Już ponad 2 miliony Polaków zapisało się do bazy potencjalnych dawców szpiku Fundacji DKMS. 15 tysięcy z nich zostało dawcami faktycznymi dając szansę pacjentom zmagającym się z nowotworami krwi i innymi chorobami hematologicznymi. Ten prawdziwy fenomen jest m.in. zasługą konsekwentnego podejścia do reklamy społecznej. Fundacja DKMS w tym roku odświeża swoją platformę komunikacji, realizację projektu powierzając agencji Verde.
Przez 16 lat swojej działalności w Polsce Fundacja DKMS wypracowała skuteczne formy dotarcia i rejestracji do bazy potencjalnych dawców szpiku. Jej komunikacja koncentrowała się głównie na historiach pacjentów cierpiących na nowotwory krwi oraz na historiach faktycznych dawców, którzy oddali już swoje komórki macierzyste, a tym samym dali komuś szansę na życie.
W rozpisanym jeszcze w 2024 roku konkursie fundacja poszukiwała nowych, bardziej wyrazistych i perswazyjnych form przekazu. Przetarg wygrała VerdeAgency, która odpowiada kompleksowo za realizację kampanii – od opracowania założeń strategiczno-kreatywnych, przez produkcję spotu telewizyjnego, po przełożenie idei na działania w kanałach digitalowych.
– Zmierzyliśmy się z problemem rozmycia odpowiedzialności – przekonania, że „jeśli ja nie pomogę, nic się nie stanie, bo zrobią to inni”. Przełamując tę barierę wykorzystaliśmy koncept „bliźniaka genetycznego” – wyjątkowej osoby, której życie może uratować konkretny dawca. Ten prosty, ale niezwykle mocny komunikat nadaje odpowiedzialności osobisty wymiar: decyzja o pomocy nie może zostać scedowana na kogokolwiek innego – przyznaje Piotr Potorski, co-founder Verde Agency.
W najnowszych spotach fundacji pojawia się zaskakujący, niecodzienny obraz – młody mężczyzna umiejscowiony w rolach, które wyraźnie do niego nie pasują: jadący na dziecięcym rowerku, wcielający się w ciężarną kobietę czy zdmuchujący świeczki z tortu z napisem „50”.
– Ten zabieg wizualny dramatyzuje wybory i relacje między bliźniętami genetycznymi, podkreślając, że pewnych doświadczeń nie da się przeżyć za drugą osobę. Idea kreatywna kampanii mówi jasno: Nie musisz żyć za mnie, ale ja nie mogę żyć bez Ciebie. Nie zastąpisz mnie w życiu, ale możesz sprawić, że będę je miał / miała – tłumaczy Jerzy Przeździecki, co-founder Verde Agency.
Jednym z istotnych elementów briefu było dotarcie do nowego pokolenia potencjalnych dawców z Generacji Z. Oprócz szeroko zasięgowej kampanii w TV zaplanowano angażującą adaptację idei w mediach digitalowych oraz na nośnikach reklamy zewnętrznej.
– Współpraca z VerdeAgency to dla nas inspirujące doświadczenie. Już na etapie konspektu zobaczyliśmy świeże spojrzenie i dużą wrażliwość twórców na temat, który jest dla nas fundamentalny – zachęcenie kolejnych osób do dołączenia do grona potencjalnych dawców szpiku, aby każdy pacjent potrzebujący przeszczepienia znalazł swojego „genetycznego bliźniaka”. Bardzo doceniamy ich zaangażowanie i kreatywność. Wierzymy, że dzięki tej kampanii uda nam się jeszcze skuteczniej dotrzeć do młodego pokolenia, które ma ogromną moc zmieniania świata – mówi Joanna Zduńczyk, kierownik działu komunikacji Fundacji DKMS.
– Może nam się wydawać, że rozumiemy Generację Z, ale nikt jej nie rozumie tak dobrze jak jej przedstawiciele. Dlatego w cały proces zaangażowaliśmy specjalny zespół roboczy kierowany przez najmłodszego członka naszego teamu z działu strategii, przedstawiciela ten generacji – Janka Nizińskiego. Wygrana w konkursie kreatywnym Fundacji DKMS utwierdziła nas w przekonaniu, że nie warto tworzyć reklam skierowanych do Gen Z bez istotnego udziału młodych talentów – przyznaje Piotr Potorski, co-founder VerdeAgency.
Więcej informacji o procesie rejestracji oraz innych formach wsparcia misji Fundacji DKMS można znaleźć na stronie www.dkms.pl.
