AI potrafi dziś wygenerować każdą historię. Coraz trudniej stworzyć znak, któremu naprawdę można zaufać. W świecie symulowanego sensu to nie narracje, lecz poczucie orientacji zaczyna budować wartość marki.
Moment, w którym narzędzie wyprzedza twórcę
Pamiętacie match cut z 2001: Odyseja kosmiczna? Małpa podnosi kość, unosi ją w powietrze, rzuca i w jednym cięciu kość zamienia się w statek kosmiczny. Kilka milionów lat ewolucji skompresowanych do jednego gestu. To samo narzędzie, ten sam instynkt, zupełnie inna skala.
To jedno z najbardziej znanych cięć w historii kina, ale dziś to pytanie wraca z nową siłą. Czym byłaby ta scena teraz? Jeśli małpa rzucałaby dziś narzędzie, co pojawiłoby się w kolejnym kadrze? Statek, superkomputer, a może coś, co nie potrzebuje już ręki, która je stworzyła? Być może Stanley Kubrick nie opowiadał o kosmosie, tylko o momencie, w którym narzędzie zaczyna wyprzedzać swojego twórcę i dokładnie w takim momencie jesteśmy dzisiaj.
Narracja wyprzedziła instynkt
Przez tysiące lat byliśmy przede wszystkim zwierzętami z instynktem przetrwania, rozmnażania się, hierarchii i potrzebą przynależności. Ewolucja dała nam język, symbole i technologię, wynosząc nas na szczyt łańcucha poznawczego. Staliśmy się gatunkiem, który nadaje znaczenie, opowiada historie i porządkuje świat za pomocą narracji.
Marketing bardzo to pokochał. Storytelling, emocje, brand purpose, autentyczność: najlepiej opisana, zdefiniowana i sprzedana w prezentacji. Przez lata wierzyliśmy, że skoro potrafimy mówić coraz lepiej, to potrafimy też kontrolować sens.
Problem w tym, że instynkt nie nadąża za narracją. Nie czyta raportów ani nie analizuje slajdów, tylko reaguje szybciej, zanim pojawi się interpretacja. Najpierw pojawia się odczucie bezpieczeństwa albo jego brak, dopiero potem historia, którą sobie o tym opowiemy. I właśnie to odwrócenie kolejności sprawia, że współczesna komunikacja coraz częściej brzmi poprawnie, a jednocześnie nie zostawia śladu.
Najpierw znak. Dopiero potem znaczenie
Widać to wyraźnie u dzieci. Gdy dziecko zaczyna rysować, nie buduje opowieści, tylko rysuje koło, potem dodaje kilka kresek i nagle pojawia się słońce. Nie dlatego, że ktoś nauczył je symboliki, lecz dlatego, że koło jest jednym z najstarszych znaków orientacji i bezpieczeństwa.
Najpierw znak, potem znaczenie, dopiero na końcu opowieść.
Marketing przez lata próbował odwrócić ten porządek, wierząc, że dobrze opowiedziana historia wystarczy, by uruchomić zaufanie. Tymczasem zaufanie zaczyna się na poziomie, który nie jest językowy.
Człowiek w stresie nie chce historii. Chce wiedzieć, czy idzie dobrze
AI może dziś wygenerować każdą historię, ale nie potrafi narysować koła, któremu naprawdę uwierzysz.
Dlatego dziś tak mocno wraca myślenie o znaku. Adrian Frutiger definiował coś, co dziś znów staje się zaskakująco aktualne, analizował znak z myślą o sytuacjach granicznych: stresie, ruchu, zmęczeniu; o miejscach takich jak lotniska, drogi czy szpitale, gdzie człowiek nie chce interpretować, tylko wiedzieć, czy idzie dobrze.
Znak nie mówi „zaufaj mi”, znak mówi: „tędy”.
I dokładnie tego dziś szuka człowiek zalany treścią, narracją i symulowanym sensem. Nie kolejnej historii, lecz punktu orientacyjnego.
Epoka lęku i wygładzone marki
Powrót do znaku nie dzieje się przypadkiem, człowiek dawno nie bał się tak bardzo jak teraz. Nie jednego konkretnego zagrożenia, ale świata jako całości: wojny, technologii, przyszłości, własnej nieprzydatności. Ten strach rzadko krzyczy, częściej wycofuje.
W biologii uruchamia mechanizmy obronne. W komunikacji dzieje się to samo, język marek zaczyna się wygładzać, stanowiska stają się ostrożniejsze, a komunikaty bardziej neutralne. To nie zawsze brak odwagi, często to reakcja obronna systemu, który czuje, że grunt przestaje być stabilny.
AI: nowy gatunek w pokoju
W tym samym czasie pojawił się nowy „gatunek”: AI, które działa szybciej, przetwarza więcej, nie ma emocji, ale potrafi je symulować. Pisze, projektuje i brzmi sensownie, czasem aż za bardzo.
Po raz pierwszy od bardzo dawna człowiek nie jest najinteligentniejszym bytem w pokoju. To nie jest zwykły lęk technologiczny, to lęk ewolucyjny, dlatego nawet bycie prawdziwym stało się trendem, a autentyczność da się dziś opisać, skopiować i wygenerować. Instynkt reaguje na to jedyną znaną mu bronią: nieufnością.
Marka jako ognisko, nie komunikat
W tym miejscu marka przestaje być opowieścią, a zaczyna być ogniskiem. Ognisko nie tłumaczy swojego purpose, nie opowiada historii, po prostu jest. Daje światło, ciepło i punkt odniesienia. Pozwala usiąść bez instrukcji.
W czasach niepewności nie szukamy fajerwerków. Szukamy bezpieczeństwa i przewidywalności. I być może dlatego dziś coraz więcej marek, mimo świetnych zespołów i narzędzi, ma problem nie z kreatywnością, lecz z decyzją: czy naprawdę chcą być punktem odniesienia, czy tylko kolejnym komunikatem do odhaczenia w planie publikacji.
To nie będzie checklista „10 sposobów”, tylko jedna zasada, która boli, czyli dokładnie taka, z jakiej kiedyś brał się prawdziwy brand.
Branding bez kosztu przestaje być znakiem
Przez lata sprzedawaliśmy autentyczność zamiast być autentyczni. A przecież samo słowo branding nie wzięło się z narracji, tylko z ognia. W serialu Yellowstone ten pierwotny sens znaku jest tylko przywołany jako wypalany symbol, który boli, zostaje i niesie konsekwencje. Znak nie jest tu obietnicą ani historią do opowiedzenia, tylko aktem odpowiedzialności. Dziś branding często wygląda jak deklaracja bez kosztu, jak autentyczność bez ceny. Instynkt widzi to natychmiast.
Według Edelman Trust Barometer około 80% ludzi ufa markom, które robią to, co właściwe, więcej niż instytucjom takim jak media, rząd czy organizacje pozarządowe, co pokazuje, jak ważne jest zachowanie marki w codziennym działaniu. Jednak samo zaufanie coraz rzadziej oznacza „wierzę ci”; częściej oznacza po prostu „nie widzę powodu, żeby ci nie ufać”, a to ogromna różnica.
Dlatego marketing oparty na instynktach pierwotnych nie polega dziś na większej kreatywności, głośniejszym storytellingu ani sprytnym cynizmie. Polega na spójności zamiast fajerwerków, na znaku zamiast hasła, na zachowaniu zamiast deklaracji i na redukowaniu niepewności, a nie jej pompowaniu. Cynizm działa tylko wtedy, gdy świat jest stabilny, w strachu brzmi jak zagrożenie.
Małpa rzuca kość, my rzucamy prompt
Wracając do Kubricka: po raz pierwszy kolejny kadr nie jest tylko większą maszyną, ale systemem, który potrafi symulować sens, zanim my zdążymy go poczuć.
Dlatego w epoce AI nie szukamy lepszych historii. Szukamy znaków, które nie kłamią, szukamy marek-ognisk, szukamy spójności, która przetrwa noc.
Zanim byliśmy klientami, użytkownikami i targetami, byliśmy zwierzętami, które szukały bezpieczeństwa. I wbrew całej ewolucji wciąż tak wybieramy. W świecie, w którym wszystko można wygenerować, najtrudniej jest pozostać znakiem, któremu naprawdę można zaufać.
