Zarobki sięgające 11 tysięcy dolarów miesięcznie, współprace z największymi globalnymi markami takimi jak Nike, Fortnite czy Balenciaga – brzmi imponująco! Niejeden influencer nie powstydziłby się taki kwot i takich współprac. Przedstawione zarobki osiąga jednak wirtualna influencerka @fit_aitana, a zainteresowanie współpracą z nią rośnie, tak jak jej stawki za publikacje sponsorowane. Ceny za materiały reklamowe wśród wirtualnych influencerów są zróżnicowane, a według niektórych szacunków, ci najwięksi, jak @lilmiquela, zarabiają rocznie nawet 11 milionów dolarów!
Wirtualni influencerzy to koncept marketingowy, który choć znany od blisko dekady, w ostatnich dwóch latach przyspieszył w rozwoju i popularności dzięki rozwojowi narzędzi do tworzenia obrazów, dźwięków i wideo wspieranych przez sztuczną inteligencję.
Istnieje duże prawdopodobieństwo, że jeżeli interesujesz się modą, influencer marketingiem, oglądasz zagraniczną telewizję lub przeglądasz Douyin (chińską wersję TikToka), to miałeś już do czynienia z wirtualnymi twórcami, choć być może wcale o tym nie wiesz.
Wirtualni influencerzy coraz bardziej umacniają swoją pozycję na rynku. Dzięki elastyczności i względnie szybkiemu czasowi realizacji contentu, są w stanie rywalizować z największymi gwiazdami Internetu, zarówno pod kątem publikowania treści organicznych, jak i możliwości dostosowania materiałów reklamowych do oczekiwań marek.
Kim są wirtualni influencerzy?
Stworzenie wirtualnej postaci nie wymaga wiele, zwłaszcza jeśli chodzi tylko o obrazy. Jednak stworzenie persony o spójnym wizerunku na zdjęciach i w materiałach wideo wymaga konkretnego zestawu umiejętności i narzędzi. Należą do nich narzędzia CGI (computer-generated imagery) wykorzystujące technologię przechwytywania ruchu w celu naśladowania ludzkich gestów i mimiki. Twórców tych postaci wspiera sztuczna inteligencja, która na bazie wcześniej zrealizowanych treści zachowuje charakterystyczne cechy postaci i przenosi je do kolejnych materiałów.
Szczególny wzrost finansowania startupów zajmujących się sztuczną inteligencją oraz rozwój tych narzędzi spowodował zwiększoną liczbę tworzonych wirtualnych influencerów. Są oni produkowani nie tylko przez entuzjastów technologii, ale także przez agencje influencer marketingu czy modelingu. Przykładem jest chociażby @fit_aitana, stworzona przez agencję theClueless.
Zamiast tworzyć postać od zera, można również posłużyć się deepfake’ami i stworzyć wirtualnego klona, jak ma to miejsce w Chinach, gdzie firmy wykupują prawa do wizerunku najpopularniejszych influencerów. Pozwala to prowadzić sprzedażowe livestreamingi 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.
Twórcy wirtualnych influencerów, korzystając z deepfake’ow, są w stanie wykorzystać wideo stworzone już wcześniej przez kogoś innego lub nagrane przez siebie, i podłożyć twarz influencera w materiale. W ten sposób tworzą „nowy” content.
Innym sposobem tworzenia wirtualnych postaci jest kreator postaci 3D, znany z gier wideo. Choć takie postaci nie będą idealnie przypominać człowieka, nie przeszkadza to odbiorcom, czego przykładem jest jedna z najchętniej obserwowanych influencerek, @lilmiquela. Na Instagramie obserwuje ją 2,6 mln użytkowników, a na TikToku – 3,5 mln użytkowników.
Popularność i zaufanie
Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi na amerykańskim rynku, 58% respondentów obserwowało przynajmniej jednego wirtualnego twórcę. Największy odsetek obserwujących stanowią dorośli z generacji Z, wśród których 75% badanych przyznało, że regularnie ogląda treści na profilach wirtualnych influencerów. Zgodnie z innymi badaniami, odbiorcy nie różnicują swoich decyzji związanych z oglądaniem treści czy obserwowaniem użytkowników w zależności od tego, czy autorem tych materiałów jest rzeczywista osoba czy wirtualny influencer.
Chociaż zaufanie do wirtualnych influencerów jest mniejsze (Colin, Campbell, Plangger, Ferraro, 2022) niż do rzeczywistych osób, to wykorzystanie odpowiedniego storytellingu i prezentowanie treści, z którymi odbiorcy mogą się utożsamiać, zwiększa poziom zaufania do nich. Pokazuje to, że jesteśmy otwarci tak na rzeczywistych twórców, jak i tych wirtualnych, a najważniejszym czynnikiem decydującym o tym, kogo będziemy śledzić w mediach społecznościowych, jest umiejętność przekazywania interesujących historii.
Biorąc powyższe pod uwagę, bardzo istotne jest, aby popularność wirtualnego influencer budować nie tylko na jego wizerunku i wykreowanych cechach fizycznych, ale także:
Opowiadać autentyczny storytelling – najpopularniejsi wirtualni influencerzy mają szczegółowe historie swoich postaci oraz rozbudowanie osobowości, które są dopasowane do grupy docelowej odbiorców. Aspekt opowiadania historii czyni ich bardziej wiarygodnymi i angażującymi, sprzyjając poczuciu autentyczności.
Wchodzić w ciągłą interakcję – dzięki rozwiniętym algorytmom, wirtualni twórcy są w stanie w czasie rzeczywistym odpowiadać na komentarze swoich widzów, reagować na nie i odpisywać na wiadomości. To nieustanne zaangażowanie pomaga budować lojalnych fanów.
Być transparentnym – wielu wirtualnych influencerów otwarcie informuje obserwujących o swoim sztucznym charakterze. Przyznają się do swojego cyfrowego pochodzenia, budują zaufanie wśród obserwujących.
Mieć pozytywny wpływ – wirtualni twórcy często promują pozytywne wartości takie jak zrównoważony rozwój czy inkluzywność. Odpowiednie dostosowanie przekazu do ważnych kwestii pozwala na zwiększenie ich wiarygodności.
Wirtualni influencerzy w praktyce
Bee_nfluencer – w 2019 roku Instagram został podbity przez pszczołę. Jej misją stało się ratowanie populacji pszczół na Ziemi, a sam owad okrzyknięty został pierwszym pszczelim influencerem. Bee miała także współprace z markami, z których cały przychód (w sumie 150 tysięcy euro) przekazywała na organizacje walczące o przetrwanie pszczół.
Bee pokazywała swoje owadzie życie z przymrużeniem oka, chwaliła się swoim wypoczynkiem przy basenie czy na plaży. Robiła nawet wymowne zdjęcia swojego odwłoku, czy postarzała swój wizerunek, wykorzystując FaceApp. Współpracowała między innymi z Ricolą, Galerią La Fayette czy Airbnb. Bee zdobyła także pięć nagród na festiwalu Cannes Lions w 2021. Trzy z nich (złoto, srebro i brąz) w kategorii Social & Influencer, srebro w kategorii Digital Craft i brąz w kategorii Mobile. Po dwóch latach wzrastającej popularności Bee umarła w związku z zatruciem pestycydami, co wzmocniło przekaz o ratowaniu pszczół.
Alba Renai – to jedna z najnowszych wirtualnych influencerek, której profile powstały jesienią 2023 roku. Alba może pochwalić się już pierwszym dużym sukcesem komercyjnym, ponieważ została prezenterką telewizyjną w reality-show „Supervivientes”, emitowanym w telewizji Telecinco. Alba prowadzi segment skupiający się na kulisach programu oraz ciekawostkach związanych z jego uczestnikami. Dotychczas zrealizowano kilkanaście odcinków z jej udziałem, których urywki są publikowane również na jej profilu na Instagramie.
Wspominając o aktywnych twórcach wirtualnych, nie sposób nie wspomnieć także o tych, którzy wykorzystują możliwości tworzenia wyidealizowanej fizyczności do zarobków w obszarach budzących poważne wątpliwe etycznie.
Przykładem takiego wirtualnego influencera jest Samantha Everly, której autorzy nie boją się prezentować odważnych zdjęć przyciągających głównie męską publiczność. Jej profil obserwuje ponad 170 tysięcy użytkowników, a ostatnio Samantha pojawiła się na okładce meksykańskiego Playboya. W magazynie ukazał się również wywiad z Samanthą, która przyznała, że jej obecność na okładce tego czasopisma to zaszczyt. Warto zaznaczyć, że nie był to jej pierwszy występ w tym czasopiśmie, ale pierwszy na okładce magazynu.
Wielu wirtualnych twórców jest niestety wykorzystywanych w branży 18+ i często jest to fundament ich działalności zarobkowej. W czasach walki o równouprawnienie płci jest to niestety granie na bardzo prymitywnych emocjach i wzmacnianie stereotypów oraz negatywnych postaw społecznych, takich jak uprzedmiotowienie kobiet. Czy to odpowiedni kierunek rozwoju wirtualnych twórców? Na to pytanie każdy z nas powinien odpowiedzieć sobie sam.
Oclean – w ramach tej kampanii zaangażowano 6 realnych influencerów z 5 różnych krajów, w tym z Polski (SFINKS oraz Szhakal), a także polską wirtualną influencerkę Meta_Queen. Awatary twórców prezentują produkt, jakim jest najnowsza szczoteczka do zębów Oclean, oraz jej funkcjonalność. Co ważne, żaden z twórców nie musiał pojawiać się na planie zdjęciowym, ponieważ ich awatary zostały wygenerowane przy pomocy technologii CGI wspieranej przez AI.
Quo vadis?
Wirtualni influencerzy mają wiele zalet. Twórcy tych postaci mają wolną rękę pod względem kreatywnym, co pozwala na projektowanie współprac czy postaci – w przypadku influencerów tworzonych przez konkretne marki – tak, aby idealnie pasowali do briefu oraz estetyki, jaką kieruje się marka. To z kolei daje możliwość tworzenia bardzo spersonalizowanych i kreatywnych kampanii.
Wirtualni influencerzy mają także o wiele mniejsze ryzyko wpadek wizerunkowych, ponieważ to ich twórcy decydują o każdym kolejnym kroku, co często jest efektem zimnej kalkulacji, a nie emocjonalnej reakcji na komentarz. Z czasem wirtualni influencerzy mogą być bardziej opłacalni, nie tylko pod względem kosztów samej współpracy, ale także czasu wymaganego na jej przeprowadzenie, wprowadzania poprawek czy moderowania komentarzy podczas trwania kampanii.
Jednak świat wirtualnych influencerów ma także drugą stronę medalu. Ogromną obawą, jaką rodzi przyszłość naznaczona przez wirtualnych twórców, jest brak zaufania odbiorców. Przy nieodpowiednim wyważeniu komunikacji, wirtualni twórcy mogą być postrzegani jako nieautentyczni lub wprowadzający w błąd.
Istotnym elementem jest także kwestia wymaganych inwestycji, które będą rosnąć, aby utrzymać jakościowy wizerunek. Ostatnim, być może najważniejszym, znakiem zapytania są kwestie etyczne. Już teraz wirtualni influencerzy i stojące za nimi studia produkcyjne zaczynają rozpychać się na rynku, redukując liczbę współprac z rzeczywistymi twórcami. Postępujące zmiany w zakresie technologii oraz większa adaptacja, mogą spowodować, że realni twórcy internetowi będą wypychani z rynku przez tych wirtualnych.
Wirtualni influencerzy są dowodem niesamowitego rozwoju w dziedzinie sztucznej inteligencji i cyfrowego artyzmu, oferując markom innowacyjne sposoby angażowania odbiorców. Choć przynoszą szereg korzyści, takich jak kontrola, skalowalność i swoboda twórcza, wiążą się również z wyzwaniami związanymi z ich autentycznością oraz coraz większymi wymaganiami technicznymi. Wraz z rozwojem technologii, rola wirtualnych twórców będzie najprawdopodobniej rosła, oferując markom coraz szersze możliwości docierania do konsumentów.
Czy jednak wyprą oni z rynku rzeczywistych twórców? Szczerze wątpię, ale na pewno przejmą sporą część rynku. Rzeczywiści twórcy będą musieli z nimi konkurować zarówno pod kątem finansowym, jak i jakościowym, związanym z produkowaniem contentu organicznego, jak i sponsorowanego. Autentyczność i zaufanie do twórców rzeczywistych nadal będą istotnym elementem wpływającym na zachowania oraz odbiór treści przez widzów. Jednak w ciągu najbliższych kilku lat, wraz z zacieraniem się granic pomiędzy światem rzeczywistym a wirtualnym oraz dalszym prężnym rozwojem technologii pozwalających na tworzenie realnie wyglądających awatarów, będziemy obserwować większy wzrost liczby twórców, których spotkamy tylko w sieci.
Źródła:
Colin, Campbell, Plangger, Ferraro, Unreal influence: leveraging AI in influencer marketing, European Journal of Marketing (2022) www.researchgate.net/profile/Colin-Campbell-16/publication/358707414_Unreal_influence_leveraging_AI_in_influencer_marketing/links/62947ab48d19206823e71584/Unreal-influence-leveraging-AI-in-influencer-marketing.pdf
