Kariera Smart TV, królewska pozycja Netfliksa i istotna pozycja torrentów na niektórych rynkach: badanie VideoTrack CEE ujawnia złożony obraz rynku wideo w regionie CEE. Mocną „frienemy” na linii streamerzy-operatorzy pay-TV widać tu szczególnie w Rumunii, gdzie blisko 4 na 10 klientów SVOD kupuje subskrypcje przez operatorów telewizyjnych. Najwierniejsi klienci streamerów? Polacy i Węgrzy. Wśród Czechów znajdziemy więcej streamingowych „skoczków”.
Oglądanie filmów i seriali w sieci to masowa rozrywka w regionie CEE. Od 78 proc. wśród internautów w Rumunii po 87 proc. wśród internautów w Polsce sięgają odsetki widzów internetowych (e-widzów), czyli osób oglądających filmy, seriale i inne profesjonalne treści w sieci, pokazuje badanie VideoTrack CEE autorstwa WPP Media.
Gros e-widzów w regionie korzysta z serwisów streamingowych: od 72 proc. w Czechach po 90 proc. w Polsce. Jednak odtrąbienie śmierci torrentów w skali całego CEE byłoby przedwczesne. Choć w Polsce, na przestrzeni dekady obserwowaliśmy kurczenie się niszy torrentowej, obecnie liczącej ledwie 9 proc. e-widzów, w Czechach wciąż co trzeci widz internetowy ściąga filmy, seriale i inne długie programy z sieci.
Popularność torrentów idzie w parze ze skłonnością do (nie)inwestowania w płatny streaming. To właśnie w Czechach najniższy odsetek widzów internetowych płaci – w różnych formach – za treści wideo. Najwięcej osób, które przynajmniej czasem płacą za oglądanie filmów, seriali i innego typu długich programów, znajdziemy wśród widzów internetowych w Polsce (aż 70
proc.), czyli na największym i najmocniejszym jeśli idzie o pozycję płatnego streamingu – rynku regionu. Mimo że to w Polsce nasycenie usługami streamingowymi jest największe, to właśnie tu oraz na Węgrzech znajdziemy największe grupy klientów SVOD będące długodystansowymi klientami Netfliksa, Maxa, Disney+ itp. W Czechach z kolei, badanie WPP Media identyfikuje najwięcej streamingowych „skoczków”.
Regionalna „frienemy” i silver streaming
Ekspansja streamingu w regionie CEE odbija się na konsumpcji tradycyjnej telewizji – na przestrzeni 5 lat czas oglądania skrócił się o 12-14 procent w Polsce, Czechach i Rumunii, o 6 procent na Węgrzech wśród wszystkich widzów (4+; dane z pomiarów telemetrycznych na poszczególnych rynkach). Znacznie drastyczniejsze spadki widać w młodych grupach, jak 15-24-latkowie, gdzie na przestrzeni dekady w Polsce i na Węgrzech czas oglądania skurczył się o połowę. O ile jednak taki trend widać w konsumpcji TV i bez wątpienia jest to m.in. „efekt Netfliksa”, ekspansja streamingu nie naruszyła w regionie pozycji segmentu płatnej telewizji – nasycenie płatną TV w Rumunii czy na Węgrzech wciąż sięga 90 proc., w Polsce – 75 proc., i póki co nie ma mowy o cord-cuttingu w regionie.
Paradoksalnie, streaming wspiera ten segment. W Polsce, Czechach, w Rumunii i na Węgrzech widać bowiem silną „frienemy” na linii streamerzy – operatorzy pay TV. Jak pokazuje VideoTrack CEE, w Rumunii aż 37 proc. widzów internetowych kupuje subskrypcje serwisów streamingowych za pośrednictwem dostawców płatnej telewizji. Po taki model zakupu najchętniej sięgają silverzy – pokolenie po 55 r. życia, dla których to płatna TV otwiera wrota do świata streamingu. Na wszystkich rynkach regionu istotną rolę w odsprzedaży subskrypcji odgrywają też operatorzy telco.
Pozycji pay TV w regionie dowodzi – sprawdzone w VideoTrack CEE – podejście widzów przy zakupie nowej subskrupcji streamingowej. Większość badanych klientów SVOD z Polski, Czech, Węgier i Rumunii twierdzi, że przy zakupie dostępu do kolejnego serwisu streamingowego nie rezgnowałaby z innych usług. Jednak ci, którzy by zrezygnowali, na wszystkich rynkach CEE częściej twierdzą, że ofiarą padłaby inna subskrypcja, aniżeli abonament płatnej TV.
Regionalny smart-streaming
VideoTrack CEE pokazuje „utelewizyjnienie” streamingu w regionie – Polacy, Czesi, Węgrzy i Rumuni najczęściej oglądają serwisy VOD na ekranach telewizorów i w towarzystwie. Odsetek aktywnych użytkowników Smart TV (korzystających z aplikacji streamingowych na telewizorach) sięga wśród regionalnych e-widzów od 52 proc. w Czechach po 61 proc. w Rumunii. Ekran telewizora to już nie tylko najpopularniejszy, ale i ulubiony, i to wśród wszystkich grup wiekowych, ekran do oglądania filmów i seriali online.
Ranking aplikacji najpopularniejszych na Smart TV na wszystkich rynkach regionu otwierają Netflix i YouTube. W Polsce, podobnie zresztą jak i w innych rankingach przygotowanych na bazie danych z VideoTrack, także wśród aplikacji streamingowych widać większą dominację globalnych brandów. Wynika ona z programowego doinwestowania polskiego rynku przez międzynarodowych streamerów, jak Netflix, Max czy Prime Video. To m.in. dlatego, jeśli spytać widzów z regionu np. o najlepszych twórców seriali, tylko w czołówce polskiego rankingu nie pojawiają się marki lokalnych nadawców. A jakie są ulubione płatne serwisy streamingowe w regionie?
Jak widać, wszędzie rządzi Netflix, drugą ligę tworzą najczęściej Max (obecnie już HBO Max) i Disney+. Każdy rynek rządzi się jednak swoją specyfiką. Najwięcej „lokalności” zobaczymy w rankingu czeskim, w Polsce silną pozycją wyróżnia się Prime Video (który doinwestował polski rynek lokalnymi produkcjami, głównie z kategorii unscripted). Należy podkreślić, że ranking ulubionych marek nie jest w 100 proc. tożsamy z rankingiem najczęściej subskrybowanych.
– CEE to region, w którym globalne trendy przenikają się z regionalną specyfiką. Płatny streaming, choć nie wszyscy wróżyli mu tu sukces, skutecznie walczy o klientów i póki co harmonijnie koegzystuje z rynkiem płatnej telewizji. Wieści o cord-cuttingu napływają do nas zza oceanu, ale nie znajdują odbicia w zachowaniu klientów z regionu. To konserwuje konsumpcję telewizji jako takiej, trend spadkowy jest w CEE łagodniejszy niż na zachodnich rynkach – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO WPP Media Poland & CEE. – VideoTrack przynosi więcej dobrych wieści dla reklamodawców: popularność Smart TV i otwartość na reklamy u globalnych streamerów, którą sondowaliśmy w badaniu, dowodzą, że przynajmniej część traconego potencjału TV rynki CEE „odzyskają” w postaci równie wartościowych kontaktów reklamowych w świecie streamingu – dodaje.
