Mądrze zaprojektowany PR to zwykle dyskretne działania, które dzień po dniu stopniowo, ale skutecznie budują pozycję marki osobistej lub firmowej. Istnieje jednak sytuacja, gdy PR wychodzi z cienia i staje na pierwszej linii frontu: kryzys wizerunkowy.
Wyciek danych firmowych, wadliwy produkt, który wywołał uszkodzenie zdrowia konsumenta, a w przypadku influencerów choćby nieprzemyślana współpraca przy promocji usługi, której skuteczność okazała się wątpliwa.
W powiedzeniu, że złe informacje rozprzestrzeniają się szybciej, nie ma ani grama przesady. W dobie mediów społecznościowych kryzys wizerunkowy niemal natychmiast oznacza kryzys biznesowy i sprzedażowy. Niezarządzany, rozprzestrzenia się jak pożar i potrafi obrócić w popiół lata budowania wiarygodności i zaufania w oczach klientów.
Wyprzedzić iskrę
Żeby odpowiednio zareagować na kryzys, nad marką trzeba pracować każdego dnia. Musi być to działanie ciągłe, które identyfikuje jej mocne i słabe strony, a więc: audytuj i aktualizuj swój audyt wiedzy o marce i jej działaniach. Im więcej wiesz, tym większe prawdopodobieństwo, że wyprzedzisz pożar.
- Zbuduj zespół kryzysowy: wskaż osobę, która będzie w sytuacji kryzysowej pełnić będzie rolę rzecznika prasowego. Jeśli marka nie ma w strukturach takiej roli, powinien objąć ją prezes zarządu. Im poważniejszy kryzys, tym wyżej w strukturach organizacji powinniśmy szukać. Kwestia poczucia odpowiedzialności, adekwatność i szybkość reakcji: to argumenty, które w kryzysie ocalają reputację.
- Sprawdź, czy w przeszłości marki występowały sytuacje kryzysowe. Gdzie było ich źródło? Jak przebiegły? Co można było poprawić?
- Na podstawie zidentyfikowanych zagrożeń, zaproponuj potencjalny scenariusz sytuacji kryzysowej i przejdź go z marką krok po kroku.
Ugasić pożar, czyli oświadczenie kryzysowe
W sytuacji, gdy dziennikarze już szturmują skrzynki mailowe i telefony, największym błędem jest brak zajęcia stanowiska – bo brak informacji, to też informacja.
Jak w takim razie zbudować wiarygodne oświadczenie, które przecież stanowić będzie pierwszą linię ochrony interesów marki?
- Ustal obiektywne fakty na temat zdarzenia. Potem poproś rzecznika prasowego / przedstawiciela marki o napisanie własnego, szybkiego oświadczenia. Chodzi o uchwycenie punktu widzenia marki; tego, co jest dla niej w tym momencie ważne i co sama chce w tej sytuacji podkreślić.
- Zrewiduj treść pod kątem implementacji tego, co stanowi o wartościach marki: odwołaj się do fundamentów, na których zbudowała do tej pory zaufanie, bo w kryzysowej sytuacji dotychczasowa reputacja to „poduszka powietrzna”. Nawet jeśli nie posiadasz pełnej wiedzy, warto to zaznaczyć i podkreślić, że okoliczności zdarzenia są właśnie wyjaśniane. Jeśli jest to oświadczenie osoby medialnej / gwiazdy, dbaj o zachowanie języka jak najbardziej osobistego: charakterystycznych fraz i składni. Skonsultuj z klientem powstały tekst, dokonaj ewentualnych zmian. Zarzut (szczególnie w mediach społecznościowych), że komunikat odbiega od zwyczajowego stylu wypowiedzi gwiazdy i był pisany przez osoby trzecie, może tylko spotęgować kryzys.
- Finalną treść oświadczenia warto skonsultować z prawnikiem.
Social media — emocje na wodzy
Jeśli publikujesz oświadczenie w social mediach marki, to właśnie ono powinno być tekstem, który jest podstawowym źródłem wiedzy o kryzysie, który cytują dziennikarze, i do którego powinna odnosić się społeczność. I choć w sytuacji kryzysu emocje są zrozumiałe, to dalsze wchodzenie w dyskusję w komentarzach lub zamieszczanie kolejnych postów / uzupełnień niesie ryzyko zaostrzenia sytuacji. Po oświadczeniu musi nastąpić czas na to, by komunikat wybrzmiał.
Tak nie naprawisz szkód
Oprócz wspomnianego już wyżej braku zajęcia stanowiska, jest kilka komunikacyjnych pułapek, które mogą spowodować eskalację kryzysu:
- obwinianie wspólników, pracowników czy podwykonawców – nawet jeśli realnie marka nie miała wpływu na rozwój wypadków, to gdy odbiorcy widzą jej nazwę w doniesieniach mediowych, chcą aby to ona zabrała głos, to od niej oczekują konfrontacji z sytuacją.
- brak odpowiedzi na zapytania mediów lub reakcja w postaci żądań wycofania publikacji dotyczących danej sprawy, ofensywne odwoływania się do naruszenia dóbr osobistych, znaku towarowego, sugerowanie pomówień etc. Takie działania ujawniają brak kontroli nad sytuacją. Otwartość na dialog to sygnał, że nie tłumaczymy się, nie ukrywamy faktów, a zajmujemy stanowisko w sprawie.
- unikaj taktyki non-apology: osławione sformułowania typu „jeśli ktoś poczuł się urażony, to przepraszamy” przenosi odpowiedzialność na ofiarę, emocjonalnie obciąża również odbiorców i budzi sprzeciw, zostawiając jedynie wrażenie: „przeprosiliśmy, czego jeszcze oczekujecie?”.
Ewa Chodakowska i kryzysowa sinusioda
Niedawny kryzys wizerunkowy Ewy Chodakowskiej w ramach współpracy z jednym z największych laboratoriów w kraju: siecią Diagnostyka, rozegrał się w czterech aktach:
1. Na początku lipca tego roku w ofercie laboratorium pojawiły się pakiety badań sygnowane przez influencerkę, w tym pakiet mający wykrywać endometriozę. Na badania natychmiast spadła fala krytyki ze strony specjalistów medycznych, którzy zwracali uwagę na fakt, że badania nie mają potwierdzonej skuteczności w wykrywaniu choroby.
2. W mediach społecznościowych influencerki dość szybko pojawiło się pierwsze oświadczenie: z naciskiem na to, że badania były tworzone prze ekspertów Diagnostyki, Ewa Chodakowska miała najlepsze intencje i od lat walczy o zdrowie kobiet w Polsce, a pakiet miał na celu jedynie edukację, a nie diagnozowanie pacjentek. Tekst zawiera wiele równoważników zdań i form bezosobowych: „w opisie oferty informowano…”, „wyraźnie zaznaczono”, „pakiety zostały opracowane”, przez co komunikat „odsuwa” odpowiedzialność. Niektóre słowa zapisane są też wersalikami: „pojawiały się zarzuty, że badania są NIEKOMPLETNE”, „WSZYSTKIE PAKIETY, zostały opracowane”, WSZYSTKIE BADANIA, które znajdują się w pakietach”, co potęguje wrażenie ofensywności komunikatu.
3. Niedługo potem pojawiło się drugie oświadczenie: zdecydowanie bardziej emocjonalne, pisane w pierwszej osobie, językiem, który odbiorcy influencerki znają z wcześniejszego sposobu jej komunikacji. Nowe oświadczenie zaczyna się od słowa „przepraszam”, a kończy stwierdzeniem, które jest formą przyznania do błędu i wycofania się z poprzedniego walecznego oświadczenia: „Wszystkie reakcje, nawet bardzo ostre, traktuję z pełną powagą i nie zamierzam się bronić”. Reakcje społeczności i środowiska medycznego były już zdecydowanie bardziej stonowane. W komentarzach odbiorców powtarza się docenienie faktu, że wprost pojawiło się słowo „przepraszam”.
4. Diagnostyka wycofuje pakiety z oferty i reaguje swoim oświadczeniem 14 lipca, w którym informuje, że to Ewa Chodakowska wyszła z inicjatywą zakończenia tej współpracy „aby uniknąć dalszych nieporozumień i zbędnych napięć”.
Influencerka proponuje na koniec: „ Jeśli coś trzeba poprawić – poprawię. Jeśli trzeba coś naprawić – zrobię to (…). Dlatego dziś otwarcie zapraszam lekarzy, psychologów, fundacje i ekspertów – tych, którzy chcą budować prawdziwą zmianę – do wspólnego projektu”.
Co można było zrobić lepiej? Z pewnością zrezygnować z ofensywnego pierwszego oświadczenia, które spotęgowało jedynie burzę medialną. Oprócz tego: nie przekładać odpowiedzialności na markę laboratoryjną, ponieważ sprawdzenie wiarygodności usługi, którą popiera się własną marką osobistą, leży w gestii influencera. Ewa Chodakowska podejmuje na koniec próbę działań naprawczych, zaprasza do dialogu i współpracy specjalistów. Na ile to wezwanie będzie skuteczne, będzie można oceniać za jakiś czas.
Ten kryzys pokazał, jak ważna jest staranna komunikacja w zakresie usług medycznych, gdzie każdy element strategii powinien być oparty na podejściu EBM (evidence-based medicine). W tym przypadku nie ma miejsca na nieścisłości czy wprowadzanie w błąd. Argumentacyjną tarczą, której tu zabrakło, są wiarygodne badania medyczne i rekomendacje medycznych key opinion leaders, po które sięgnięto dopiero po wybuchu kryzysu.
