Nie każda kampania musi wyglądać jak kampania. Czasem wystarczy dobrze uchwycony moment z życia konsumentów, odrobina autoironii i format, który sam niesie się w social mediach. KFC od lat pokazuje, jak zamieniać proste insighty w angażujące projekty contentowe. O kulisach takich działań, łączeniu online z offline i roli humoru w budowaniu rozpoznawalności marki opowiada Sylwia Przybyła, senior marketing manager w KFC.
KFC od lat kieruje komunikację także do młodszych odbiorców. Jakie insighty konsumenckie są dziś dla Was najważniejsze przy tworzeniu kampanii?
Dla Gen Z jedzenie to dużo więcej niż sam produkt – to experience, sposób wyrażania siebie, element codziennych rytuałów. Dlatego kluczowe są dla nas insighty związane z ich stylem życia. Zetki potrzebują autentyczności. Oczekują jej od marek oraz twórców. Lubią rozrywkę w szybkich formatach i są kreatorami internetowej kultury, nie tylko obserwatorami. Przy kampaniach kluczem jest zrozumienie formy konsumowania treści przez młodych odbiorców, w której aktualnie króluje mobile. To pozwala tworzyć dla nich ciekawy i angażujący kontent.
TikTok i Instagram to naturalne środowisko Gen Z, ale konkurencja o uwagę jest ogromna. W jaki sposób KFC wyróżnia się tam na tle innych marek?
Stawiamy na formaty, które nie wyglądają jak reklamy. Zamiast zalewania sprzedażowymi komunikatami, tworzymy treści spójne z kulturą TikToka. Dynamiczne, zabawne, lekkie. Często autoironiczne. Chcemy, aby nasza komunikacja dawała radość i poprawiała humor. Na bieżąco analizujemy trendy i zawsze intepretujemy je na własny sposób. Kontent musi być naturalny i wpisywać się w DNA naszej marki. Do tego mocno pracujemy z twórcami, którzy w autentyczny sposób przenoszą ducha KFC do swoich społeczności.
Kilka miesięcy temu zorganizowaliście „Fight for the Last Bite”. Co sprawiło, że zwyczajna sytuacja walki o ostatni kawałek kurczaka stała się punktem wyjścia do pełnoprawnego show z udziałem influencerów?
„Walka o ostatni kawałek” jest silnym insightem, który wręcz sam prosił się o rozwinięcie. W końcu to uniwersalny, bardzo memiczny moment, którego doświadczył każdy fan KFC. W kubełku zostaje ostatni kawałek, i co wtedy? Chcieliśmy pokazać, że zwykła sytuacja z restauracji może wyrosnąć do rangi „epickiego” i zabawnego wydarzenia. Podeszliśmy do tego z humorem i przymrużeniem oka. Influencerzy dodali projektowi autentyczności i energii, a format live show zamienił jedną z naszych restauracji w arenę. Zawodnicy mocno zaangażowali się w gry między sobą. Były emocje, dużo śmiechu i oczywiście sportowa rywalizacja. Rozwinięcie prostego insightu pozwoliło nam stworzyć rozrywkowy event, który dobrze działał zarówno online, jak i offline.
Event połączył offline z online. Jakie doświadczenia wynieśliście z tego miksu i co okazało się największym wyzwaniem?
Najważniejsza obserwacja – offline buduje emocje, online je podkręca. Uczestnicy eventu w pełni zaangażowali się w rywalizację, co przełożyło się na świetny, pełen emocji materiał do social mediów. Wyzwanie? Utrzymanie tej samej dynamiki i humoru na miejscu i w komunikacji wideo. Konieczna była synergia światów offline i online, a to wymagało wnikliwego i precyzyjnego przygotowania scenariusza. Podstawą była współpraca z twórcami, którzy czuli klimat całej akcji i potrafili nadać jej odpowiednią dynamikę.
Jak mierzycie efektywność takich działań? Które wskaźniki są dla Was najważniejsze?
Na kampanię zerkamy zazwyczaj z trzech poziomów. Analizujemy zasięg, zaangażowanie i ogólny wpływ działań na postrzeganie marki. Aspekty analityczne są oczywiste, ale równie ważnym wskaźnikiem jest wspomniane zaangażowanie. Tworząc kampanie, kreujemy przestrzeń do dyskusji. Lubimy wchodzić w dialog z odbiorcami. Cieszymy się, kiedy dzielą się materiałami, komentują nasze treści oraz sami tworzą kontent wokół KFC. Społeczność ma dla nas duże znaczenie.
Jedna z Waszych kampanii „Taconovela” to przykład storytellingu w short video. Skąd decyzja o telenowelowym formacie i jaką rolę odegrał humor w budowaniu zasięgu i zaangażowania?
Chcieliśmy stworzyć format, który z jednej strony bawi, a z drugiej natychmiast wciąga. W końcu nic nie robi tego lepiej niż telenowela – dramat w krótkim, żartobliwym wydaniu. Na pierwszym miejscu postawiliśmy humor. To był klucz do zbudowania dużej rozpoznawalności w krótkim czasie. Zabawny charakter materiałów sprawił, że użytkownicy sami udostępniali odcinki, komentowali i czekali na kolejne plot twisty. Taconovela pokazała, że produkt może być pierwszoplanową gwiazdą, jeśli podamy go w odpowiedniej formie.
Jak kampanie stricte produktowe, jak „Taconovela”, wpływają na długofalowe postrzeganie marki KFC?
Takie działania pomagają nam budować to, co nazywamy cultural relevance, czyli obecność marki w rozmowach i żartach wewnątrz społeczności. Dzięki temu produkt staje się częścią popkultury, którą później łatwiej wzmacniać kolejnymi kampaniami. Długofalowo to droga do budowania marki lubianej i obecnej w środowisku młodych odbiorców.
Influencerzy są ważnym elementem Waszych działań. Jak wybieracie twórców, żeby nie tylko przyciągali zasięgi, ale też pasowali do charakteru marki?
Nie liczby, a autentyczność. Najważniejsze jest to, czy twórca potrafi mówić do swojej społeczności w sposób naturalny i prawdziwy oraz czy KFC jest jego love brandem. Sprawdzamy zgodność wartości, styl oraz naturalność w lokowaniu produktów i wiarygodność jego relacji z odbiorcami. Wolimy mniejszego twórcę, który zbudował zaangażowaną grupę obserwujących, niż duży zasięg bez kontekstu.
Testowanie nowych formatów często wiąże się z ryzykiem. Co decyduje, że dany pomysł dostaje zielone światło?
To zdecydowanie mocny insight i wyjątkowość. Jesteśmy blisko naszych fanów, dlatego badamy ich nastroje. Jeśli od razu poczują klimat i wiedzą o co chodzi, to sygnał, że jesteśmy na dobrej drodze. Wyjątkowość to przecieranie szlaków i wchodzenie w rolę trendsettera. Lubimy realizować nowatorskie kampanie, które wnoszą powiew świeżości.
Które trendy w komunikacji do młodych konsumentów uważacie obecnie za najbardziej obiecujące?
Myślę, że humor i autoironia są najbardziej pożądane wśród młodych odbiorców. Te obie rzeczy przekładają się na autentyczność i pozwalają porozumiewać się z Zetkami w ich języku. Spontaniczne, zabawne treści są bardziej angażujące niż ciężkie komunikaty reklamowe. Widzimy to analizując nasz profil KFC na TikToku. Komunikacja powinna dążyć do tworzenia otwartej marki. Takiej, która widzi fanów i wchodzi z nimi w interakcje. Wtedy wewnątrz społeczności można tworzyć naprawdę fajny, naturalny kontent.
Jak KFC planuje rozwijać obecność na TikToku i Instagramie? Czy pojawią się nowe formaty, kolejne zaskakujące kampanie?
Dalej tworząc angażujące treści, które trafiają do naszych fanów. Jesteśmy też otwarci na nowe formaty. Planujemy trochę poeksperymentować ze storytellingiem oraz aktywacjami, żeby zachęcić społeczność do zabawy w real-time. Lubimy zaskakiwać i mogę powiedzieć, że w tym roku na pewno pojawią się działania, które ucieszą naszych odbiorców.
A prywatnie, które kampanie (nie tylko KFC) najbardziej Panią inspirują w komunikacji z młodymi odbiorcami?
Uwielbiam kampanie, których sercem jest prosty, ale silny insight. Dodajmy do tego lekką, humorystyczną formę i przepis na sukces murowany. Inspirują mnie działania marek, które nie boją się autoironii, np. niektóre aktywacje Ryanair czy kampanie Duolingo na TikToku. Chętnie zerkam na projekty, które tworzą wokół produktu odrębne uniwersum, m.in. niektóre formaty realizowane przez Netflix.
