– Myślę, że aktualny klimat dyskusji na temat polityki alkoholowej wyklucza w ogóle dyskusję na temat możliwej liberalizacji przepisów i nawet nie widzę nikogo, kto by to postulował – na temat reklam piwa, ich wpływie na młodzież, samoregulacji branży, skuteczności przepisów, a także o najczęstszych mitach dotyczących działań promocyjnych producentów piwa rozmawiamy z Bartłomiejem Morzyckim, dyrektorem generalnym Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego Browary Polskie i członkiem zarządu Rady Reklamy.
Jak ocenia Pan obecne regulacje dotyczące reklamy alkoholu w Polsce? Czy Pana zdaniem są one skuteczne w realizacji zamierzonych celów?
Reklama piwa została prawnie dopuszczona pod koniec 2002 roku, jednak ograniczono ją zarówno pod względem godzin emisji (wyłącznie w przedziale godz. 20:00 – 6:00), jak też obwarowano szeregiem wymogów, co do zawartości reklam i ich przekazu. To wszystko czyni polskie przepisy jednymi z najbardziej rygorystycznych w Unii Europejskiej. Zaledwie w kilku europejskich krajach reklama alkoholu jest prawnie zabroniona. W większości państw zakres swobód jest szerszy niż w Polsce.
Myślę, że dopuszczenie reklamy piwa 20 lat temu było przejawem zdrowego kompromisu. Kompromisu pomiędzy podejściem radykalnym – całkowitym zakazem, który w świecie globalnych mediów i Internetu byłby trudny do wyegzekwowania, a podejściem liberalnym, pozwalającym na nieograniczone reklamowanie piwa czy wszystkich alkoholi.
Ten kompromis jest skuteczny, bo jak widzimy nie powoduje wzrostu konsumpcji całej kategorii piwa, a przyczynił się do rozwoju rynku, wzmocnienia konkretnych marek i wprowadzenia wielu nowych produktów, w tym całego segmentu piw bezalkoholowych. Bez reklamy wykreowanie mody na piwo bezalkoholowe byłoby dużo trudniejsze.
Czy rynek działa w pełni zgodnie z regulacjami, czy jednak częściej balansuje na granicy przepisów? Czy w Polsce mamy do czynienia z tzw. „szarą strefą” reklamową w przypadku alkoholu – np. działania promocyjne, które formalnie nie są reklamą, ale w praktyce pełnią jej rolę?
Dokładamy wszelkich starań, aby postępować zgodnie z przepisami. Warto podkreślić, że najwięksi producenci piwa zrzeszeni są w Radzie Reklamy. W oparciu o przyjęty przez tę organizację Kodeks Etyki Reklamy przyjęli na siebie dodatkowe zobowiązania w ramach samoregulacji, które wykraczają ponad to, co jest określone prawem.
Nasze zobowiązania zostały ostatnio uaktualnione w odpowiedzi na zmieniający się rynek. Uszczegółowiliśmy i wzmocniliśmy m.in. ochronę osób małoletnich. W każdej firmie przekazy reklamowe są poddawane ocenie pod kątem zgodności z prawem oraz zasadami ww. Kodeksu. Weryfikacja przed emisją ma również miejsce przez poszczególnych nadawców, zatem kontrola zgodności jest wieloetapowa.
Oczywiście zdajemy sobie sprawę, że niektóre reklamy są kwestionowane jako naruszające prawo lub kodeks etyczny. Każdy konsument ma prawo do takiej oceny. W takim przypadku istnieje droga do zaskarżenia takiego przekazu, zarówno od strony naruszenia zasad etyki, jak i złamania prawa.
W jakich formach najczęściej dochodzi dziś do naruszeń zasad reklam alkoholu, zwłaszcza piwa? Jakie są najczęściej spotykane błędy reklamodawców, które prowadzą do łamania wytycznych i prawa?
Myślę, że każdy przypadek jest indywidualny, często jest to kwestia różnych interpretacji i dlatego trudno byłoby mówić o jakichkolwiek regułach co do naruszenia zasad lub przepisów. Trzeba jednak podkreślić zasadniczą różnicę pomiędzy legalną reklamą piwa a faktem, że w internecie, a zwłaszcza w mediach społecznościowych, można spotkać się z reklamami napojów alkoholowych, których reklama jest nielegalna. Cześć z nich wykorzystuje do tych reklam celebrytów oraz korzysta z usług influencerów. Takie przypadki są coraz częściej przedmiotem zainteresowania organów ścigania. Postępowania te coraz częściej kończą się aktem oskarżenia.
Znacząco wzrosła także aktywność konsumentów, jak i zorganizowanych grup aktywistycznych, których celem jest walka z nadużyciami w tym zakresie. To pokazuje, że ustawa o wychowaniu w trzeźwości działa i organy państwa nie pozostają obojętne na podejrzenia łamania prawa.
Musimy jednak pamiętać, że akt oskarżenia to nie wyrok i należy poczekać na orzeczenia sądów w konkretnych sprawach. To samo dotyczy skarg na naruszenie zasad reklamy piwa – w tym przypadku również należy wstrzymać się z ferowaniem przedwczesnych wyroków. Warto też zauważyć, że w sprawozdaniach KRRiT stwierdzone przypadki naruszenia zasad reklamowania piwa występują incydentalnie.
Czy obserwuje Pan, że firmy świadomie ryzykują przekroczenie zasad, licząc na brak konsekwencji, czy raczej naruszenia wynikają z niedostatecznej wiedzy?
Trudno mi to ocenić. Mogę mówić wyłącznie o motywacjach i postawie branży piwowarskiej, gdzie nasze podejście do reklamy zawsze było i jest odpowiedzialne. Trzeba jednak zauważyć, że konsekwencje prawne łamania przepisów w zakresie reklamy są dość dotkliwe, a zapowiadane jest dalsze zaostrzenie kar.
Na ile polskie regulacje dotyczące reklamy alkoholu są zgodne z normami europejskimi?
Jak już wspomniałem na wstępie, polskie przepisy w zakresie reklamy wyróżniają się na tle innych krajów UE. Jak wskazuje KRRiT w informacji dla Senatu RP z marca 2024 roku, unormowania krajowe są o wiele bardziej restrykcyjne od regulacji przyjętych przez ustawodawcę unijnego w dyrektywie o audiowizualnych usługach medialnych i ocenia, że mamy w Polsce „bardzo szczelny, rozbudowany i szczegółowy system ochrony małoletnich odbiorców przed przekazami promującymi napoje alkoholowe, w tym również piwa”.
Reklama alkoholu a młodzi odbiorcy to temat wywołujący wiele emocji. Czy uważa Pan, że obecne ograniczenia skutecznie chronią młodzież?
Jednym z argumentów wysuwanych przeciwko reklamie piwa jest troska o jej wpływ na osoby niepełnoletnie. Tymczasem badania oglądalności telewizji wskazują na postępujący odpływ widowni małoletniej – młodzież obecnie coraz rzadziej ogląda telewizję. Według danych Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, odsetek młodzieży w wieku 16-19 lat spadł w 2023 roku do poziomu zaledwie 0,9% ogółu widowni telewizyjnej w Polsce.
Widzimy także wyraźny spadek zainteresowania alkoholem, a zwłaszcza piwem wśród nastolatków, co znajduje potwierdzenie w wynikach ostatniego badania ESPAD przeprowadzonego w 2024 roku. Kwestia wpływu reklamy na postawę nastolatków była także przedmiotem badań. W jednym z nich, przeprowadzonych w maju 2024 r., których wyniki opublikowano w raporcie Instytutu Człowieka Świadomego pt. „Inicjacja alkoholowa dzieci i młodzieży w Polsce”, widzimy, że reklamy piwa wprawdzie były zauważone przez większość badanych (77 proc.), ale jednocześnie aż 83 proc. z tych osób wskazało, że nie miały na nie wpływu.
Natomiast w pytaniu o opinie na temat reklam piwa odpowiedź „zachęcają mnie do picia piwa” znalazła się na przedostatnim miejscu i była wskazana przez zaledwie 8 proc. respondentów. Jest to spójne z badaniami przeprowadzanymi także przez nasz Związek. Wychodzi z nich jednoznacznie, że reklamy piwa nie wpływają na przyspieszenie inicjacji alkoholowej.
Ochrona małoletnich, jak już wspomniałem, jest dla nas niezwykle istotna. Wszystkie nasze przekazy kierujemy wyłącznie do pełnoletnich odbiorców, przestrzegamy zasady, by w reklamach nie występowały osoby wyglądające lub sugerujące, że mogą nie być pełnoletnie, dlatego wszyscy aktorzy muszą mieć ukończone minimum 25 lat. Reklamy plasowane są także w miejscach, gdzie potwierdzony odsetek odbiorców pełnoletnich przekracza 75 proc.
A czy w najbliższej przyszłości spodziewa się Pan raczej zaostrzenia regulacji dotyczących reklamy alkoholu, czy może ich liberalizacji?
Myślę, że aktualny klimat dyskusji na temat polityki alkoholowej wyklucza w ogóle dyskusję na temat możliwej liberalizacji przepisów i nawet nie widzę nikogo, kto by to postulował. Znacznie więcej głosów słychać na temat całkowitego zakazu reklamy również piwa, przy czym zauważamy, że głosy niektórych ekspertów mieszają się w tym chórze z zorganizowanymi działaniami lobbingowymi zmierzającymi do wprowadzenia zakazu reklamy piwa. Intencje te są bardzo czytelne – chodzi o pogorszenie warunków funkcjonowania naszej branży i w ten sposób relatywne ułatwienie konkurowania z piwem alkoholom mocnym.
W dyskusji tej pojawia się wiele celowych lub niezamierzonych przekłamań. Jednym z nich jest pokazywanie całkowitej liczby godzin emisji reklam piwa pomijając fakt, że dotyczy to wszystkich kanałów telewizyjnych. Jest przecież oczywiste, że reklamodawcy kupują nie tylko czas antenowy, ale przede wszystkim dotarcie do określonej liczby widzów. Stąd obecność w wielu kanałach, choć przecież żaden widz nie ogląda kilkunastu programów jednocześnie, co czyni sumowanie minut reklam zabiegiem mało sensownym.
Całościowo reklamy piwa stanowią jedynie ok. 2 proc. rynku reklamy telewizyjnej. Ich kumulacja w pasmach po godzinie 20:00 może powodować błędne wrażenie ich częstego występowania, jednak wynika to właśnie z ograniczeń ustawowych czasu emisji, czyli przestrzegania „pory chronionej” między 6:00 a 20:00.
Przesadzone są też szacunki, a raczej mity, co do niezwykle wysokich kwot przeznaczanych na reklamę przez producentów piwa. Nierzadko są one kilkukrotnie przeszacowane. Często różne osoby posługują się danymi z cenników, „zapominając”, że wartości rzeczywiste są znacznie niższe. Ma to spotęgować wrażenie o wszechobecnych reklamach piwa, ale rzeczywistość jest zgoła inna – rynek piwa się kurczy i również reklama jest przedmiotem cięć wydatków.
