Według danych Grand View Research w 2023 roku wartość globalnego rynku platform live commerce wyniosła 918,9 mln dolarów, a prognozy wskazują, że do 2030 roku może sięgnąć blisko 3,5 mld dolarów. Oznaczałoby to wzrost o ponad 2,5 mld dolarów na przestrzeni zaledwie sześciu najbliższych lat. W Polsce live commerce dopiero raczkuje, ale stale rosnąca popularność zakupów za pośrednictwem smartfona wskazuje na ogromny potencjał wzrostu tego kanału sprzedaży. Poniżej przedstawiamy komentarz ekspercki Alicji Tucholskiej-Kuran, senior associate w dziale powierzchni handlowych, Colliers.
75% Polaków przebadanych przez Gemius na potrzeby opublikowanego w 2022 roku raportu „E-commerce w Polsce” zadeklarowało, że korzysta z telefonu do zakupów online. Jednak jeśli weźmiemy pod uwagę wyłącznie osoby poniżej 35. roku życia, odsetek tych korzystających ze smartfona wzrasta już do 88%. Wśród grupy jeszcze młodszej – do 24. roku życia – wynosi natomiast aż 92% osób. Taka tendencja, w połączeniu z wygodą oglądania transmisji na żywo na smartfonach, stwarza dla live commerce niezwykle dogodne warunki do rozwoju.
Chiny pionierem rynku
Aktualnie najbardziej dojrzałym rynkiem sprzedaży na żywo są Chiny – badania przeprowadzone w latach 2021-2022 przez McKinsey pokazują, że aż 57% użytkowników live commerce w tym kraju korzysta z tego formatu zakupów od ponad trzech lat, w porównaniu z zaledwie 5-7% użytkowników live-commerce w Europie, Ameryce Łacińskiej i Stanach Zjednoczonych.
Chiny stały się pionierem tego trendu głównie dzięki założonej w 2016 roku przez holding Alibaba platformie Taobao Live, która zapoczątkowała dynamiczny rozwój sprzedaży live w Azji. Adaptacja trendu live commerce wygląda różnie w zależności od szerokości geograficznej. Coraz częściej taką formę sprzedaży stosują influencerzy za pośrednictwem kanałów na social mediach. Starająca się nadążać za trendami Meta uruchomiła funkcję zakupów na żywo w sierpniu 2020 roku, jednak zrezygnowała z niej zaledwie po 2 latach, w październiku 2022 roku, uzasadniając swoją decyzję problemami z obsługą płatności. Obecnie, choć influencerzy nadal prowadzą transmisje na żywo na platformach Meta (np. Facebook, Instagram), użytkownicy muszą dokonywać zakupów poza tymi platformami. W dużym stopniu eliminuje to jedną z głównych zalet live commerce, czyli możliwość oferowania dedykowanych promocji dostępnych tylko podczas transmisji na żywo. Jednak inne platformy społecznościowe, takie jak TikTok, YouTube czy Amazon, nadal wspierają ten model sprzedaży.
Obserwujemy, że marki modowe zaczynają coraz śmielej oferować w ten sposób swoje produkty w Europie, co pozwala przypuszczać, że wkrótce także nasz rynek czeka live-commerce’owa rewolucja.
Wszystko, by powtórzyć sukces
Jest bowiem o co walczyć – na podstawie doświadczeń marek na rynku chińskim udowodniono, że live shopping zwiększa konwersję sprzedaży nawet o 30%. Dzieje się tak między innymi dlatego, że przyczynia się on do realizacji przez konsumentów impulsywnych zakupów. Pozwala też zwiększyć rozpoznawalność marki, polepszyć customer experience i może prowadzić do znacznego wzrostu sprzedaży. Należąca do Grupy Inditex Zara odnotowała 50-proc. wzrost wyników sprzedażowych w ciągu pierwszych trzech miesięcy od wprowadzenia tego modelu sprzedaży na rynku chińskim. Transmisje marki przyciągają tam średnio około 800 tysięcy widzów. Warto jednak dodać, że sukces ten nie jest dziełem przypadku – w produkcję jednego live’a Zary na rynek chiński zaangażowany jest zespół 70 osób, realizujący transmisję live z wielu kamer na przestrzeni o powierzchni nawet 1 000 metrów kwadratowych. Obecnie marka planuje wprowadzenie live commerce w Wielkiej Brytanii. Transmisje realizowane będą za pośrednictwem aplikacji, co pozwoli na większą kontrolę nad estetyką i interakcją z użytkownikami.
Zara to nie jedyna marka, która zdecydowała się zaprezentować swoją ofertę w formie zakupów live swoim europejskim klientom. Podobne inicjatywy podejmują już firmy, takie jak: ASOS, L’Oréal, Puma czy Tommy Hilfiger, które również zaczynały od Chin i odniosły tam sprzedażowy sukces. Przykładowo, jeden pokaz marki Tommy Hilfiger przyciągnął tam aż 14 milionów widzów i skutkował sprzedażą 1300 bluz w ciągu zaledwie dwóch minut.
Prognozy zachęcają do eksperymentów
Wprowadzenie tej formy sprzedaży do Europy przez duże marki może znacząco polepszyć ich wyniki finansowe na tym konkurencyjnym rynku. Na przykład Zara przewiduje, że do 2026 roku live commerce może stanowić 20% całej sprzedaży e-commerce marki. W przyszłości, jeżeli internetowa sprzedaż na żywo w Europie znacząco się rozwinie, może to przełożyć się na wzrost zapotrzebowania na dodatkowe powierzchnie magazynowe i zmianę lokalizacji popytu, choć na razie to jest dość odległa perspektywa.
Niekoniecznie rozwój live commerce musi natomiast prowadzić do zamykania sklepów stacjonarnych. Możliwe jest, że sklepy zaczną przekształcać część swojej powierzchni na studia nagrań. To mogłoby zwiększyć sprzedaż także na miejscu, zwłaszcza gdy sklepy staną się bardziej „instagram-friendly”, przyciągając klientów zarówno online, jak i offline. Obecność ekspertów od e-commerce, specjalizujących się w live streaming’u, może natomiast za jakiś czas stać się nowym trendem w zatrudnieniu. Zyskać mogłyby również galerie handlowe, tworząc dedykowane strefy do prowadzenia transmisji na żywo, podobnie jak już teraz oferują strefy dla influencerów.
Co sprzedaje się najlepiej?
Według danych McKinsey, w Chinach dominują zakupy spożywcze, które stanowią 54% zakupów dokonywanych za pośrednictwem live commerce. Popularne są również odzież (45%), obuwie (33%), pielęgnacja skóry (30%) oraz pielęgnacja włosów (26%). W Europie najbardziej popularną kategorią są ubrania z 39-proc. udziałem we wszystkich zakupach live commerce. Kolejne miejsca, z równym udziałem po 29% zajmują elektronika i pielęgnacja włosów. 28% zakupów to akcesoria modowe, a 27% to akcesoria kosmetyczne.
Jeszcze niewykorzystany potencjał polskiego rynku
Jak czytamy w raporcie firmy badawczej Inquiry pt. „Live Commerce w Polsce”, 70% Polaków jak na razie nie zna pojęcia live commerce bez dodatkowego naprowadzenia czy wyjaśnienia. To sporo, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę, że „tradycyjne” zakupy przez Internet to dla nas raczej chleb powszedni – w badaniu Gemiusa w 2022 roku dokonywanie ich w ten sposób zadeklarowało aż 77% respondentów. Jednak do tej pory mniej niż połowa polskich internautów – tylko 39% – miało kontakt z transmisją live e-commerce.
Firma Inquiry podaje, że z live commerce Polacy spotykają się głównie na Facebooku, a z danych Statista z 2024 roku wynika, że 8 na 10 przebadanych Polaków jest usatysfakcjonowanych dokonanymi w ten sposób zakupami. Powstają pierwsze rozwiązania technologiczne dedykowane sprzedaży live, ale obecnie korzystają z nich głównie małe butiki. Umożliwiają one automatyzację procesów sprzedażowych, zarządzanie zamówieniami i płatnościami oraz komunikację z kupującymi za pomocą inteligentnych chat-botów. Możemy spodziewać się więc, że wkrótce także większe firmy i sieci handlowe zaczną wdrażać na polskim rynku te innowacyjne narzędzia lub, idąc za przykładem Zary, zaczną tworzyć swoje własne, dedykowane aplikacje.
Live commerce, jako dynamicznie rozwijający się trend, zmienia krajobraz branży handlowej na całym świecie. Od pionierskich Chin po wschodzące rynki Europy i Polski, możliwości interaktywnej sprzedaży na żywo stają się coraz bardziej istotne dla globalnych wyników. W miarę jak duże marki masowo zaczną wdrażać tę formę zakupów, może to skutkować nie tylko wzrostami sprzedaży, ale także stworzeniem nowych, innowacyjnych rozwiązań, które zbliżą doświadczenie zakupowe online do tradycyjnych zakupów w sklepie stacjonarnym.
