Jeszcze kilka lat temu media społecznościowe służyły markom głównie do budowania wizerunku. Dziś granica między obecnością a sprzedażą praktycznie zniknęła. Produkty trafiają prosto do feedu użytkownika, a zakupy coraz częściej kończą się bez opuszczania aplikacji. Tak działa social commerce – nowy sposób sprzedaży, który zmienia zachowania konsumentów i strategie firm.
Social commerce, czyli sprzedaż bezpośrednio w mediach społecznościowych, stał się obecnie jednym z głównych kanałów handlu online, a marki zaczęły traktować go jako realne źródło przychodów.
Zakupy w rytmie scrollowania
W Polsce z mediów społecznościowych korzysta dziś regularnie ponad 29 milionów osób – to około 76% populacji. Jak wynika z raportu DataReportal za I kwartał 2025, to wzrost o ponad milion użytkowników w skali roku. Z kolei dane Statista pokazują, że globalna wartość sprzedaży przez social media przekroczy w tym roku 1,2 biliona dolarów, co oznacza już 17% całego rynku e-commerce.
W polskim kontekście wartość segmentu social commerce szacuje się w 2025 roku na 3,68 miliarda dolarów, z rocznym wzrostem sięgającym 20% (źródło: Research and Markets). Dla wielu marek oznacza to jedno: to już nie opcja, a konieczność.
– Social commerce to naturalny etap rozwoju handlu online. Konsumenci spędzają coraz więcej czasu w mediach społecznościowych, a marki uczą się sprzedawać tam, gdzie toczy się codzienność ich klientów – mówi Sebastian Stolarski, CEO Netplace.
Facebook i Instagram dalej ulubione wśród klientów
Największy udział w rynku social commerce nadal mają platformy należące do Meta. Facebook i Instagram umożliwiają integrację katalogu produktów ze sklepem, prezentację oferty i pełen proces zakupowy bez opuszczania aplikacji. Stories z oznaczonymi produktami czy zakładki „Sklep” stały się stałym elementem zakupowego krajobrazu.
TikTok, którego polska baza użytkowników systematycznie rośnie, zyskał szczególne znaczenie dzięki formatowi TikTok Shop. To narzędzie, które łączy krótkie, viralowe wideo z możliwością bezpośredniego zakupu, idealnie wpisując się w nawyki młodszych odbiorców.
W przeciwieństwie do klasycznej reklamy, social commerce nie wymaga już kliknięcia w link i przechodzenia na zewnętrzną stronę. To płynna integracja zakupów z codziennym korzystaniem z mediów społecznościowych – zakupy dzieją się „przy okazji”.
Jak sprzedają właściciele sklepów internetowych w social mediach?
Social commerce to nie tylko kanał sprzedaży, ale też nowy sposób prowadzenia dialogu z odbiorcą. Wśród najdynamiczniej rozwijających się trendów znajdują się:
Zakupy na żywo (live commerce)
Transmisje wideo z prezentacją produktów i możliwością zadawania pytań w czasie rzeczywistym łączą zakupy z rozrywką. Według badań Hootsuite, w Polsce z tą formą sprzedaży zetknęło się już 8% użytkowników mediów społecznościowych.
Rozszerzona rzeczywistość (AR)
Technologie AR pozwalają przymierzyć okulary, sprawdzić, jak sofa będzie wyglądać w salonie, albo zobaczyć kolor pomadki na własnych ustach, jeszcze przed zakupem. To realnie zmniejsza liczbę zwrotów i zwiększa konwersję.
User-Generated Content
Zdjęcia, recenzje i wideo od prawdziwych użytkowników wypierają klasyczne kreacje reklamowe. Autentyczność i rekomendacja „z życia” działają na konsumentów znacznie skuteczniej niż treści tworzone przez marki.
Nowe zasady gry w marketingu internetowym
Dla wielu firm wejście w social commerce oznacza konieczność zmiany podejścia do sprzedaży. Kluczowe staje się:
- spójne budowanie tożsamości marki we wszystkich kanałach,
- dostosowanie treści do specyfiki platformy. To, co działa na Facebooku, nie sprawdzi się np. na TikToku,
- odpowiedni balans między sprzedażą a rozrywką – eksperci wskazują, że tylko 20% treści powinno mieć charakter czysto sprzedażowy, a 80% dostarczać wartości, inspiracji lub zabawy.
Nie bez znaczenia jest również rola obsługi klienta. Coraz częściej odbywającej się bezpośrednio w komentarzach i wiadomościach prywatnych. To tu zaczyna się wiele decyzji zakupowych i to tu łatwo je stracić, jeśli marka nie zareaguje w odpowiednim momencie.
Wnioski?
Social commerce nie jest już dodatkiem do e-commerce. To jego nowa twarz, bardziej dynamiczna, bardziej angażująca i bliższa konsumentowi. W świecie, w którym zakupy odbywają się pomiędzy filmikiem z kotem a story znajomego, najważniejsze staje się jedno: być tam, gdzie klient spędza czas.
