Nowy raport SAR pokazuje dysproporcję, która powinna niepokoić nie tylko agencje,
ale i marketerów. Od 10 lat koszty pracy w agencjach rosną znacznie szybciej niż stawki, które są w stanie wynegocjować z klientami. Efekt? Malejąca rentowność podstawowych usług, ograniczone inwestycje i ryzyko utraty jakości.
Dane z najnowszego badania SAR wskazują na strukturalny problem – dysproporcję pomiędzy rosnącymi kosztami świadczenia usług a tempem wzrostu ich wycen. W ciągu ostatnich 10 lat stawki agencyjne wzrosły o 16,82%, podczas gdy wynagrodzenia wzrosły o 33,65%, a inflacja – o 55,33%. W efekcie coraz trudniej jest utrzymać stabilność finansową i reinwestować w rozwój, kompetencje zespołów czy technologie.
– Agencje ponoszą coraz wyższe koszty związane z zatrudnianiem specjalistów, podczas gdy ceny sprzedaży ich usług pozostają na tym samym poziomie lub rosną jedynie nieznacznie. Kluczowe dla efektywnej komunikacji usługi generują coraz mniejsze zyski. Taka sytuacja jest trudna do utrzymania w dłuższej perspektywie, zarówno z punktu widzenia rentowności działalności agencji, jak i jakości świadczonych usług – komentuje Lena Stryjewska z 2012 Agency.
Kreatywni i stratedzy za pół ceny? Klienci negocjują dalej, pogłębiając rynkową nierównowagę
Przekrojowy Raport SAR, obejmujący analizę za lata 2014-2024, pokazuje, że w kluczowych obszarach – kreatywnym i strategicznym – koszty zatrudnienia rosły ponad trzykrotnie szybciej niż stawki za usługi, które można dzięki tym kompetencjom uzyskać. Dotyczy to zwłaszcza stanowisk, które najczęściej występują w ofertach dla klientów, takich jak: account manager, copywriter, art director, graphic designer, social media manager czy strategic planner. Przykłady?
- Copywriter – wynagrodzenia +38%, stawki tylko +11,6%
- Graphic designer – wynagrodzenia +43,6%, stawki +19,5%
- Social media manager – wynagrodzenia +43,3%, stawki +25,7%
- Strategy planner – wynagrodzenia +30,6%, stawki… spadły o 9,3%
Warto dodać, że raport bazuje na stawkach wyjściowych – rzeczywiste ceny po negocjacjach
są najczęściej jeszcze niższe.
– O ogromnej presji negocjacyjnej słyszymy od agencji od dawna. Nie spodziewaliśmy się jednak, że rozdźwięk między kosztami zatrudnienia talentów a cenami oferowanymi na rynku jest tak duży – mówi Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny SAR. – Mamy nadzieję, że wyniki tego badania ostatecznie obalą mity wysokich zarobków i bajońskich marż w agencjach. Wydaje się, że urealnienie rynku jest nieuchronne, bo – poza kosztem ludzi – istotnie i dla wszystkich uczestników rynku rosną inne koszty operacyjne, takie jak energia, wynajem nieruchomości, koszty transformacji ESG, cyberbezpieczeństwa i rozwoju technologicznego – dodaje.
– Jeśli wszyscy, całe nasze środowisko agencji i reklamodawców, nie chcemy zmarginalizowanego marketingu w funkcji biznesu, to potrzebujemy myśleć tak optymalizacją kosztów, jak i zyskiem niezbędnym do rozwoju, także technologicznego. Będąc w trybie przetrwania dostawca nie rozwinie ani siebie, ani swoich usług, ani tym samym biznesu swojego klienta – konstatuje Tyszkiewicz.
Rok 2024 – trend się pogłębia
W najnowszej edycji badania SAR (analiza roczna: X’23 – X’24), widać kontynuację trendu:
- Wzrost wynagrodzeń (mediana): +4%
- Inflacja: +4,2%
- Wzrost stawek agencyjnych (mediana): +2%
Oznacza to jedno – rzeczywista marża na usługach marketingowych z roku na rok maleje. Dla klientów oznacza to potencjalnie większe ryzyko w zakresie dostępności talentów, jakości i możliwości współpracy z agencjami, które mają być partnerami, a nie tylko podwykonawcami.
– Mamy ambicję, by z wynikami tegorocznego badania dotrzeć szeroko do klientów – za pośrednictwem organizacji branżowych zrzeszających reklamodawców. W naszym przekonaniu perspektywa branży, oparta na danych z ostatnich 10 lat, jest kluczowa dla zrozumienia, gdzie dziś jesteśmy i dokąd zmierzamy, jeśli obecny trend się utrzyma – mówi Marcin Gaworski, prezes SAR.
– Mówimy „branża”, bo marketing zaczyna się po stronie reklamodawcy, ale finalnie materializuje się jako produkt wypracowany w agencji – zanim trafi do konsumenta i zadziała… lub nie. Planujemy również kontynuować edukację biznesową dla agencji członkowskich SAR – w obszarach takich jak kalkulacja i optymalizacja kosztów operacyjnych czy skuteczne prowadzenie negocjacji. Wierzymy, że jako branża kreatywna mamy jeszcze sporo do zrobienia w tym zakresie – i wiele do nauczenia się, by skuteczniej odpowiadać na presję negocjacyjną. Po to, by móc konkurować w sposób transparentny i profesjonalny – dodaje.
Co to oznacza dla klientów?
Trendy pokazane w raporcie nie dotyczą wyłącznie samych agencji. To sygnał dla całego rynku, że model funkcjonowania usług marketingowych wymaga przemyślenia. Jeżeli koszty systematycznie przewyższają przychody, trudniej mówić o stabilnym partnerstwie i długofalowej wartości. W dłuższej perspektywie może to wpłynąć na dostępność kompetencji, tempo wdrażania innowacji i jakość realizacji – a więc na elementy, które mają bezpośredni wpływ na skuteczność działań marketingowych po stronie klientów.
Skrócone wyniki średnich stawek godzinowych oraz wynagrodzeń w branży w 2024 roku można znaleźć na stronie SAR.
