Jeszcze kilka dni wcześniej konsument nie wiedział, że potrzebuje litrowego kubka, figurki z zamkniętego pudełka albo czekolady z pistacjowym nadzieniem. Potem ten sam produkt zaczyna pojawiać się w filmach influencerów, unboxingach, testach i materiałach zwykłych użytkowników. Pytanie „czy jest mi to potrzebne?” ustępuje innemu: „dlaczego wszyscy już to mają, a ja jeszcze nie?”.
Viralowe produkty pokazują, że media społecznościowe nie tylko odpowiadają na popyt, ale coraz częściej pomagają go wytworzyć. Algorytm zwiększa częstotliwość kontaktu z produktem, twórcy pokazują gotowe sposoby jego wykorzystania, a komentarze, wyświetlenia i komunikaty o wyprzedaniu stają się społecznym potwierdzeniem atrakcyjności.
Potrzeba, której jeszcze wczoraj nie było
Za tym mechanizmem stoi między innymi efekt ekspozycji, czyli mere exposure effect. Powtarzający się kontakt z obiektem zwiększa jego znajomość, a ta może wpływać na bardziej pozytywną ocenę. W social mediach użytkownik rzadko widzi identyczną reklamę. Otrzymuje serię pozornie niezależnych komunikatów: ktoś pokazuje zakup, ktoś porównuje warianty, kolejna osoba testuje produkt, a następna tłumaczy, dlaczego długo nie rozumiała jego fenomenu. Badania dotyczące produktów konsumenckich potwierdzają, że powtarzalna ekspozycja może zwiększać atrakcyjność nowych produktów.
– Najskuteczniejszy viral nie sprzedaje samej rzeczy, lecz gotowy scenariusz życia z nią. Kubek staje się elementem porannej rutyny, figurka częścią kolekcjonerskiej tożsamości, a czekolada doświadczeniem, które trzeba nagrać i pokazać. Konsument najpierw wyobraża sobie siebie w historii, którą obserwuje u innych – mówi Karina Hertel, współzałożycielka BrandLift. – Social media kreują potrzebę posiadania, podobnie, jak reklamy w telewizji. I choć wiele marek marzy o tym, by wypuścić viralowe treści – udaje się to nielicznym – dodaje.
Zatrzymanie filmu, otwarcie komentarzy lub wyszukanie nazwy produktu jest sygnałem zainteresowania. Użytkownik otrzymuje więcej podobnych treści i może uznać, że produkt opanował cały internet, choć widzi coraz węższy, dopasowany przez algorytm wycinek rzeczywistości.
Popularność staje się argumentem sprzedażowym
Gdy konsument nie wie, czy warto kupić, obserwuje innych. W sieci rolę społecznego dowodu słuszności pełnią liczby wyświetleń, pozytywne komentarze, kolejki, wyprzedane warianty i filmy pokazujące, jak trudno zdobyć określoną wersję.
FOMO, czyli lęk przed pominięciem atrakcyjnego doświadczenia, skraca czas na racjonalną ocenę zakupu. Badanie opublikowane w 2025 roku w „SAGE Open”, przeprowadzone wśród 335 osób obserwujących influencerów, wykazało, że postrzegane podobieństwo, wiarygodność i kompetencje twórcy mogą wzmacniać FOMO oraz relację paraspołeczną, a te zwiększają intencję zakupu.
– Viral potrafi skompresować ścieżkę zakupową do jednego wieczoru. Odbiorca widzi produkt, sprawdza reakcje innych, trafia na informację o ograniczonej dostępności i zaczyna traktować brak towaru jako dowód jego wartości. Presja czasu może wtedy zastąpić ocenę jakości, ceny i realnej użyteczności – zauważa Michał Hertel, współzałożyciel BrandLift.
Dubai Chocolate pokazuje, jak efektowny format może przełożyć się na popyt całej kategorii. Według NielsenIQ, w ciągu 52 tygodni zakończonych 28 czerwca 2025 roku sprzedaż jednostkowa czekolad z pistacjowym nadzieniem w USA wzrosła o 1234 proc. rok do roku. Jej wartość wyniosła jednak 822,9 tys. dolarów przy 16,27 mld dolarów sprzedaży całego amerykańskiego rynku czekolady. Dane pokazują jednocześnie ogromną dynamikę trendu i jego nadal niewielką skalę w całej kategorii.
Influencer inicjuje, społeczność skaluje
Duży twórca może uruchomić pierwszą falę zainteresowania, ale o viralowości decyduje zdolność produktu do generowania kolejnych treści. Najlepiej rozchodzą się przedmioty, które dają odbiorcom prosty format do powtórzenia: unboxing, reakcję na smak, ranking wariantów albo nagranie z poszukiwania trudno dostępnej wersji.
Ważne są też mikrospołeczności. Rekomendacja osoby skupionej na konkretnej kategorii bywa bardziej przekonująca niż publikacja celebryty, ponieważ jest osadzona w języku i doświadczeniach określonej grupy. Produkt zyskuje rytuały i znaczenia rozpoznawalne przez członków grupy.
– Moment przełomowy pojawia się wtedy, gdy marka przestaje być jedynym autorem opowieści o produkcie. Każdy twórca i konsument publikuje własną wersję, ale wszystkie prowadzą do podobnego wniosku: trzeba to zobaczyć, spróbować albo zdobyć. Najcenniejszy nie jest pojedynczy zasięg, lecz zdolność produktu do uruchamiania kolejnych publikacji bez ciągłego kupowania uwagi – mówi Karina Hertel.
Tak działa model budowany wokół Labubu i całej rodziny postaci The Monsters. Blind boxy, ograniczona dostępność części wariantów i kolejne serie zmieniają zakup w doświadczenie kolekcjonerskie. Z oficjalnych wyników Pop Mart opublikowanych w marcu 2026 roku wynika, że The Monsters wygenerowało w 2025 roku 14,16 mld juanów przychodów, o 365,7 proc. więcej niż rok wcześniej. Było to 38,1 proc. przychodów grupy.
Wyniku nie można przypisywać wyłącznie Labubu, ponieważ The Monsters obejmuje całą rodzinę postaci, ale Labubu było jednym z głównych motorów jej globalnej rozpoznawalności.
Viral mierzy uwagę, nie lojalność
Duża liczba publikacji nie dowodzi jakości. Pokazuje, że produkt dobrze funkcjonuje jako treść. Długoterminową wartość potwierdzają dopiero ponowne zakupy, regularne użytkowanie i rekomendacje pojawiające się także wtedy, gdy trend przestaje dominować w feedach.
Stanley wykorzystał popularność modelu Quencher, ponieważ pod modną warstwą znajdował się produkt o czytelnej funkcji użytkowej. Według szeroko publikowanych danych przychody marki wzrosły z około 73 mln dolarów w 2019 roku do około 750 mln dolarów w 2023 roku.
Odwrotną stronę zjawiska pokazuje Prime. Z najnowszego dostępnego sprawozdania Prime Hydration UK wynika, że przychody brytyjskiej spółki spadły ze 112,25 mln funtów w 2023 roku do 32,89 mln funtów w 2024 roku, czyli o 70,7 proc. Produkt nie zniknął z rynku, lecz wcześniejsza skala sprzedaży w Wielkiej Brytanii nie została utrzymana.
– Pierwszy zakup mówi, że marka wygrała walkę o uwagę. Dopiero drugi pokazuje, czy wygrała walkę o klienta. Dlatego po viralowym wzroście trzeba patrzeć nie tylko na przychody i zasięg, lecz także na częstotliwość ponownych zakupów, retencję, udział sprzedaży bez promocji oraz to, czy zainteresowanie utrzymuje się po ograniczeniu płatnej dystrybucji – mówi Michał Hertel.
Dlaczego viralowe produkty znikają?
Ekonomia uwagi premiuje nowość. Produkt, który był atrakcyjny dlatego, że trudno było go zdobyć, może stracić część znaczenia, gdy staje się powszechny. Rynek wypełniają imitacje, konkurenci kopiują format, smak lub estetykę, a algorytmy przenoszą zainteresowanie na kolejny temat.
Także efekt ekspozycji ma granice. Początkowo częsty kontakt zwiększa znajomość produktu, lecz nadmiar podobnych materiałów może prowadzić do przesytu. Mechanizm, który pomógł zbudować popyt, zaczyna przyspieszać zużycie trendu.
Jak zamienić trend w długoterminową wartość?
Marki powinny oddzielić mechanizm przyciągający uwagę od wartości, która ma zatrzymać klienta. Trend może być skutecznym narzędziem pozyskania nowych odbiorców, ale musi prowadzić do doświadczenia atrakcyjnego również po zakończeniu pierwszej fali zainteresowania.
Oprócz wyświetleń, publikacji i szybkości wyprzedawania zapasów należy analizować ponowne zakupy, opinie po dłuższym użytkowaniu, reklamacje, udział klientów powracających oraz to, czy produkt sprzedaje się bez stałego podtrzymywania promocją. Marka powinna też wiedzieć, co zachowa po viralowym momencie: społeczność, nawyk, rozpoznawalny kod czy przestrzeń do rozwoju kolejnych kategorii.
Internetowe FOMO może sprawić, że tysiące osób kupią ten sam produkt w ciągu kilku dni. O sile marki decyduje jednak to, co wydarzy się później. Uwaga uruchamia pierwszy zakup. Dopiero doświadczenie pokazuje, czy powstał trwały popyt, czy jedynie kolejka do chwilowej mody.
