– Choć „Zasąsiadujmy się” to największa tak niestandardowa aktywacja, jaką realizowaliśmy, to jest ona dopiero początkiem naszych działań – o kulisach tej niestandardowej inicjatywy marki Milka, przygotowaniach, logistyce, reakcjach konsumentów oraz dalszych planach brandu rozmawiamy z Sylwią Nędziak, marketing manager chocolate Poland & Baltics, Mondelēz International.
Jak zrodził się pomysł na kampanię „Zasąsiadujmy się”? Czy od początku zakładaliście, że głównym elementem będzie podkładanie paczek pod „niewłaściwe” adresy, czy rozważaliście również inne pomysły na budowanie relacji sąsiedzkich?
Naszym głównym celem było stworzenie kampanii typu „Brand Do”, która będzie wpisana w DNA marki Milka, czyli delikatność. Od lat inspirujemy ludzi do drobnych gestów delikatności – teraz postanowiliśmy także realnie działać w tym obszarze. „Zasąsiadujmy się” to w pełni lokalna kampania, a nie centralny pomysł przeniesiony na polski rynek. Dlatego pracę nad nią rozpoczęliśmy od poszukiwania obszaru relacji międzyludzkich, w którym brakuje małych gestów delikatności.
Razem z agencją strategiczną i badań konsumenckich, doszliśmy do silnego insightu, że tych gestów brakuje w sąsiedztwie, a potem, wraz z agencją Ogilvy, stworzyliśmy aktywację opartą na „pomylonych” przesyłkach. W toku prac pojawiały się oczywiście inne pomysły egzekucyjne, jednak to podkładanie paczek pod niewłaściwe adresy uznaliśmy za najmocniejszy – przecież kurier, który prosi o przekazanie przesyłki sąsiadowi czy list, który trafia nie do tej skrzynki pocztowej to sytuacje z życia wzięte.
Kampania opiera się na insighcie, że Polacy cenią dobre relacje z sąsiadami, ale nie zawsze je mają. Czy możecie opowiedzieć coś więcej o tym aspekcie? Czy zauważyliście coś, co szczególnie odróżnia Polaków w tej kwestii od innych krajów?
Tworząc kampanię, wyszliśmy od danych – choć 93% Polaków przyznaje, że dobre relacje z sąsiadami są ważne, to tylko 33% z nich je ma. Migracja do dużych miast, coraz większa anonimowość i wynajem krótkoterminowy sprawiają, że swoje miejsca zamieszkania traktujemy jako tymczasowe i nie nawiązujemy relacji z sąsiadami. To niepokojące, tym bardziej że przecież nie tak dawno temu sąsiedztwo było w Polsce podstawą piramidy społecznej. Sąsiedzi robili sobie przysługi, wspierali się, zapraszali na przyjęcia i uroczystości, mogli sobie zaufać. Niektórzy z nas pamiętają jeszcze „wujków” i „ciocie” z osiedla – dziś, niestety, to już rzadkość.
Kampania „Zasąsiadujmy się” została zrealizowana na ogromną skalę. Jak wyglądały kulisy organizacji akcji? Jak poradziliście sobie z logistyką ponad 100 tys. przesyłek?
100 tys. przesyłek to bezprecedensowo duża skala. W każdej z przesyłek znalazły się 2 czekolady, które zachęcały do nawiązania sąsiedzkiej relacji. Z akcją chcieliśmy pójść naprawdę szeroko, docierając do jak największego grona osób, zarówno w dużych miastach, jak i poza nimi. Z tych powodów dystrybucja paczek była sporym wyzwaniem. Na szczęście mieliśmy wsparcie bardzo doświadczonego partnera, dzięki któremu cała logistyka przebiegła sprawnie i bez komplikacji. Osoby roznoszące paczki ubrane były w specjalne stroje z logo Milka i w kolorach brandu – co wzbudzało duże zainteresowanie mieszkańców bloków i osiedli.
W kampanii wykorzystaliście współpracę z influencerami, którzy mieli relacjonować swoje doświadczenia. Czym się kierowaliście, dobierając osoby do współpracy i jak oceniacie ich wpływ na odbiór i efektywność samej kampanii?
Zależało nam na tym, aby influencerzy w pełni przekazali koncept sąsiedzkich paczek i aktywacji, jednocześnie w autentycznej dla siebie formie. Przy wyborze kierowaliśmy się kilkoma aspektami, takimi jak dopasowanie do marki, zasięg, ale także rodzaj tworzonych treści, ich różnorodność i jakość. Zdecydowaliśmy się na współpracę chociażby z Barbarą Cichocką-Mruk (Ta Typiara) czy Jackiem Malagowskim (Mr Jaca), którzy stworzyli wyjątkowe, pełne humoru treści, które bardzo pozytywnie zostały odebrane przez ich społeczność, jednocześnie oddając ducha akcji sąsiedzkiej Milka.
Czy były jakieś szczególne wyzwania podczas realizacji kampanii?
Oprócz wymagającej logistyki, o której już wspomniałam, sporym wyzwaniem było RODO. W akcji nie mogliśmy wykorzystać pełnych danych adresatów, a musieliśmy mieć pewność, że 100 000 wybranych do akcji adresów jest poprawne – trzeba było to dokładnie zweryfikować. Dodatkowo, musieliśmy precyzyjnie wyjaśnić akcję odbiorcom, którzy niespodziewanie znajdują przesyłkę pod swoimi drzwiami – to przecież ich pierwszy kontakt z kampanią. Z tego powodu już na froncie paczki umieściliśmy komunikat o tym, że przesyłka jest „pomylona”, że jest to akcja marki Milka oraz zachęciliśmy odbiorców do kolejnych kroków.
Jakie były reakcje osób, które znalazły paczki?
Monitoring reakcji pokazał, że kampania generowała organiczne, pozytywne komentarze już od pierwszych dni, co podkreśla jej efektywność i atrakcyjność dla odbiorców. Ci chętnie dzielili się swoimi spostrzeżeniami i komentarzami w mediach społecznościowych. Część osób poznała swoich sąsiadów, część wzmocniła relacje, które już istniały. Negatywnych reakcji było bardzo mało. Na pojedyncze przypadki komentarzy i zgłoszeń od zaskoczonych lub zmieszanych odbiorów wzorowo reagowała nasza infolinia konsumencka, która informowała konsumentów, że to nie pomyłka, że przekazanie paczki sąsiadowi jest dobrowolne, a w akcji nie wykorzystano żadnych wrażliwych danych.
Czy są jakieś szczególne historie lub przykłady, które najlepiej pokazują, jak ta kampania wpłynęła na relacje sąsiedzkie?
Tych historii jest całkiem sporo. Część z nich chcemy pogłębić, docierając do osób, które są ich bohaterami i stworzyć z nich dłuższe, emocjonalne opowieści. Tym materiałem z pewnością będziemy się dzielić – to najlepszy dowód na to, że nasza akcja ma realny i pozytywny wpływ budowanie i wzmacnianie sąsiedzkich relacji.
Czy planujecie kontynuację tej inicjatywy w przyszłości?
Oczywiście. Choć „Zasąsiadujmy się” to największa tak niestandardowa aktywacja, jaką realizowaliśmy, to jest ona dopiero początkiem naszych działań. To rodzaj platformy wspierającej budowanie relacji sąsiedzkich przez markę Milka. Chcemy pogłębiać ten temat i dalej pokazywać, że aby otworzyć się na sąsiada, wystarczy drobny gest – powiedzenie „dzień dobry”, przedstawienie się, przechowanie przesyłki, przytrzymanie drzwi czy podlanie kwiatów. Warto dodać, że nasza akcja zainspirowała inne rynki – koledzy i koleżanki z innych krajów już planują podobne działania u siebie.
Na koniec powiedz proszę, jakie momenty z tej kampanii najbardziej zapadły Wam w pamięć? Czy było coś, co szczególnie Was zaskoczyło?
Na pewno na długo zostanie z nami cały proces pracy nad kampanią, bo takie projekty jak ten zdarzają się bardzo rzadko. Synergia pracy z agencjami, wsparcie wewnątrz firmy w egzekucji całości, zaangażowanie działu sprzedaży, zgranie całości wymagało ogromnego zaufania i partnerskości i to nam się udało. Oczywiście pamiętam te bardziej stresujące sytuacje, jak problemy z produkcją limitowanej edycji czekolady na czas, czy te mniej stresujące, jak bardzo udany lokalny shoot reklamowy.
Zaskoczyła nas także reakcja pracowników Mondelēz! Szczególnie tych, którzy na co dzień nie pracują w marketingu. Bardzo aktywnie wysyłali nam informacje, na których osiedlach pojawiły się pomylone paczki, chętnie dawali znać, że kupili edycję limitowaną i wręczali swoim sąsiadom. To bardzo budujące widzieć, jak cała organizacja utożsamia się z wartościami i działaniami marki.
