W e-commerce cena przestaje być jedynie liczbą na metce. W świecie, gdzie użytkownicy porównują oferty w czasie rzeczywistym, a algorytmy podejmują decyzje szybciej niż człowiek, cena staje się zmienną strategiczną: żywą, elastyczną, osadzoną w danych i kontekście. Nie wystarczy już „konkurencyjna oferta”. Potrzebna jest świadoma strategia pricingowa, która łączy dane, technologię, marketing i etykę.
Cena – pierwszy komunikat marki
Choć często postrzegana jako matematyczna kalkulacja, cena w rzeczywistości niesie ze sobą silny ładunek emocjonalny i komunikacyjny. Jest jednym z pierwszych bodźców, z jakimi styka się klient. Nierzadko decyduje, czy konsument wejdzie na stronę, kliknie przycisk „dodaj do koszyka” i czy wróci, aby sfinalizować kolejne zakupy. Dlatego cena nie może być przypadkowa, a powinna wynikać z analizy danych, pozycji marki i oczekiwań grupy docelowej.
Monitoring rynku: wiedza jako przewaga
Nie da się skutecznie zarządzać ceną, jeśli nie wiemy, co robi nasza konkurencja. Monitoring cen to proces systematycznego zbierania, analizowania i interpretowania informacji o cenach produktów oferowanych przez innych graczy rynkowych, zarówno bezpośrednich konkurentów, jak i rywali obecnych na marketplaca’ach czy w porównywarkach cenowych.
W praktyce monitoring cen odbywa się za pomocą specjalistycznych narzędzi, które automatycznie pobierają dane z wybranych sklepów internetowych lub platform sprzedażowych, np. Amazon, Allegro, Ceneo. Systemy te umożliwiają porównanie własnej oferty z cenami rynkowymi w czasie rzeczywistym, a także śledzenie ich zmian w dłuższym okresie.
Monitoring cen umożliwia:
- analizę polityk rabatowych i strategii promocyjnych innych graczy,
- Identyfikowanie luk cenowych i punktów odniesienia,
- segmentację konkurentów według ich podejścia do wartości i ceny,
- reagowanie w czasie rzeczywistym na zmiany w otoczeniu rynkowym.
W dobie automatyzacji dane o cenach są nie tylko informacją, stają się aktywem biznesowym, wspierającym podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym.
Co to znaczy dla Ciebie: marketera, e-commerce managera, właściciela sklepu?
Dzięki analizie trendów historycznych i sezonowych możliwe jest prognozowanie przyszłych ruchów konkurencji, na przykład przewidzenie obniżek cen przed Black Friday czy zaplanowanie działań promocyjnych na okres świąteczny. Zamiast reagować w ostatniej chwili, można z wyprzedzeniem zaplanować działania pricingowe, kampanie i budżety mediowe, oszczędzając czas i zwiększając efektywność.
Optymalizacja cen oparta na danych
Intuicja w wyznaczaniu cen to za mało. Dziś pricing opiera się na precyzyjnej analizie zachowań klientów. Testy A/B, analiza kohortowa, mierzenie elastyczności cenowej – to tylko niektóre z metod, dzięki którym można realnie przewidzieć reakcje klientów na zmiany cen. Dzięki temu możliwe jest dostosowanie ceny nie tylko do marży, ale do kontekstu: źródła ruchu, lokalizacji, sezonowości czy nawet… pogody.
Dynamic pricing – automatyczne decyzje cenowe
Dynamic pricing to strategia ustalania cen, w której kwota za dany produkt lub usługę zmienia się automatycznie w odpowiedzi na zmienne czynniki, takie jak popyt, podaż, pora dnia, sezon, aktywność użytkownika czy zachowania konkurencji. Zamiast jednej, sztywnej ceny mamy model elastyczny, w którym system dostosowuje stawki w czasie rzeczywistym, maksymalizując przychód lub udział w rynku.
W praktyce polega to na wykorzystaniu algorytmów i reguł biznesowych do podejmowania decyzji cenowych bez udziału człowieka lub z minimalną ingerencją. Modele dynamiczne dzielą się najczęściej na:
- regułowe – oparte na prostych zasadach, np. „bądź o 5% tańszy niż konkurencja” albo „podnieś cenę, gdy zapas spada poniżej 20 sztuk”,
- predykcyjne – oparte na sztucznej inteligencji, analizujące historię zakupów, trendy sezonowe, konwersje, mikrokontekst użytkownika (lokalizacja, pora dnia, typ urządzenia itp.),
- hybrydowe – łączące oba podejścia, aby utrzymać kontrolę nad strategią i jednocześnie korzystać z możliwości automatyzacji.
Jeszcze kilka lat temu brzmiało to jak wizja przyszłości: ceny zmieniające się kilka razy dziennie, dostosowane do bieżącego popytu, ruchu na stronie czy wyników kampanii. Dziś to standard. Dynamic pricing umożliwia elastyczne zarządzanie cenami w czasie rzeczywistym, zwiększając konkurencyjność i optymalizując przychody.
Jak to działa w praktyce? Wystarczy spojrzeć na platformy rezerwacyjne, takie jak Booking.com, gdzie ceny noclegów zmieniają się dynamicznie w zależności od sezonu, popytu i lokalnych wydarzeń. Przykładowo, koszt apartamentu w centrum może gwałtownie wzrosnąć w weekend, w którym odbywa się duży koncert lub mecz.
Podobną logiką kieruje się Uber, który potrafi modyfikować cenę przejazdu nie tylko w zależności od natężenia ruchu czy dostępności kierowców, ale także… poziomu baterii w telefonie użytkownika. To pokazuje, jak silnie dynamiczne modele cenowe potrafią reagować na indywidualny kontekst użytkownika.
Nowe realia, nowe wyzwania
W 2025 roku pricing to nie tylko kwestia kalkulacji – to odpowiedź na szereg złożonych zjawisk, kształtujących rzeczywistość e-commerce. Eksperci zaliczają tutaj m.in.:
Wzrost presji konkurencyjnej
Globalne platformy jak Temu, AliExpress czy Amazon narzucają nowe standardy konkurowania. Lokalne sklepy, aby przetrwać, muszą rywalizować nie tylko ceną, ale szybkością dostawy, obsługą i elastyczną polityką zwrotów.
Jak podaje raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie” 2025 w 6 przykazaniu konsumenckim: „Pamiętaj, że konkurencyjność to nie tylko ceny, ale usability, warunki dostaw, płatności, zwrotów, obsługa klienta, produkty wytwarzane w sposób odpowiedzialny i zgodny z normami. Komunikuj to”.
Zmieniające się zachowania konsumentów
Smartfony i porównywarki cen zmieniły sposób podejmowania decyzji. Konsumenci oczekują personalizacji, ale też przejrzystości w ofercie (zwłaszcza w kontekście dynamicznych cen).
Rosnące koszty i nowe regulacje
Inflacja kosztów operacyjnych (logistyka, paliwa, praca) wymusza optymalizację podejścia. Równocześnie nowe regulacje, takie jak AI Act, nakładają dodatkowe wymogi na firmy stosujące zaawansowane modele cenowe.
E-commerce spotyka retail: pricing omnichannel
Granice między online i offline zacierają się także w obszarze pricingu. W handlu stacjonarnym coraz częściej pojawiają się technologie znane z Internetu:
- elektroniczne etykiety cenowe pozwalające na zmiany cen w czasie rzeczywistym,
- ceny zależne od pory dnia, lokalnych wydarzeń czy pogody,
- AI rekomendujące ceny w punktach sprzedaży.
TrendBook od Focus Nation w kontekście tego, co znajdziemy w sklepie przyszłości podaje: „Ceny i opakowania produktów również będą smart. Już dziś w niektórych miejscach możliwe jest zarządzanie cenami za pomocą elektronicznych etykiet. Te pozwalają na ich dynamiczną aktualizację w czasie rzeczywistym. W przyszłości technologia ta pójdzie dalej. W efekcie ceny na półkach będą zmieniać się nie tylko pod wpływem natężenia ruchu w sklepie, ale też w zależności od pogody czy wydarzeń kulturalnych. 85% marketerów dostrzega korzyści w wykorzystaniu w sklepach stacjonarnych mechanizmów znanych ze sklepów internetowych, podczas gdy przeciwnego zdania jest zaledwie 3% z nich”.
To samo badanie wskazuje, że „przyszłość handlu stacjonarnego ma w sobie wirtualny pierwiastek, (…) ponad połowa konsumentów (53%) pozytywnie postrzega wzajemne upodabnianie się sklepów internetowych i stacjonarnych”. Klienci uczą się więc, że cena może się zmieniać, o ile rozumieją, dlaczego. Transparentność i logika zmian to fundamenty akceptacji.
Cena i wartość – dwa bieguny tej samej decyzji
Klient kupuje wartość, którą sygnalizuje cena produktu. W świecie dynamicznych i personalizowanych cen coraz większe znaczenie zyskuje kontekst prezentacji oferty: od opakowania, przez estetykę strony, aż po mikrokomunikaty na etykiecie. To, w jaki sposób firma opowiada o swoim produkcie, wpływa na akceptację jego ceny niemal w takim samym stopniu, jak sama liczba.
A że „cena premium jest całkiem rozsądnym podsumowaniem siły danej marki”, to właśnie poprzez cenę konsument postrzega markę. Jeśli w zamian za wyższą cenę otrzymuje coś więcej: wartość, emocje, poczucie przynależności, gwarancję jakości czy bezpieczeństwo – szansa na jego lojalność znacząco rośnie.
Zwłaszcza że – jak podaje raport Future Mind „Żyjesz w phygitalu, choć o tym nie wiesz” – jesteśmy świadkami zacierania się granic między światem cyfrowym a analogowym. Na znaczeniu zyskuje personalizacja doświadczeń zakupowych. „Phygital” łączy fizyczny i cyfrowy świat, umożliwiając unikatowe, sprofilowane doświadczenia dla każdego użytkownika.
W konsekwencji rośnie także znaczenie ekspozycji produktu na tzw. digital shelf, czyli cyfrowej półce, w której klienci spotykają się z marką: na stronach e-commerce, w wyszukiwarkach, aplikacjach zakupowych czy porównywarkach cen. To tam podejmują decyzje zakupowe, porównują oferty i wyrabiają sobie opinię o wartości produktu. Marki świadome tej dynamiki potrafią wyeksponować nie tylko produkt i jego cenę, ale również wartości dodane, skrojone pod oczekiwania swojej grupy docelowej.
Etyka w erze algorytmów
Jak podaje badanie „Dyrektor e-Commerce Roku 2024”, kwantyfikując trendy na kolejne 10 lat w e-commerce: „Algorytmy sztucznej inteligencji będą wykorzystywane do dynamicznego zarządzania cenami produktów, w oparciu o analizę konkurencji, popyt, sezonowość, zapas magazynowy czy założenia marżowe”.
Wraz z tym rozwojem pojawiają się pytania o przejrzystość i uczciwość stosowanych modeli. Zasadnicze kwestie to m.in.:
- Czy różnicujemy ceny według cech użytkownika?
- Czy klient wie, dlaczego cena się zmienia?
- Czy algorytmy nie powielają uprzedzeń?
Marki, które inwestują w zaawansowany pricing, powinny równolegle rozwijać strategię komunikacji. Konsumenci są gotowi na elastyczne ceny, ale tylko wtedy, gdy czują się traktowani fair.
Jak zacząć? Checklista dla e-commerce managera
1. Przeprowadź audyt obecnej polityki cenowej
- Sprawdź, w jaki sposób obecnie ustalane są ceny (czy opierają się na danych, czy na intuicji).
- Zidentyfikuj, czy ceny są aktualizowane regularnie i w reakcji na zmieniające się warunki rynkowe.
- Oceń, czy ceny odzwierciedlają pozycjonowanie marki i oczekiwania grupy docelowej.
2. Wdróż monitoring cen konkurencji
- Wybierz narzędzia umożliwiające automatyczne śledzenie cen w porównywarkach i na marketplace’ach (np. Competera, Brandly360, Beryboo).
- Zidentyfikuj głównych konkurentów: zarówno bezpośrednich, jak i pośrednich.
- Opracuj regularny raport porównawczy cen, promocji i strategii rabatowych konkurencji.
3. Zbuduj fundamenty analityki klienta i elastyczności cenowej
- Zbieraj dane o źródłach ruchu, typach urządzeń, ścieżkach zakupowych i konwersjach.
- Przeprowadzaj testy A/B z różnymi poziomami cen i analizuj ich wpływ na sprzedaż.
- Zidentyfikuj segmenty klientów bardziej wrażliwych na cenę.
4. Zaplanuj pilotaż dynamicznego ustalania cen
- Wdróż podstawowe reguły pricingowe oparte na czasie, stanach magazynowych, lokalizacji lub sezonowości.
- Przetestuj wpływ automatyzacji cen na marżę, rotację towarów i wzrost przychodów.
- Oceń, czy firma jest gotowa na zaawansowane modele predykcyjne lub hybrydowe.
5. Ustal ramy etyczne i przygotuj komunikację z klientem
- Zdecyduj, jakie dane użytkowników mogą wpływać na cenę (np. lokalizacja, historia zakupów).
- Zaprojektuj jasne i zrozumiałe komunikaty wyjaśniające zmienność cen.
- Przeszkol zespół marketingowy, obsługi klienta i sprzedaży w zakresie nowej strategii pricingowej.
Cena jako decyzja strategiczna
Współczesna cena to nie tylko efekt wyliczeń arkusza kalkulacyjnego. To narzędzie komunikacji, optymalizacji i przewagi rynkowej. Wymaga zaangażowania nie tylko technologii, ale także integracji danych, działań marketingowych i dbałości o doświadczenie klienta. Zwłaszcza, że w ślad za publikacją „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”: „(…)polscy konsumenci to jeden z najbardziej wrażliwych cenowo narodów w Europie i na świecie”.
Marketerzy mają tu do odegrania zasadniczą rolę: wspierając tworzenie strategii pricingowej, która nie tylko działa, ale też jest zrozumiała, transparentna i akceptowalna tak dziś, jak i w przyszłości.
Bibliografia:
– e-Izba. (2024). Dyrektor e-Commerce Roku 2024. Liderzy o przyszłości rynku. e-Izba Gospodarki Elektronicznej.
– Future Mind. (2024). Żyjesz w phygitalu, choć o tym nie wiesz. Future Mind.
– Focus Nation. (2025). Trendbook 2025: Wojna światów. Dostępny na stronie Focus Nation.
– Brandly360. (2025). Dynamic pricing w e-commerce – kompleksowy przewodnik. Dostępny na stronie Brandly360.
– e‑Izba. (2025). Omni‑commerce. Kupuję wygodnie 2025. Izba Gospodarki Elektronicznej. Dostępny na stronie eiba.pl
