Marki od lat kuszą klientów obietnicami ekologicznej produkcji i troski o pracowników, jednak dla coraz większej liczby odbiorców to narracja pozbawiona treści. Ponad połowa kupujących deklaruje dziś sustainability fatigue, czyli znużenie komunikacją wokół zrównoważonego rozwoju, która zbyt często ociera się o greenwashing. Eksperci obecni podczas największej w regionie CEE konferencji o zrównoważonej modzie – Business Fashion Environment Summit – podkreślają, że odbudowa zaufania wymaga realnych innowacji, transparentnych procesów i szerszego rozumienia wyzwań społecznych, a nie kolejnych marketingowych sloganów.
Według raportu Boston Consulting Group „Exploring New Dynamics in Fashion”, choć 80% firm deklaruje ambicję bycia liderem w obszarze sustainability w ciągu najbliższych trzech lat, to zaledwie 5% z nich konsekwentnie realizuje konkretne działania w tym kierunku. Ta dysproporcja tworzy lukę zaufania coraz wyraźniej odczuwaną przez konsumentów.
– Marki przez lata traktowały zrównoważony rozwój jak narzędzie marketingowe, zamiast długofalowej transformacji. W efekcie to, co miało być przełomem dla branży, zostało spłycone do pustych sloganów, zatracając prawdziwą ideę zrównoważonego rozwoju – mówi Orsola de Castro, założycielka organizacji Fashion Revolution i jedna z prelegentek Business Fashion Environment Summit, która odbyła się 14 października w Warszawie.
Jak podkreślali eksperci, zrównoważona moda ma szersze znaczenie niż tylko troska o ekologię. To także odpowiedź na zmieniające się zjawiska społeczne i kulturowe. Coraz częściej markom brakuje kreatywności w komunikacji, tymczasem moda powinna odzwierciedlać i komentować współczesne wyzwania społeczne. Jak zauważa Lidewij Edelkoort – światowej sławy trend forecasterka i edukatorka w dziedzinie designu – jedną z takich tendencji społecznych jest m.in. samotny styl życia, prowadzący do zmian w nawykach konsumenckich.
– Samotność to poważny problem społeczny. Początkowo był to osobisty wybór, lecz dziś stał się dylematem, z którym musimy się zmierzyć. Ta izolacja przejawia się w rosnącej liczbie jednoosobowych gospodarstw domowych oraz w produktach projektowanych z myślą o wykształconych i kreatywnych jednostkach, które poświęcają więcej czasu i pieniędzy swojemu otoczeniu niż przeciętna rodzina. Widać to wyraźnie – estetyczny, elegancki, ale bardzo samotny styl życia. Sprawia to również, że wszystkie przedmioty, ubrania, są przez te osoby świadomie wybierane – ogólna jakość produktów i ich znaczenie w życiu rośnie – mówi Lidewij Edelkoort.
Podobne wnioski prezentuje Astrid Wendlandt, założycielka i redaktor naczelna portalu o modzie Miss Tweed. – Moda jest odzwierciedleniem nastrojów społecznych. Konsumenci zmieniają sposób zakupów – starają się kupować mniej i lepiej. Równocześnie marki powinny odświeżyć swoją narrację, dostosować ją do oczekiwań społeczeństwa. Podejmowanie decyzji w tej kwestii wciąż zajmuje im za dużo czasu – mówi Astrid Wendlandt.
Dane z raportu Zalando „It Takes Many” – jednego z partnerów konferencji – wskazują, że większość konsumentów chce kupować i nosić ubrania w sposób bardziej zrównoważony (odpowiednio 71% i 74%), ale napotyka bariery: wysokie ceny, brak jasności, czym faktycznie jest moda zrównoważona (27%), czy nawet gdzie ją znaleźć (24%). Co piąty badany otwarcie wątpi też w deklaracje marek.
Eksperci wskazują, że rozwiązaniem może być nowy język komunikacji, oparty na przejrzystości procesów zmiany, zamiast narracji o „osiągniętym celu”. – Kiedy marki ogłaszają sukces, którego konsumenci nie widzą, rodzi się poczucie manipulacji – zauważa William Lasry, założyciel Glass Factory, który na konferencji opowiedział o kulisach globalnej produkcji ubrań. – Potrzebne jest pokazanie drogi i wyzwań, a nie iluzji, że problem został już rozwiązany – dodaje.
Na to wyzwanie stojące przed markami, odpowiedź dała Marina Testino, dyrektorka ds. partnerstw strategicznych w Earth Partner, podczas swojego panelu „Re•Framing Sustainability”. Ekspertka przedstawiła, w jaki sposób wizualne opowiadanie historii może wywołać rzeczywistą zmianę zachowań w dobie zmęczenia ekologicznego.
– Mówiąc o zrównoważonej modzie, powinniśmy odejść od narracji pełnej pesymizmu, greenwashingu i powtarzalnych schematów. Zrównoważony rozwój w modzie wymaga kreatywności, nowoczesności i wiarygodności. Nie chodzi o estetyczne obrazki przedstawiające pojedyncze inicjatywy, lecz o spójną, holistyczną historię, która naprawdę ma sens. To czas, by stawiać na innowacje, modele cyrkularne i autentyczne historie – tak, aby świadoma moda stała się prawdziwym manifestem modowym – powiedziała Marina Testino.
Odpowiedzialność za zmianę – zdaniem konsumentów – spoczywa przede wszystkim na samych markach (77%), ale także na regulatorach takich jak np. Unia Europejska (66%), platformach społecznościowych (65%) i influencerach (61%). To sugeruje, że presja otoczenia biznesowego i społecznego będzie rosnąć.
– Zrównoważona moda to nie tylko ograniczenie, ale też przestrzeń do innowacji – mówi Emma Håkansson, założycielka platformy Collective Fashion Justice i reżyserka filmu Shiringa o bioskórze pozyskiwanej z drzewa w peruwiańskiej Amazonii. – Przykładem może być Copenhagen Fashion Week, gdzie zakaz wykorzystywania materiałów pochodzenia zwierzęcego otworzył pole do eksploracji nowatorskich biomateriałów – dodaje.
Temat sustainability fatigue i przyszłości mody opartej na transparentności znalazł się w centrum tegorocznej edycji konferencji Business Fashion Environment Summit.Podczas wydarzenia rozmawiano nie tyle o predykcjach, co o realnych trendach, które dzieją się tu i teraz.
