Według ostatniego raportu UKE o stanie rynku pocztowego, w 2023 roku wolumen przesyłek reklamowych zmniejszył się o -16 proc. r/r i wyniósł ponad 86 mln sztuk. Tymczasem, jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez operatora pocztowego Speedmail, za pośrednictwem Ogólnopolskiego Panelu Badawczego Ariadna, aż 65 proc. z nas w swojej skrzynce pocztowej najczęściej znajduje właśnie ulotki reklamowe. Jaka przyszłość czeka direct mailing, który musi nie tylko konkurować z działaniami marketingowymi online, ale też zmagać się z podwyżkami cen przesyłek pocztowych realizowanych przez operatora wyznaczonego?
Korespondencja reklamowa przez długi czas pozostawała tym segmentem rynku pocztowego, który notował wzrosty, zarówno pod względem wolumenu, jak i wartości. Ostatnie raporty UKE pokazują jednak, że liczba nadań tego typu sukcesywnie spada. Patrząc na segment innych usług pocztowych, który obejmuje przesyłki reklamowe i przekazy pocztowe, mowa o 16-proc. spadku wolumenu i ponad 5-proc. spadku dynamiki przychodów przesyłek reklamowych w latach 2022/23. Jedną z przyczyn jest coraz powszechniejsze przechodzenie na elektroniczne formy komunikacji, także tej marketingowej.
Tradycyjnie czy elektronicznie?
Potwierdzają to badania zlecone przez prywatnego operatora pocztowego Speedmail. Na pytanie o preferowaną formę ofert handlowych, 60 proc. respondentów przyznało, że woli je otrzymywać w postaci elektronicznej. Jedynie 20 proc. stwierdziło, że woli gdy trafiają one do ich skrzynki pocztowej w wersji drukowanej. Jednocześnie jedna czwarta ankietowanych zauważyła, że w ciągu ostatnich pięciu lat zwiększyła się liczba otrzymywanych przez nich ulotek reklamowych.
– Na większą liczbę ulotek reklamowych produktów i usług, które trafiają do naszych skrzynek pocztowych wskazywały przede wszystkim osoby w przedziale wiekowym 55+ (29 proc. respondentów). Osoby starsze są też tymi, które rzeczywiście najczęściej otrzymują tego typu korespondencję. Potwierdza to tezę, że drukowana forma komunikacji reklamowej najlepiej sprawdza się właśnie w kontakcie ze starszymi odbiorcami. Dobrze wiedzą o tym nadawcy, dlatego w tym segmencie popularność direct mailigu będzie wciąż utrzymywała się na stosunkowo wysokim poziomie – komentuje Janusz Konopka, prezes firmy Speedmail.
Papier bywa skuteczniejszy
Zdaniem większości respondentów badania zleconego przez Speedmail, papierowa forma komunikacji wciąż pozostaje istotna. Aż 79 proc. z nich przyznało, że niektóre przesyłki powinny być doręczane do skrzynki pocztowej lub listem poleconym. Choć w dużej mierze dotyczy to listów urzędowych, pism sądowych czy np. umów z bankiem, to w przypadku korespondencji reklamowej, ta na papierze może również okazać się bardziej efektywna. Zwłaszcza w obliczu powszechnie stosowanych programów do blokowania reklam czy filtrów antyspamowych.
– Warto zwrócić uwagę, że preferencje co do otrzymywania ofert wersji elektronicznej nie są tożsame z efektywnością tego kanału komunikacji. Elektroniczna forma otrzymywania ofert marketingowych jest kojarzona z szybkością przekazu, a także komfortem związanym z jego pomijaniem. Dlatego mimo tego typu preferencji, jako Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB bierzemy pod uwagę przede wszystkim skuteczność różnych form przekazu, a prowadzone przez nas od 4 lat badania wskazują, że konsumenci chętniej podejmują decyzje zakupowe w oparciu o doręczane im przesyłki bezpośrednie (często, bardzo często: 15 proc., kiedykolwiek 66 proc.) niż w oparciu o formę elektroniczną (często, bardzo często 7 proc., kiedykolwiek 53 proc.) – komentuje Jarosław Iżycki, menedżer ds. rynku direct mail, SMB.
Podwyżki cen a wolumen nadań
Wpływ na spadający w ostatnich latach wolumen przesyłek reklamowych może mieć nie tylko rosnąca popularność działań marketingowych online. Czynnikiem hamującym aktywność nadawców może być także wprowadzona niedawno przez operatora wyznaczonego podwyżka cen na przesyłki pocztowe. Eksperci zauważają jednak, że mimo zmian cen, direct mail pozostaje ważnym narzędziem w arsenale marketerów, a jego rola będzie ewoluować w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe.
– Podwyżka cen przesyłek pocztowych może mieć wpływ na budżety marketingowe firm, co może prowadzić do zmniejszenia liczby wysyłanych przesyłek tradycyjnych. Jednakże, warto zauważyć, że direct mail charakteryzuje się wysoką skutecznością i ROI (zwrotem z inwestycji), co sprawia, że firmy mogą poszukiwać optymalizacji kosztów, a nie całkowitej rezygnacji z tej formy komunikacji. W rezultacie, choć możliwy jest pewien spadek wolumenu nadań, firmy mogą zwiększyć swoją kreatywność i skupić się na segmentacji oraz personalizacji kampanii, aby maksymalizować efektywność każdej przesyłki – dodaje Jarosław Iżycki, menedżer ds. rynku direct mail, SMB.
Komunikacja hybrydowa
Tradycyjne przesyłki marketingowe doręczane pocztą, choć ich liczba może maleć, wcale nie muszą odchodzić do lamusa. Standardem jest, iż firmy i organizacje chcące wyraźniej zaistnieć w świadomości odbiorcy, opierają się na rożnych kanałach komunikacji – przekaz internetowy wspierają przekazem bezpośrednim. Bardziej kreatywne formaty przesyłek pocztowych i wkomponowanie direct mailingu w strategię komunikacji multichannel może przynieść dobre rezultaty.
– Direct mailing funkcjonuje komplementarnie do przekazu online. Doskonałym przykładem są sieci handlowe łączące sprzedaż stacjonarną z internetową, które oprócz inwestowania w formaty cyfrowe, wysyłają do klientów także katalogi i broszury. Dzięki wykorzystaniu w promocji przesyłek pocztowych, wzrasta zarówno efektywność sprzedaży tradycyjnej jak i e-commerce. Tym bardziej, że drogą pocztową nie muszą być wysyłane jedynie standardowe ulotki, ale też bardziej angażujące przesyłki kreatywne, próbki towaru, drobne upominki czy personalizowane kupony. Na taką formę promocji decydują się głównie sklepy odzieżowe, kosmetyczne i z elektroniką, ale też wiele innych – podsumowuje Janusz Konopka, prezes Speedmail.
