Zamknięcie ostatniej z kart starego kalendarza oznacza jedno – otwarcie pierwszej karty nowego. Znów social media manager_ka staje przed wyzwaniem przygotowania niezwyczajnych postów na mniej lub bardziej zwyczajne okazje w roku. I tu – w przeciwieństwie do uwielbianych przez wszystkich RTM’ów – mamy do czynienia z całkowitą przewidywalnością, przynajmniej w kontekście okazji do świętowania. Z góry dobrze wiemy, co i kiedy. Można by rzec, że na horyzoncie tylko nuda. W Walentynki jak zwykle zaleje nas fala serduszek, a z okazji zbliżającej się Wielkanocy zza ekranu mrugać do nas będzie zajączek. Tyle oczywiście w wielkim uproszczeniu.
Chodzi jednak o to, że od pewnych kontekstów komunikacyjnych nie uciekniemy. A skoro nie możemy lub nawet nie chcemy tego zrobić, to pamiętajmy, że choć wiemy „co i kiedy” to „jak” pozostaje już pod znakiem zapytania.
Zgodnie z chronologią zacznijmy od początku.
Styczeń
Przyjrzyjmy się choćby Blue Monday. We wpisach można zachęcać do kupowania i liczyć na zyski, jak większość marek czyni każdego roku, albo pójść śladem IKEA i próbować się z tym mitem raz na zawsze rozprawić, nawet kosztem własnych przychodów. Czy porcelanowy kubek, choćby najmodniejszy w sezonie, może wyleczyć z depresji? IKEA stawia sprawę jasno i mówi: „nie”. Problem, o którym mowa, jest znacznie bardziej złożony i nie ma przypisanej daty w kalendarzu. Najgorszy dzień w roku wcale nie musi zdarzyć się w ponury styczniowy poniedziałek, ale równie dobrze może nas zaskoczyć w słoneczny czerwcowy piątek. IKEA ma odwagę o tym mówić głośno, co zostało docenione przez użytkowników mediów społecznościowych w ubiegłym roku. Przyznacie, że marka znana ze sklepów z wyposażeniem domu odradzająca zakupy, których motywacją jest poprawa nastroju, to ten rodzaj komunikacji ten rodzaj komunikacji z najwyższej półki.
Luty
Kolor czerwieni i kształt serca. To pierwsze skojarzenia z Walentynkami. Na wielu profilach co roku obserwujemy powielanie tej konwencji, gdy tymczasem można podejść do tematu inaczej. YOPE wraz z Nieładnie zrywają (i to w Walentynki!) z utartym schematem i podstawowym rozumieniem miłości jako typu relacji międzyludzkich. W zamian proponują inną, zaskakującą perspektywę i zwrócenie uwagi na miłość… do siebie. Dość osobliwe, ale jakże szczere i potrzebne działanie. Wsparcie self-love oznacza pełną akceptację „ja”, a w konsekwencji dobrostan psychiczny i duchowy, którego osiągnięcie bywa ogromnym wyzwaniem. Jak się nie zakochać w takich postach?
Marzec
No cóż, nie musieliśmy czekać długo, by znów skierować oczy na profile IKEA. Tym razem przy okazji, a raczej z okazji Dnia Kobiet. Czasy rajstop i goździków minęły, teraz na tapet w social mediach bierzemy równość. Słowo całkiem słusznie odmieniane przez wszystkie przypadki. Bo kobiety w większości nie oczekują ani nawet nie chcą szczególnych względów, chcą za to np. zarabiać tyle samo co mężczyźni na tych samych stanowiskach. I to kwestia, która – zarówno tego dnia, jak i przez 364 pozostałe dni roku – wybrzmiewa głośno. IKEA, jak przystało na markę, która daleka jest od chodzenia utartymi ścieżkami, znów proponuje własny kierunek komunikacji. Mocny, dosadny i bardzo konkretny, pozbawiony zbędnych słów. I to już kolejny rok z rzędu. Wygląda na to, że element zaskoczenia to naprawdę skuteczny sposób na to, by dobrze urządzić się w przestrzeniach internetu.
Kwiecień
Wielkanoc nie należy do ulubionych okoliczności marketerów. W tym koszyku znajdziemy mniej emocji niż w przypadku Bożego Narodzenia. Dodatkowo jest to święto bardziej kojarzone z uroczystością o charakterze religijnym. Nierzadko zostaje więc pomijane w komunikacji social mediowej. To jednak wcale nie oznacza, że brakuje przykładów, które przyciągają uwagę odbiorców, choć rzeczywiście trudno znaleźć zajączka w gęstwinie wpisów. InPost, wbrew tradycji obfitości, stawia na prosty i bardzo krótki przekaz, który jednak wydaje się być zupełnie wystarczający. Gra słów osadzona w doskonale znanym większości odbiorcom kontekście sytuacyjnym to przepis na sukces. InPost dostarcza nam to, co lubimy – kreatywne paczki postów.
Maj i czerwiec
To miesiące, które zwyczajowo kojarzą się z dniami rodziny – od Dnia Matki zaczynając, na Dniu Ojca kończąc. I tu pole do popisu jest – moim zdaniem – duże, a wręcz ogromne. Zarówno wokół pierwszej, jak i drugiej roli urosło mnóstwo stereotypów. Zwłaszcza rola ojca przeszła redefinicję w ciągu ostatnich lat i zyskała na znaczeniu w ujęciu społecznym. Skupmy się jednak na Dniu Mamy. Kwiatki i laurki to oczywiście jeden z najbardziej oczywistych scenariuszy, ale jednak coraz słabiej wpisującym się w aktualny trend w mediach społecznościowych, który zakłada przede wszystkim autentyczność i brak lukrowania. Właśnie tę perspektywę przyjęła marka lionelo, która zwróciła uwagę na fakt, że mamom (zwłaszcza tym świeżo upieczonym) najbardziej przydałaby się po prostu filiżanka gorącej kawy, macierzyństwo bowiem to nie tylko piękne zdjęcia na instagramowych kontach, a częściej trud i zmęczenie. Inna perspektywa? Mamy to.
Lipiec i sierpień
Sezon ogórkowy? Nic bardziej mylnego. Zdecydowanie czas na dostosowanie się do wartości słupków rtęci za oknem i podgrzanie atmosfery. Wcale nie musi być nudno, wcale nie trzeba trąbić po raz kolejny o relaksie i zachęcać społeczność do głosowania na „jezioro, morze czy góry”. Mówienie o palących problemach w sposób otwarty i autentyczny, wreszcie pozbawiony pruderyjności. To dopiero morska bryza, prawdziwy powiew świeżości w komunikacji marek.
Wrzesień i październik
Kredki, piórniki, ołówki, farby plakatowe… na szkolnej liście wyprawkowej jest tego całkiem sporo. Tylko czy aby na pewno kompletne wyposażenie zapewnia dzieciom to, co najważniejsze w procesie nauki i dorastania? Fundacja Dajemy Dzieciom Siłę dorzuca do tego plecaka szacunek i bezpieczeństwo – bez których ciężar edukacji, paradoksalnie, może okazać się nie do udźwignięcia. Przemoc rówieśnicza, wykluczenie czy brak wsparcia ze strony innych to problemy, na które Fundacja zwraca uwagę nie tylko przy okazji rozpoczęcia roku szkolnego, ale i – co znamienne – w Dniu Edukacji Narodowej, który znany jest z tradycji wręczania kwiatów pedagogom i nauczycielom. Czy my, dorośli, odrobiliśmy tę lekcję? Fundacja zachęca, by dołączyć do akcji, podpisać manifest, a także skorzystać z kursu reagowania na przemoc wobec dzieci. Inicjatywa na piątkę! To dopiero wyższa szkoła komunikacji.
Listopad
Tym razem pod lupę bierzemy ostatni piątek miesiąca. Akcje promocyjne, rabaty, szaleństwo zakupowe i rozgrzane do czerwoności algorytmy kanałów social mediowych. Bingo! Mowa o Black Friday. Tego dnia marki prześcigają się w pomysłach, w jaki sposób nakłonić konsumentów, by ci dodali jak najwięcej produktów do koszyka, a co ważniejsze – sfinalizowali zakup. Perspektywa zapłaty mniej za wybrany produkt bywa niezwykle kusząca, zwłaszcza w kontekście wszechobecnych wzrostów cen na rynku. Ale gdyby tak jednak oprzeć się tej pokusie i spróbować inaczej?
Odpowiedzią polskiej marki Cztery szpaki jest Fair Friday! Można oczywiście nie dać rabatu i tyle. To również forma przełamania konwencji. Ale można też kwotę zebraną z każdego zakupu przeznaczyć na inne cele, w tym przypadku wsparcie zdrowia psychicznego młodzieży. Pomaganie naprawdę uskrzydla. To się nazywa akcja wysokich lotów!
Grudzień
Mogłoby się wydawać, że grudzień to już tylko istna przedświąteczna gorączka. Choinki, czekoladowe Mikołaje, Jinglle Bells puszczane w rozgłośniach radiowych i supermarketach na zmianę z Last Christmas, a na profilowych tablicach już tylko kolejne promocje i życzenia. Nic bardziej mylnego, przynajmniej na taśmie wpisów w Lidlu. Podczas gdy inne marki z branży FMCG na LinkedIn skupione były na podsumowaniach roku i życzeniach wesołych świąt, Lidl, w metaforycznym ujęciu, uruchomił dodatkową kasę, do której zaprosił wszystkich chcących ramię w ramię z nowym rokiem wkroczyć na nową ścieżkę kariery.
Czy to dobra pora na łowienie talentów? Najlepsza! Nie tylko forma postu, ale i ramy czasowe jego publikacji mogą być nastawione na najlepszy z możliwych kierunków – pod prąd. Karp? No cóż, bez wspólnych mianowników w spójności komunikacji ani rusz. Tu nie ma przypadku. Oby więcej takich postów do złowienia w nowym roku.
Zanim pojawią się napisy końcowe, jeszcze jeden przykład profilu z ciekawym repertuarem postów. Netflix puszcza oko do tych, którzy pod wigilijnym stołem przebierają nogami, by przesiąść się na kanapę. Co więcej – daje szansę produkcjom bez białej scenografii czy bohaterów w kostiumach Świętego Mikołaja. Ograniczenie postu do warstwy tekstowej to coraz częściej praktykowana forma przekazu, na którą decydują się social media managerowie_ki pewni_e swoich konceptów, co pokazuje też wcześniejszy przykład InPostu. Można inaczej? Można. Czy do scenariusza świątecznych tradycji na dobre zagościło już oglądanie telewizji? Prawdopodobnie.
Lista postów, które dają się lubić jest całkiem spora, gdy kalendarz publikacji jest traktowany przez social media managerów jak czysta karta, próba nowego podejścia do tematu. Trudno wymazać z pamięci to, co wcześniej pojawiało się na tablicach, ale to nie znaczy, że wszystko zostało już pokazane i powiedziane. Analiza powyższych przykładów pozwala sądzić, że kluczem jest zerwanie z przeszłością na rzecz teraźniejszości. Swoiste przeformułowanie zagadnienia i odnalezienia w nim nowego, jak najbardziej aktualnego sensu czy znaczenia.
To, co doceniają odbiorcy to prostota, autentyczność, oddziaływanie na emocje i wspólny mianownik łączący markę z tym, o czym rzeczywiście jest post. Paradoksalnie nie da się pójść pod prąd i łamać schematów bez obserwacji, a w konsekwencji znajomości zachowań odbiorców, nastrojów społecznych i obecnie panujących trendów. Właśnie ten rodzaj wyczucia tematu, sposobu i czasu powoduje, że odbiorcy zamiast przewracać oczami w geście znudzenia powtarzalnością treści, przecierają je ze zdumienia.
