Retail media szybko zyskują na znaczeniu, umożliwiając precyzyjne targetowanie konsumentów w momencie zakupu oraz możliwości personalizacji komunikacji. Inwestycje w ten kanał mogą przynieść znaczne korzyści i zwiększyć zwrot z inwestycji. Co warto wiedzieć o retail mediach, aby efektywnie je wykorzystać?
Rynek mediów detalicznych jest jednym z najszybciej rozwijających się segmentów reklamy. Najnowszy raport DV, „Wzrost retail mediów: Czego oczekiwać w 2024 roku„, wykazał, że 69% reklamodawców planuje zwiększyć wydatki na retail media w 2024 roku.
Zamknięte, bogate w dane środowisko retail mediów umożliwia reklamodawcom dotarcie do konsumentów w momencie zakupu, personalizację komunikacji na podstawie zainteresowań produktowych oraz pomiar wpływu omnichannel na sprzedaż online i stacjonarną. To dlatego większość reklamodawców objętych badaniem DV uważa, że sieci retail media osiągają lepsze wyniki niż inne kanały pod względem zwrotu z inwestycji reklamowej.
Wyzwania związane z inwestycją w retail media
Powszechnym błędem jest sądzenie, że kampanie retail mediowe są prowadzone tylko na stronach retailerów, zwanych placementami „onsite”. W rzeczywistości większość kampanii wykorzystuje dane first party zebrane przez sprzedawcę do targetowania konsumentów w różnych środowiskach za pomocą reklam programmatycznych, co wiąże się z tymi samymi obawami dotyczącymi jakości mediów, co w przypadku innych kampanii programmatic. Podobnie, jeśli kampanie są prowadzone na stronach retailerów, wysoka jakość nie jest gwarantowana domyślnie i istnieją również kwestie charakterystyczne dla retail mediów.
Strony retailowe są zazwyczaj zoptymalizowane przede wszystkim pod kątem sprzedaży, a dopiero potem pod kątem viewability. Wydawcy premium, w dużej mierze, stosują standardy rynkowe, projektując swoje media cyfrowe zgodnie z zaleceniami IAB dotyczącymi viewability IAB. W retail mediach sprzedaż produktów ma pierwszeństwo przed reklamą marki. Strony są więc zoptymalizowane w celu maksymalizacji konwersji.
Strony produktów wymagają zniuansowanej klasyfikacji contentu. Narzędzia brand safety, które polegają tylko na słowach kluczowych, nie są w stanie poprawnie kategoryzować produktów (jak np. żołnierzyki jako zabawki). Retail media wprowadzają również dodatkowe stopnie skomplikowania, ponieważ reklamodawcy mogą nie chcieć pojawić się obok konkurencyjnych produktów.
Retail media stają się ważnym kanałem dla reklamodawców
W najbliższym czasie oficjalnie nastąpi wycofanie plików cookie, co ograniczy zdolności reklamodawców do targetowania swoich kampanii ze względu na znaczący spadek dostępnych danych na temat odbiorców. Dlatego media detaliczne stają się cennym kanałem dla reklamodawców ze względu na bogactwo danych first party o konsumentach, które można ściśle powiązać z wynikami sprzedaży. Możliwość dotarcia do konsumentów w momencie rozważania zakupu oraz samego zakupu czyni retail media wartościową częścią całościowej strategii reklamowej. Koncentrując się na sieciach retail media oferujących swoje towary lub usługi, reklamodawcy mogą maksymalizować efektywność działań i zwrot z inwestycji.
Jednakże, przed podjęciem decyzji o inwestycji ważne jest, aby reklamodawcy zrozumieli ekosystem retail mediów i niuanse pomiaru i wyników, aby efektywnie optymalizować swoje inwestycje.
Metryki i wskaźniki, które warto obserwować
Zanim reklamodawcy będą mogli ocenić efektywność, muszą zadbać o to, by zacząć od zasobów wysokiej jakości. Aby to zrobić, powinni upewnić się, że ich kampanie są oglądane przez prawdziwych ludzi, w środowisku odpowiednim dla marki i w odpowiednim regionie geograficznym.
Gdy reklamodawcy potwierdzą, że ich kampanie są uruchomione na wysokiej jakości zasobach, mogą wówczas rozważyć strategię pomiaru efektywności.
Ponieważ retail media często docierają do klientów w momencie zakupu lub tuż przed nim, reklamodawcy, aby pomóc w ocenie efektywności kampanii, będą chcieli skupić się na wskaźnikach dolnej części lejka sprzedażowego (bottom-funnel) takich jak CTR (click-through ratę), zwrot z inwestycji (ROI) lub zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) i inne.
Pomiar uwagi (attention) jest kolejnym wskaźnikiem efektywności, który dostarcza szczegółowych insightów na temat tego, jak skuteczne są reklamy, poprzez śledzenie ekspozycji i zaangażowania.
Bez względu na strategię pomiarów, reklamodawcy powinni upewnić się, że mierzą zarówno zasoby onsite, jak i zasoby offsite.
