Załóżmy, że prowadzisz kawiarnię. Masz lojalnych bywalców – Anię, która zawsze zamawia flat white z owsianym mlekiem i Michała, który siada w rogu z laptopem i pije espresso bez cukru. Kiedy pewnego dnia się nie pojawiają, nie dzwonisz z pytaniem „czy coś się stało?”, ale zauważasz ich nieobecność, bo to byli twoi lojalni klienci.
W marketingu – szczególnie online – działa to bardzo podobnie. Tyle, że zamiast pary oczu, które wypatrują znajomych twarzy, masz dane, automatyzację i e-mail marketing wspierany przez sztuczną inteligencję. To Twój cyfrowy zmysł wzroku do budowania relacji.
Po co gonić nowych klientów, skoro możesz zadbać o obecnych?
Pozyskanie nowego klienta może kosztować od 5 do 25 razy więcej niż utrzymanie obecnego – podaje „Harvard Business Review”. Każda branża ma swoją specyfikę: inaczej będzie przy sprzedaży produktów codziennej potrzeby, produktach sezonowych czy luksusowych; inaczej przy produktach nisko i wysoko marżowych, a jeszcze inaczej w modelu subskrypcyjnym SaaS gdzie koszt pozyskania może być pięciokrotnie wyższy. Mimo to, wiele firm koncentruje się głównie na pozyskiwaniu nowych leadów, zaniedbując potencjał obecnych klientów. Tymczasem lojalność nie jest wartością stałą – to zmienna, którą należy świadomie pielęgnować.
Dane z raportu Gitnux pokazują, że firmy tracą średnio od 15 do 20% klientów rocznie. To realna strata, zarówno finansowa, jak i relacyjna. A przecież lojalny klient to nie tylko powracający klient, to często także ambasador marki. Co ciekawe, według informacji magazynu „Forbes” – trzy na cztery Zetki w USA są skłonne wypróbować nowe marki, a to więcej niż w przypadku przedstawicieli innych pokoleń. Dla Zetek lojalność jest warunkowa i nie da się jej zdobyć samym statusem czy tradycją. Dla nich liczy się innowacyjność i autentyczność; lojalność wobec marki nie znika, ale przekształca się w coś nowego i bardziej płynnego.
Jak często kupujesz pralkę?
To nie przypadek, że porównania do pralki, samochodu czy komputera dobrze oddają sens retencji. Skoro kupujesz je raz na kilka lat, twoi klienci również mogą rzadko potrzebować twojego produktu. Ale czy to znaczy, że mają o tobie zapomnieć?
John Dawes z Uniwersytetu Australii Południowej zwraca uwagę, że tylko 5% klientów w danym momencie jest gotowych do zakupu. Co z pozostałymi 95%? To idealny moment na utrzymanie relacji, na pokazanie im, że jesteś. Nie przez tradycyjną reklamę czy efektowny billboard, tylko przez sensowny, spersonalizowany e-mail zasilany dobrze przetworzonymi danymi, dziś dzięki możliwościom machine learning.
Czym jest retencja?
Retencja to nie tylko zatrzymywanie klientów. To strategia oparta na zrozumieniu ich zachowań, oczekiwań i cyklu życia. Według Bain & Company, wzrost retencji o zaledwie 5% może zwiększyć zyski firmy nawet o 25–70%. Co więcej, dane Adobe pokazują, że powracający klienci mają aż 9-krotnie większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu w porównaniu z nowymi. Powracający klienci zazwyczaj wydają więcej i dokonują większych transakcji w dłuższej perspektywie. Choć lojalność wobec marki może być mniej trwała niż kiedyś, wciąż warto inwestować w budowanie długofalowych relacji. Aby robić to skutecznie, niezbędna jest segmentacja klientów, aby zidentyfikować tych najbardziej wartościowych i skoncentrować działania na utrzymaniu ich zaangażowania.
Między klientem aktualnym i potencjalnym jest jeszcze jedna różnica, która wyraża się wielkością informacji na jego temat. Historia jego aktywności i wiedza o potrzebach i preferencjach to konkretne dane, które dają przewagę. Ale to nie wszystko.
E-mail jako barista z pamięcią absolutną
Masz kontakt do klienta. Wiesz, co kupił, kiedy ostatni raz kliknął w newsletter, jaki kupon aktywował. Nawet jeśli nie odwiedza sklepu codziennie, możesz się przypomnieć, a nawet musisz. E-mail to kanał o największym zwrocie z inwestycji – przynosi średnio 41 dolarów za każdego wydanego dolara (dane Litmus, 2024). Co więcej, działa niezależnie od algorytmów social mediów, zasięgów i reklam. A największą moc sprawczą mają właśnie e-maile retencyjne. To wiadomości wysyłane do obecnych klientów, ale tylko wtedy, kiedy są dobrze zaprojektowane i spersonalizowane.
I nie mówimy tu o przypadkowych mailach. Mówimy o:
- follow-upach po zakupie,
- rekomendacjach opartych na poprzednich zamówieniach,
- przypomnieniach o porzuconym koszyku,
- ofertach urodzinowych,
- ekskluzywnych ofertach dla stałych klientów,
- regularnych, ale wartościowych newsletterach.
AI w służbie lojalności
Komunikacja mailowa nie działa w izolacji. Dopiero zintegrowana z CRM, aplikacjami mobilnymi, SMS czy social mediami, tworzy spójny ekosystem komunikacji, wspierając lojalność i spójność doświadczenia marki. Dzięki integracji maila z danymi pochodzącymi z innych systemów zasilanych sztuczną inteligencją i uczeniem maszynowym zyskujemy nowe możliwości, ale też zdobywamy wiedzę o kliencie.
Dotyczy:
- przewidywania ryzyka odejścia,
- wyznaczenia idealnego czasu wysyłki,
- tworzenia dynamiczne treści,
- segmentowania w czasie rzeczywistym.
Dzięki AI e-mail marketing staje się proaktywny. Zamiast czekać na spadki zaangażowania, zapobiegasz im z wyprzedzeniem, maksymalizując wartość życiową klienta. Zaangażowani klienci chętniej sięgają po nowości i wydają więcej – z tym faktem nie będziemy dyskutować. Dlatego kluczowe jest monitorowanie współczynnika odpływu klientów (churn rate). Im niższy, tym lepiej. Regularna analiza pozwala szybko wychwycić słabe punkty w obsłudze czy ofercie i wdrożyć odpowiednie działania naprawcze.
Retencja to sposób na lojalność
E-mail marketing wspiera komunikację w programach lojalnościowych, buduje poczucie wspólnoty i więź z marką, co przekłada się na wzrost wartości klienta. Regularne, spersonalizowane wiadomości przypominają o stanie punktów, dostępnych nagrodach czy ekskluzywnych ofertach oraz dostarczają rekomendacji, przedpremierowych informacji i zaproszeń. Jak podaje McKinsey, firmy, które stosują personalizację, mogą zwiększyć przychody o 10–15%.
Lojalni klienci:
- kupują częściej,
- wydają więcej,
- częściej polecają markę innym.
Badania SARE „Omnichannel w strategii komunikacji programów lojalnościowych” pokazują, że niemal połowa użytkowników programów preferuje kontakt raz w tygodniu, a e-mail pozostaje najchętniej wybieranym kanałem kontaktu. Klucz? Jakość treści i regularność.
Morał: nie licz tylko klików. Buduj relacje
Retencja to nie tylko Excel i dane. To emocje, identyfikacja, storytelling. Firma Headstream podaje, że 55% klientów kupi chętniej, jeśli polubi historię marki, 44% udostępni ją dalej, 15% kupi od razu. Nie mów tylko o produkcie, opowiadaj o tym, co za nim stoi. Pokazuj ludzi, wartości, kulisy. Wtedy budujesz coś więcej niż relację zakupową – zaufanie. Komunikacja retencyjna nie jest spamem. To inteligentny dialog. Wiadomości, które przypominają o istnieniu marki, zanim klient o niej zapomni. To strategia, która jeśli jest dobrze poprowadzona, nie tylko zatrzymuje lojalnych klientów, ale zamienia ich w życzliwych ambasadorów. A to najlepszy dowód na skuteczność.
