Kilkanaście milionów Polaków korzysta z subskrypcji VOD, niemal co trzecia subskrypcja kupowana jest w ramach oferty operatorów płatnej TV, pokazuje VideoTrack 8, badanie agencji Wavemaker. Netflix pozostaje polskim love brandem, cenionym za liczbę nowości, a zmiany w jego podejściu do współdzielenia konta obrazuje mniejsza popularność „spółdzielni subskrypcyjnych” w Polsce.
Blisko 70 proc. polskich widzów internetowych* zdarza się płacić za streaming. Najczęściej to osoby w wieku 25-44 lata, nieco częściej klienci płatnej telewizji, choć to wśród odbiorców naziemnych – wcześniej mniej aktywnej na tym polu grupie – najmocniej wzrosła w minionym roku skłonność do płacenia, pokazują dane VideoTrack 8, cyklicznego badania streamingu agencji Wavemaker. Gros z płacących e-widzów preferuje modele abonamentowe. Miesięczne i roczne subskrypcje (te ostatnie zyskują na popularności) deklasują inne formy płatnego dostępu, skądinąd – coraz rzadziej w Polsce proponowane przez serwisy streamingowe. Np. mało rozpowszechniony model TVOD, czyli jednorazowej płatności za odcinek serialu czy film na przestrzeni ledwie 3 proc. widzów internetowych uznaje za najlepszy sposób płatnego dostępu – to ponad 10-krotny spadek na przestrzeni ostatnich 6 lat.
Opisane preferencje są efektem rozwijanych w Polsce przez serwisy streamingowe modeli biznesowych. Znakomita część marek działa dziś nad Wisłą w modelu SVOD, oferując widzom dostęp do programów w ramach płatnej subskrypcji. Królem tego segmentu pozostaje Netflix, marka pierwszego wyboru i… ostatnia, z jakiej by zrezygnowali. Pytani o subskrypcję, którą zostawiliby sobie gdyby musieli ograniczyć się do jednego serwisu streamingowego, 57 polskich klientów SVOD kupujących więcej niż jedną subskrypcję, wskazuje właśnie Netflix. Na uwagę w tak ujętym rankingu zasługuje też wzrost Prime Video – w ub.r. nieobecny w top 5-tce najważniejszych dla klientów SVOD marek. Prime, który awansował także w innych badanych przez Wavemaker wymiarach, w dużej mierze zawdzięcza swoją pozycję atrakcyjnej cenie. W połączeniu z ciekawą ofertą i pierwszymi lokalnymi inwestycjami platformy Amazona, a także – podwyżkami cen abonamentów w konkurencyjnych serwisach streamingowych, cena abonamemntu w Prime Video jest dziś nawet większym wabikiem dla klientów SVOD.
Strategia biznesowa Netfliksa, jako największego gracza w segmencie, rzutuje na obraz całego rynku streamingu. Decyzja serwisu o ograniczeniu możliwości dzielenia się dostępem do konta wpłynęła np. na istotny wzrost odsetka samodzielnie kupowanych abonamentów i rozbicie tzw. spółdzielni subkrypcyjnych. Nadal są one powszechne wśród nastolatków i młodych dorosłych (wśród 16-24 latków ok. 60 proc. dzieli się dostępami do subskrypcji VOD), ale już nie tak jak w kilku ostatnich latach.
Netflix w Polsce nie zaproponował dotąd – tak zrobił to na dojrzałych i nasyconych subskrypcjami rynkach – modelu hybrydowego, łączącego tańszy abonament z koniecznością oglądania reklam. Badanie Wavemaker sugeruje jednak spore zainteresowanie takim rozwiązaniem. Pytani o scenariusz zakupu o połowę tańszego abonamentu w Netfliksie z opcją oglądania czterech minut reklam na godzinę, niemal połowa klientów SVOD twierdzi, że wybrałaby opcję z reklamami.
Frienemy kwitnie
Coraz większy odsetek klientów segmentu SVOD kupuje lub otrzymuje dostęp do serwisu streamingowego w ramach abonamentu w kablówce, platformie satelitarnej albo w ramach pakietu telefonii. Jest tak obecnie sprzedawana co trzecia subskrypcja w Polsce, a model ten cieszy się największą popularnością wśród silverów (pokolenie 55+).
Co ciekawe – i spójne z tym obrazem – to właśnie najstarszemu pokoleniu klientów SVOD najbardziej odpowiadają roczne abonamenty, typowe dla ich umów z operatorami płatnej telewizji. Wygoda tej formy zakupu i atrakcyjne warunki cenowe są głównymi motywatorami dla silverów kupujących u operatorów subskrypcje VOD. Jak pokazuje VideoTrack 8, dla części osób z tego pokolenia, atrakcyjna oferta operatora to podstawowa zachęta do zakupu, bez której nie subskrybowaliby serwisów streamingowych. Dowodzi to siły biznesowej „frienemy” między serwisami SVOD a rynkiem płatnej TV.
Torrenty w niszy, lecz stabilnej
Choć to serwisy streamingowe w ostatnich latach zdominowały krajobraz rynku wideo, rosnąc kosztem pobierania z sieci plików z filmami czy serialami, torrenty** wciaż mają w Polsce swoją dość stabilną niszę. Blisko 12 proc. widzów internetowych sięga do nich w poszukiwaniu filmów i seriali, a wśród użytkowników torrentów Wavamaker identyfkuje nadreprezentację przedstawicieli średniego pokolenia. Pokolenie 30+ i 40+ latków to osoby, które swoją przygodę z oglądaniem w internecie zaczynały w czasach, gdy nie były w Polsce dostępne globalne serwisy streamingowe, a binge-watching oznaczał dla nich oglądanie ściągniętych z torrentów całych sezonów seriali. Polscy torrentowcy sięgają po filmy i seriale z serwisów hostingowych głównie ze względów cenowych. Blisko 30 proc. z nich twierdzi, że szuka na torrentach programów niedostępnych w subskrybowanych serwisach streamingowych, za które i tak za wiele już płacą.
Badanie VideoTrack 8 agencja Wavemaker realizowała na przełomie stycznia i lutego 2024 r. na próbie 1621 widzów internetowych w wieku 16+. *Widz internetowy to osoba, która przynajmniej czasem ogląda w sieci lub pobiera z internetu filmy, seriale i inne dłuższe programy ** torrenty – rozproszony system służący do wymiany plików pomiędzy użytkownikami sieci.
