7 stycznia, czyli dzień po rocznicy ataku na Kapitol, po przegranych przez Donalda Trumpa wyborach prezydenckich, Mark Zuckerberg w krótkim wideo ogłosił nowy kierunek dla rozwoju tego, jakie informacje docierać do nas będą za pośrednictwem platform Meta, czyli głównie Facebooka i Instagrama. Co to oznacza dla branży marketingowej?
Facebook i Instagram bez fact-checkingu
Mark Zuckerberg w swoim nagraniu wideo wyraźnie chciał podkreślić bliskość z odbiorcami, wybierając prosty, oversizowy t-shirt. Taki zabieg mógł skutecznie budować wizerunek osoby, która chce być postrzegana jako „jeden z nas”. Jednak luksusowy zegarek za niemal 900 tys. dolarów wprowadza pewien dysonans.
Zamiast wzmacniać przekaz autentyczności, taki detal może odciągać uwagę od głównego komunikatu i budzić wątpliwości co do spójności wizerunku. Dla odbiorców kluczowa jest harmonia między tym, co się mówi, a tym, jak się wygląda – szczególnie w tak ważnym temacie, jak zmiana „podejścia do cenzury”. Bo to właśnie w swoim materiale ogłosił założyciel Mety – „koniec z cenzurą” i powrót do korzeni social mediów – czyli miejsca tworzonego przez ludzi.
W praktyce? Cóż… Facebook zwolni tzw. fact-checkerów, którzy do tej pory dbali o to, żeby treści jawnie fałszywe, wprowadzające w błąd, ale też rasistowskie czy ksenofobiczne były zdejmowane z platformy. Zmiana ma być postrzegana jako ukłon w stronę wolności słowa, ale patrząc po tym, jaką drogą poszło X (dawny Twitter) po podobnych zmianach, to możemy się spodziewać, że fake newsy i dezinformacja tylko się wzmocnią.
Zuckerberg idzie śladem Muska?
Na tym polega wolność słowa według dzisiejszych rozgrywających w przestrzeni medialnej, czyli Marka Zuckerberga i Elona Muska – właściciela portalu X. Tzn. puszczamy wszystko – niech użytkownicy sami to ocenią. Zresztą to zestawienie jest więcej niż uzasadnione, bo to właśnie mechanizm, który wprowadził u siebie Musk w X, czyli tzw. community notes, mają zastąpić fact-checkerów w Mecie.
Mechanizm polega na tym, że to inni użytkownicy platformy muszą dodać do danego artykułu komentarz z uzasadnieniem, dlaczego dana informacja, która jest tam prezentowana, ma być nieprawdziwa, bądź myląca.
Efekt? Meta otwiera drzwi dla tematów, które wcześniej były blokowane. To oznacza więcej przestrzeni dla dyskusji, ale także większe ryzyko dezinformacji. Bez konkretnych zapowiedzi wiemy, że mogą pojawić się treści związane z nieprzychylną narracją na temat imigracji czy podważaniem zmian klimatycznych.
Dlaczego to ważne? Tego typu tematy łatwo przyciągają uwagę, a niesprawdzone lub mylące informacje mogą szybko zdobywać ogromne zasięgi. Odbiorcy, którzy nie mają narzędzi do weryfikacji treści, mogą być podatni na manipulację. A choć mechanizmy weryfikacji, takie jak community notes są ciekawym rozwiązaniem, to nie oszukujmy się – nie zastąpią doświadczonych fact-checkerów. A dodatkowo ich [community notes – przypis red.] skuteczność uzależniona jest od wiedzy samych użytkowników i ich aktywności, a z tym, jak wiemy, bywa różnie.
Czy to zatem krok ku większej wolności słowa, czy większe wyzwanie w walce o jakość informacji?
Mark Zuckerberg obawia się Trumpa?
Skąd ta zmiana? Całość jest dosyć jasna – Meta chce żyć dobrze z nową administracją Donalda Trumpa. Wielkie słowa z ogłoszenia Marka Zuckerberga niestety sprawiają wrażenie zwykłego pretekstu do działań mających poprawić relacje z nową amerykańską władzą.
To czy media obronią się przed wpływem Trumpa, może mieć fundamentalne znaczenie, a na tę chwilę sytuacja nie wygląda najlepiej. Motywację Mety i obecną sytuację w Stanach Zjednoczonych dobrze ilustruje rysunek, który nie ukazał się w Washington Post, a rysowniczka po zablokowaniu publikacji po wielu latach rozstała się z tytułem.
Jednak pytanie brzmi – czy wszystkie media zachowają się podobnie? I na ile sytuacja w Stanach Zjednoczonych jest prognozą tego, co czeka media w naszej części świata?
Jak to wszystko interpretować?
Całość jest częścią globalnego zwrotu na prawo. Widzimy to w Europie (gdzie Musk zaczął dodatkowo promować prawicowe partie np. w Niemczech czy Anglii). I ewidentnie pomoże to w ugruntowaniu tego trendu, bo wielu ludzi zostanie wystawiona na treści wspierające ten sposób myślenia, których nie będą w stanie zweryfikować.
I tak powoli zmieni się rzeczywistość wokół nas. Zaczynając od Stanów Zjednoczonych. Bo w Europie jeszcze przynajmniej przez jakiś czas będziemy funkcjonować ze starym rozwiązaniem.
Co zmiany w social mediach oznaczają dla marketerów?
Pierwsza rzecz – w ramach globalnego zwrotu w prawo, pewnie coraz mniej firm obchodzić będzie np. Pride Month, wdrażanie DEI, czy jawne wspieranie wydarzeń związanych z tym setem wartości (do zaobserwowania już w tym roku). Tutaj przyjdzie weryfikacja – czy robiliśmy to, żeby przypodobać się konsumentom (ten argument będzie coraz mniej aktualny), czy było to coś, w co naprawdę wierzyliśmy.
Tutaj jako przykład może posłużyć McDonald’s. Gigant wycofuje się z niektórych praktyk różnorodności, równości i integracji – czyli DEI właśnie. Przykładowo zrezygnował z osiągnięcia 35% udziału osób z grup niedostatecznie reprezentowanych na stanowiskach kierowniczych. Organizacja nie będzie też stawiać wymagań dostawcom w tym zakresie. A także zaprzestanie brania udziału w zewnętrznych badaniach mierzących różnorodność.
Zmiany te są reakcją na niedawne orzeczenie Sądu Najwyższego oraz rosnącą presję w internecie. Mimo to McDonald’s podkreśla, że nadal będzie wspierać praktyki sprzyjające inkluzywności w miejscu pracy i współpracować z dostawcami w tym obszarze.
Jednak wracając do naszego tematu, to drugą rzeczą jest to, czy może jeszcze raz duże firmy powinny zastanowić się, jak poważnie podchodzą do zapisów o społecznej odpowiedzialności biznesu, które są gdzieś ukryte w firmowych dokumentach. X.com odczuł duży odpływ reklamodawców, tak z powodu spadających zasięgów, jak i również z powodu toksyczności serwisu.
Zobaczymy, czy Metę czeka to samo, bo realnie – budżety reklamodawców jest to jedyny argument (oprócz coraz mniej przez to prawdopodobnej wygranej Demokratów w kolejnej kadencji), który może skłonić bigtech do ponownej zmiany kursu.
A zatem – w krótkim terminie na reklamodawców nie będzie to miało wielkiego wpływu. W dłuższym będziemy obserwować, jak to wpłynie na treści na Facebooku i czy wszystkie marki będą chciały się obok takich treści pojawiać. Tak czy siak – na tę chwilę w Europie nie zmienia się nic – ale miejmy świadomość, w jaką stronę może to za chwilę pójść.
