystycznej konkursu, trudno nie przyznać, że Eurowizja należy do największych wydarzeń muzycznych w Europie. Potrafi nadążać za zmieniającymi się trendami i krok w krok podążać za swoją widownią – nie tylko dbając o obecność w kanałach digital, ale też projektując elementy tożsamości marki tak, by pokazywały jej zdolność do adaptacji, dynamizm i bliskość z estetyką odbiorców. Wszystko to robi w sposób przemyślany, precyzyjnie komunikując wartości leżące u podstaw marki: uniwersalność, różnorodność, równość i inkluzywność, czyli celebrację różnorodności poprzez muzykę.

Wzmocnieniem tego przekazu jest slogan „United by Music”, który podkreśla spójność i długofalową tożsamość Eurowizji. Tagline idealnie oddaje jej ducha: jednoczenie ludzi niezależnie od języka, narodowości czy pochodzenia. Jego prostota ułatwia dekodowanie przekazu i sprawia, że jest łatwo zapamiętywalny. Strategiczne usankcjonowanie sloganu jako stałego elementu komunikacji marki było bardzo trafnym posunięciem. Widać tu spójność i konsekwencję, tak istotne w budowaniu siły marki.

Graficzna interpretacja założeń strategicznych to natomiast wyraz estetyki bliskiej core’owej grupie docelowej, którą stanowią młodzi widzowie. Udział osób w wieku 15–24 lata w oglądalności finału 2025 osiągnął rekordowe 60,4%, prawie czterokrotnie przekraczając średnią, co jest najwyższym wynikiem w historii konkursu. Nic więc dziwnego, że stylistyka logo i materiałów wizualnych odwołuje się do tego, co młoda widownia zna z mediów społecznościowych i platform streamingowych. Komunikacja Eurowizji w tych kanałach jest kreatywna, co sprawia, że odbiorcy postrzegają ją jako autentyczną i bliską ich cyfrowemu doświadczeniu.

Wprowadzenie „Chameleon Heart”, wielowarstwowego motywu serca pełniącego funkcję symbolu adaptacyjnego, pozwala Eurowizji pokazać zmienność i różnorodność konkursu, a jednocześnie dostosować się do kulturowych wpływów kraju gospodarza i indywidualności artystów. Ten elastyczny element graficzny daje ogromne możliwości personalizacji przekazu, szczególnie w mediach digital, co wzmacnia poczucie bliskości z odbiorcami z różnych krajów.

Mimo że w 2026 roku konkurs będzie świętował swoją 70. edycję, młodzi widzowie odbierają go jako wydarzenie bliskie i nowoczesne. Dzięki spójnej komunikacji we wszystkich kanałach i estetyce dostosowanej do ich czasów Eurowizja trafia w oczekiwania współczesnej, młodej publiczności, pokazując, że bogata historia marki nie przeszkadza w jej odbiorze jako aktualnego i zrozumiałego elementu współczesnej pop kultury.

Podsumowując, jako osoba zajmująca się na co dzień projektowaniem strategicznych założeń dla marek, doceniam Eurowizję za konsekwencję i spójność w budowaniu brandu, które są umiejętnie łączone z reagowaniem na zmieniające się trendy. Nowe rozwiązania stylistyczne pokazują zdolność dostosowania się do oczekiwań współczesnej widowni, udowadniając, że konsekwencja i systematyczność w komunikacji nie muszą oznaczać monotonii ani nudy.

Szymon Igras
lead designer, Wise People 

Nowe logo Eurowizji oceniam negatywnie. Brakuje w nim charakteru, który miało poprzednie logo. Zmniejszono ilustracyjne „V”, w którym zwykle była też flaga organizatora, całość została „uśredniona”, a do tego dorzucono zmniejszone „E” – jakby nazwy własne można było bezkarnie pisać z małej litery. „Nie szanujmy nazw, ważne żeby było gładko i mięciutko!”.

Na deser powiększono napis Song Contest. Po co? To przecież synonim Eurowizji – nie trzeba tego tłumaczyć. W efekcie zamiast budować charakter i szybką identyfikację, logo ją spłaszcza.

A czy nowe logo i identyfikacja oddają ducha i wartości Eurowizji? Przewrotnie: tak i nie.

Nie – bo Eurowizja to odjechane występy, święto różnorodności i kiczu. Dotychczasowe, bardziej „fikuśne” logo idealnie wpisywało się w ten vibe i było wręcz wisienką na torcie.

Tak – …bo teraz logo działa dokładnie jak same występy oglądane jeden po drugim: niby każdy jest szalony, ale w masie wszystko się spłaszcza i rozmywa w pamięci. Dokładnie taki efekt daje nowe logo – nijakość.

Nowe logo jest też potencjalnym problemem w komunikacji digitalowej. Wcześniej wystarczyło używać wersji bez dopisku w małych formatach i było po sprawie. Teraz już tej opcji praktycznie nie ma. Pełne logo z dopiskiem „Eurovision Song Contest + nazwa organizatora + rok” zamienia się w spory klocek tekstu. W digitalu to nie działa – zamiast klarownego znaku dostajemy ciężki blok pozbawiony abstrakcyjnych kształtów, którego nikt nie zapamięta.

Mieliśmy logotyp, został nam font.

Rafał Chobot
art director, KERRIS

Jako projektant z kilkoma identyfikacjami w portfolio i jednocześnie wielki fan Eurowizji (dla mnie to trochę jak Igrzyska Olimpijskie, tylko w wersji muzycznej), patrzę na nowe logo z mieszanką ciekawości i sceptycyzmu.

Od strony brandingu wszystko się zgadza: uproszczenie, digital-first, łatwa skalowalność, dobre pole do animacji czy 3D. „Chameleon Heart” daje przestrzeń na zabawę kontekstem kraju, miasta czy nawet artysty.

Mam wrażenie, że w tym wszystkim zgubił się charakter, ręcznie pisany logotyp z sercem był ikoną samą w sobie. Teraz całość bardziej przypomina Eurowizję Junior – jest kolorowo, lekko, festiwalowo, ale mniej dostojnie. Plus za kształt nawiązujący do stadionu – to akurat bardzo czytelne i działa od razu.

Podsumowując, technicznie redesign jest okej, emocjonalnie trochę brakuje mu odwagi i ikoniczności. Eurowizja jest epicka, ikoniczna i spłaszczenie logo ukradło trochę tej potęgi.

Jarosław Marczak
design director, Flying Bisons

Widać, że EBU chciało odświeżyć identyfikację, ale w efekcie straciliśmy to, co wyróżniało Eurowizję – ręczny, emocjonalny charakter. Zamiast ikonicznego znaku dostaliśmy kreskówkową typografię i kiepską kompozycję. Całość wygląda generycznie, a nazwa gubi się w przekazie. Internet już zrobił z tego serię memów… i to są jedyne emocje, jakie udało się wzbudzić. Chyba nie taki był plan. Zasada jest prosta: jeśli coś działa, nie ruszaj tego. EBU najwyraźniej tej zasady nie znało.

Serduszko zostało, ale trudno pozbyć się wrażenia, że głównie na alibi. To jedyne, co przypomina o tym, że to wciąż Eurowizja. Zamiast unikalności dostajemy coś nudnego i powtarzalnego, co bardziej pasuje do lokalnego festiwalu niż do ambicji organizatorów – największego muzycznego show w Europie. Duch Eurowizji to kicz, przepych, kolory, a nie bezpieczny szablon z Canvy – co ironiczne, bo jubileuszowe KV rzeczywiście miejscami takie wrażenie sprawia.

Czy nowe logo lepiej sprawdzi się w środowisku cyfrowym niż poprzednie? Raczej nie. Gradienty i efekty 3D mogą wyglądać ciekawie w animacjach, ale to zasługa key visuala, a nie samego logotypu. Znak sam w sobie jest źle wyważony, mniej czytelny i pozbawiony charakteru – a to w środowisku cyfrowym radykalnie obniża jego rozpoznawalność. Nawiązując do charakteru festiwalu, powinniśmy to logo kojarzyć „po jednej nutce”. Gdy fanbase, który żyje Eurowizją, tak jednoznacznie odrzuca nowy znak, to sygnał, że coś poszło bardzo nie tak. Zamiast ewolucji otrzymaliśmy rewolucję, która zamiast wzmocnić markę, osłabiła ją wizualnie i emocjonalnie.