W wielu organizacjach projekt strony zaczyna się od makiet i gustów decydentów, a powinien – od strategii. W podcaście „Komunikacja, a po co to komu” Łukasz Chojecki i Tomasz Danelczyk z agencji konsultingowej TAILORS Group pokazują, dlaczego serwis korporacyjny firm notowanych na giełdach jest dziś narzędziem zarządzania relacją z rynkiem – od PR, przez IR, po ESG – oraz czemu w erze AI brak własnego „story” może stać się ryzykiem biznesowym.
Najczęstszy błąd: strona w oderwaniu od strategii
Strona korporacyjna jest podstawowym narzędziem realizacji komunikacji korporacyjnej – odrębnej od stricte sprzedażowej komunikacji marketingowej. Jeśli serwis powstaje w oderwaniu od strategii biznesowej, zwykle kończy jako przypadkowy zbiór podstron, który ani nie pomaga użytkownikom, ani nie wspiera wiarygodności firmy.
Krytyczny etap, który wiele organizacji pomija, to przełożenie strategii biznesowej na strategię komunikacji. Bez tego trudno zdecydować, jakie komunikaty są kluczowe, jak zarysować narrację o firmie i jak ułożyć strukturę treści. To także ochrona przed „zamrożeniem” serwisu: firma zmienia model biznesowy, ludzi i kulturę zarządzania, a strona zostaje w starej rzeczywistości.
Jednym z najbardziej praktycznych wątków jest governance. W polskich realiach proces decyzyjny często „przykleja się” do zarządu: akceptacje treści, ręczne korekty, decyzje jednoosobowe. Skutek bywa przewidywalny: zespół po stronie firmy raz przechodzi ciężki proces, a później unika aktualizacji, bo każda oznacza powrót do tej samej ścieżki akceptacji.
Rozwiązaniem jest przeniesienie ciężaru operacyjnego na zespoły komunikacyjne z realnym mandatem do bieżącego zarządzania treścią. Rola zarządu nie znika – powinna koncentrować się na kierunkach wynikających ze strategii komunikacji – natomiast wykonanie i interpretacja powinny zostać u tych, którzy zajmują się tym na co dzień.
Dla kogo jest strona? Dla wielu. I to warunek dobrego projektu
W serwisie korporacyjnym spółek notowanych na giełdach spotykają się oczekiwania inwestorów, analityków, mediów, pracowników oraz – coraz częściej – agencji ratingowych. Stąd rosnąca popularność podejścia „systemu serwisów”, a nie jednej strony: nie ma jednego idealnego modelu, bo wiele zależy od złożoności biznesu oraz mapy interesariuszy.
Dobrym testem jest sekcja „o nas”. Ta sama historia o firmie w ujęciu inwestorskim będzie opowiedziana inaczej niż w kontekście employer brandingu. Podobnie w ESG: to nie „inne życie” organizacji, tylko inny kontekst odbioru tej samej opowieści.
Pytanie „gdzie ulokować ESG?” rzadko ma jedną odpowiedź – wszystko zależy od dojrzałości firmy. Dla jednych wystarczająca będzie zwięzła zakładka z podejściem zarządu i podstawami, inni (np. branże naturalnie pod lupą rynku) pójdą w osobny serwis ESG.
Ważniejsza od samej architektury jest jednak spójność procesu. Typowym błędem jest „atomizacja”: zespół ESG działa osobno, a IR osobno, przez co treści są niespójne lub nie linkują się wzajemnie. Wyjściem jest interdyscyplinarny zespół zarządzający kontentem. Korzyści wykraczają poza stronę: IR zyskuje lepsze argumenty do rozmów z inwestorami, którzy coraz częściej pytają o ESG.
„To nie zarabia” – jak rozmawiać z zarządem o wartości serwisu
W firmach wciąż wraca argument, że strona tylko pośrednio wspiera sprzedaż, więc trudno uzasadnić modernizację. Warto wtedy odwołać się do dwóch mierzalnych obszarów.
Po pierwsze: wiarygodność w oczach rynku finansowego i partnerów. Banki czy ubezpieczyciele potrafią traktować dojrzałą komunikację jako sygnał jakości zarządzania. A partnerzy biznesowi mogą „po cichu” ocenić firmę po serwisie: nieaktualne informacje i prymitywna struktura stają się negatywnym sygnałem na starcie relacji.
Po drugie: ekonomia czasu. Dobrze skonstruowana strona ogranicza liczbę pytań spływających do spółki (także do zarządu), bo odpowiada na nie wcześniej i w sposób uporządkowany. W tej logice serwis jest narzędziem redukcji deficytu informacyjnego.
Transparentność a ratingi
Obawa przed „nadmiernym uzewnętrznianiem się” jest częsta zwłaszcza w firmach prywatnych. Jednocześnie rynek i tak „niesie” część informacji: w prezentacjach, ofertach czy wypowiedziach menedżerów. W praktyce chodzi więc o rozsądne ważenie: co buduje wartość przedsiębiorstwa w oczach inwestorów i banków, a co realnie odsłania wrażliwe szczegóły.
Do tego dochodzą agencje ratingowe. Jeśli oceniają stronę i „czegoś nie znajdą”, część z nich nie dopyta – tylko przyjmie najbardziej pesymistyczny scenariusz. Skutkiem bywa scoring zaskakujący dla firmy. To koszt nieprzemyślanego zarządzania informacją.
AI i koniec SEO?
Wątek AI prowadzi do prostej wskazówki: projektować treści pod pytania użytkowników. W praktyce oznacza to czytelną strukturę, moduły Q&A, nagłówki odpowiadające wprost na intencje odbiorców oraz język, który da się czytać (a nie tylko „pozycjonować”). Paradoksalnie, w tej perspektywie AI może być szansą na powrót do dobrego pisania.
Najważniejszy wniosek jest jednak strategiczny: jeśli firma nie zbuduje własnego „story” i nie opisze się jasno, ktoś zrobi to za nią, korzystając z informacji spoza jej serwisu. Strona korporacyjna przestaje być więc „obecnością w sieci” – staje się narzędziem kontroli narracji o firmie.
Dla zespołów komunikacji to sygnał, by myśleć o serwisie jak o produkcie zarządzanym w cyklu życia: z właścicielem, roadmapą i regularnymi przeglądami treści. A jeśli w organizacji wciąż wygrywa logika „zróbmy redesign i zapomnijmy”, to prawdopodobnie problemem nie jest UX, tylko brak strategii i odpowiedzialności.
Po więcej inspiracji zajrzyj do odcinka podcastu: „Czy w erze social mediów i AI strona korporacyjna ma jeszcze sens?”:
Autorzy:
Łukasz Chojecki, partner, head of ESG & digital w TAILORS Group. Partner, współtwórca TAILORS Group. Menadżer z ponad 10-letnim doświadczeniem w zakresie ESG, komunikacji korporacyjnej i finansowej oraz projektów digitalowych. Z wykształcenia politolog, absolwent Uniwersytetu Warszawskiego. Doświadczenie zawodowe zdobywał koordynując kampanie społeczne w Polskiej Akcji Humanitarnej. W następnych latach prowadził projekty z zakresu PR finansowego, korporacyjnego i relacji inwestorskich. Od ponad siedmiu lat buduje kompetencje TAILORS Group w zakresie ESG. Koordynator programowy i prowadzący trzech edycji SUSTAIN TOMORROW CONFERENCE. Pracował m.in. dla następujących przedsiębiorstw: TAURON Polska Energia, GK PGE, Grupa Enea, KGHM, Grupa Kęty, Grupa Śnieżka, PKO BP, Pekao SA, BNP Parinas, Bank Millennium, BGK, Grupa PGNiG, PZU, PKP Cargo, Grupa Orange, GAZ-SYSTEM, GPW i Lotos.
Tomasz Danelczyk, senior PR & IR manager w TAILORS Group. Jako doświadczony ekspert w dziedzinie investor relations i public relations wierzy w siłę dobrze opowiedzianych historii, które łączą liczby, biznes i ludzi. Jego celem jest nie tylko informowanie, ale przede wszystkim inspirowanie odbiorców oraz budowanie zaufania na długie lata. Absolwent ekonomii na Uczelni Łazarskiego. Studiował także dziennikarstwo i komunikację społeczną na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika. W latach 2014-2017 związany był z „Rzeczpospolitą” oraz „Gazetą Giełdy i Inwestorów Parkiet”, gdzie przygotowywał materiały dotyczące spółek notowanych na GPW. Realizuje projekty m.in. dla: Grupy Śnieżka, Grupy Tarczyński, Grupy Azoty, Grupy PKP Cargo oraz Grupy Mo-BRUK.
