Według badań opublikowanych w Business Harvard Review, zwiększenie retencji klientów o zaledwie 5% może znacząco wpłynąć na zyski organizacji, podnosząc je nawet o 25-85%. Nie ulega wątpliwości, że utrzymanie istniejących klientów jest kluczowe dla sukcesu firmy, zwłaszcza że koszty pozyskania nowych klientów są zazwyczaj znacznie wyższe niż koszty związane z utrzymaniem istniejących relacji. W konkurencyjnych branżach, jak agencje reklamowe, ze stosunkowo niskim progiem wejścia, koncentracja na retencji klientów jest jeszcze bardziej istotna.
Obecnie organizacje muszą dostosować swoje strategie, kładąc większy nacisk na utrzymanie lojalności klientów. To podejście przynosi nie tylko krótkoterminowe korzyści w postaci zwiększenia zysków, ale także buduje trwałe fundamenty dla długotrwałego sukcesu firmy. Dlatego inwestowanie w customer success odgrywa coraz większą rolę w organizacjach na Świecie i w Polsce.
Czym jest customer success?
Customer success (CS), czyli sukces klienta, to podejście biznesowe, które skupia się na zapewnieniu sukcesu klienta poprzez ciągłe dostarczanie wartości i wsparcie, aby osiągnął on zamierzone cele związane z korzystaniem z produktu lub usługi. Istota customer success polega na tym, że firma nie kończy relacji z klientem po jednorazowej transakcji sprzedaży, lecz kontynuuje działania, aby zapewnić, że klient osiągnie maksymalną wartość z korzystania z oferowanego rozwiązania i będzie lojalny danej organizacji.
Customer success = doświadczenie klienta + wyniki klienta
Dlaczego customer success zasługuje na uwagę działów sprzedaży?
- Wzrastają koszty pozyskiwania klientów (wraz z ogólnym trendem wzrostu cen),
- Na rynku dostępnych jest znacznie więcej opcji wyboru niż kiedyś,
- Coraz częściej klienci preferują rozliczanie się w ramach systemów abonamentowych, co sprzyja retencji,
- Obserwuje się zmiany w rolach w firmach oraz we wskaźnikach i celach, na podstawie których oceniana jest skuteczność działań.
Rolą sprzedaży jest nie tylko pozyskanie nowych klientów lecz także utrzymanie ich i maksymalizacja zysku. Dlatego skupienie się na zadowoleniu klienta wpływa na pomyślność działań upsellowych.
Główne cechy customer success to:
- Skupienie się na kliencie: customer success stawia klienta w centrum uwagi, koncentrując się na zrozumieniu jego potrzeb, celów i wyzwań biznesowych.
- Dostarczanie wartości: celem customer success jest nie tylko sprzedanie produktu lub usługi, ale także zapewnienie klientowi realnej wartości poprzez jego używanie i wykorzystanie w codziennej działalności.
- Ciągłe wsparcie: dział customer success świadczy ciągłe wsparcie klientom, udzielając porad, rozwiązując problemy, oferując szkolenia i zapewniając inne formy pomocy w trakcie całego cyklu życia klienta.
- Monitorowanie i analiza: customer success regularnie monitoruje aktywność klientów oraz analizuje dane, aby zidentyfikować obszary wymagające poprawy i dostosowywać strategię działania w zależności od potrzeb klientów.
- Budowanie trwałych relacji: istotą customer success jest budowanie trwałych i partnerskich relacji z klientami, opartych na zaufaniu, wzajemnym zrozumieniu i współpracy.
Jak określić efektywność działań customer success?
Działanie customer success można zmierzyć. Wskaźniki zadowolenia klientów są kluczowymi miarami oceniającymi, czy klient jest usatysfakcjonowany ze współpracy z organizacją lub procesu zakupowego. Oto kilka popularnych wskaźników świadczących o zadowoleniu klientów:
Wskaźnik NPS (Net Promoter Score): NPS mierzy, jak bardzo klienci polecali by firmę innym, na podstawie pytania: „Na skali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś naszą firmę innym?”. Klienci są podzieleni na trzy grupy: promotorzy (ocena 9-10), neutralni (ocena 7-8) i detraktorzy (ocena 0-6). NPS jest obliczany jako różnica między procentowym udziałem promotorów a procentowym udziałem detraktorów.
Wskaźnik CSAT (Customer Satisfaction Score): CSAT mierzy poziom ogólnego zadowolenia klientów z określonego aspektu lub interakcji z firmą. Klienci są proszeni o ocenę swojego zadowolenia na skali, najczęściej od 1 do 5 lub od 1 do 10. CSAT jest obliczany jako procentowy udział klientów, którzy udzielili pozytywnej odpowiedzi.
Wskaźnik CES (Customer Effort Score): CES mierzy stopień trudu, jaki musiał włożyć klient w interakcję z firmą, np. w rozwiązanie problemu czy dokonanie zakupu. Klienci są pytani, jak bardzo zgadzają się z twierdzeniem typu „Obsługa klienta umożliwiła mi szybkie i łatwe rozwiązanie mojego problemu”. Odpowiedzi oceniane są na skali od 1 do 7 lub od 1 do 5.
Wskaźniki powtórnych zakupów lub odnowienia subskrypcji (Revenue Chum Rate): często powtarzające się zakupy lub odnowienia subskrypcji są silnym wskaźnikiem zadowolenia klientów. Klienci, którzy są zadowoleni z produktu lub usługi, zwykle chętnie wracają i ponownie korzystają z oferty danego biznesu.
Wskaźniki lojalności i retencji: wskaźniki te mierzą, jak długo klienci pozostają lojalni wobec firmy i jak często wracają, aby ponownie dokonywać zakupów. Wysoki poziom lojalności i retencji świadczy o zadowoleniu klientów i ich gotowości do długoterminowej współpracy.
Regularne monitorowanie tych wskaźników pozwala firmom na śledzenie poziomu zadowolenia klientów i szybką reakcję na wszelkie problemy czy niedociągnięcia, co przyczynia się do budowania silnych relacji z klientami i długoterminowego sukcesu biznesowego.
Korzyści wdrożenia strategii customer success
Wdrożenie strategii customer success przynosi wiele korzyści dla organizacji usługowych, w tym:
- Zwiększenie lojalności klientów: działania customer success skierowane na ciągłe dostarczanie wartości i wsparcie pomagają w budowaniu silnych relacji z klientami, co prowadzi do większej lojalności i powtarzalnych zakupów.
- Zwiększenie przychodów: zadowoleni i lojalni klienci są bardziej skłonni do polecania produktów lub usług swoim znajomym oraz dokonywania dodatkowych zakupów, co przekłada się na wzrost przychodów.
- Redukcja kosztów obsługi klienta: skuteczne działania customer success mogą zmniejszyć liczbę pytań i problemów zgłaszanych przez klientów, co prowadzi do ograniczenia kosztów obsługi klienta.
- Poprawa reputacji firmy: pozytywne doświadczenia klientów związane z działaniami customer success mogą przyczynić się do poprawy reputacji firmy oraz jej wizerunku na rynku.
Przykład skutecznie wdrożonej strategii customer success w agencji marketingowej
Pierwszy krok: przekazanie klienta opiekunowi (handoff / internal kick-off)
Kluczowe jest kompleksowe przekazanie informacji opiekunowi klienta, w tym kluczowych kontaktów po stronie klienta, szczegółów dotyczących umowy i spersonalizowanych elementów oferty. Wszelkie istotne detale, które są niezbędne do skutecznego wdrożenia, powinny zostać przekazane, aby uniknąć powtórnego pytania klienta o te same informacje.
Drugi krok: spotkanie startowe z klientem (kick-off meeting)
Celem tego spotkania jest zapoznanie klienta z procesem onboardingu oraz przekazanie harmonogramu kolejnych kroków. Ważne jest spisanie kluczowych kontaktów ze strony agencji oraz dostarczenie materiałów lub pakietu powitalnego. Spotkanie powinno odbyć się możliwie szybko po zamknięciu sprzedaży, aby klient mógł jak najszybciej zacząć korzystać z usług agencji. Podczas spotkania należy spisać oczekiwania klienta, zaprezentować możliwości wsparcia ze strony agencji i poświęcić czas na zadawanie pytań.
Trzeci krok: onboarding i implementacja
W tym etapie następuje wdrożenie klienta, z dbałością o skrócenie czasu potrzebnego na dostrzeżenie wartości płynącej z usługi lub produktu. Wdrażane są nie tylko aspekty techniczne, takie jak instalacja Google Analytics czy Google Tag Manager, ale również dodatkowe integracje. Warto ułatwić klientowi ten proces, na przykład poprzez udostępnienie wideo tutoriali.
Czwarty krok: spotkanie executive business review (EBR) / Spotkanie z głównymi decydentami (zazwyczaj kwartalne)
Podczas tego spotkania następuje walidacja KPI klienta i czynników sukcesu, ustalanie planów na kolejny kwartał oraz informowanie klienta o roadmapie firmy i planach rozwoju. Ważne jest także szukanie punktów styku, które mogą prowadzić do dodatkowych możliwości upsellowych.
Podsumowanie
Wprowadzenie strategii customer success do organizacji usługowej może przynieść szereg korzyści, w tym zwiększenie lojalności klientów, wzrost przychodów oraz poprawę reputacji firmy a także ułatwić pracę działom sprzedaży. Kluczem do sukcesu jest ciągłe dbanie o potrzeby i satysfakcję klientów poprzez dostarczanie wartościowych rozwiązań i wsparcia na każdym etapie ich podróży z produktem lub usługą. Pamiętajmy, że sukces klienta jest także naszym sukcesem!
