Cena jest jednym z kluczowych narzędzi działań marketingowych i elementem koncepcji 5P. To właśnie ten instrument może zarówno zaważyć o sukcesie, jak i porażce nawet najlepszego produktu. W klasycznym modelu zachowań konsumenckich Engela-Kollata-Blackwella, cena zaliczana jest do najważniejszych kryteriów decyzyjnych. To właśnie ona często determinuje, czy dane dobro trafi do koszyka. W procesie zakupowym cena wpływa na ocenę wartości i atrakcyjności oferty, a jej znaczenie jest bardzo istotne. Bez względu na inne czynniki, pozostaje ona fundamentalnym elementem, który konsumenci biorą pod uwagę, podejmując decyzje zakupowe.
Na jej poziom wpływa wiele czynników, a odpowiednio dobrana i aktualizowana może stać się kluczem do zdobycia przewagi konkurencyjnej i przyciągnięcia lojalnych klientów. O tym, dlaczego dane są ważniejsze niż intuicja, gdy chodzi o budowanie strategii cenowej, przedstawiam w poniższym materiale.
Sklepowa psychologia
Ludzki mózg często skupia się na formie prezentacji ceny. Działać tutaj może np. efekt znany jako „left digit bias”, gdzie umysł koncentruje się na pierwszej cyfrze z lewej, nie analizując pełnej ceny jako wartości matematycznej. Dodatkowo kwota sprzedaży danego produktu jest często porównywana do innych wariantów tego samego dobra lub oferty konkurencji. W tym przypadku może występować efekt zakotwiczenia. Kiedy konsument skupi uwagę na bardzo drogim produkcie sprzedającym się w niskich wolumenach, wówczas może nastąpić efekt, gdzie jego tańszy odpowiednik zacznie wydawać się bardziej atrakcyjny. Co więcej, mimo niższej ceny może on mieć korzystniejszą marżę dla sprzedawcy.
Opisane powyżej czynniki to tylko wycinek z możliwych efektów, które wpływają na konsumenta stojącego przy półce sklepowej. Całkowicie inne strategie psychologii cen znajdują zastosowanie w świecie e-commerce, szczególnie na marketplace’ach. Na przykład, obniżenie ceny zaledwie o kilka groszy pozwala atrakcyjniej zaprezentować ofertę klientom sortującym produkty od najtańszego. Inną strategią jest tworzenie pakietów produktów lub wliczanie w cenę kosztów wysyłki. Konsument czasami jest gotów zapłacić więcej, aby tylko mieć pewność, że nie zostanie zaskoczony dodatkowymi kosztami przy finalizacji transakcji – choć oczywiście i tak zostały one uwzględnione w cenie produktu.
Stosowanie taktyk z zakresu psychologii cen zależy również od sytuacji, w której klient podejmuje decyzje zakupowe i finalizuje transakcje. Dla produktów kupowanych sporadycznie, gdzie nabywca nie pamięta ceny poprzedniego zakupu, a wartość na paragonie nie jest najważniejszym z kryteriów (opisana sytuacja ma miejsce np. przy zakupie produktów farbiarskich) – ważne jest odpowiednie pozycjonowanie produktów do realizowanych potrzeb konsumenta. Istotne także jest, aby produkty nie przekraczały pewnych psychologicznych barier cenowych, aby pod wpływem efektu zakotwiczenia w umyśle klienta nie powstała myśl: „nie no, tyle to nie zapłacę”.
Dobór odpowiedniej strategii
W praktyce marketingowej istnieje wiele metod ustalania cen produktów, które różnią się w zależności od trzech głównych grup czynników, wpływających na wycenę. Pierwszym z nich jest koszt, który jest istotny dla dóbr łatwo zastępowalnych. Drugim czynnikiem jest konkurencja i jej produkty, szczególnie jeśli występuje duże zróżnicowanie wyrobów, które realizują te same potrzeby, mimo że wydają się bardzo różne. Trzecim czynnikiem jest korzyść dla konsumenta. W przypadku gdy propozycja wartości danego produktu znacząco odstaje od innych, kluczowe jest zrozumienie, jak konsument postrzega wartość, którą dostarcza mu wybrane dobro.
Na bazie wymienionych wyżej czynników, przedstawię trzy najbardziej powszechne sposoby ustalania ceny:
- Metoda „kalkulacji doliczeniowej” (ang. „cost-plus pricing”) – polegająca na dodaniu narzutu do kosztów produkcji, bez obserwacji rynku czy badania zależności popyt-podaż.
- Metoda naśladowania pozycjonowania konkurencji (ang. „price to competition”) – wymagająca znajomości rynku i pozycjonowania konkurencyjnych produktów. Jest używana dla dóbr, które mają podobne charakterystyki i wyższa cena skutecznie przekierowałaby popyt na ofertę konkurencji.
- Metoda wyceny oparta na wartości (ang. „value-based pricing”) – w której cena produktu odzwierciedla jego wartość w oczach konsumenta. Strategia ta pozwala osiągnąć optymalne marże w porównaniu do innych metod, ale wymaga dobrej znajomości preferencji i nawyków konsumentów, zbadania elastyczności cenowej dla wybranego produktu oraz oferty konkurencji.
Z powyżej wymienionych sposobów w swojej codziennej pracy w Grupie Śnieżka wykorzystujemy głównie drugą i trzecią metodę. Strategia „value-based pricing” okazała się niezwykle skuteczna przy wdrażaniu innowacyjnych produktów i nowości na rynek. Dzięki badaniom takim jak conjoint lub analizie max-diff możemy poznać, jak konsument postrzega wartość poszczególnych charakterystyk danego produktu w odosobnieniu oraz w zestawieniu z produktami konkurencji. Badania te pozwalają ocenić czy zdaniem konsumentów produkt jest wart swojej ceny, a także czy istnieje możliwość podniesienia jej w celu optymalizacji przychodów i masy osiąganej marży.
Stosowanie powyższych metod wyceny powinno uwzględniać także cykl życia produktu i jego aktualny etap. W fazie wprowadzenia innowacyjnego wyrobu na rynek warto skupić się na metodzie „value-based pricing”, aby zrozumieć jaką wartość konsumenci są w stanie za niego zapłacić. Wraz z rozwojem produktu i pojawieniem się konkurencyjnych, ważny będzie monitoring i obserwacja działań innych graczy rynkowych, ich strategii cenowych i promocyjnych oraz zmian w zachowaniach konsumentów w obliczu rosnącej oferty w danej kategorii produktowej na rynku.
Przykładem mogą być dwie kategorie gotowych farb kolorowych: farby lateksowe i farby ceramiczne. Pierwsza kategoria jest już dojrzała, z szeroką ofertą od wielu producentów. Wprowadzenie nowego produktu w tej kategorii wymaga uzyskania premii cenowej i uważnej obserwacji działań konkurencji.
W przypadku farb ceramicznych sytuacja jest inna. Tutaj mamy do czynienia z rynkiem, na którym spotykamy głównie Magnat Ceramic, natomiast konkurencja nadal pracuje nad swoją ofertą. W takich warunkach wyznaczenie efektywnej ceny względem alternatywnych ofert może być wyzwaniem. Dlatego należy się skupić na innych aspektach – na zrozumieniu, jak konsument ostateczny postrzega daną markę, jak ocenia właściwości farby (plamoodporność, zmywalność) oraz co sądzi o końcowym efekcie po wykorzystaniu produktu, np. „mam spokój i genialny efekt po użyciu produktu”. Te informacje to efekty badań i pracy z konsumentami, a w przypadku naszej firmy to strategia, która pozwala osiągać wyższe wyniki dzięki odpowiednio wycenionym produktom.
W miarę jak kategoria produktu dojrzewa, rośnie liczba konkurencyjnych ofert i produkt wchodzi w fazę schyłkową, konieczne jest dostosowanie polityki cenowej lub nawet wycofanie się z danego rynku. Decyzje te zależą od polityki marżowej producenta. Jeśli trendy konsumenckie wskazują na odwrót klientów i migrację do innych segmentów rynku, wówczas w swojej dotychczasowej praktyce podejmowałem decyzję o opuszczeniu danej kategorii produktowej.
Taka sytuacja miała miejsce np. w kategorii tynków elewacyjnych. Gdy klienci zaczęli wybierać droższe i trwalsze rozwiązania, postanowiliśmy wycofać nasze produkty z kategorii tynków akrylowych i skoncentrować się na tynkach silikonowych i silikatowo-silikonowych.
Odpowiednia reakcja
Ostatnim ważnym aspektem polityki cenowej jest reagowanie na zmiany w otoczeniu rynkowym i w odniesieniu do aktualnej sytuacji gospodarczej. Kiedy rynek jest w fazie rozkwitu lub ożywienia to zazwyczaj konsumenci chętniej wydają zarobione pieniądze. Gdy zaś przychodzi czas dekoniunktury lub nawet kryzysu gospodarczego to instrumenty polityki cenowej lub promocyjnej mogą wspierać firmę w walce o klienta.
Naturalnie wszystko zależy od roli, jaką produkt spełnia w życiu konsumenta. Przykładowo towary luksusowe nie będą wymagały wzmożonej korekty cen, gdyż ta nie będzie miała wpływu na decyzje zakupowe zamożnych konsumentów. Z kolei typowy „Kowalski” będzie poszukiwał oszczędności w odniesieniu do towarów codziennego użytku.
W przypadku farb, po które klient ostateczny sięga rzadko, pochopne obniżanie cen w czasie pogorszenia koniunktury może negatywnie wpłynąć na postrzeganą wartość produktu. Dlatego zamiast tego, czasami warto spróbować innych instrumentów gratyfikacji, np. promocje, które mogą zmniejszyć koszt zakupu dla konsumenta i przeważyć o wyborze danej marki i produktu. Dzięki temu, po zakończeniu kryzysu, klienci nadal będą postrzegać markę jako wartościową, co wspierane będzie przez konsekwentne działania marketingowe.
Podsumowując, stosowanie strategii cenowych powinno być dopasowane do danej grupy konsumentów, uzależnione od charakterystyk naszego produktu i na podstawie pogłębionych badań, które dostarczą nam informacji o klientach i konkurencji. W Śnieżce już dawno dostrzegliśmy wartość działań marketingowych i budowania polityki cenowej przy wykorzystaniu danych i wiedzy, co przyniosło efekty w postaci poprawy efektywności realizowanych działań w wymienionych obszarach.
*Model EKB, czyli Engela-Kollata-Blackwella, to teoria, która wyjaśnia proces podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów.
