Najnowsze analizy wskazują, że branża słodyczy czekoladowych wchodzi w przełomowy etap, w którym sukces zależy nie tylko od walorów smakowych i jakości oferty, ale przede wszystkim od umiejętności reagowania na bieżące wyzwania oraz preferencje konsumentów. Według prognoz globalna wartość sprzedaży słodyczy czekoladowych ma wzrosnąć o blisko 20 proc. w kolejnych czterech latach. To dobry znak dla całej branży, także w Polsce, w której blisko 60 proc. wartości rynku słodyczy stanowią słodycze czekoladowe, wzrastając o niemal 10 pp. rok do roku.
– Czekolada stała się symbolicznym barometrem globalnych wyzwań: od zmian klimatycznych przez rosnące ceny surowców i koszty produkcji, zmieniający się poziom optymizmu konsumenckiego aż po preferencje zakupowe – stwierdza Maciej Herman, dyrektor zarządzający firmy Wedel. Uczestnicy dojrzałego i mocno konkurencyjnego rynku słodyczy czekoladowych muszą nie tylko podążać za dynamicznymi zmianami, ale nawet je wyprzedzać, nie zapominając przy tym o swoich korzeniach, dziedzictwie oraz wartościach.
Światowy i polski rynek słodyczy czekoladowych
Prognozy firmy Euromonitor wskazują, że wartość globalnego rynku słodyczy czekoladowych w 2025 roku ma przekroczyć 124 miliardy euro i wzrosnąć o niemal jedną piątą w ciągu najbliższych czterech lat. W światowej czołówce pod kątem wartości sprzedaży słodyczy czekoladowych znajdują się Stany Zjednoczone (25 729 mln euro), Wielka Brytania (9 686 mln euro) oraz Niemcy (9 035 mln euro). Co ciekawe, kraje te stanowią jednocześnie kluczowe rynki eksportowe firmy Wedel, która ze swoją ofertą dociera nie tylko do rynków polonijnych, ale także do konsumentów w ponad 50 krajach na całym świecie.
Najsilniejszą kategorią produktową na świecie pozostają tabliczki czekoladowe (sprzedaż na poziomie 34,6 mln euro), na 2 miejscu plasują się batony i wafle, które zyskują na popularności m.in. ze względu na globalny trend „convenience” (polegający na dążeniu do wygody), a także na niższy poziom cenowy, który zwiększa ich dostępność. Na 3 miejscu znalazły się praliny, obecne przede wszystkim w segmencie premium – wybierane jako produkt do dzielenia lub kupowane na prezent.
Polski rynek charakteryzuje się wysokim poziomem dojrzałości i nasycenia. Wyróżnia się spośród innych krajów znaczącą konkurencyjnością, a także różnorodnością smaków i formatów słodyczy. Możemy obserwować, jak producenci prześcigają się w zaskakiwaniu konsumentów nowościami, ofertą sezonową czy zupełnie nowymi połączeniami multisensorycznymi.
Jak wynika z raportu firmy Wedel, słodycze czekoladowe stanowią prawie 60-procent całego rynku słodyczy w Polsce. Jego wartość rok do roku wzrosła o blisko 10 pp. (z 11,74 do 12,88 miliardów złotych) – to dane porównujące pierwszych 7 miesięcy (styczeń – lipiec) w latach 2023-2024 oraz 2024-2025.
– Globalny rynek słodyczy czekoladowych stabilnie się rozwija, a prognozowany wzrost jego wartości to 20% do roku 2029. Potwierdza to ugruntowaną pozycję kategorii, pomimo globalnych wyzwań i jest bardzo optymistyczną wizją, biorąc pod uwagę, że czekolada stanowi 60% wartości całego rynku słodyczy. Celem firmy Wedel jest skalowanie biznesu w Polsce, a także rozwój międzynarodowy, nie tylko na tradycyjnych rynkach polonijnych, ale w ponad 50 krajach na wszystkich kontynentach – podkreślił Maciej Herman.
– Jestem niezwykle dumny, że w tym globalnym kontekście nasza marka E.Wedel wyróżnia się jako lider. Niemal połowa polskich konsumentów uznaje ją za najsilniej kojarzoną ze smakiem prawdziwej czekolady. Uznanie konsumentów widoczne jest również w wynikach sprzedaży, czego najlepszym przykładem jest pozycja naszych flagowych produktów – dodaje.
– Tabliczka Gorzka E.Wedel 64% po raz kolejny jest liderem sprzedaży w swojej kategorii czekolad gorzkich, a Ptasie Mleczko waniliowe jest produktem numer 1 wśród wszystkich produktów czekoladowych. To dla nas ogromne wyróżnienie a także solidny fundament, na którym możemy budować naszą przyszłą strategię i umacniać pozycję rynkową – powiedział Maciej Herman.
Smak prawdziwej czekolady
Firma Wedel od lat buduje swoją pozycję na polskim rynku słodyczy czekoladowych, pozostając w czołówce producentów, posiadających niemal połowę jego udziałów. Jak wynika z badania zrealizowanego przez Kantar, blisko połowa (47 proc.) konsumentów i konsumentek uważa, że to właśnie marka E.Wedel najmocniej kojarzy się ze smakiem prawdziwej czekolady.
Zmienność realiów rynkowych
Globalny rynek czekolady nadal boryka się z wysokim poziomem nieprzewidywalności kosztowej. Od 2023 roku ceny kakao wzrosły o ok. 230%7 i mimo spadku z rekordowych 10 tys. do ok. 4-5 tys. funtów za tonę, wciąż pozostają na bardzo wysokim poziomie.
Na taką eksplozję cenową wpłynęło kilka czynników. Ostatnie trzy słabsze lata zbiorów w Afryce Zachodniej (ze spadkiem o ok. 25 pp.) upłynęły pod znakiem zmian klimatycznych, w tym niekorzystnej pogody, która oddziałuje na kondycję plantacji kakao. Zwiększenie poziomu zmienności cen wywołały także spekulacje giełdowe, ale i podniesienie cen skupu ziaren kakaowca przez Wybrzeże Kości Słoniowej i Ghany, czyli kraje odpowiadające za ok. 60 proc. światowej produkcji kakao.
Na rekordowo wysokim poziomie utrzymywały się też ceny zakupu surowców jajecznych – w 2025 roku były one o niemal 30 pp. wyższe niż rok wcześniej. Spowodowane jest to głównie przez ograniczoną podaż wynikającą ze strat w stadach kur niosek po epidemii ptasiej grypy.
Na kształt rynku wpływa również brak przewidywalności cen energii i mediów. Koszty energii elektrycznej w Polsce spadły w porównaniu z rekordowym rokiem 2022, jednak nie ma perspektywy powrotu do poziomów sprzed 2020 roku. Wyzwaniem pozostają także uwarunkowania geopolityczne. Handel międzynarodowy narażony jest na niepewność związaną z opłatami celnymi, a zmienność warunków handlowych dotycząca eksportu może prowadzić nie tylko do wzrostu kosztów operacyjnych, ale także być przyczyną opóźnień w procesach realizowanych w łańcuchach dostaw. Nie bez znaczenia są występujące globalnie konflikty zbrojne, wpływające nie tylko na nastroje społeczne, ale także na dostępność surowców, takich jak cukier czy pszenica, co prowadzi do wzrostu kosztów produkcji (oraz docelowo cen detalicznych).
Realia regulacyjne na rynku czekolady
Eksperci firmy Wedel zwracają także uwagę na uwarunkowanie prawne wpływające znacząco na kształt wielu branż, w tym czekoladowej. Regulacje, takie jak EUDR (European Union Deforestation Regulation), SUP (Single-Use Plastics), PPWR Rozporządzenie w sprawie opakowań i odpadów opakowaniowych (ang. Packaging and Packaging Waste Regulation) czy CSRD (dyrektywa ws. sprawozdawczości przedsiębiorstw w zakresie zrównoważonego rozwoju), nakładają na producentów nowe obowiązki związane z identyfikowalnością surowców, sprawozdawczością pozafinansową czy też modyfikacją oferty (np. opakowań) i procesów operacyjnych (np. optymalizacje zużycia energii), aby ograniczyć ich wpływ na środowisko. Ich wdrożenie zgodnie z bardzo słuszną ideą zrównoważonego rozwoju, wiąże się jednak z dużymi kosztami organizacyjnymi oraz finansowymi. Tym samym w wielu firmach trwa już transformacja ESG odpowiadająca na nowe potrzeby z obszaru środowiska, społeczności czy ładu zarządczego.
– Regulacje wywierają na wiele firm ogromną presję, ale z drugiej strony stanowią doskonałą motywację do wdrażania bardziej zrównoważonych praktyk, bez których niemożliwa byłaby transformacja ESG. W jej przeprowadzeniu kluczowe jest, aby jak najwcześniej rozpocząć działania i stale monitorować postępy. Konieczne jest również zaangażowanie jak największej liczby partnerów w całych łańcuchach wartości. Tylko dzięki takiemu podejściu kompleksowa zmiana i dostosowanie się do nowych wytycznych stają się możliwe – powiedziała Aleksandra Kusz vel Sobczuk, kierowniczka komunikacji korporacyjnej i ESG w firmie Wedel.
Różnorodność doświadczeń z marką
Decydującym głosem dla całej branży pozostają konsumenci – ich potrzeby, preferencje, zmieniające się zwyczaje zakupowe i styl życia. Priorytetem dla firmy Wedel jest wsłuchiwanie się w ich głos. Odpowiadamy na te potrzeby nie tylko poprzez doskonalenie i rozwijanie oferty produktowej, ale także poprzez budowanie nowych doświadczeń i relacji z marką.
Z raportu firmy Wedel wynika8, że co drugi młodszy konsument (między 16 a 44 r.ż.) oczekuje nowych doświadczeń smakowych (o 20 pp. więcej niż w grupie osób powyżej 55 lat), zwraca większą uwagę na cenę (61 proc. wskazań vs 46 proc. w grupie respondentów w wieku 55+). Z kolei badani powyżej 55 lat cenią sobie przede wszystkim sprawdzone klasyki (75 proc. wybiera tabliczki czekolady, a 44 proc. chałwę) oraz polskie pochodzenie produktów – wartość dwukrotnie wyższa (26 proc. vs 13 proc.) niż w młodszej grupie wiekowej.
– To naturalne, że różne pokolenia mają odmienne preferencje, jednak wszystkich konsumentów łączy docenienie jakości i smaku, potrzeba autentyczności oraz chęć poznawania świata marki poprzez różnorodne doświadczenia. Przyszłość rynku słodyczy czekoladowych będzie należała do tych producentów, którzy będą potrafili odpowiadać na zmieniające się oczekiwania, tworząc przy tym spójny wizerunek marki, która jest blisko konsumenta, ciągle oferuje coś nowego i jednocześnie pielęgnuje emocje i wartości, które od lat towarzyszą jej działaniom – podsumował Krzysztof Bogacz, dyrektor marketingu i innowacji w firmie Wedel.
W wedlowskim świecie nowe doświadczenia zyskują wyjątkową formę i są istotnym wyróżnikiem marki, jak choćby poprzez muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel czy Pijalnie Czekolady. To miejsca stworzone z myślą o poznawaniu fascynującego czekoladowego świata, edukacji, ale przede wszystkim o wspólnym spędzaniu czasu. Idea budowania jakościowych relacji z bliskimi jest dla nas wyjątkowo bliska. Poprzez nowe formy interakcji z naszymi odbiorcami, realizujemy firmową misję społeczną, zachęcając ludzi do spędzania wspólnych chwil i tworzenia cennych, słodkich wspomnień w duchu hasła „czas razem”.
