Wavemaker (grupa mediowa GroupM) opublikował raport „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach”, rzucający nowe światło na dynamicznie zmieniający się krajobraz influencer marketingu. Badanie, przeprowadzone metodą CAWI objęło zarówno osoby biznesowo odpowiedzialne za marketing marek, jak i konsumentów, będących odbiorcami treści tworzonych przez influencerów i marki. Raport pokazuje, że pomimo rosnącej popularności influencer marketingu, konsumenci stają się coraz bardziej krytyczni wobec twórców i oczekują większej transparentności oraz etycznego postępowania.
– Chcemy aktywnie uczestniczyć w kształtowaniu rynku influencer marketingu. To badanie to nasz wkład w dyskusję o przyszłości branży. Mamy nadzieję, że jego wyniki przyczynią się do opracowania i wdrożenia nowych standardów, które zapewnią większą transparentność, etykę i odpowiedzialność w działaniach influencerów i marek – podkreśla Paweł Gala, CEO Wavemaker (grupa mediowa GroupM).
Influencer marketing: skuteczność, wyzwania i rola mediów społecznościowych
Influencer marketing stale umacnia swoją pozycję w mixie marketingowym. Marki coraz chętniej i częściej inwestują w współpracę z twórcami, doceniając ich zdolność do angażowania publiczności i budowania autentycznych relacji z konsumentami. Klienci jednoznacznie wskazują influencer marketing jako jeden z najbardziej perswazyjnych kanałów komunikacji, ustępujący jedynie telewizji pod względem wpływu na decyzje zakupowe. Aż 72% konsumentów potwierdza, że poznało nową markę dzięki rekomendacji influencera, a wśród Pokolenia Z ten odsetek wzrasta do imponujących 87%. Szczególnie silny wpływ influencerzy wywierają na decyzje zakupowe w kategoriach produktów konsumpcyjnych, takich jak jedzenie, moda i kosmetyki, a najbardziej podatni na ich rekomendacje są konsumenci do 35. roku życia.
Jednocześnie rośnie znaczenie mediów społecznościowych jako głównego pola działania influencerów. Stały się one nieodłączną częścią naszej codzienności, źródłem rozrywki, informacji i inspiracji, zastępując w wielu przypadkach tradycyjne media. Przeciętny użytkownik [mediów społecznościowych] obserwuje aż 122 kont, a wśród konsumentów z pokolenia Z liczby te są ponad dwukrotnie wyższe. Jednak ta ogromna ilość treści generuje również przeciążenie informacyjne i sprawia, że tylko nieliczni influencerzy cieszą się rzeczywistym zainteresowaniem i zaufaniem.
– W naszych badaniach dotyczących sceny influencerskiej widzimy wyraźnie, że odbiorcy wystawieni na zalew treści, uwagą obdarzają niewielką część z nich. Śledząc w mediach społecznościowych przeciętnie 47 twórców, faktycznym zainteresowaniem i zaufaniem darzą zaledwie 8 (1 na 6!). W tym kontekście dla marek kluczowe staje się odróżnienie twórców, którym udało się zbudować autorytet i zażyłość ze swoją społecznością fanów od tych, którzy nie cieszą się zaangażowaniem i zaufaniem odbiorców – nawet jeśli dysponują dużymi zasięgami. Znacznie bardziej cenimy bowiem rekomendacje od ulubionych influencerów, których postrzegamy jako szczerych i bliskich naszym wartościom – dodaje Agata Chojnowska-Postek, insight expert z agencji badawczej Choreograph (GroupM), która zrealizowała badanie dla Wavemaker.
Nieetyczne zachowania influencerów i zagrożenia dla marek
Raport zwraca uwagę na coraz poważniejszy problem nieetycznych zachowań influencerów, które mogą negatywnie wpływać zarówno na percepcję samych twórców, jak i marek, z którymi współpracują. Wśród najczęściej wymienianych przewinień znajdują się: nadmiar reklam, wulgarny język, nieodpowiedzialne zachowania (np. łamanie przepisów drogowych, nadużywanie alkoholu), dyskryminujące wypowiedzi, promowanie niezdrowych produktów lub stylu życia oraz publikowanie treści nacechowanych seksualnie lub związanych z hazardem. Aż 55% respondentów deklaruje, że przestało obserwować influencera właśnie z powodu jego nieetycznego zachowania, a wśród przedstawicieli Pokoleń Z i Y ten odsetek wynosi 63%. Najczęstszymi przyczynami „unfollow” są dyskryminujące wypowiedzi, wulgaryzmy i treści o charakterze seksualnym. Rosnąca świadomość konsumentów w zakresie etyki w social mediach wywiera presję na influencerów, aby działali w sposób bardziej odpowiedzialny i transparentny.
Jak zachowanie influencerów wpływa na marki?
Nieetyczne zachowania stanowią również poważne zagrożenie dla marek. Mniej niż połowa klientów (40%) korzystających z influencer marketingu ocenia ten kanał dotarcia do konsumenta jako w pełni bezpieczny. Dla marek, które rozważają współpracę z influencerami, obawa przed potencjalnym kryzysem wizerunkowym jest często główną barierą. Aż 31% klientów, którzy prowadzili już kampanie z influencerami, doświadczyło problemów związanych z ich nieetycznym zachowaniem, takich jak współpraca z konkurencją, nieprawidłowo oznaczone reklamy czy kontrowersyjne wypowiedzi. Takie sytuacje mogą spowodować poważne straty finansowe i długotrwale zaszkodzić reputacji marki.
W obliczu rosnącego ryzyka marki podejmują różne działania, aby minimalizować negatywne skutki współpracy z influencerami. Monitoring ich aktywności jest prowadzony głównie w trakcie trwania kampanii (robi to zawsze lub często 80% marek), ale tylko 36% tak samo często robi to po jej zakończeniu. Nieco ponad połowa klientów regularnie analizuje wpływ influencerów na markę, wykorzystując przede wszystkim social listening i brand tracking. Połowa klientów posiada również opracowane strategie zarządzania kryzysem wizerunkowym, co pozwala na szybką i skuteczną reakcję w przypadku kontrowersyjnych sytuacji. Etyczność influencera jest uznawana za kluczowe kryterium wyboru (85% uważa za „zdecydowanie ważne”) do współpracy, jednak jej rzetelna weryfikacja przed podpisaniem umowy nadal stanowi wyzwanie.
Regulacje prawne i przyszłość influencer marketingu
W kontekście rosnących obaw związanych z etyką w influencer marketingu, coraz głośniej mówi się o potrzebie większej regulacji prawnej. Klienci znają i popierają rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych, jednak aż 85% uważa, że konieczne są dalsze przepisy regulujące ten dynamicznie rozwijający się rynek. Podobnego zdania jest 52% konsumentów. Coraz większą rolę odgrywają również certyfikaty agencji influencer marketingowych, które są postrzegane jako gwarancja profesjonalizmu i przestrzegania standardów etycznych – zwraca na nie uwagę 54% klientów.
– Zależy nam na tym, aby skłonić branżę, klientów oraz społeczeństwo do refleksji nad jakością i wpływem działań influencerów. Głośne afery z ostatnich lat pokazują, że influencerzy, mimo ogromnego zasięgu i wpływu, są tylko ludźmi i potrafią popełniać błędy wpływające na reputację pracujących z nimi marek. Dlatego ważne jest, aby istniały mechanizmy kontroli i standardy etyczne, które zapewnią odpowiedzialne korzystanie z tego potężnego narzędzia marketingowego – mówi Paweł Gala.
Cały raport można przeczytać pod tym linkiem.
