Tylko 30% reklamodawców i wydawców ma pełną przejrzystość dotyczącą „placementów” reklam w CTV. 27% z nich nigdy lub rzadko ma wgląd w brand suitability swoich kampanii (a więc dopasowanie marki i otoczenia w jakim są wyświetlane jej reklamy). Nowy raport DoubleVerify i IAB Europe dotyczący brytyjskiego i europejskiego rynku CTV (connected TV) ujawnia potrzebę większej przejrzystości i weryfikacji jakości mediów.
W czasie rosnącego zainteresowania telewizją CTV i inwestycjami w ten obszar w Wielkiej Brytanii i Europie, nowy raport „The Power and Potential of CTV in Europe”, pokazuje, że reklama CTV w dalszym ciągu charakteryzuje się brakiem przejrzystości i koniecznością weryfikacji jakości. Tylko 30% reklamodawców i wydawców ma pełną przejrzystość co do tego, gdzie pojawiają się ich reklamy, a 27% nigdy lub rzadko ma wgląd w brand suitability programów, przy których pojawiają się ich reklamy. Wnioski te są częścią badań przeprowadzonych przez DoubleVerify („DV”) (NYSE: DV), czołową światową platformę software’ową zajmującą się pomiarami i analizami danych dotyczących mediów digital, we współpracy z IAB Europe, czołową organizacją na poziomie europejskim zajmującą się ekosystemem reklamy i marketingu cyfrowego.
Raport, w którym wzięło udział ponad 420 wyższego szczebla dyrektorów u reklamodawców i wydawców, uzupełnia wyniki analizy przeprowadzonej przez DV w ubiegłym roku, z której wynika, że jedna trzecia wyświetleń jest realizowana w środowiskach CTV, w których telewizory są wyłączone. Na tę zmarnowaną inwestycję cyfrową w kanał „hiperpremium” nakłada się gwałtowny wzrost liczby schematów fraudów reklamowych w obszarze CTV – potroiła się ona w latach 2020 – 2022. Tymczasem popyt na reklamę w CTV w dalszym ciągu rośnie, wykraczając poza to, co poszczególni nadawcy są w stanie zaoferować.
Respondenci jako kluczowe kwestie uznali transparentność i pomiary, przy czym głównym wyzwaniem zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców jest dostępność i jakość danych pomiarowych w CTV. Jednocześnie raport pokazuje, że choć coraz częściej uważa się, że weryfikacja zakupów reklamy w CTV poprawia jakość, to tylko 37% reklamodawców i 41% wydawców ma ochronę przed oszustwami. I tylko 44% reklamodawców i 39% wydawców mierzy, czy ich reklamy zostały obejrzane.
Pomimo tych przeszkód optymizm wokół CTV pozostaje wysoki. 95% reklamodawców i 89% wydawców jest głęboko przekonanych, że w przypadku CTV na horyzoncie pojawiają się możliwości personalizacji reklam i interakcji (addressability , actionability), co pomoże reklamodawcom osiągać lepsze wyniki swoich kampanii i w dalszym ciągu napędzać większe inwestycje wydawców.
Dla reklamodawców CTV jest atrakcyjnym kanałem, który zapewnia dostęp do programów premium na dużą skalę – poszerzając i powiększając grono odbiorców, do których mogą dotrzeć za pomocą tradycyjnej telewizji linearnej. Nieco ponad połowa (51%) respondentów jako jeden z kluczowych priorytetów wymieniła skalę. I chociaż stawki CPM w telewizji CTV są zazwyczaj wyższe niż w przypadku innych kanałów cyfrowych, to 51% reklamodawców postrzega także inwestowanie w telewizję CTV jako sposób na osiągnięcie efektywności kosztowej porównywalnej z telewizją linearną.
W przypadku wydawców nacisk kładziony jest na dostarczanie wysokiej jakości zasobów reklamowych i odpowiednich audytoriów. Dla 51% respondentów po stronie wydawców najważniejszym priorytetem jest przekonanie nowych partnerów do rozpoczęcia reklamowania się w telewizji CTV. Zaraz po tym następuje: zwiększenie przychodów z CTV dzięki nowym (46%) i obecnym klientom (45%) oraz poszerzenie grona odbiorców (38%), aby zwiększyć potencjalny zasięg dla partnerów reklamowych.
– Rosnący rynek CTV będzie piorunochronem dla europejskich marek w 2024 r., a wyniki tego raportu wyraźnie wskazują, że nabywcy mediów szybko dostosowują swoje strategie, aby uwzględnić wyjątkowe cele i możliwości, jakie daje to medium – stwierdził Nick Reid, SVP & managing director EMEA w DoubleVerify. – W obliczu tej ekspansji przejrzystość jest krytycznym czynnikiem ograniczającym pewność inwestycji i wiarygodne wyniki. Współpracując z IAB Europe w celu promowania przejrzystości i weryfikacji jakości, nie mogę się doczekać, aby zobaczyć, jak reklamodawcy i wydawcy będą pracować, aby przygotować grunt pod kolejną fazę rozwoju europejskiej CTV – dodał.
– Z raportu wynika wyraźnie, że większość europejskich reklamodawców konsekwentnie bierze pod uwagę CTV podczas planowania lub zakupu mediów. Udział ten jest najwyższy w Europie Środkowo-Wschodniej i wynosi 56%. Na razie jednak nie przekłada się to bezpośrednio na wydatki w tym obszarze. To pokazuje, że niezależne insighty (third-party) dotyczące jakości i wydajności inventory CTV są w naszym regionie kluczowe dla wzmocnienia gotowości do podejmowania decyzji zakupowych – dodaje Hubert Świtalski, business director w DoubleVerify odpowiedzialny za rynki Europy Środkowo-Wschodniej, w tym za Polskę.
– Nasz raport przygotowany wspólnie z DoubleVerify potwierdza, że istnieją podstawy do optymizmu, iż reklama CTV będzie odnotowywać dalszy wzrost w Wielkiej Brytanii i Europie, a mediaplannerzy powinni bardzo uważnie przyglądać się, w jaki sposób reklamy w CTV mogą poprawić wyniki kampanii – stwierdziła Helen Mussard, chief marketing officer w IAB Europe. – Raport rzuca też światło na oczywistą potrzebę weryfikacji i większej kontroli jakości. Po uwzględnieniu tych kwestii marki będą mogły w pełni cieszyć się korzyściami płynącymi z CTV jako kanału reklamowego – dodała.
– CTV wykazuje silny potencjał na rynkach charakteryzujących się solidną dostępnością do danych retailerów, służących jako katalizator wzrostu przychodów – stwierdziła Olya Dyachuk, global media & data director w The Heineken Company. – Uwolnienie tego potencjału zależy od integracji na poziomie planowania i egzekucji mediów oraz płynnego włączenia CTV do miksu mediowego wraz z tradycyjnymi obszarami, takimi jak AV i programmatic online video. Planowanie wysokiej jakości zasobów reklamowych, trafności kontekstowej i kreacji doskonale dopasowanych do celu, są również kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w przestrzeni CTV. To ujednolicone podejście pozwala na optymalne wyniki jeśli chodzi o pozyskiwanie uwagi konsumentów, co skutkuje maksymalnym wpływem na działania marki – dodała.
– Dokładne zrozumienie, gdzie jest umieszczona twoja reklama i umiejętność optymalizacji jest dla marek tak samo ważna jak była zawsze – powiedział Alex Thomas, director, brand safety & responsible investment, GroupM. – Krajobraz telewizji CTV w przeszłości borykał się z fragmentacją i ograniczeniami technologicznymi, utrudniającymi rozwój tych kluczowych elementów w ekosystemie. Chociaż poczyniono postępy, oczywiste jest, że nadal jest miejsce na dalsze usprawnienia, co jest kluczem do ograniczenia obaw związanych z brand safety i suitability w CTV – dodaje.
Raport DV i IAB bada m.in. stan adaptacji CTV w Wielkiej Brytanii i Europie, czego reklamodawcy i wydawcy mogą spodziewać się dzięki swoim inwestycjom, czego mogą się spodziewać w ciągu najbliższych kilku lat oraz jakie wyzwania stoją przed dalszym rozwojem CTV. Obejmuje to m.in. opartą na danych ocenę jakości CTV, jej przejrzystości i brand suitability.
Eksperci następujących organizacji wnieśli jakościowy wkład do raportu: The Heineken Group, easyJet, Samsung Ads EMEA, Omnicom Media Group UK, GroupM, the7stars, e-dialog, Jellyfish, Microsoft Advertising, Magnite, PubMatic i Yahoo.
Raport można pobrać stąd: doubleverify.com/the-power-and-potential-of-ctv-in-europe/
*Badania odbyły się w okresie od czerwca do sierpnia 2023 r. , z wykorzystaniem sieci lokalnych oddziałów IAB w Europie. Uzyskano 422 odpowiedzi od reklamodawców i wydawców z 29 rynków. Respondenci byli podzieleni po równo: 51% reprezentowało reklamodawców, a 49% wydawców. Na potrzeby tego raportu DoubleVerify i IAB Europe oznaczyły reklamodawców i agencje jako „reklamodawców”, a wydawców, właścicieli mediów, nadawców i aplikacje CTV jako „wydawców”.
