Cztery lata temu influencerzy publikowali posty z hasztagiem #StandWithUkraine. Dziś ich społeczności finansują drony FPV, systemy walki elektronicznej, wojskowe karetki i samochody terenowe trafiające bezpośrednio na front. Jeśli klasyczny influencer marketing mierzy konwersję sprzedażą, to przez ostatnie cztery lata powstał jego najbardziej radykalny wariant – konwersją stał się realny sprzęt operacyjny. W czwartej rocznicy wojny w Ukrainie widać wyraźnie, że zasięg przestał być wyłącznie walutą uwagi. Stał się narzędziem realnej zmiany, a społeczność – zapleczem logistycznym działań, które mają bezpośredni wpływ na rzeczywistość wojny.
Z perspektywy Zrzutka.pl – największej platformy crowdfundingu społecznego w Polsce, na której od początku wojny powstało ponad 25 tysięcy zbiórek wspierających Ukrainę – widać wyraźnie, że zasięg przestał być wyłącznie walutą uwagi. Stał się narzędziem realnej zmiany, a społeczność – zapleczem logistycznym działań, które mają bezpośredni wpływ na rzeczywistość wojny. Widać wyraźnie, że pomoc przeszła ewolucję: od spontanicznych zbiórek humanitarnych do precyzyjnych projektów technologicznych. Dziś społeczności finansują drony FPV, zagłuszarki, pojazdy terenowe, karetki wojskowe czy wyposażenie warsztatów naprawczych. W wielu przypadkach to sprzęt trafiający bezpośrednio do konkretnych brygad.
Od twórcy opinii do działaczy społecznych
Przez cztery lata wojny na platformie wykształciły się różne modele mobilizacji społeczności.
– Widzimy wyraźną zmianę charakteru zbiórek na przestrzeni czterech lat. Na początku dominowała szybka, emocjonalna reakcja na kryzys humanitarny. Dziś społeczności działają coraz bardziej świadomie i operacyjnie – finansują konkretne modele dronów, pojazdy o określonych parametrach czy sprzęt technologiczny wskazany przez jednostki wojskowe. To pokazuje, że crowdfunding nie jest już tylko narzędziem solidarności, ale realnym mechanizmem sprawczym – mówi Joanna Jakubicka, marketing manager Zrzutka.pl.
Model ekspercki – YouTube jako zaplecze finansowe
Marcin Strzyżewski, dziennikarz i youtuber zajmujący się tematyką Rosji i geopolityką regionu, wykorzystał swoją społeczność do finansowania wyposażenia dla białoruskich żołnierzy walczących po stronie Ukrainy oraz zakupu samochodu dla III Brygady Szturmowej (zrzutka.pl/uug45g). Jego głównym kanałem komunikacji jest YouTube, gdzie zgromadził ponad 170 tys. subskrybentów, a publikowane analizy sytuacji na froncie i komentarze dotyczące Rosji regularnie osiągają dziesiątki tysięcy wyświetleń. W opisach filmów i transmisji na żywo bezpośrednio linkuje do zbiórek, czyniąc je naturalnym przedłużeniem merytorycznego contentu. Jego model opiera się na eksperckości, systematyczności i stałym kontakcie z widzami – konwersja wynika tu z wiedzy, wiarygodności i wypracowanego zaufania. To przykład twórcy, który przekształcił zasięg analityczny w realne zaplecze operacyjne.
Model viralowo-sieciowy – efekt kaskady autorytetów
Sławomir Sierakowski, publicysta i działacz społeczny, stał się symbolem jednej z największych obywatelskich mobilizacji finansowych w historii polskiego internetu. Zbiórka na Bayraktara (zrzutka.pl/bayraktar) zakończyła się kwotą 24 840 534 zł i była czymś więcej niż crowdfundingiem – była pełnoskalową operacją komunikacyjną. Siłą Sierakowskiego nie był wyłącznie jego własny zasięg, lecz zdolność do uruchomienia efektu sieciowego i wciągnięcia do akcji kolejnych węzłów wpływu. wokół zbiórki powstał ekosystem licytacji i skarbonek tworzonych przez osoby publiczne, polityków i influencerów. Licytowano m.in. dzień na planie serialu Netflix z Borysem Szycem, lunch z Markiem Belką, dzień na planie filmowym z Agnieszką Holland czy grzybobranie z Adamem Wajrakiem. Powstawały liczne skarbonki – m.in. Adama Bodnara czy Fundacji Liberta – które multiplikowały zasięg i pozwalały kolejnym społecznościom stać się częścią wspólnego celu.
Komunikacja była intensywnie wspierana w mediach społecznościowych, zarówno przez samego inicjatora, jak i zaangażowanych twórców oraz media tradycyjne. Model Sierakowskiego przypominał kampanię 360° – z jasno zdefiniowanym, symbolicznym celem, dynamicznym tempem komunikacji i silnym efektem wspólnotowego sukcesu – ale bez komercyjnej marki i budżetu mediowego.
– To przykład influencera funkcjonującego jak instytucja: zdolnego do koordynowania wielu środowisk jednocześnie, budowania narracji o wspólnej sprawczości i mobilizowania ponad podziałami politycznymi czy światopoglądowymi. W ujęciu marketingowym był to model kaskadowej mobilizacji autorytetów, w którym każdy kolejny zaangażowany twórca stawał się nośnikiem kampanii i generował własną, wtórną falę konwersji – mówi Joanna Jakubicka.
Model tożsamościowy – społeczność wokół wartości
Szczepan Twardoch to uznany pisarz i publicysta – reprezentuje inny model zaangażowania influencera. W zbiórce „Drony FPV i zagłuszarki dla ukraińskich żołnierzy” (zrzutka.pl/dronyfpvireby) jego komunikacja była bezpośrednia, jednoznaczna światopoglądowo i bazowała na autorytecie osobistym, a nie na viralowych mechanizmach czy szerokich działaniach sieciowych. Twardoch wykorzystał swoją społeczność czytelników i obserwujących, którzy utożsamiają się z jego wartościami, aby wspierać zakup nowoczesnego sprzętu technicznego dla żołnierzy. Jego podejście pokazuje, że konwersja społeczności może wynikać nie z szerokich kampanii promocyjnych, lecz z głębokiej spójności postawy i zaufania, które tłumaczone są na realne wsparcie finansowe. To przykład influencera, dla którego społeczność literacka staje się zapleczem wsparcia technologicznego frontu, a relacja z odbiorcą – narzędziem realnego wpływu.
Model operacyjno-systemowy – długofalowa konsekwencja
Karolina Kuzema to polska dziennikarka i publicystka, która od marca 2022 r. relacjonuje wojnę w Ukrainie i aktywnie wspiera społeczności walczących jednostek. Już w maju 2022 r. uruchomiła na Zrzutka.pl zbiórkę „Batalion Donbas (i całe ZSU!) potrzebuje wsparcia” (zrzutka.pl/bataliondonbas), która szybko przekształciła się z niewielkiej akcji o celu 50 tys. zł w długofalowy projekt o zasięgu wielomilionowym i realnym wpływie. Kuzema regularnie promuje akcję na swoich kanałach społecznościowych, przede wszystkim na YouTube, gdzie w opisach materiałów i postach widzowie wielokrotnie mogli znaleźć odnośnik do zbiórki oraz aktualizacje o kolejnych zakupach sprzętu dla ukraińskich żołnierzy. Jej komunikacja łączy reportażowy charakter relacji z frontu z bezpośrednimi prośbami o wsparcie, co buduje silne poczucie wspólnoty i odpowiedzialności wśród odbiorców.
– Kluczowe jest ciągłe pokazywanie, co robimy i w jaki sposób pomagamy. Nie tylko prosimy o wsparcie, ale przede wszystkim pokazujemy efekty – sprzęt, który trafia do konkretnych żołnierzy i jednostek. Dla wielu moich odbiorców to już znane twarze, konkretni ludzie, z którymi czują więź. To buduje zaufanie i sprawia, że społeczność realnie angażuje się w pomoc. Z jednej strony to ogromna siła mediów społecznościowych, z drugiej – bardzo pracochłonna odpowiedzialność, bo trzeba utrzymać zainteresowanie, nie zamęczając ludzi. Statystyki pokazują jednak, że to działa – w pierwszych dwóch latach zebraliśmy około dwóch milionów złotych, a w kolejnych dwóch latach prawie trzy miliony – mówi Karolina Kuzema.
Model zaangażowania Karoliny nie opiera się na jednorazowym efekcie viralowym, lecz na konsekwencji, transparentności i regularnym raportowaniu postępów zbiórki – w tym informacji o konkretnych zakupach i dostawach sprzętu. W aktualnościach zbiórki prezentowane są szczegółowe statystyki dokonań: od samochodów terenowych i generatorów, przez stacje ładowania i Starlinki, po drony i wyposażenie medyczne, które trafiły do setek jednostek na całym froncie. Dzięki temu społeczność darczyńców funkcjonuje jak stałe zaplecze operacyjne – reaguje szybko, wspiera cyklicznie i utrzymuje wysokie tempo zaangażowania przez lata, a sama Kuzema łączy działania dziennikarskie z praktycznym wsparciem logistycznym.
– W mediach społecznościowych kluczowe jest pokazywanie efektów – najlepiej w formie wideo. To najbardziej namacalny dowód, że pomoc realnie trafia tam, gdzie powinna. Storytelling z frontu działa znacznie mocniej niż suche informacje o potrzebach. Czasem jedno nagranie czy konkretna historia uruchamia serię wpłat jeszcze zanim zdążę opublikować je na wszystkich kanałach. Innym razem potrzeba czasu. Wpływ ma też moment publikacji – z moich obserwacji wynika, że poranne posty i regularny mailing przynoszą najlepsze efekty. To nie jest jednorazowy impuls, tylko stała, wymagająca pracy relacja z odbiorcami – mówi Karolina Kuzema.
Podobny charakter mają działania dziennikarzy relacjonujących sytuację z bliska, jak Aldona Hartwińska (wsparcie dla ekipy OPL) czy Michał Przedlacki (auta i sprzęt ewakuacyjny). Tu kluczowa jest wiarygodność wynikająca z bezpośredniego kontaktu z rzeczywistością wojny.
Zaufanie jako waluta, transparentność jako KPI
W analizowanych przypadkach wspólnym mianownikiem jest zaufanie. To ono pozwala przekształcić zasięg w realne wsparcie finansowe. Transparentność – raporty, zdjęcia przekazanego sprzętu, relacje z odbioru – pełni funkcję wskaźnika efektywności. W tym modelu społeczność nie jest biernym odbiorcą komunikatu, lecz partnerem współodpowiedzialnym za rezultat.
Influencerzy działają w warunkach wysokiego ryzyka reputacyjnego. Każda nieścisłość może podważyć wiarygodność, a brak transparentności – osłabić zaangażowanie. Jednocześnie to przykład influence marketingu w najbardziej wymagającym wydaniu: bez produktu, bez budżetu mediowego, bez klasycznego brandu.
Jakie treści konwertują we wpłaty?
Najlepiej konwertują różne formaty – posty, relacje, wideo czy live’y – każdy z nich dokłada swoją część do sukcesu zbiórki. Jednak to właśnie wideo i transmisje na żywo najmocniej trafiają do odbiorców. Kiedy można zobaczyć i usłyszeć człowieka, który mówi wprost z miejsca wydarzeń, a nawet podziękuje darczyńcom z imienia, pomoc staje się namacalna i realna. Wtedy widać, że wsparcie rzeczywiście dociera tam, gdzie powinno.
– Z mojego doświadczenia wynika też jednoznacznie, że storytelling z frontu działa znacznie silniej niż suche informacje o potrzebach – autentyczna historia buduje emocjonalne zaangażowanie i przekłada się na realne wpłaty – mówi Karolina Kuzema.
Cztery lata wojny pokazały, że twórcy internetowi mogą pełnić rolę nowych węzłów zaufania społecznego. W sytuacji kryzysowej ich społeczności działają jak sprawne mikroorganizacje – finansują, raportują, mobilizują. To zjawisko wykracza poza klasyczny influencer marketing.
W czwartej rocznicy wojny warto spojrzeć na to z perspektywy rynku komunikacji: czy twórcy internetowi stają się nową formą obywatelskiego leadershipu? Czy crowdfunding może pełnić rolę równoległego systemu wsparcia w sytuacjach kryzysowych?
Jedno jest pewne – przez cztery lata influencerzy udowodnili, że zasięg może oznaczać coś więcej niż uwagę. Może oznaczać realny wpływ.
