Pamiętam moje początki w branży kilkanaście lat temu. Media plan w Excelu był prosty, baner miał migać, a sukces mierzyło się liczbą odsłon. Od tamtego czasu słyszałem o „śmierci telewizji”, „roku mobile” i „końcu Facebooka” wiele razy. A jednak tu jesteśmy – na przełomie 2025 i 2026 roku, w rzeczywistości, która dla mediowca z początku wieku brzmiałaby jak science fiction.
Nie kupujemy już po prostu „powierzchni reklamowej”. Kupujemy uwagę, intencję i moment. I robimy to w sposób, który zmienia się szybciej niż algorytm Mety czy TikToka.
Oto cztery obszary, które w 2025 roku definiują naszą pracę i które powinny znaleźć się w Waszej strategii (jeśli jeszcze ich tam nie ma).
Retail Media to nowe „Google”
Jeśli myślicie, że wyszukiwarka to jedyne miejsce, gdzie klient szuka produktu, jesteście w błędzie. Sklepy internetowe i marketplace’y stały się nowymi gigantami mediowymi.
Dlaczego? Bo tam intencja zakupowa jest „gorąca”. Nie musimy zgadywać, czy użytkownik szuka butów do biegania – my to wiemy, bo właśnie przegląda kategorię „Sport” w swojej ulubionej aplikacji zakupowej. Według danych eMarketer z 2025 roku, wydatki na retail media rosną szybciej niż jakikolwiek inny format cyfrowy. Globalnie rynek ten – jak prognozuje WARC – przekracza w tym roku wartość 177 miliardów dolarów. W USA i Chinach to już standard, w Europie właśnie obserwujemy eksplozję. Jeśli Twoja marka nie jest widoczna na „półce cyfrowej”, to tak, jakby nie było jej w sklepie.
To nie jest chwilowa moda. To przesunięcie budżetów z tradycyjnej telewizji i displayu tam, gdzie konwersja jest niemal natychmiastowa.
AI nie zabierze nam pracy, ale zmieni to, jak ją robimy
Wiem, wszyscy są zmęczeni słuchaniem o AI. Ale w mediach cyfrowych to nie jest już tylko generator śmiesznych obrazków.
Algorytmy predykcyjne osiągnęły poziom, o którym marzyliśmy dekadę temu. Nie ustawiamy już ręcznie setek parametrów targetowania. „Karmimy” AI danymi o celach biznesowych (ROAS, LTV), a system sam znajduje użytkownika. Gartner w raporcie na 2025 rok wskazuje, że organizacje w pełni wykorzystujące AI w marketingu notują skokową poprawę efektywności.
Nasza rola jako mediowców zmienia się z „operatorów narzędzi” w „architektów danych”. To my musimy nauczyć algorytm, na czym zależy Twojemu biznesowi. I co ważniejsze – musimy dostarczyć mu paliwa. W świecie, gdzie pliki cookies nie stanowią szczególnej wartości dodanej, tym paliwem są Wasze własne dane (first-party data). Bez nich AI – nawet to najlepsze – jest jak bolid F1 bez benzyny: wygląda imponująco, ale donikąd nie pojedzie.
Social commerce: sklep jest tam, gdzie jest rozrywka
Jeszcze kilka lat temu ścieżka była prosta: widzę reklamę na socialach -> klikam -> wchodzę na stronę -> kupuję. Dzisiaj ta ścieżka się skróciła do: widzę -> kupuję. Wszystko bez wychodzenia z aplikacji.
Wideo (szczególnie to krótkie: Reels, Shorts, TikTok) stało się nową witryną sklepową. Według analiz Accenture i raportów rynkowych (m.in. Amra & Elma 2025), globalna wartość social commerce ma w 2025 roku osiągnąć zawrotną kwotę 1,3 biliona dolarów. Jeśli Twoja marka traktuje media społecznościowe tylko jako słup ogłoszeniowy do budowania zasięgu, a nie jako pełnoprawny kanał sprzedaży, tracisz ogromny kawałek tortu. To potężny kanał dla każdego, kto chce dotrzeć do klienta tam, gdzie spędza on wolny czas. Krótkie formy wideo napędzają ten mechanizm, a influencerzy stają się dziś najskuteczniejszymi handlowcami.
Digital wychodzi na ulicę: era programmatic DOOH
To jest moja ulubiona zmiana. Przez lata „digital” oznaczał ekran komputera lub telefonu. „Outdoor” był oddzielnym światem, planowanym na miesiące do przodu. W ostatnich latach te światy się złączyły, a cyfrowa rewolucja dotarła na ulice.
Witamy w erze programmatic DOOH (digital out of home). Dziś cyfrowe ekrany na przystankach, w galeriach handlowych czy biurowcach kupujemy tak samo jak banery w internecie – w modelu aukcyjnym, automatycznie. Możemy wyświetlać reklamę kawy tylko rano, gdy temperatura spadnie poniżej 10 stopni, albo reklamę parasoli, gdy zaczyna padać. Rynek ten rośnie błyskawicznie. Według raportu MarketsandMarkets, globalna wartość rynku DOOH ma w 2025 roku osiągnąć poziom 45 miliardów dolarów.
Dla marketera to rewolucja. Łączymy precyzję danych cyfrowych z siłą reklamy zewnętrznej i idziemy o krok dalej. Interakcja nie musi kończyć się na ulicy. Dzięki integracji z kanałem mobile możemy „dogonić” użytkownika, który mijał Twój cyfrowy billboard, wyświetlając mu chwilę później ofertę na jego smartfonie. Budujemy świadomość na wielkim formacie, a domykamy sprzedaż (konwersję) prywatnym komunikatem „tu i teraz”. To koniec ery „plakatów wiszących przez miesiąc”. To era spójnego ekosystemu online-offline.
Po co Ci agencja digitalowa w 2025/2026 roku?
Mógłbyś zapytać: „skoro AI robi tak dużo, a systemy są automatyczne, po co mi specjaliści?”. Właśnie dlatego, że systemy są automatyczne. One świetnie optymalizują, ale nie potrafią myśleć strategicznie. AI nie powie Ci, czy lepiej zainwestować w budowanie marki na TikToku, czy domykać sprzedaż w retail media. AI wykona zadanie, ale to my musimy je zdefiniować i połączyć te wszystkie kropki w jeden spójny ekosystem.
W digital mediach nie chodzi już o to, żeby kupić najtaniej. Chodzi o to, żeby kupić mądrze. Nie kupuj powierzchni, kupuj momenty. Momenty, w których Twój klient podejmuje decyzję.
