Niemal połowa marketerów ma trudność z jednoznaczną oceną rentowności swoich działań w kontekście narzędzi MarTech, a korzystanie z AI dla zdecydowanej większości badanych nie przekłada się na razie na lepszą realizację celów; co więcej, 15% uważa ją obecnie za „pusty buzzword” – wynika z raportu „State of MarTech Poland H1 2025”. Raport jest wynikiem współpracy między środowiskiem biznesowym i akademickim, a konkretnie agencji Altavia Kamikaze + K2 i Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania (WSIiZ) w Rzeszowie. Patronami publikacji są Krajowa Izba Gospodarcza oraz inkubator przedsiębiorczości Centrum Kreatywności Targowa.
Polscy marketerzy chętnie sięgają po technologie marketingowe i widzą w nich potencjał do realizacji celów – od inkrementalnego podnoszenia efektywności procesów, przez wzrosty współczynników konwersji i sprzedaży, aż po szeroko rozumianą optymalizację doświadczenia klientów. Większość z nich korzysta z co najmniej kilkunastu rozwiązań. Z drugiej strony relacja marketerów z MarTechem jest burzliwa. Chociaż istotna część badanych pozytywnie ocenia zwrot z inwestycji w swój zestaw narzędzi, to nadal wielu z nich ma problem z jednoznaczną oceną ich rentowności, a część otwarcie przyznaje, że ich obecny zestaw wykorzystywanych narzędzi nie spełnia ich oczekiwań.
W odpowiedziach respondentów odbija się też rozdrobnienie rynku i kakofonia komunikacyjna, generowana przez tysiące dostawców. Konsekwencją tego zjawiska są problemy z integracją narzędzi – nie tylko między sobą, ale też z procesami w organizacji. Przegląd i ewaluacja nowych rozwiązań okazują się czasochłonne, a do tego obsługa tych już wdrożonych oraz raportowanie również stanowią wyzwanie.
Na skomplikowany krajobraz MarTechu wpływa też fakt, że dobrych ekspertów w tym obszarze nie jest łatwo zrekrutować i utrzymać.
„State of MarTech Poland H1 2025″ to pierwsze na polskim rynku tak kompleksowe badanie poświęcone wykorzystaniu technologii marketingowych (MarTech).
– Regularna analiza tego sektora pokazuje, że brakuje rzetelnych opracowań na temat polskiego rynku MarTech, a dostępne raporty koncentrują się głównie na USA i Europie Zachodniej. Sami wielokrotnie napotykaliśmy ten problem, dlatego postanowiliśmy wziąć sprawy w swoje ręce i oddać głos polskim marketerom, projektując i przygotowując badanie wspólnie z Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania – mówi Nikodem Sarna, head of MarTech & CX w agencji Altavia Kamikaze + K2.
– Jako uczelnia od lat kształcąca specjalistów w zakresie komunikacji społecznej, a teraz także w obszarze digital marketingu, związana z rozwijaniem technologii informatycznych, dostrzegamy wiele stron cyfrowego medalu. Nowe rozwiązania wymagają oczywiście profesjonalnej intuicji, znajomości konkretnych narzędzi czy oprogramowania, ale przede wszystkim – wiążą się z wyzwaniami, o których wielu z praktyków zapomina. To wiedza, połączona z umiejętnością wszechstronnego myślenia i kreatywnością, jest kluczem do stanięcia na podium. Dlatego zależy nam nie tylko na tym, aby biznes wspierał nas – my także jako akademicy chcemy wspierać biznes w budowaniu wiedzy, przydatnej w radzeniu sobie z każdą technologiczną zmianą. Wiedzy, która ma praktyczne zastosowanie w codziennych zmaganiach ze współczesnością – dodaje dr Iwona Leonowicz-Bukała, dziekanka kolegium mediów i komunikacji społecznej WSIiZ.
Rynek dojrzał, czas na optymalizację – integracja największym wyzwaniem
Aż 56% marketerów wskazuje, że największą obecnie trudnością jest integracja posiadanych narzędzi w spójny ekosystem. To ważniejsze niż wysokie koszty (22%) czy skomplikowana obsługa (20%). Innymi słowy z badania wynika, że marketerzy niekoniecznie potrzebują/chcą więcej narzędzi MarTechowych, wręcz przeciwnie, często odczuwają ich nadmiar i woleliby mniej narzędzi, ale lepiej dopasowanych. Dlatego zamiast kupować nowe technologie (planuje to tylko 12% badanych), firmy zamierzają skupić się na lepszym wykorzystaniu obecnych zasobów. Marketerzy planują inwestować w zespoły (29%) i partnerów zewnętrznych (31%) oraz weryfikować i pozbywać się niepotrzebnych narzędzi (30%).
Niemal 1/3 badanych marketerów nie jest pewna czy MarTech rzeczywiście wspiera ich w realizacji celów. Jeszcze bardziej niejednoznacze odczucia towarzyszą pytaniu: „Czy wydatki na MarTech zwracają się w odpowiednim stopniu?” – w sumie prawie połowa ankietowanych nie podaje odpowiedzi twierdzącej.
Specjalista od MarTechu na wagę złota
Rynek odczuwa trudności w pozyskaniu i utrzymaniu kompetentnych ekspertów, którzy potrafią połączyć wiedzę techniczną ze zrozumieniem celów biznesowych.
Tylko 2 proc. marketerów uważa, że „bardzo łatwo jest pozyskać i utrzymać” specjalistów odpowiedzialnych za obsługę narzędzi marketingowych. „Raczej łatwo” – 22 proc., „trudno powiedzieć” – 40 proc., „raczej trudno” – 30 proc., „bardzo trudno” – 7 proc.
Struktura odpowiedzi sugeruje, że rekrutacja oraz retencja ekspertów ds. MarTechu stanowi dla firm spore wyzwanie. Nie jest to specjalnie zaskakujące – mowa przecież o szerokim zestawie technologii i nierzadko skomplikowanych procesach. Dodatkowo osoby takie muszą nie tylko wykazywać płynność w posługiwaniu się specjalistycznymi narzędziami, ale też rozumieć ich przełożenie na biznes i posiadać wysokie kompetencje komunikacyjne. Jednym z ich zadań jest bowiem tłumaczenie rezultatów pracy narzędzi na wyniki rynkowe w taki sposób, żeby były zrozumiałe dla kadry zarządzającej. Połączenie tych kryteriów sprawia, że pula kandydatów na odpowiednim poziomie jest ograniczona, a kształcenie ich w ramach organizacji długotrwałe i kosztowne.
Trudności z pomiarem ROI
I być może najciekawszy wniosek z badania – większość badanych ma trudność z jednoznaczną oceną rentowności swoich działań w obszarze MarTech.
Na pytanie: „Jak oceniasz poziom zwrotu z inwestycji w narzędzia marketingowe” 5 proc. respondentów odpowiedziało „Zdecydowanie powyżej oczekiwań”, 49 proc. „RACZEJ zgodnie z oczekiwaniami”, 32 proc. – „trudno powiedzieć”, 11 proc. „raczej poniżej oczekiwań” oraz 3 proc. – „zdecydowanie poniżej oczekiwań”.
AI – umiarkowany entuzjazm
„Hype” na sztuczną inteligencję nie ustaje, ale większość marketerów podchodzi do niej raczej konserwatywnie i bez entuzjazmu. Aż ⅔ badanych nie widzi większej wartości z nią związanej. Z czego to wynika? Przyczyn może być wiele. Jest to wciąż nowy obszar, a pierwsze wdrożenia AI mają miejsce na poziomie operacyjnym, przez co ich wpływ jest albo nieoczywisty, albo jeszcze niezauważalny w wynikach z perspektywy menedżera lub dyrektora.
Na pytanie z badania: „Czy w chwili obecnej dostrzegasz istotne różnice w działaniu technologii marketingowych wynikające z wdrożenia AI w firmie?” najwięcej ankietowanych odpowiedziało „Tak, działają inaczej, ale nie przekłada się to na poziom realizacji celów” – odpowiedź tę wybrało aż 49 proc. badanych.
35 proc. uważa, że dzięki AI łatwiej uzyskać satysfakcjonujący poziom realizacji celów, 15 proc. – że na tę chwilę AI to w marketingu pusty buzzword, a 1 proc. dostrzega zmianę na gorsze. Zdaniem większości ankietowanych, „tu i teraz” wdrożenie AI nie zmienia zbyt wiele. A przynajmniej nie przekłada się bezpośrednio na wyniki biznesowe.
– Badanie generalnie pokazuje, iż jako branża jesteśmy świadomi tego, że technologie marketingowe są tylko tak dobre, jak dobre i spójne są procesy w organizacji. Dodawanie kolejnych „zabawek” to często droga donikąd, dlatego też większość marketerów przewiduje, że w najbliższym czasie albo zmieni się niewiele, albo firmy zdecydują się na rozwój kompetencji i bardziej efektywne wykorzystanie już posiadanych narzędzi, czy to wewnętrznie, czy we współpracy z agencjami lub innymi partnerami biznesowymi. Warto pamiętać o pryncypiach – na świecie nie brakuje przykładów wykorzystania MarTechu z dużymi sukcesami, jak w przypadku marek Coca Cola, AirBnb, TripAdvisor i wielu wielu innych. Co je łączy? Wyjście od celu i potrzeb konsumenta, a dopiero potem dobór do tych potrzeb odpowiednich narzędzi – podsumowuje Nikodem Sarna.
Metodologia:
Raport powstał w oparciu o wyniki badania rynku Marketing Technology (MarTech) z perspektywy marketerów i marek, które zrealizowała agencja Altavia Kamikaze + K2 specjalizująca się w komunikacji digital, wspólnie z partnerem – Wyższą Szkołą Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie (wsiz.edu.pl/) oraz pod patronatem Krajowej Izby Gospodarczej (kig.pl/) i inkubatora przedsiębiorczości Centrum Kreatywności Targowa (cktargowa.pl/). Badanie zrealizowano z wykorzystaniem ankiety w narzędziu Google Forms, dystrybuowanej online. Próba badawcza miała charakter celowy, do udziału zaproszone zostały osoby obejmujące managerów i dyrektorów marketingu (zajmujące pozycje takie jak: Marketing Director, Digital Marketing Director/Digital Director, Marketing Manager. Digital Marketing Manager/Digital Manager, Brand Manager/Brand Director, CRM Manager, CX Manager). Próba liczyła 106 osób. Reprezentowała zróżnicowane punkty widzenia, choć przeważali przedstawiciele dużych firm, co jest typowe dla tego segmentu rynku – najwięcej z ankietowanych pochodziło z branży e-commerce (19 proc.) i FMCG (14 proc.).
Raport można pobrać na stronie: k2precise.pl/raport-state-of-martech-poland-2025/.
