Rok 2025 to nie tylko kolejny rozdział w ewolucji turystyki. To punkt zwrotny, w którym tradycyjne modele promocji przestają obowiązywać, a podróżujący przestają być biernymi konsumentami, stając się współtwórcami własnych doświadczeń. W KLEBER GROUP nawiązaliśmy długoterminowe partnerstwa z organizacjami turystycznymi i destynacjami na całym świecie. Zauważyliśmy zmianę preferencji, transformację języka podróży oraz technologie, które na nowo rysują mapę globalnego marketingu. Chciałabym podzielić się kluczowymi wnioskami wyciągniętymi z kampanii, które realizowaliśmy, od Węgier i La Palmy po Tajwan, oraz spostrzeżeniami, które kształtują naszą codzienną pracę z mediami, twórcami treści podróżniczych i platformami cyfrowymi w Europie.
1. Od „wakacji” do „narracji”: Podróże jako osobista historia
Dziś turysta nie chce już tylko wakacji. Chce znaczenia, emocji i klimatu. Coraz częściej widać zapotrzebowanie na trasy, które opowiadają historię, pełną tajemnic, lokalnych postaci i zanurzenia w kulturze. W naszej kampanii dla Węgier, na przykład, zrezygnowaliśmy z tradycyjnego „budżetowego wypadu” do Budapesztu, przekształcając kraj w destynację, która oferuje coś więcej. Zamiast ogólnych komunikatów prasowych, oferowaliśmy mediom starannie dobrane narracje: „72 godziny relaksu wellness”, „sezonowe festiwale wina” i „dlaczego weekend nad Balatonem, będący bardziej ekskluzywnym, na długo pozostaje w pamięci”.
Taka strategia nie tylko przyniosła duży zasięg w krótkim okresie, ale także długoterminowy wzrost postrzeganej wartości. Wyraźnie widać, że dziennikarze turystyczni nie interesują się już tylko informacjami, lecz szukają perspektywy. Unikalne punkty widzenia, oparte na sezonowych zmianach, osobistych doświadczeniach lub szerszych trendach kulturowych, napędzają zaangażowanie.
2. AI i algorytmy: rozmawiaj z maszyną, ale pozostań człowiekiem
W 2024 roku zetknęliśmy się z nową rzeczywistością: coraz więcej decyzji podróżniczych jest podejmowanych lub wpływanych przez algorytmy, a nie przez ludzi. Od botów AI w agregatorach podróży po spersonalizowane rekomendacje na platformach OTA, widoczność destynacji coraz bardziej zależy od tego, jak dobrze jej treści są strukturalizowane i rozumiane przez maszyny. W naszej kampanii dla Tajwanu opracowaliśmy strategię SEO opartą na długich ogonach, koncentrując się na niszowych, ale bardzo trafnych zapytaniach, takich jak „wakacje jesienią w Azji bez wizy”, „wędrówki z dziećmi” czy „ekologiczne podróże po Azji”.
Efektem była nie tylko eksplozja organicznego ruchu, ale także znacznie wyższe zaangażowanie użytkowników. Dziś tworzymy treści z myślą o przepływach generatywnej AI, zapewniając ich łatwą adaptację do wyszukiwania głosowego i interfejsów wizualnych. Jeśli Twoja marka nie istnieje w ekosystemach opartych na AI, to w zasadzie nie istnieje dla kolejnego pokolenia podróżników. Już 25% pokolenia Z korzysta z narzędzi AI do planowania podróży, a ta liczba wciąż rośnie wraz z rozwojem nowych platform podróżniczych.
3. Sezon przejściowy staje się nowym sezonem szczytowym
Zauważamy również zdecydowaną zmianę w preferencjach sezonowych. Maj, wrzesień i październik szybko stają się głównymi okresami podróży w Europie. Łagodniejsza pogoda, mniejsze tłumy i bardziej świadome tempo podróży napędzają tę zmianę. Dla naszego hiszpańskiego klienta zmieniliśmy komunikację, aby skierować ją na te nowe priorytety: niezależnych podróżników, wrażliwych na naturę i atmosferę, szukających cisz. Zamiast masowych obrazków marketingowych, skupiliśmy się na narracjach regeneracyjnych: ścieżki lawowe zamienione w szlaki turystyczne, rolnicy, którzy odbudowują swoje gospodarstwa i życie, powolne doświadczenia, które przywracają harmonię ziemi i umysłu.
Rezultat potwierdził naszą hipotezę: cisza, głębia i autentyczność wygrywają z rabatami. Sezon przejściowy już nie jest opcją zapasową. To rentowny i opłacalny model. Marki turystyczne, które potrafią działać poza tradycyjnym sezonem szczytowym, wygrywają lojalność, przychody i rozpoznawalność marki.
4. Treści nowej generacji: Wideo, głos i mikrohistorie
Treści również się zmieniają. Sam tekst to już za mało. Zauważamy ogromny wzrost efektywności krótkich filmów, narracji głosowych oraz współpracy z twórcami treści. W naszej kampanii dla Tajwanu zrezygnowaliśmy z tradycyjnego formatu wyjazdu studyjnego dla prasy i zamiast tego stworzyliśmy podcast oparty na narracji: jeden z niemieckich gospodarzy podcastów podróżniczych odkrywał Tajwan solo, nagrywając spotkania z lokalnymi mieszkańcami, zwiedzając ukryte miejsca i opowiadając historię kraju własnym głosem. To nie były tylko punkty turystyczne. To były immersyjne historie, które przekazywały tożsamość i emocje. Co już nie działa? Bezosobowe broszury, ogólne zestawy prasowe czy jakiekolwiek materiały, które nie są dostosowane do wizualnego odbioru. Jeśli Twoje treści nie mogą zostać przekształcone w Reels, Shorts czy Stories – nie będą żyły. A jeśli nie tworzysz z myślą o ekosystemach opartych na AI (głos, modułowość, widgety), tracisz nawet 40% swojej publiczności. Najlepsze treści podróżnicze dziś to te, które można oglądać w milczeniu, udostępniać w czacie grupowym lub bezpośrednio podłączyć do silnika rekomendacji AI. Wszystko inne to dodatek.
W 2025 roku marketing destynacji to już nie błyskotliwe nagłówki czy duże budżety medialne. To subtelność, technologia, empatia i architektura znaczenia. Dlatego zawsze polecam budowanie kampanii, które przemawiają zarówno do ludzi, jak i algorytmów, zaczynając od jednego pytania: dla kogo ta podróż jest przeznaczona? Jeśli marka naprawdę rozumie swoje miejsce w życiu podróżnika, wszystko inne staje się tylko kwestią opowiadania historii.
