Zgodnie z decyzją Europejskiej Rady Ochrony Danych, Meta, właściciel Facebooka i Instagrama, będzie musiał zaprzestać wyświetlania spersonalizowanych reklam użytkownikom z krajów członkowskich.
Na początku listopada br. Europejska Rada Ochrony Danych poinformowała o podjęciu decyzji, w ramach której na terenie krajów członkowskich EU firma Meta będzie musiała zaprzestać wykorzystywania danych behawioralnych użytkowników do personalizowania reklam. Decyzja ta została podjęta na wniosek urzędu ochrony danych osobowych w Norwegii, w której podobne prawo już funkcjonuje.
W związku z tym zmianami Meta będzie musiała w najbliższym czasie zaprzestać wyświetlania spersonalizowanych reklam opartych na zachowaniach użytkowników tym, którzy nie wyrazili na to zgody. Celem tego działania ma być ochrona prywatności użytkowników Facebooka i Instagrama.
Ostateczna decyzja o zakazie zostanie wydana w najbliższym czasie przez organ regulacyjny w Irlandii, gdzie znajduje się europejska siedziba Mety.
W odpowiedzi na nadchodzące zmiany w prawie unijnym Meta wprowadziła już opcję płatnej subskrypcji Facebooka i Instagrama w wersji bez reklam. Użytkownicy, którzy nie chcą płacić, będą musieli wyrazić zgodę na spersonalizowane reklamy wykorzystujące dane behawioralne.
Co zmiany te oznaczają dla marketerów i czy wpłyną na krajobraz reklamowy w social mediach?
– Od początku listopada Meta wprowadziła plan abonamentowy dla użytkowników w Unii Europejskiej, Europejskim Obszarze Gospodarczym i Szwajcarii, który umożliwia korzystanie z Facebooka i Instagrama bez reklam. Podyktowane jest to zmieniającymi się przepisami europejskimi dotyczącymi gromadzenia danych osobowych na potrzeby personalizacji komunikatów reklamowych. W Polsce też w ostatnich dniach użytkownicy Facebooka mieli okazję wchodząc do aplikacji wybrać, czy decydują się na wersję płatną wolną od reklam, czy pozostają w wersji bezpłatnej i tym samym zgadzają się na udostępnianie swoich danych na potrzeby reklamodawców.
Czy jest to zagrożenie dla branży marketingowej w postaci wzrostu kosztów reklam i zmniejszenia grupy odbiorców? Raczej nie. Można przypuszczać, że większość użytkowników nie zdecyduje się na comiesięczne opłaty, zgadzając się ostatecznie na udostępnianie danych, a co za tym idzie szerokie i dokładne kierowanie kampanii reklamowych. Nasze doświadczenia pokazują, że mimo zwiększającej się od lat wrażliwości na data privacy, użytkownicy nie wyceniają swoich danych wysoko i udostępniają je, gdy pozwala to zmniejszyć cenę lub uzyskać dostęp do serwisów i usług bez opłat. Spodziewam się, że w tym przypadku będzie podobnie. Bardzo ciekawe z perspektywy reklamodawców byłoby spojrzenie jak te decyzje rozkładają się w różnych grupach demograficznych. Jeśli Meta opublikuje dane po przeprowadzonych zmianach, będziemy wiedzieć więcej – mówi Klaudia Nockowska-Walczak, paid media specialist, Altavia Kamikaze + K2.
