Tradycyjny czerwcowy raport WPP Media „This Year Next Year. 2025 Global Midyear Forecast” prognozuje dynamikę wzrostów reklamy w ujęciu globalnym i lokalnym, w tym w Polsce. W swojej najnowszej edycji redefiniuje również kategorie przychodów z reklam i analizuje m.in. przyspieszenie rozwoju AI oraz zmieniającą się dynamikę rynku reklamowego.
WPP Media opublikowało właśnie swoją doroczną prognozę globalnych przychodów z reklam na połowę roku w ramach serii raportów „This Year Next Year” (TYNY). Najnowszy raport wskazuje zarówno na odporność globalnego rynku reklamowego, jak i jego „rekalibrację” w obliczu niepewności gospodarczej i napięć geopolitycznych.
Podczas gdy prognoza WPP Media z grudnia 2024 roku przewidywała globalny wzrost o 7,7% na rok 2025, to obecnie liczba ta została skorygowana w dół do 6,0%, ponieważ zakłócenia w handlu globalnym i ciągłe naciski na deglobalizację skutkują zwiększoną presją na inwestycje reklamowe. Według obecnej prognozy globalne przychody z reklam mają w 2025 roku osiągnąć 1,08 biliona dolarów (po wzroście o 6%), z prognozowanym wzrostem o kolejne 6,1% w roku 2026. WPP Media prognozuje obecnie złożoną roczną stopę wzrostu (CAGR, compound annual growth rate) na poziomie 5,4% w latach 2025-2030, co jest niższą wartością niż wcześniej prognozowane 6,4% CAGR na lata 2024-2029.
Po raz pierwszy raport TYNY WPP Media przeklasyfikowuje obszar aktywności reklamowych na cztery kluczowe kategorie: Content, Commerce, Location i Intelligence, oferując w ten sposób bardziej zniuansowane spojrzenie na to, dokąd zmierzają inwestycje. Raport przedstawia również podział udziałów rynkowych pomiędzy marketerów określonych jako „large brand advertisers” a wszystkich innych reklamodawców, jak również według kategorii branżowych (np. CPG/FMCG, Automotive, Healthcare & Pharma itp.).
Kluczowe wnioski z raportu WPP Media „This Year Next Year. 2025 Global Midyear Forecast”:
- Reklama digital kontynuuje swoje wzrosty i wzmacnia dominację. Gracze digital (bez tzw. digital extensions mediów tradycyjnych) na koniec 2025 r. będą odpowiadali już za 73,2% globalnych przychodów z reklam – gdyby uwzględnić digital extensions, czyli m.in. streaming TV, DOOH, digital print, to wartość ta sięgałaby już 81,6%.
- Retail media pozostają jednym z najszybciej rosnących segmentów, z prognozowanym poziomem 169,6 miliarda dolarów wartości globalnie w 2025 roku i wzrostem do 252,1 miliarda dolarów do 2030 roku (co będzie na koniec dekady stanowić 18% wszystkich przychodów z reklam).
- User-generated content wyprzedza produkcję profesjonalną – w 2025 roku ponad połowa przychodów z reklam opartych na treściach będzie pochodzić z platform takich jak: TikTok, YouTube, Kuaishou czy Instagram Reels. Przychody z reklamy generowane przez twórców osiągną w tym roku 184,9 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 20% w stosunku do 2024 roku. Jednocześnie WPP Media prognozuje, że do 2030 roku podwoją się one do 376,6 miliarda dolarów.
- Telewizja (w tym streaming) ma odnotować skromny wzrost – o 1,0% do 162,5 miliarda dolarów w 2025 roku, przy czym sam streaming TV będzie odpowiadał za 41,8 miliarda dolarów, a prognoza mówi o dynamicznym wzroście tego obszaru w kolejnych latach, do 71,9 miliarda dolarów w 2030 roku.
- Reklama zewnętrzna (OOH) pozostaje stabilna, przy czym Digital OOH (DOOH) stanowić będzie w 2025 r. już 41% całego rynku OOH (szacowanego na 52 mld dol.).
- Reklama audio pozostaje na niezmienionym poziomie 26,5 miliarda dolarów – wzrosty w streamingu są tu równoważone spadkami w formatach naziemnych.
- Przychody w obszarze Search (Intelligence) mają wzrosnąć o 7,3% do 226,2 miliarda dolarów w 2025 roku.
- Reklama w prasie papierowej (print) kontynuuje spadki, na 2025 r. WPP Media prognozuje tu spadek o -3,1%, do 45,5 mld dol.
Rynek polski
Dla Polski, szacowany przez WPP Media wzrost całego rynku reklamowego w 2025 roku ma wynieść ok. 9%. Na koniec roku jego prognozowana wartość wyniesie 18,57 mld zł. Jego większa część przypadać będzie na digital, który po wzrostach o niemal 12% osiągnie wartość 10,52 mld zł (tym samym osiągając poziom 56,6 % udziałów w całym polskim torcie reklamowym).
Telewizja (wraz ze swoimi digital extensions) również odnotuje wzrosty, jednak dużo mniej dynamiczne – o ok. 4% rok do roku (prognozowane 5818,9 mld zł na koniec 2025 r., wobec 5585,5 mld zł na koniec 2024 r.), co oczywiście oznaczać będzie dalszy spadek jej udziałów w całościowym polskim torcie reklamowym.
Po bardzo dobrym roku 2024, dynamiczne wzrosty w 2025 r. będzie w Polsce kontynuował kanał OOH – według obecnych prognoz WPP Media w całym roku kanał ten wzrośnie o kolejne 13,5% (do 943,8 mln zł). Za wzrosty te odpowiada przede wszystkim rozwój obszaru DOOH (Digital OOH).
Reklama Audio również wzrośnie, o nieco ponad 6%, do wartości (prognozowanej) na koniec 2025 r. na poziomie 923,5 mln zł.
Dynamicznie ma w 2025 r. urosnąć reklama kinowa – tutaj wzrost rok do roku ma wynieść 12%, a wartość tego rynku sięgnie 138 mln zł.
10 największych rynków
WPP Media prognozuje, że w 2025 wszystkie główne rynki reklamowe nadal będą rosły, z najsilniejszą dynamiką w Brazylii (11,9%) i Indiach (8,4%). USA pozostają oczywiście największym rynkiem reklamowym, z prognozowanym wzrostem o 5,6% do 404,7 miliarda dolarów, drugie są Chiny z 221,6 miliarda dolarów (6,8%), a podium uzupełnia Wielka Brytania z 55,0 miliarda dolarów (6,5%).
Raport poświęca też sporo uwagi tematowi AI w kontekście przyszłości inwestycji w media – reklamodawcy coraz częściej eksperymentują z AI w produkcji i targetowaniu, dążąc do oszczędności kosztów i optymalizacji kampanii. Presja ekonomiczna przyspiesza ten trend, choć opinie na temat dynamiki adaptacji takich narzędzi jak generatywna AI, wirtualni asystenci czy technologie immersyjne są zróżnicowane.
– Prognozowanie to zawsze wyzwanie, ale są momenty, gdy robi się jeszcze trudniejsze – jak teraz. Z jednej strony napięcia geopolityczne i niepewność gospodarcza napędzana trendami „deglobalizacyjnymi”. Z drugiej strony – rozwój AI, który może pozytywnie wpłynąć na produktywność w naszej branży i poza nią. Międzynarodowy Fundusz Walutowy (IMF) obniżył prognozy globalnego wzrostu PKB do 2,8%, a my również nieco skorygowaliśmy nasze przewidywania dla rynku reklamy na 2025 rok. Mimo to, patrzę na naszą branżę ze spokojnym optymizmem. W Polsce prognozy wskazują na wzrost rzędu 3,5-3,6%, co ponownie plasuje nas w europejskiej czołówce – komentuje Żaneta Szysz, growth lead w WPP Media.
– Tempo rozwoju i adaptacji AI wciąż pozostaje sporą niewiadomą, ale jedno jest pewne – ta technologia przyspieszy trendy, które już teraz zmieniają rynek reklamy. Zachowania związane z wyszukiwaniem odchodzą od wyszukiwarek, marki będą musiały szybko reagować. Media są dziś wszędzie i we wszystkim, przenikając każdy aspekt naszego życia. Ich integracja z AI to nie tylko wyzwanie dla marketerów, ale też klucz do przyszłości, która dzieje się na naszych oczach – dodaje Żaneta Szysz.
Pełna wersja raportu dostępna jest na stronie bmemea.egnyte.com/dl/V9m4kJbGBMW7.
