Zarządzanie portfelem marek to sztuka balansowania pomiędzy spójnością a unikalnością. Dobrze zaprojektowana architektura marki porządkuje portfolio, wzmacnia komunikację i chroni reputację, ale wymaga strategicznych decyzji i konsekwencji w działaniu. Jak znaleźć optymalny model, który z jednej strony buduje jedność, a z drugiej pozwala zachować indywidualność każdej marki?

W dynamicznym świecie biznesu posiadanie jednej silnej marki często nie wystarcza, aby w pełni wykorzystać potencjał rynkowy i odpowiedzieć na specyficzne potrzeby różnych grup konsumentów. 

Architektura marki to strategiczne podejście, które porządkuje portfolio marek firmy – definiuje rolę każdej z nich oraz określa ich wzajemne relacje. Punktem wyjścia do takiego zarządzania są trzy podstawowe modele: Branded House, House of Brands oraz model hybrydowy – Blended House.

Właściwy wybór modelu pozwala na określenie grupy odbiorców, wyróżników marki i wartości, jakie oferujemy konsumentom. Należy jednak pamiętać, że taki styl zarządzania jest złożonym i ewoluującym systemem, a jego celem jest kreowanie spójnego i autentycznego wizerunku.

Co daje dobrze zaprojektowana architektura marki?

Architektura marki to zbiór narzędzi komunikacyjnych, ale przede wszystkim fundamentalny „wykres organizacyjny” dla całego biznesu, który:

• Tworzy przejrzystą i rozpoznawalną strukturę marki – dzięki temu konsumenci i zespoły wewnętrzne intuicyjnie rozumieją, jak poszczególne elementy portfolio są ze sobą powiązane.
• Zwiększa efektywność komunikacji i marketingu – synergia między markami pozwala na optymalizację zasobów i kampanii. 
• Wzmacnia wartość marki (brand equity) i buduje lojalność – pozytywne doświadczenia z jedną submarką wzmacniają postrzeganą wartość całego systemu marek. 
• Umożliwia sprawny rozwój i wprowadzanie nowych produktów – elastyczna architektura ułatwia rozszerzanie oferty bez zakłóceń komunikacyjnych.
• Buduje zaufanie wśród interesariuszy – klarowna struktura portfolio przekłada się na większą przejrzystość i wiarygodność w oczach klientów, inwestorów i partnerów biznesowych. 
• Chroni reputację – określone relacje i granice między markami pomagają ograniczać wpływ potencjalnych kryzysów jednej submarki na całość portfela.

Kluczowym wyzwaniem, z którym mierzą się np. grupy kapitałowe, jest znalezienie optymalnego balansu pomiędzy spójnością całego portfela a indywidualną tożsamością każdej marki.

Jak wybrać model architektury marki?

Wybór odpowiedniego modelu jest decyzją strategiczną, która powinna być podyktowana długoterminowymi celami biznesowymi, specyfiką branży i grupą docelową. 

Model Branded House charakteryzuje się tym, że jeden, silny brand macierzysty, często nazywany „master brandem”, wyznacza kierunek dla całej organizacji. Każdy produkt, usługa lub submarka nosi jego nazwę i spójną identyfikację wizualną, a wszelkie modyfikacje są zazwyczaj subtelne. Przekaz, styl i wartości są jednolite, a wszelkie działania marketingowe pozytywnie wpływają na postrzeganie całej firmy, kumulując kapitał marki.

Weźmy za przykład Apple, gdzie każdy nowy produkt: iPhone, iPad, czy Mac, jest natychmiast kojarzony z marką macierzystą, a jej reputacja, oparta na innowacyjności i designie, jest na niego automatycznie przenoszona.

Zalety:

• Większa efektywność marketingowa – jedna marka, jeden budżet.
• Łatwy do zapamiętania i rozpoznawalny przekaz.
• Silniejsze skojarzenia i zaufanie wobec marki głównej.

Wady:

• Kryzys jednej submarki może zaszkodzić całej marce.
• Mniejsza swoboda w komunikacji produktów dla różnych grup.
• Możliwość „rozmycia” wizerunku przy zbyt szerokim portfolio.

W modelu House of Brands firma zarządza portfelem odrębnych, często niezwiązanych ze sobą wizualnie marek, z których każda funkcjonuje niezależnie. Marka korporacyjna może być całkowicie niewidoczna dla konsumenta, a każdy brand samodzielnie pracuje na swój sukces. To podejście daje możliwość wyraźnego rozróżnienia marek i precyzyjnego targetowania.

Procter & Gamble czy Unilever są idealnymi przykładami działania w takim modelu. Marki P&G, takie jak: Pampers, Tide czy Gillette funkcjonują jako niezależne byty z własnymi strategiami marketingowymi, pozwalając na skuteczne konkurowanie w bardzo konkretnych niszach rynkowych.

Zalety:

• Zmniejszenie ryzyka przez izolację kryzysów.
• Duża elastyczność w targetowaniu różnych grup.
• Prostsze wprowadzanie nowych marek i akwizycji.

Wady:

• Wysokie koszty komunikacji i marketingu.
• Brak transferu reputacji marki głównej.
• Trudności w koordynacji i zarządzaniu.
• Słaba rozpoznawalność i zatarcie tożsamości korporacji.

Model hybrydowy – Blended House to strategia mieszana, która łączy cechy powyższych podejść. W ramach jednego portfela niektóre marki są silnie powiązane z marką macierzystą i czerpią z jej reputacji, podczas gdy inne działają niezależnie. Pozwala to na strategiczne wykorzystanie siły marki korporacyjnej tam, gdzie jest to potrzebne, i zapewnia niezależność tam, gdzie jest to kluczowe dla danego segmentu rynku.

Świetnym przykładem jest tu Microsoft, który sygnuje marką korporacyjną produkty Windows czy Office, ale pozwala na dużą autonomię brandom takim jak Xbox czy LinkedIn, które mają własną, unikalną tożsamość dostosowaną do specyficznego segmentu odbiorców. 

Zalety:

• Maksymalna elastyczność i możliwość dopasowania strategii.
• Ułatwione integracje przy fuzjach i akwizycjach.
• Skuteczniejsze targetowanie różnych segmentów rynku.
• Ograniczanie wpływu kryzysu jednej marki na całość.

Wady:

• Trudności w zarządzaniu skomplikowaną strukturą.
• Możliwe niejasności w komunikacji i percepcji.
• Wyższe koszty operacyjne i marketingowe.
• Niebezpieczeństwo rozmycia głównego wizerunku marki.

Modele architektury marek w praktyce

Marbet: Polski producent w modelu House of Brands

Polski producent Marbet z siedzibą w Bielsku-Białej jest przykładem firmy B2B, która z powodzeniem stosuje strategię House of Brands. Zamiast polegać na jednej, nadrzędnej marce, firma stworzyła cztery odrębne brandy dla swoich głównych linii produktowych: Marbet Design, Marbet Felt, Marbet Bausystem i Marbet Green. 

Każda z tych marek odpowiada na potrzeby innego segmentu rynku, od dekoracji wnętrz (Marbet Design) po produkty dla budownictwa (Marbet Bausystem) i opakowania (Marbet Green). To podejście umożliwia precyzyjne dotarcie do różnych grup docelowych, co jest kluczowe w sektorze B2B, a jednocześnie dywersyfikuje ryzyko i pozwala na większą swobodę w pozycjonowaniu.

Grupa Kęty: Siła spójności w branży aluminium

Grupa Kęty – niekwestionowany lider na rynku krajowym to doskonały przykład firmy, która stosuje model Branded House, skutecznie budując swój wizerunek w branży B2B. Grupa kapitałowa notowana na warszawskiej giełdzie specjalizuje się w zaawansowanych produktach na bazie aluminium i opakowaniach giętkich. Jej marka macierzysta (Grupa Kęty) buduje zaufanie i reputację, które przekładają się na sukces jej poszczególnych brandów, takich jak Aluprof, będący jednym z wiodących producentów systemów aluminiowych w Europie. 

Spójna tożsamość wizualna i wspólne wartości w całej Grupie Kęty maksymalizują budżety marketingowe i pozwalają każdej z jej marek, w tym Aluprof, czerpać z siły nadrzędnego brandu. Dzięki temu klienci biznesowi – tacy jak architekci i deweloperzy – mają do czynienia ze spójnym i wiarygodnym partnerem, co ułatwia im podejmowanie decyzji zakupowych.

Wyzwania w zarządzaniu portfelem marek

Zarządzanie wieloma markami, nawet w ramach jasno zdefiniowanej strategii, niesie za sobą szereg wyzwań. Dwa z najpoważniejszych to ryzyko kanibalizacji i trudność w harmonizacji komunikacji.

Problem kanibalizacji

Kanibalizacja to zjawisko, w którym produkty lub marki tej samej firmy konkurują ze sobą o udziały w rynku, zamiast walczyć z konkurentami. Najczęściej objawia się to w dwóch formach:

• Kanibalizacja produktowa/sprzedażowa – występuje, gdy wprowadzenie nowego produktu lub promocja jednej marki odciąga uwagę i sprzedaż od innego produktu w tym samym portfelu.
• Kanibalizacja treści/SEO – to problem techniczny, w którym kilka podstron w obrębie jednej domeny walczy o to samo słowo kluczowe w wyszukiwarce, co prowadzi do rotacji adresów URL i w efekcie obniżenia ich pozycji.

Kanibalizacja, niezależnie od jej rodzaju, jest objawem głębszego problemu: braku jasnego zróżnicowania w pozycjonowaniu i komunikacji. Jeśli dwie marki (lub dwa produkty) mają te same zalety i są skierowane do tego samego odbiorcy, nieuchronnie będą rywalizować. Zapobieganie temu zjawisku wymaga więc powrotu do podstaw strategii i ponownego zdefiniowania unikalnej propozycji wartości dla każdego brandu. 

W praktyce oznacza to świadome zarządzanie promocjami, tworzenie zróżnicowanych opisów produktów i unikanie powielania tematów na blogach, a także dbałość o właściwą strukturę strony i linkowanie wewnętrzne.

Harmonizacja komunikacji

Klucz do sukcesu w zarządzaniu portfelem marek leży w zrozumieniu, że spójny nie oznacza identyczny. Celem nie jest więc stworzenie jednolitej treści dla wszystkich marek, ale zapewnienie jednolitego wizerunku, który jest wynikiem spójności w wartościach, tonie komunikacji i identyfikacji wizualnej.

Nawet w modelu House of Brands, gdzie marki działają niezależnie, pewne elementy, takie jak misja, wizja i ogólna filozofia korporacyjna, powinny być spójne i konsekwentnie wdrażane, co zapewnia wiarygodność i autentyczność firmy. Brak tej konsekwencji może prowadzić do zamieszania wśród odbiorców i utraty zaufania.

Kluczowym jest zatem stworzenie centralnego zbioru wytycznych, które stanowią ramy i pozwalają na adaptację do specyfiki danej grupy docelowej i kanału każdej marki.

Jak skutecznie wdrażać strategię portfelową?

Konieczne jest wdrożenie odpowiednich narzędzi i procesów operacyjnych. W dużych organizacjach, takich jak P&G czy Coca-Cola, niemożliwe jest scentralizowane zarządzanie każdą decyzją komunikacyjną. Brand Governance jest operacyjną odpowiedzią na ten dylemat.

Brand Governance to strategiczny framework, który zapewnia spójność procesów wewnętrznych i zewnętrznych: integruje pracowników, partnerów i kanały sprzedaży w jednolity system zarządzania marką.

Wdrożenie tego systemu przekształca rolę zarządzania marką z „policjanta”, który jedynie kontroluje, na „mentora”, który wspiera zespoły w kreatywnym, ale spójnym działaniu. Brand Governance jest kluczowy dla firm, które chcą skalować swoją działalność, delegować odpowiedzialność i szybko adaptować się do zmieniających się warunków rynkowych, jednocześnie utrzymując spójność na poziomie korporacyjnym.

Jak wdrożyć Brand Governance krok po kroku?

• Ustanowienie standardów – opracowanie i upublicznienie wewnętrznych wytycznych marki, obejmujących ton komunikacji, paletę kolorów, logo i wartości.
• Szkolenie zespołów – wdrożenie procesów, które nauczą pracowników, jak prawidłowo korzystać z wytycznych i aktywów marki.
• Tworzenie środowiska „brand enablement” – wyposażenie zespołów w narzędzia i zasoby, takie jak scentralizowany system zarządzania zasobami cyfrowymi (Digital Asset Management – DAM), który ułatwia spójne wykorzystanie logo, zdjęć i szablonów.
• Systematyczne audyty i feedback – regularne sprawdzanie zgodności z wytycznymi i zbieranie informacji zwrotnych, co zapewnia ciągłe doskonalenie i elastyczność w dostosowywaniu się do zmian rynkowych.

Brand Governance umożliwia markom w portfolio skuteczną rywalizację i innowację, podczas gdy marka macierzysta czerpie z tego stabilność i zaufanie. Ostatecznie to właśnie spójne wdrożenie, oparte na danych i elastyczności, odróżnia liderów rynkowych od konkurencji.

Spójność vs. unikalność marki 

Zarządzanie portfelem marek to złożony i istotny strategicznie proces, który wymaga świadomego wyboru odpowiedniego modelu i konsekwentnego wdrożenia oraz wyważenia cech zapewniających spójność i unikalność danego brandu. 

Poniższe zestawienie modeli w kontekście spójności i unikalności dowodzi, że nie istnieje jedna uniwersalna recepta na sukces. Kluczowe jest dopasowanie strategii do DNA firmy, jej celów biznesowych i specyfiki branży.

Spójność vs. unikalność w praktyce – przykłady

Jak wdrożyć skuteczną architekturę marek

• Zdefiniuj misję każdej marki – dlaczego każda marka istnieje i jaką unikalną wartość dostarcza. Bez jasnego pozycjonowania i wartości, spójność jest niemożliwa do osiągnięcia.
• Wybierz strategię, nie tylko model – Branded House, House of Brands i Blended House to tylko ramy, które muszą być wypełnione spójną strategią biznesową. Wybór modelu powinien być podyktowany celami długoterminowymi, a nie bieżącymi trendami.
• Stwórz solidny framework Brand Governance, który da zespołom swobodę i narzędzia do efektywnego działania, a jednocześnie zapewni spójność na strategicznym poziomie. 
• Bądź elastyczny/-a – rynki i potrzeby klientów nieustannie ewoluują. Regularnie dokonuj audytów swojego portfolio i nie bój się wprowadzać zmian.

Balans, który decyduje o przewadze

Osiągnięcie balansu między spójnością a unikalnością w ekosystemie marek wymaga trzech kluczowych filarów: strategicznej decyzji o modelu architektury, operacyjnego wdrożenia systemu Brand Governance oraz konsekwentnego i zwinnego egzekwowania, które jest odporne na ryzyko kanibalizacji. 

Nie ma jednej idealnej recepty, jest tylko optymalne dopasowanie strategii do specyfiki biznesu, w czym wspieramy naszych klientów, pomagając im odnaleźć tę esencję dostosowaną do ich kontekstu.

Przy pisaniu artykułu wykorzystano poniższe źródła:
– The Branding Journal – Brand Architecture – www.thebrandingjournal.com/2022/01/brand-architecture/
– Frank & Fiorella – House of Brands, Branded House or Somewhere in Between? – frankefiorella.com/identitywise/house-of-brands-branded-house-or-somewhere-in-between/
– ResearchGate – Rola marki korporacyjnej w portfelu marek – www.researchgate.net/publication/278654259_Rola_marki_korporacyjnej_w_portfelu_marek
– P&G Investor – Company Strategy – www.pginvestor.com/about-pg/company-strategy/default.aspx
– The Coca-Cola Company – Business Strategy Model – www.coca-colacompany.com/content/dam/company/us/en/policies/pdf/employment/coca-cola-business-strategy-model-september-2023.pdf
– Brand24 – Strategia komunikacji marki – brand24.pl/blog/strategia-komunikacji-marki/