Żyjemy w czasach wszechobecnego nadmiaru treści i walki marek o uwagę konsumentów. Nic dziwnego, że stworzenie wyróżniającej się aktywacji jest prawdziwym wyzwaniem. W końcu apetyt rośnie w miarę jedzenia, a wraz z nim… poprzeczka dla marketingowców, którzy muszą coś wymyślić. Warto jednak podjąć rękawicę – szczególnie że to dobry sposób na zbudowanie autentycznych relacji z odbiorcami, co dość szybko może przełożyć się na realne wyniki biznesowe. Zapraszam na subiektywny przegląd trendów aktywacyjnych, poparty przykładami z Polski i ze świata.
AI to nie trend, a narzędzie
Rozpatrywanie AI w kategorii trendu jest jak deklarowanie postanowień noworocznych w maju – niby okej, ale jednak trochę za późno. Sztuczna inteligencja jest obecna od dobrych kilku lat i wdarła się już w każdą sferę naszego życia. Zamiast mówić o AI w kontekście promptów do tworzenia grafik, warto zanurkować trochę głębiej i dostrzec narzędzie, które można wykorzystać na setki sposobów. Daje to praktycznie nieskończone możliwości dla kreatywnych głów.
Przykład? Jeszcze ciepła kampania argentyńskich materacy Calm es Simples, w której marka zaproponowała użytkownikom zniżkę w zamian za… nagranie chrapania swojego partnera. Wszystko działo się na Whatsapp i ze wsparciem AI, która analizowała nagranie głosowe i dostosowywała do niego wysokość rabatu.
Warto zaznaczyć, że samo wykorzystanie AI nie sprawi, że aktywacja będzie udana. W tym przypadku to również naturalne połączenie z produktem i przede wszystkim realna wartość dla kupujących w postaci zniżki.
Sensorycznie i sensownie
Świat poznajemy za pomocą zmysłów. Czemu więc nie wykorzystać tej wiedzy jako przewagi w marketingu? Tekstury, zapachy, dźwięki – opcji jest mnóstwo. Aktywacje mobilizujące nasze zmysły z założenia będą angażować mocniej, łącząc produkt z doznaniami fizycznymi, ale przede wszystkim z emocjami konsumentów. To całkiem bogata mieszanka, która może pomóc w budowaniu więzi z klientami i zwiększyć pozytywny sentyment do marki.
W odpowiedzi na ten trend, IKEA zdecydowała się stworzyć kampanię „Hej, pobudka!”, której jednym z elementów była specjalnie zaprojektowana ścieżka sensoryczna. Dobór poszczególnych elementów nie był przypadkowy, a ich celem było zwrócenie uwagi na jakość snu. Na miejscu można było także z pomocą ekspertów zaplanować ergonomiczną sypialnię, a po wszystkim zrelaksować przy dźwiękach mis i gongów.
W tej aktywacji zadziałał nie tylko pomysł, ale i bardzo dobre wykonanie. Chodzi tu przede wszystkim o pokazanie produktu w formie zmysłowego doświadczenia, a nie tylko klasycznej ekspozycji na półce (lub podłodze!) w sklepie.
Sprawczość ponad wszystko
W marketingu można zrobić prawie wszystko, pytanie tylko po co? W przypadku aktywacji odpowiedź jest prosta: żeby zaangażować i przyciągnąć uwagę. A nic nie robi tego tak dobrze, jak oddanie sprawczości w ręce konsumentów. Realne działanie daje poczucie kontroli i działa o wiele lepiej niż scrollowanie tysiąca postów z generycznymi grafikami. Już na poziomie samych założeń jest to bardziej wciągające niż bierne komunikaty. Konsumenci, którzy mogą wpływać na decyzje produktowe, czują się ważni i docenieni, a to przekłada się na lepszą więź i ogólny odbiór marki.
Warto zwrócić tu uwagę na ostatnie działania Lay’s i aktywację „Bitwa smaków”. Mechanizm był prosty. W sprzedaży pojawiły się 3 limitowane smaki produktu, a fani chipsów mieli zadecydować, który z nich zostanie w ofercie na dłużej. Głosowanie połączone z konkursem odbyło się w sieci, a komunikację akcji wsparli influencerzy.
Małe jest piękne: pop-up stores
Tymczasowe instalacje w przestrzeniach miejskich zyskują na popularności. I nic dziwnego, bo ekskluzywne i limitowane doświadczenia skutecznie mobilizują klientów do działania. Zwykle są też związane z jednym produktem lub usługą, dlatego nawet marki z większym portfolio mogą skupić się na mniejszym kawałku swojego tortu. Pop-upy jednocześnie dają też możliwość łatwego transportu ekspozycji, co ułatwia lokalne działania na większym obszarze. Zwykle są też estetyczne i instafriendly, a to zwiększa zasięgi i otwiera drogę do treści UGC.
Świetnym przykładem takiej aktywacji jest jednodniowy pop-up Lubelli, który zagościł na ulicach Warszawy. Na miejscu można było kupić kultowe makaroniki, ale w nietypowych smakach… makaronowych dań. Na finalny wybór smaków wpływ mieli użytkownicy – w SoMe odbył się konkurs wraz z głosowaniem, który w ciągu doby wygenerował ponad 1500 zgłoszeń.
Połączenie działań offline i online w tym przypadku zaowocowało wysokim zaangażowaniem i świetnymi wynikami całej akcji. Do rozpromowania cukierni swoje dorzucili również influencerzy, motywując swoich obserwatorów do odwiedzin.
Co dwie marki, to nie jedna
Każda marka, myśląc o nowych aktywacjach, szuka swojego wyróżnika. Czasami warto pójść o krok dalej i postawić na odświeżenie w postaci kooperacji z innym brandem. Otwiera to możliwość dotarcia do nowych grup odbiorców, do których trudno byłoby dotrzeć działaniami w pojedynkę. Najważniejsze to znaleźć punkt styku wspólny dla obu marek – nie zawsze jest to łatwe, ale warto pogłówkować, bo efekty mogą pozytywnie zaskoczyć.
Mistrzem na naszym lokalnym rynku jest tutaj E.Wedel i ich regularne crossy z przeróżnymi markami. Co ciekawe, nie ogranicza się to jedynie do sektora spożywczego. W ostatnim czasie mieliśmy okazję zobaczyć współprace Wedla z wieloma markami kosmetycznymi. Powstały też czekoladowe świece zapachowe, likiery, klocki, a nawet… rajstopy.
Każda z tych współprac daje ogromne możliwości komunikacyjne i PRowe. Aktywacje stworzone na bazie kooperacji są dla użytkowników mocno angażujące, a produkty są zwykle w edycjach limitowanych, co w naturalny sposób buduje większe zainteresowanie.
Aktywacja, która zostaje w głowie
Powyższe przykłady pokazują, że aktywacja nie musi ograniczać się do prostego konkursu w SoMe. Kluczem do sukcesu w świecie przesytu komunikatów jest kreatywność, interakcja oraz umiejętność stworzenia wyjątkowych doświadczeń, które na długo pozostaną w pamięci odbiorców.
