Tym razem marka postawiła na nowe grupy docelowe i konteksty spożywania swoich produktów. Oprócz konkursowej aktywacji konsumenckiej zaplanowane są m.in. aktywności w środowiskach gamingowych, współprace z influencerami, kampania DOOH oraz działania w digitalu.
Kluczowym atrybutem produktu, komunikowanym w letniej odsłonie kampanii Bułeczek Mlecznych, jest jego skład (wysoka zawartość mleka) oraz fakt, że produkt ten nie kruszy się podczas jedzenia, dlatego sprawdzi się nie tylko jako baza rodzinnego śniadania czy słodka przekąska do szkoły czy pracy, jak było to komunikowane przez markę wcześniej, ale także przy innych okazjach i w różnych porach dnia.
– W tej kampanii zdecydowaliśmy się na taktyczne podejście i wzmocnienie przekazu opartego o jeden z istotniejszych funkcjonalnych USP produktu, czyli fakt, że nasze Bułeczki Mleczne nie kruszą się podczas jedzenia. Postawiliśmy na dwa nowe konteksty użycia: wakacyjne podróże samochodem i środowisko graczy online. Stałe poszukiwanie wzrostów w parametrach rozpoznawalności marki, szczególnie w przypadku tak popularnego produktu, wymaga nieustannego eksplorowania perspektywicznych okazji konsumpcji i kierowanie komunikacji do węższych grup odbiorców – podkreśla Wiktor Kowalski, head of marketing, Dan Cake Polonia.
Działania komunikacyjne kampanii realizowane są dwutorowo. Pierwszy ich kontekst stanowią rodzinne podróże samochodowe. Osoby wybierające się na wakacje lub wycieczki autem, a szczególnie rodzice z dziećmi, mają świadomość, jak problematyczne jest spożywanie posiłków podczas jazdy, czego dowodem są niechciane resztki i okruszki, które mimochodem lądują wewnątrz samochodu. Bułeczki Mleczne nie kruszą się podczas jedzenia, dlatego są idealnym rozwiązaniem na przekąskę podczas jazdy.
– Naszym celem było rozwinięcie kontekstów obecności produktu w życiu konsumenta. Od dawna kluczowym z nich dla Bułeczek Mlecznych jest śniadanie. Nie oznacza to jednak, że nie wpisują się one w inne sytuacje w taki sposób, który ułatwia życie – rodzinne (podczas podróży samochodem z dzieciakami) czy podczas rozgrywek online. Skład produktu (wysoka zawartość mleka) dała nam możliwość truistycznej, ale ciekawej gry językowej – „mleko się nie kruszy” – mówi Radek Grzybowski, brand marketing director, Bluerank.
Idea aktywnego spędzania czasu z dziećmi będzie promowana przez rodzinę, znaną w mediach społecznościowych pod nazwą @readyforboarding. W ramach zachęty do wspólnych podróży na stronie www.buleczkimleczne.pl można pobrać darmowy e-book z propozycją sześciu weekendowych tras na terenie Polski, idealnych na rodzinne wycieczki.
Drugi filar komunikacji mocno nawiązuje do młodszej grupy odbiorców i kontekstu, jakim jest gaming. W czasie rozgrywek i streamingów spożywanie posiłków jest wyzwaniem, ponieważ kruszenie się przekąsek może zabrudzić klawiaturę. Dzięki temu, że Bułeczki Mleczne nie kruszą się oraz nie chrupią, gamerzy mogą spokojnie i bez zakłóceń prowadzić swoje rozgrywki.
We współpracy z gamerką @nieuczesana marka Dan Cake będzie promować Bułeczki Mleczne jako przekąski, które idealnie sprawdzają się podczas grania. W tym celu uruchomiony zostanie konkurs na kanale influencerki na Discordzie, w ramach którego użytkownicy będą się dzielić swoimi najgorszymi historiami, związanymi z jedzeniem w trakcie prowadzonych rozgrywek. Najciekawsze odpowiedzi zostaną nagrodzone Mystery Boxami z gadżetami gamingowymi o łącznej wartości 10 000 zł. Konkurs potrwa od 17.06 do 9.07 br., a cała kampania zakończy się 31 lipca br.
W ramach działań promocyjnych wykorzystane zostaną także nośniki DOOH w największych miastach Polski (160 lokalizacji), reklamy w aplikacjach zakupowych, Social Ads Meta i Tik Tok, In-game ads, Twitch oraz display.
Kampanię przygotował i zrealizował BlueSpace, będący komórką brandingową w ramach agencji Bluerank. Ta sama agencja zajęła się komunikacją kampanii w mediach społecznościowych marki oraz zakupem mediów. Za kampanię DOOH odpowiada Clear Channel. Autorem sesji zdjęciowej jest studio Warsaw Foods. Za stworzenie strony www kampanii, PR i kontakt z mediami odpowiada agencja Ancymony.
