6 na 10 Polaków pozytywnie odnosi się do zaangażowania marek w kwestie społeczno-polityczne. Ekologia, prawa dziecka i pomoc ubogim to obszary jednoznacznie pozytywnie kojarzone jako arena zaangażowania marek. Na popularności i akceptacji nie zyskują za to wsparcie społeczności LGBT, prawa kobiet czy równość płci – pokazuje nowa edycja badania aktywizmu marek, realizowanego przez agencję Wavemaker. Ze wsparciem tęczowej społeczności najmocniej kojarzą się Polakom takie brandy jak Netflix, TVN i Google.
Aktywizm marek spotyka się z rosnącą akceptacją polskich konsumentów – 6 na 10 z nich uważa, że marki powinny angażować się w kwestie społeczno-polityczne. Na przestrzeni ostatnich 4 lat nie tylko przybyło aprobujących (z 43 proc. w 2020 r.), ale i ubyło sceptyków (z 18 proc. w 2020 r. do 13 proc. obecnie) – pokazuje cykliczne badanie pt. „Aktywizm marek” realizowane przez agencję mediową Wavemaker.
Firmy powinny się angażować, ponieważ mają środki na finansowanie pozytywnych działań – uważają Polacy, a także dlatego, że są odpowiedzialne za świat, w którym żyjemy i powinny stawiać na odpowiedzialność społeczną, a nie tylko na zysk – mówią entuzjaści zaangażowania marek w kwestie wykraczające poza ich działalność stricte biznesową.
Sceptycy kwestionują intencje korporacji angażujących się w „wyższe sprawy” – uważając, że marki robią to tylko dla zysku, a takie działania to tylko „marketingowa ściema”. Odmawiają też firmom legitymacji do zajmowania się problemami, które powinny rozwiązywać rządy.
Ochrona środowiska, obrona praw dzieci i pomoc ubogim – to trzy obszary, w których polscy konsumenci najchętniej widzą zaangażowanie marek. Nie budzą one kontrowersji wśród konsumentów, jedynie drobny odsetek badanych podważa sens aktywności ekologicznej czy na rzecz dzieci. Inaczej sprawy mają się w przypadku wsparcia dla społeczności LGBT+, tu wciąż najmniej (44 proc.) Polaków popiera zaangażowanie marketerów, podczas gdy 21 proc. je krytykuje. Żadna z badanych przez Wavemaker kwestii nie polaryzuje tak mocno jak wsparcie dla osób nieheteronormatywnych.
Podobnie jak poparcie dla marek wspierających społeczność LGBT+, nie rośnie też akceptacja dla zmiany logotypów na tęczowe podczas Pride Month. 1/3 Polaków jest na TAK, co czwarty się sprzeciwia, pozostali są obojętni.
Dlaczego co czwarty kontestuje tę formę okazywania wsparcia? Najczęściej (55 proc.) to po prostu niechęć wobec idei wspierania społeczności LGBT+ przez firmy. 4 na 10 sceptyków uważa, że firmy powinny zachowywać neutralność światopoglądową, a co trzeci z krytykujących tęczowe logotypy wietrzy w takich działaniach marketingowe chwyty.
Jakie zaś marki kojarzone są najmocniej ze wsparciem dla społeczności LGBT+? Niezmiennie czołówkę rankingu stanowią duże mediowe korporacje, głównie międzynarodowe.
– Na niedawnym festiwalu kreatywności w Cannes ogłoszono nastanie epoki post-purpose, odtrąbiono też, nieco w kontrze do wcześniejszego trendu, powrót humoru do reklam w miejsce wątków misyjnych. Chociaż na dojrzałych rynkach mówi się dziś sporo o ‘purpose-fatigue’, w Polsce można odnieść wrażenie, że rynek dopiero mocniej otwiera się na zaangażowanie społeczne marek – komentuje Paweł Gala, szef Wavemaker.
– Nie we wszystkich kwestiach jednak wykazujemy równą otwartość na aktywizm, a obszar tęczowego marketingu od lat pozostaje wyzwaniem. Co ciekawe, wsparcie dla społeczności LGBT+, to w zasadzie jedyna kwestia, która jest równie ważna dla pokolenia Z, co dla starszych generacji. Wszystkie inne badane przez Wavemaker tematy, jak powstawanie produktów z poszanowaniem środowiska, praw zwierząt, bez udziału dzieci jako siły roboczej czy w Polsce, okazują się znacznie istotniejsze dla starszych konsumentów, aniżeli dla polskich 16-24 latków – dodaje CEO Wavemaker.
