Programmatic to kanał, który nieustannie ewoluuje i rewolucjonizuje sposób, w jaki marki trafiają do swoich odbiorców. Dzięki temu cieszy się dużą popularnością wśród reklamodawców. Jak efektywnie wykorzystywać budżety i w bezpieczny sposób budować wizerunek marki? Jak wyróżnić się na tle konkurencji? W jaki sposób AI pomaga wnieść kampanie programmatic na wyższy poziom? Przeanalizowaliśmy najgorętsze trendy branżowe i dzielimy się sposobami na skuteczne kampanie programmatic w 2025 roku.
Szacuje się, że ponad 70% budżetu na działania digitalowe lokowane jest w kanale programmatic. Nic dziwnego – sektor ten nieustannie się rozwija i obecnie wykracza daleko poza standardowe reklamy online – obejmuje telewizję internetową (connected TV), cyfrową reklamę zewnętrzną (DOOH), a także reklamę audio. Dostarcza to marketerom szereg możliwości, pozwala na efektywne zarządzanie kampaniami oraz wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań. Jak w bezpieczny sposób budować wizerunek marki? Jak wyróżnić się na tle konkurencji? Jak trafiać do użytkownika z poszanowaniem jego prywatności? Przeanalizowaliśmy najgorętsze trendy branżowe i przedstawiamy szereg rozwiązań pozwalających wnieść kampanie programmatic na wyższy poziom.
Reklamy programatyczne zyskują na popularności z roku na rok. Prognozuje się, że wartość ich sprzedaży na całym świecie osiągnie 779 miliardów dolarów do 2028 r. Na ten moment oznacza to 42% wzrost. Co wpływa na ten wynik? Programmatic od lat rewolucjonizuje sposób, w jaki marki docierają do swoich odbiorców. Oto kilka trendów, które warto mieć na uwadze planując kampanie w 2025 roku:
- Po pierwsze jakość. Istota brand safety oraz ustawień jakościowych kampanii.
- Attention is the new KPI. Spraw, aby Twoja reklama była zapamiętana, a nie tylko widziana.
- Precyzyjne dotarcie do TG z poszanowaniem prywatności użytkowników.
- Optymalizacja z wykorzystaniem sztucznej inteligencji.
- Efektywne dotarcie z wykorzystaniem atrybucji cross-device.
Po pierwsze jakość. Istota brand safety oraz ustawień jakościowych kampanii
Badanie przeprowadzone we współpracy WARC x Newton X wykazało, że największym zmartwieniem reklamodawców jest marnotrawstwo budżetu poprzez wyświetlanie reklam w niejakościowym, nieodpowiednim dla marki środowisku. Dużym problemem jest również niska widoczność kampanii (reklamy załadowane na stronie w miejscu niewidocznym dla użytkownika) oraz sztuczny, generowany przez boty ruch.
Choć obawy te są poważne i uzasadnione, istnieją proste i skuteczne rozwiązania pozwalające im zapobiec. Platforma DV360 posiada szereg rozbudowanych kategorii, dzięki którym można wykluczać inventory na podstawie wrażliwych treści (np. przemoc, narkotyki, hazard, tragedie i wypadki) oraz etykiet treści (tzw. Digital content label exclusions) (np. treści dla dojrzałych odbiorców, treści dla nastolatków, odbiorcy pod nadzorem rodzicielskim). Do dyspozycji pozostają także zewnętrzni dostawcy jak DoubleVerify czy IAS, umożliwiający jeszcze bardziej szczegółowe wykluczenia wrażliwych treści (również z możliwością customizacji), aplikacji na podstawie ocen i ustawień wiekowych, a także stron internetowych na podstawie ich historycznego odsetka fraud & invalid traffic. Częstą praktyką jest również bazowanie na własnych listach wykluczeń. Wykluczane są witryny internetowe dostarczające niskojakościowy ruch, a także tzw. MTA sites – strony nastawione na zarobek z contentem generowanym przez AI.
Podobnie wygląda kwestia widoczności reklam – bazując na danych dostarczanych bezpośrednio przez platformy lub partnerów biznesowych wybierana jest średnią procentową widoczność. Dzięki temu, algorytmy odpowiednio optymalizują kampanie i pozycjonują reklamy w miejscach umożliwiających użytkownikom ich zauważenie.
Attention is the new KPI. Spraw, aby Twoja reklama była zapamiętana, a nie tylko widziana
Szacuje się, że we współczesnym świecie przeciętny użytkownik widzi od 6 do 10 tysięcy reklam dziennie. Biorąc pod uwagę wspomnianą w pierwszej części potrzebę jakościowej emisji kampanii programatycznych, reklamodawcy poszukują nowych wskaźników wspomagających ocenę efektywności działań podejmowanych w zakresie budowania świadomości marki.
Platformy DSP posiadają wbudowane metryki wspomagające analizę wysiłków brandingowych – są to chociażby wspomniane wcześniej viewability, czas kontaktu z reklamą, odtworzenia wideo z dźwiękiem itp. Współpraca z zewnętrznymi partnerami pozwala dodatkowo na niezależny pomiar jakości kampanii. Platformy DoubleVerify, Lumen czy Adelaide posiadają szereg wskaźników pozwalających na ocenę skuteczności kampanii, takich jak procentowy udział reklamy na ekranie, najechanie przez użytkownika kursorem na kreację, ponowne odtworzenia wideo, interakcje z ustawieniami audio. Pomiar odbywa się w przyjazny dla prywatności użytkowników sposób, nawet wtedy, gdy pliki cookies nie zostały zaakceptowane.
Precyzyjne dotarcie do TG z poszanowaniem prywatności użytkowników
W badaniu przeprowadzonym przez firmę Newton X pośród 100 ekspertów programmatic, ponad 70% ankietowanych przyznało, że reklamodawcy nie są gotowi na wycofanie plików cookies (ankieta przeprowadzona została przed lipcem 2024, kiedy Google ogłosiło wycofanie się z tego planu). Choć ostatecznie ciasteczka nie zostaną całkowicie wycofane, ich udział będzie maleć ze względu na zaostrzające się przepisy dotyczące prywatności użytkowników.
To dobry moment, aby zastanowić się nad tym, jak docierać do użytkowników z pomocą nowych metod, w sposób szanujący ich prywatność. Na szczęście na rynku funkcjonuje wiele rozwiązań umożliwiających takie działania. Najpopularniejsze z nich to targetowanie kontekstowe, dane First Party (kolekcjonowane bezpośrednio przez właściciela strony internetowej), wykorzystanie pomiaru uwagi użytkowników, Privacy Sandbox (dane zapisane w przeglądarce), Predictive Audiences (bazujące na sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowym). Każde z targetowań ma swoje zalety, a dzięki indywidualnemu podejściu można dopasować je do celu kampanii oraz etapu lejka, na którym chcemy działać.
Optymalizacja z wykorzystaniem sztucznej inteligencji
Sztuczna inteligencja rewolucjonizuje nasze życie w wielu dziedzinach. Posiada ona także szerokie zastosowanie na rynku programmatic, umożliwiając analizę danych i podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym. Algorytmy oparte na sztucznej inteligencji stają się coraz bardziej wyrafinowane, umożliwiając reklamodawcom optymalizację kampanii w oparciu o bardzo szczegółowe spostrzeżenia i analizy predykcyjne. DV360 posiada wbudowane rozwiązania wykorzystujące AI – na przykład ulepszoną automatyzację, która korzysta ze zbiorczych sygnałów dotyczących kliknięć, konwersji i wyświetleń, aby przewidywać optymalną stawkę dla każdego wyświetlenia.
Efektywne dotarcie z wykorzystaniem atrybucji cross-device
W obecnym świecie na jednego użytkownika przypada średnio 3,6 urządzeń. Zrozumienie tego pozwala na lepszą analizę customer journey, a tym samym na zaplanowanie wydajniejszych kampanii. Atrybucja między urządzeniami przekłada się na skuteczniejsze określenie średniej częstotliwości kontaktu użytkownika z reklamą, tym samym na efektywniejsze wydawanie budżetu. Korzystając z zaawansowanych modeli atrybucji, reklamodawcy mogą zrozumieć, w jaki sposób różne urządzenia wpływają na ścieżki sprzedaży.
Należy jednak pamiętać, że w ostatecznym rozrachunku, największe znaczenie ma użytkownik i nasz potencjalny klient. Zapewnienie spójności komunikatów i ofert niezależnie od używanego urządzenia, przekłada się bezpośrednio na lepsze postrzeganie marki i budowanie silniejszych więzi z konsumentami.
Źrodła: WARC | The Future of Programmatic 2024, www.bannerflow.com/blog/programmatic-advertising-5-trends-2024
