Właściwie zdefiniowane persony marketingowe to nie fikcyjne portrety klientów, ale strategiczne narzędzie, które pozwala zrozumieć, kim są nasi odbiorcy, jak myślą, czego pragną i jak podejmują decyzje zakupowe. Zbudowane na danych, z uwzględnieniem perspektyw behawioralnej i kulturowej, stanowią fundament nowoczesnego marketingu. Pamiętaj: definiując, do kogo tak naprawdę mówisz, zyskujesz zdolność do optymalizacji budżetu, personalizacji, lepszych wskaźników i bardziej efektywnej komunikacji.
Dlaczego persona to coś więcej niż „wymyślony klient”?
Mówiąc o personie w marketingu, zazwyczaj mamy na myśli buyer personę, a więc obraz modelowego klienta, który nabywa nasze produkty lub usługi. Często jest zarówno decydentem, jak i użytkownikiem. Najczęściej spotykanym błędem jest tworzenie person na podstawie własnej intuicji czy też stereotypów. To prosta droga do opracowania „ładnego obrazka” klienta, który będzie miał znikomą wartość w codziennej pracy nad komunikacją marki, a w najgorszym przypadku wprowadzi nas w błędne założenia.
Dlatego skuteczne definiowanie person powinno być oparte na realnych danych – zarówno jakościowych, jak i ilościowych – oraz połączone z pogłębionym zrozumieniem potrzeb i zachowań konsumenta, a także jego kontekstu społeczno-kulturowego. Co więcej, nie powinniśmy traktować raz opracowanych person jako niezmiennej stałej. Podobnie jak konsumenci zmieniają się w czasie, tak samo powinny ewoluować nasze persony – wraz ze zmianami rynkowymi czy behawioralnymi w grupie docelowej.
Z perspektywy stratega persona stanowi punkt wyjścia do planowania komunikacji, tworzenia lejków sprzedażowych, priorytetyzacji działań czy też doboru kanałów mediowych. Poprawnie skonstruowana ułatwia proces odkrywania insightów, umożliwia projektowanie ścieżki klienta (consumer journey) odpowiadającej na realne potrzeby użytkowników, a także dostarcza informacji ważnych z perspektywy procesu zakupowego.
Dobrze zdefiniowana persona wskazuje, gdzie leżą realne szanse rynkowe, a gdzie występują największe słabości w dotychczasowej komunikacji marki. Dla stratega persona to nie tylko narzędzia do „zrozumienia klienta”, ale również podstawa do formułowania nowych hipotez czy testowania koncepcji. W codziennej pracy staje się filtrem, przez który należy „przepuścić” wszystkie decyzje marketingowe.
Warto również zwrócić uwagę na jeszcze jeden istotny aspekt person – ułatwiają one budowanie spójnych przekazów między działami marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Gdy każdy zespół w firmie ma dokładnie taki sam obraz „modelowego klienta”, współpraca staje się łatwiejsza, a ustalanie wspólnych priorytetów znacznie bardziej efektywne.
Persona w trzech wymiarach: jak łączyć analitykę, psychologię i kulturę?
Prawdziwa persona nie powinna powstawać w „głowie naszego zespołu”, lecz na styku trzech kluczowych perspektyw: analitycznej, psychologicznej i społeczno-kulturowej. Każdy z tych filarów dostarcza innego typu wiedzy o konsumencie, a dopiero ich połączenie pozwala uzyskać pełny, wielowymiarowy obraz klienta, który można realnie wykorzystać w strategii marketingowej. Takie holistyczne podejście minimalizuje również ryzyko błędnych, subiektywnych założeń, które często pojawiają się przy tworzeniu person wyłącznie „na wyczucie”.
Wymiar analityczny
To zazwyczaj punkt wyjścia w procesie tworzenia persony marketingowej. Opiera się na twardych, empirycznych danych, które skutecznie oddzielają intuicję od faktów. W praktyce oznacza to wykorzystanie wszelkich dostępnych źródeł danych ilościowych – takich, które pozwalają odpowiedzieć na przykładowe pytania:
- Kim pod kątem demograficznym jest nasza persona?
- Jak się zachowuje online i offline?
- Gdzie, w jaki sposób i kiedy wchodzi w kontakt z naszą marką?
- Jakie działania prowadzą ją do konwersji?
Ten wymiar pozwala zidentyfikować segmenty o największym potencjale biznesowym dla naszej marki, nie tylko pod względem demograficznym, ale również zachowań i intencji zakupowych.
Przykładowe źródła danych: dane sprzedażowe, raporty TGI i Nilsena, CRM, Google Analytics czy badania ilościowe.
Wymiar psychologiczny (behawioralny)
Liczby same w sobie nie opowiedzą nam wszystkiego. Wymiar analityczny nabiera wartości dopiero w połączeniu z pozostałymi dwoma. Psychologia pozwala nam zrozumieć i zdefiniować, dlaczego konsument podejmuje określone decyzje – co go motywuje, czego się obawia, jakie ma wartości, ambicje i potrzeby. Ten wymiar obejmuje analizę postaw, stylu życia, nawyków, procesów decyzyjnych i barier zakupowych. Kluczowe jest tu spojrzenie na klienta jako człowieka z emocjami, aspiracjami i indywidualną perspektywą.
Praktycznym narzędziem, które można wykorzystać w przypadku definiowania person właśnie w tym wymiarze, jest 5 Rings of Buying Insight, stworzone przez Adele Revella. To narzędzie służące do analizy procesu decyzyjnego klientów, który obejmuje pięć kluczowych obszarów:
- Priorytety: co jest najważniejsze dla klienta tu i teraz?
- Oczekiwane rezultaty: jakie korzyści klient pragnie osiągnąć?
- Bariery: co blokuje klienta przed podjęciem decyzji/zakupem?
- Kryteria decyzyjne: jakie czynniki wpływają na wybór produktu/usługi?
- Ścieżka zakupu: jak wygląda całościowy proces decyzyjny klienta?
Przykładowe źródła danych: badania jakościowe (wywiady pogłębione, grupy fokusowe), social listening (SentiOne, Brand24).
Wymiar społeczno-kulturowy
Każdy konsument, podobnie jak nasza przyszła persona, funkcjonuje w określonych kontekstach: zawodowym, kulturowym i społecznym. Wpływają one na postrzeganie świata, w tym również naszej marki i produktu. Społeczno-kulturowy wymiar rozszerza spojrzenie na personę, ukazując ją jako część większego systemu i pozwalając odpowiedzieć na następujące pytania:
- Jakie normy społeczne wpływają na decyzje naszej persony?
- Z jakimi wartościami, środowiskami i grupami się identyfikuje?
- Jakie symbole, język i estetyka są dla niej atrakcyjne i wiarygodne?
- Jakie narracje kulturowe kształtują jej sposób myślenia o sobie i świecie?
Przykładowe źródła danych: analizy semiotyczne, analiza trendów społecznych i kulturowych, badania etnograficzne.
Dobrze zaprojektowana persona powinna być empatyczna, osadzona w realiach, oparta na danych, ale też inspirująca. Powinna uruchamiać wyobraźnię zespołu i prowadzić do trafniejszych decyzji. Najskuteczniejsze persony powstają wtedy, gdy połączymy trzy wymiary – analityczny, behawioralny i społeczno-kulturowy, z odpowiednią dawką strategicznej refleksji i kreatywnego myślenia. Nie chodzi o to, by tworzyć persony „ładne na slajdzie”, ale takie, które mają moc wpływania na decyzje biznesowe.
Jak stworzyć personę, która naprawdę działa – 5 praktycznych kroków
Hasła takie jak personalizacja i indywidualne podejście do klienta mocno zdefiniowały marketing na przestrzeni lat. Klienci oczekują, że komunikacja marki będzie odzwierciedlać ich styl życia czy wartości, które z nimi rezonują. Nie oznacza to jednak, że powinniśmy mnożyć liczbę person opracowanych dla naszej marki. Nie istnieje uniwersalna, „idealna” liczba person przypadających na jeden brand. W praktyce najczęściej jednak oscyluje między dwoma a pięcioma opracowanymi profilami. Ta liczba zależy od wielu czynników, m.in. od złożoności oferty i modeli biznesowych (B2B/B2C), etapów lejka sprzedażowego, budżetu i zasobów naszego zespołu.
Sam proces definiowania persony warto rozłożyć na 5 kluczowych etapów.
1. Zebranie danych
Zaczynamy od przejrzenia i zebrania wszystkich istotnych dla nas danych ilościowych i jakościowych, które obejmują trzy wcześniej opisane wymiary persony marketingowej. Jeżeli jest taka potrzeba, zlecamy badania. Celem jest stworzenie solidnej bazy wiedzy, która zminimalizuje nasze domysły.
2. Segmentacja
Analizujemy dane, aby wyodrębnić grupy użytkowników o podobnych cechach, motywacjach i zachowaniach. Kluczowe jest skupienie się na różnicach, które mają dla nas znaczenie strategiczne. Segmentacja powinna prowadzić do wyróżnienia grup z największym potencjałem z punktu widzenia marki.
3. Stworzenie profilu persony
Dla każdego z kluczowych segmentów tworzymy szczegółowy profil reprezentatywnej persony. Nadajemy jej imię, określamy styl życia, cele, wyzwania, wartości. Określamy preferowane kanały komunikacji. W Internecie dostępne są liczne formatki, które można wykorzystać (zarówno te mniej, jak i bardziej rozbudowane).
4. Zmapowanie customer journey
Tworzymy mapę ścieżki zakupowej, określającą wszystkie punkty styku persony z naszą marką – od momentu uświadomienia potrzeby, aż po zakup.
5. Zweryfikowanie i aktualizacja
Persony nie są tworzone raz na zawsze. Regularnie sprawdzamy, czy nadal odzwierciedlają rzeczywiste zachowania i potrzeby kluczowych segmentów w oparciu o nowe dane i zmiany rynkowe.
Błędy, które można popełnić podczas prac nad personą
Nawet najlepiej zaplanowany proces tworzenia person może zakończyć się porażką, jeżeli popełnimy jeden z poniższych błędów. Często wynikają one z pośpiechu, braku danych lub zbyt dużego przywiązania do własnych założeń.
Tworzenie person „z głowy”
Budowanie person w oparciu o własne wyobrażenia, subiektywne odczucia czy stereotypy.
Zbyt powierzchowna charakterystyka
Sprowadzenie opisu naszej persony do danych demograficznych i kilku ogólników.
Brak weryfikacji
Nieaktualizowanie person w oparciu o nowe dane i zmieniające się zachowania odbiorców.
Tworzenie zbyt wielu person
Zbyt duża liczba rozmywa przekaz i utrudnia podejmowanie spójnych decyzji.
Definiowanie skutecznych person to przede wszystkim proces strategiczny, a nie kreatywne ćwiczenie oparte na wyobraźni. Dobrze zdefiniowana persona bazuje na danych analitycznych, behawioralnych i społeczno-kulturowych, co pozwala w pełni zrozumieć jej potrzeby, motywacje i decyzje konsumenckie.
Pamiętajmy również o tym, że zasięg i personalizacja nie muszą się wykluczać. Dobrze skonstruowane persony pomagają dostosować komunikację do realnych barier i motywacji odbiorców, co zwiększa efektywność nawet masowych kampanii. Kluczem jest zachowanie balansu między precyzją a skalą działania. Dlatego właśnie persony pozostają cennym narzędziem w rękach świadomych marketerów.
Źródła: www.thepowermba.com/en/blog/buyer-persona
