Czy w 2026 roku marki i media przestały jedynie oferować wybór, a zaczęły podejmować decyzje za konsumentów? To kluczowe pytanie postawiła Olivia Drost, CEO oLIVE media, otwierając jeden z paneli MIT Universal AI Summit 2026 w Warszawie. Jak wskazywali eksperci, nadmiar opcji i rosnące zmęczenie decyzyjne sprawiają, że coraz większą rolę w procesie wyboru przejmują rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, które filtrują informacje i zawężają je do najbardziej trafnych rekomendacji.
Jeszcze niedawno dostęp do niemal nieograniczonej liczby produktów, treści i inspiracji był symbolem wolności wyboru. Dziś coraz częściej oznacza nadmiar i zmęczenie decyzjami. W tej rzeczywistości sztuczna inteligencja zaczyna pełnić nową rolę – nie tylko dostarczać opcji, ale pomagać je rozumieć i wybierać.
W debacie „Sztuczna inteligencja wie, czego chcesz – zanim sam się zorientujesz. Jak dane zmieniają relacje między marką a konsumentem” wzięli udział Dorota Żurkowska, Group Senior Vice President – Revenue w TVN Warner Bros. Discovery oraz Adam Nitecki, dyrektor generalny ds. e-commerce w L’Oréal Polska i Kraje Bałtyckie, który odpowiada również za agendę innowacji w firmie.
Koniec paraliżu decyzyjnego?
Dyskusję zainicjowano tezą o narastającym przeciążeniu współczesnego konsumenta nadmiarem opcji. Olivia Drost zauważyła: „Wybór przestał być wolnością, a stał się ciężarem. Codziennie stajemy przed ścianą tysięcy seriali i nieskończonych odcieni szminek”.
Paneliści wskazali, że sztuczna inteligencja stopniowo przejmuje rolę przewodnika, redukując tzw. „ciężar wyboru”.
– Dziś niemal 80% konsumentów i konsumentek dochodzi do właściwej pielęgnacji metodą prób i błędów, testując średnio około 7 różnych produktów, zanim znajdzie ten odpowiedni. W świecie tysięcy opcji realna wartość nie polega już na dostarczaniu kolejnych wyborów, ale na pomocy w odnalezieniu tego najlepiej dopasowanego. Ten przełom umożliwia nam technologia. Urządzenia beauty-tech, takie jak np. Kérastase K-Scan, wykorzystujący analizę opartą na algorytmach sztucznej inteligencji, pomaga trafniej oceniać kondycję skóry głowy i dobierać spersonalizowane rutyny pielęgnacyjne. Innym przykładem jest Meta Profiler od marki Giorgio Armani, łączący precyzyjną kamerę, czujnik nawilżenia i algorytm zbudowany na bazie ponad 100 tys. zdjęć skóry. Takie rozwiązania pozwalają odejść od zgadywania, a skupić się na bardziej precyzyjnej, opartej na danych, diagnozie i rekomendacji – tłumaczy Adam Nitecki, L’Oréal.
Dorota Żurkowska (TVN Warner Bros. Discovery) zwróciła natomiast uwagę na wyzwania związane z rozproszoną uwagą odbiorców i zjawiskiem multiscreeningu. Podkreśliła, że personalizacja, przestała być wartością dodaną, a stała się warunkiem utrzymania zaangażowania widza. – AI redukuje barierę dostępu, a nie wybór. W świecie rozproszonej uwagi personalizacja jest koniecznością, by utrzymać widza przy ekranie, ale ostateczna decyzja zawsze pozostaje po jego stronie – powiedziała Dorota Żurkowska.
Hiperintymność pod kontrolą
Istotnym wątkiem debaty była „hiperintymność” rozumiana jako stan, w którym AI działa jako niewidoczny, silnie spersonalizowany doradca. Uczestnicy dyskutowali o cienkiej granicy między użytecznością a nadmierną ingerencją w prywatność i zgodzili się, że granica przebiega tam, gdzie kończy się zaufanie. Adam Nitecki wskazał, że istotnym kierunkiem rozwoju dla branży beauty jest przejście od reagowania na widoczne potrzeby skóry do precyzyjnego przewidywania jej kondycji i zdrowia w dłuższej perspektywie. To właśnie tutaj beauty coraz mocniej zbliża się do obszarów związanych z prewencją, zdrowiem skóry i długowiecznością (longevity). Wyrazem tego podejścia jest ogłoszone niedawno strategiczne partnerstwo L’Oréal z technologicznym gigantem NVIDIA, którego celem jest rozwój nowego silnika sztucznej inteligencji, aby jeszcze szybciej odkrywać formuły kosmetyczne i pielęgnacyjne.
– Dzięki AI można znacznie wcześniej przewidzieć, jak składniki będą ze sobą współpracować, zanim trafią do laboratorium. To prawdziwy przełom, który pozwala skrócić czas badań –nawet stukrotnie w porównaniu z tradycyjnymi metodami – zaznacza Adam Nitecki. Innym przykładem inwestycji L’Oréal w obszar długowieczności jest m.in. innowacyjne urządzenie Lancôme Cell BioPrint, które analizuje biomarkery skóry i pozwala określić jej biologiczny wiek oraz przewidywać reakcję na konkretne składniki aktywne (jak np. retinol).
Dorota Żurkowska wyjaśniła, że TVN Warner Bros. Discovery analizuje nie tylko treści, które wybiera widz, ale też towarzyszące temu emocje i kontekst. W budowaniu relacji z odbiorcami coraz większą rolę odgrywają agenci AI, którzy dyskretnie działają w tle, aby skutecznie odzyskać czas i uwagę odbiorcy. Autorskie rozwiązania TVN Warner Bros. Discovery, takie jak Addressable TV czy DAI, pozwalają jeszcze precyzyjniej dopasować reklamy do preferencji widzów, dzięki czemu stają się one użytecznym elementem spójnego, intuicyjnego doświadczenia, a nie przerwą w oglądaniu. Dzięki temu widz nie czuje zerwania kontaktu z treścią, a kolejne propozycje dokładnie odpowiadają na jego preferencje i zainteresowania.
Od reklamy natywnej do AI. Jak zmienia się centrum strategii marketingowych
Uczestnicy panelu zadeklarowali koniec ery irytujących reklam. Przyszłością jest „Holy Grail” reklamy natywnej – treści, które pojawiają się jako wartościowa informacja w odpowiednim kontekście i czasie. Według prelegentów, współpraca marek i mediów przesunęła się z kupowania zasięgów (GRP) na budowanie głębokiej relewantności opartej na danych pierwszej kategorii (first-party data).
Czas jako nowa waluta cyfrowej ery
Podsumowując debatę, prelegenci podzielili się wizją na rok 2026. Dominującym trendem będzie rozwój rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji, które przejmą procesy wyszukiwania i filtrowania, dając ludziom to, co najcenniejsze – czas.
– AI to nie tylko narzędzie, to maszyna czasu – podsumowała Olivia Drost. – Zwraca nam minuty, które tracimy na niezdecydowanie, pozwalając skupić się na autentycznych doświadczeniach i emocjach – dodaje.
