Rozwój technologiczny, w tym coraz szersze zastosowanie AI, rosnąca liczba kanałów dystrybucji treści oraz internetowych liderów opinii w sposób istotny zmieniają i na nowo kształtują krajobraz komunikacyjny. Dzisiejszy odbiorca czerpie wiedzę z Internetu i mediów społecznościowych kosztem gazet, radia i TV. Autorem treści może być każdy, kto dysponuje dostępem do sieci i/lub któregoś z modeli językowych.
Nic więc dziwnego, że na tle tych zmian pojęcie komunikacji korporacyjnej przedsiębiorstwa w jej tradycyjnym, dotychczasowym wydaniu pobrzmiewać może dla wielu jak przeżytek. Czy to oznacza zmierzch PR korporacyjnego?
Zdecydowanie nie.
W dobie cyfrowej komunikacja korporacyjna zyskała zupełnie nowy wymiar. Trafniejsze wydaje się pytanie nie czy się kończy, lecz w jakim kierunku i z jaką prędkością ewoluuje?
Po pierwsze firmy jako nadawcy komunikatów muszą dostosować swoją komunikacją pod względem formy i treści do nowych kanałów dystrybucji, nowych mediów i zróżnicowanych grup obiorców. Wyczucie i kompleksowa obsługa nowych mediów (w tym również szybkie tworzenie krótkich form video i grafik) oraz ich trafne wykorzystanie to kluczowe kompetencje niezbędne dziś w komunikacji korporacyjnej.
Po drugie przedsiębiorstwa mierzą się dziś z olbrzymią ilością wyzwań, na które muszą odpowiadać 24/7 – od zmian społecznych (zmieniających się potrzeb i oczekiwań kolejnych pokoleń konsumentów), technologicznych (innowacje cyfrowe, AI, nowe kanały i narzędzia komunikacji, lawinowy zalew informacji), politycznych i regulacyjnych (jak choćby ESG), po konflikty zbrojne i kryzysy wiarygodności (dezinformacja, fake newsy, nieodpowiedzialne wykorzystanie AI).
Komunikacja korporacyjna nigdy nie była zatem tak ważna i tak złożona!
A co konkretnie się zmienia?
- Firma nadal musi mówić jednym głosem, ale wielokanałowo i w czasie rzeczywistym – dotyczy to zarówno komunikacji wewnątrz organizacji, jak i dialogu
z mediami i interesariuszami. Przy czym dzisiejsza spójność komunikacji wymaga od ekspertów ds. PR znacznie większej żonglerki pomiędzy coraz większą liczbą kanałów. Wymaga dostosowania formatu komunikatu do każdego z kanałów z osobna, czyli produkcji kontentu na znacznie większą skalę. To, co publikujemy na Linkedinie najprawdopodobniej nie znajdzie zrozumienia wśród odbiorców Instagrama. - Prokaktywne zarządzanie komunikacją i ciągły fact-checking – sytuacja kryzysowa staje się nie tyle efektem działania czy zaniechania, a szerzącej się dezinformacji czyli celowego wprowadzenia w błąd lub nieświadomego udostępniania nieprawdziwych informacji pod wpływem instynktu (misinformacji). Nie wystarczy już manual kryzysowy
i reaktywne oświadczenie. - Digital first – media tradycyjne i tradycyjne formy komunikacji są i będą obecne
w komunikacji korporacyjnej, zwłaszcza, że w czasach rosnącego chaosu informacyjnego wracamy do dawnych sprawdzonych źródeł i narzędzi. Niemniej dziś stanowią one raczej uzupełnienie kanałów cyfrowych takich, jak: podcasty, YouTube, LinkedIn, TIK TOK oraz komunikatorów w postaci influencerów i internetowych liderów opinii. - Jeszcze szybszy przekaz– cykl życia informacji jest coraz krótszy, dlatego rosnącym wyzwaniem jest coraz szybsze tworzenie coraz większej ilości treści, przy zachowaniu ich jakości i spójności przekazu.
- Zarząd twarzą organizacji w mediach cyfrowych – regularna i autentyczna komunikacja przedstawicieli zarządu buduje wizerunek i reputację firmy oraz wpływa na zaufanie
i lojalność wobec przedsiębiorstwa. Dlatego niezwykle ważne jest ich odpowiednie przygotowanie do tej roli i bieżące wsparcie ze strony zespołu ds. komunikacji. - Potrzeba bezpośrednich relacji – coraz silniej potrzebujemy zrównoważenia wpływu pandemii i cyfryzacji naszego życia kontaktami osobistymi z drugim człowiekiem, z liderami opinii, dziennikarzami, społecznością lokalną. W związku z tym w strategiach komunikacyjnych firm pojawia się szereg spersonalizowanych spotkań, jak i inicjatyw lokalnych skierowanych do interesariuszy w celu wzmacniania relacji i otwartej transparentnej komunikacji.
- Społeczna rola firm – konsumenci oczekują dziś od firm, że będą odzwierciedlać ich wartości i aktywnie opowiadać się za ważnymi społecznie kwestiami. To już nie jest opcja,
a must have. Bycie neutralnym, albo pozostawanie w sferze deklaracji (bez mierzalnych efektów działań społecznie zaangażowanych) spycha ją na margines. Zadaniem ekspertów ds. komunikacji korporacyjnej jest ciągłe śledzenie trendów społecznych, określanie wartości,
za jakimi opowiada się marka i proaktywne wspieranie tych zobowiązań w autentyczny, długotrwały sposób. - Autentyczność – w świecie botów język komunikacji musi być prawdziwy i indywidualny, oparty na wartościach, uwzględniający wszystkie grupy społeczne (inkluzywność), nastawiony na budowanie zaufania i szczerych relacji, zmieniający postawy. Oczekują tego zwłaszcza młodsi konsumenci, wyczuleni na wyreżyserowane treści i wszelkie rodzaje washingu.
- Employer advocacy – w strategiach komunikacji korporacyjnej wzrasta znaczenie pracowników jako ludzkiej twarzy marki. Ich komunikacja działań firmy i autentyczność rezonują z odbiorcą, uwiarygadniają organizację, przy okazji odzwierciedlając jej kulturę
i wartości, budując zaufanie.
PR korporacyjny się nie kończy, ale zmienia się wraz z postępującą rewolucją technologiczną
i pogłębiającą się potrzebą autentycznego, transparentnego i odpowiedzialnego przekazu ze strony firm. Zmienia się także rola specjalisty ds. PR, który powinien dziś łączyć kompetencje z zakresu PR-u, marketingu i analizy danych oraz technologii.
Autorka: Aneta Palińska, senior PR manager w agencji ITBC Communication
