Aż dwie trzecie Polaków (66%) uważa, że świat przedstawiony w świątecznych reklamach telewizyjnych ma niewiele wspólnego z rzeczywistością, a blisko 1/3 z nich reklamy świąteczne wręcz irytują! Tak przynajmniej wynika z najnowszego badania SW Research i LoveBrands Group, w którym zapytano Polaków o to, jaki jest ich stosunek do komunikacji marek w okresie przedświątecznym.
W okresie przedświątecznym ceny powierzchni reklamowych i czasu antenowego przeznaczonego na reklamy szybują w górę. Dlaczego? Bo dla wielu marek to czas żniw. Według raportu „Świąteczny Portfel Polaków 2025”, przygotowanego przez Związek Banków Polskich, w tym roku tylko na przygotowanie świąt Bożego Narodzenia przeciętny Polak wyda niemal 1,8 tys. zł i jest to wzrost o 13% w porównaniu do ubiegłego roku.
Tam, gdzie robi się tłoczno, potrzeba nie tylko większych budżetów, by przebić się z reklamą swojego produktu, ale także kreatywności i wyczucia, by przyciągnąć i zatrzymać uwagę konsumenta. I choć kreacje reklamowe wciąż mają spory potencjał budowania nastroju i inspiracji, większość ankietowanych przez SW Research i LoveBrandsGroup Polaków ma wobec nich poczucie przesytu i ocenia je jako raczej oderwane od życia.
Aż 66% Polaków twierdzi, że świat przedstawiony w reklamach znacząco różni się od rzeczywistości. Podobnie wysoki odsetek (64%) wskazuje na silne zmęczenie sezonowością, twierdząc, że marki zbyt wcześnie rozpoczynają świąteczną komunikację.
– Nasze badanie pokazuje, że przyszłość nieautentycznego, wyidealizowanego świata reklam, szczególnie w dobie rozwoju AI, nie jest tak oczywista. Konsumenci wciąż cenią magię i tworzenie wyjątkowej atmosfery, ale chcą, aby były one zakorzeniona w rzeczywistości, a nie w oderwanych od życia scenariuszach. To sygnał alarmowy dla marketerów – czas zamienić przewidywalny patos na prawdziwe emocje i wartości – komentuje Piotr Zimolzak, wiceprezes agencji badawczej SW Research.
Między znudzeniem a radością
Niemal połowa ankietowanych (49%) deklaruje neutralny stosunek do reklam świątecznych, jednak negatywne konotacje, takie jak nuda, powtarzalność czy irytacja, występują dwukrotnie częściej niż pozytywne.
Najczęściej deklarowaną reakcją na oglądane spoty jest znudzenie (41%), co koresponduje z przekonaniem o ich oderwaniu od rzeczywistości i zbyt wczesnej emisji. Niemal co trzecia osoba odczuwa irytację (31%), a ponad co czwarta frustrację (28%). Z drugiej strony, aż 43% ankietowanych twierdzi, że oglądanie świątecznych reklam poprawia im nastrój i wywołuje pozytywne emocje: radość (34%), spokój i harmonię (32%), zaciekawienie (30%), a także ekscytację i pobudzenie (25%).
Ta rozbieżność między negatywnymi i pozytywnymi emocjami pokazuje, że reklamy świąteczne utraciły część swojej wyjątkowości i stały się przewidywalne, ale wciąż mają potencjał emocjonalnego zaangażowania, pod warunkiem, że unikną wrażenia przesytu i sztuczności. Marketerzy muszą zrewidować kalendarz komunikacji i styl kreacji, aby wykorzystać ten pozostały potencjał inspiracyjny (41% badanych czerpie inspiracje na prezenty i dekoracje właśnie z reklam), jednocześnie minimalizując efekt znużenia wynikający z oderwania od prawdziwego życia konsumentów.
Tematy społeczne coraz ważniejszym elementem reklamy
– Odbiorcy wyraźnie doceniają i oczekują świątecznych reklam o tematyce społecznej, uznając je za wartościowe, wzruszające i budujące wrażliwość. Niemal połowa badanych (49%) oczekuje, że marki i media poświęcą więcej uwagi tematom takim jak samotność, ubóstwo czy wykluczenie, zamiast skupiać się na produkcjach typowo komercyjnych – podkreśla Dorota Bieniek, prezes LoveBrands Group.
Ponad czterech na dziesięciu widzów (44%) deklaruje, że spoty o tematyce społecznej wywołują u nich zaciekawienie, co jest wynikiem istotnie wyższym niż ogólne zainteresowanie reklamami świątecznymi (30%). Co więcej, tylko co dziesiąty widz skarży się, że reklamy te psują świąteczny nastrój, podczas gdy 30% uważa je za potrzebne i wartościowe. Problematyczna pozostaje jedynie kwestia ich zauważalności na tle dominujących komunikatów produktowych.
Analiza demograficzna wyraźnie wskazuje na silną korelację między wiekiem a intensywnością pozytywnych emocji wywoływanych przez świąteczne reklamy. Im starszy respondent, tym rzadziej deklaruje pozytywne odczucia, co jest szczególnie zauważalne przy emocjach takich jak wzruszenie i nostalgia. Wynik ten jest zaskakujący, ponieważ moglibyśmy intuicyjnie oczekiwać, że to właśnie starsze pokolenie będzie silniej reagować sentymentem. Ta rozbieżność sugeruje, że pozytywne skojarzenia ze Świętami mają inną dynamikę i natężenie wśród młodszych i starszych konsumentów.
– Konsumenci w okresie świątecznym stają się bardziej wrażliwi i refleksyjni. Fakt, że niemal połowa z nich oczekuje więcej reklam społecznych, a treści poruszające trudne tematy budzą ciekawość i wzruszenie, to ogromna szansa. Marki, które w swojej komunikacji odważą się na autentyczny i wartościowy przekaz, wykraczający poza sam produkt, mają szansę zbudować głębszą i bardziej pozytywną więź z odbiorcami – zaznacza Dorota Bieniek z LoveBrands Group.
Przepis na idealną reklamę świąteczną? Magia, ale i… realizm
Konsumenci oczekują, że idealna reklama najpierw „przeniesie ich” w klimat świąt, nawet jeśli w prawdziwym życiu bywa on mniej doskonały. Magia świąt, w tym śnieg, św. Mikołaj czy choinka, to najczęściej wskazywany (39%) składnik pożądanej kreacji. Zaraz za tym pojawia się silne oczekiwanie dotyczące relacji, rodzinnej wspólnoty oraz bycia razem (35%). Widzowie stawiają też na realizm – według 30% badanych reklamy powinny mieć odniesienie do prawdziwych, „z życia wziętych” sytuacji. Równie istotne są humor (29%) i przekaz społeczny (25%). Jako najmniej pożądane konsumenci wskazali elementy takie jak bogactwo czy luksus, co potwierdza trend odchodzenia od powierzchownych przekazów.
Respondenci wyrażający negatywny stosunek do tradycyjnych świątecznych kreacji jasno zaznaczają, jakie czynniki zmieniłyby ich podejście do świątecznych reklam. Kluczowym elementem, który mógłby podnieść atrakcyjność reklam w oczach tej grupy, jest również wprowadzenie dystansu do wszechobecnej „świątecznej gorączki” (związanej z przygotowaniami i zakupami) oraz realistyczne sytuacje z życia.
Badanie wysyła jasny komunikat do branży: tradycyjne wyidealizowane schematy reklam świątecznych straciły swoją moc, wywołując znudzenie i irytację. Marki muszą zerwać z patosem i odpowiednio zaplanować komunikację, stawiając na autentyczność, realizm i odważne włączanie tematów społecznych. W taki sposób, zamieniając przesyt na refleksję i wrażliwość, marketerzy mogą przekuć negatywne emocje w pozytywne zaangażowanie i zbudować głębszą, trwałą więź z konsumentami.
