Rok 2024 był rokiem dynamicznych zmian i nieoczekiwanych wyzwań na rynku. Jak w tym odnalazła się marka Crédit Agricole? Które trendy były dla niej najważniejsze i na jakie kanały stawiała w swojej komunikacji? 2024 r. dla Crédit Agricole podsumowuje Barbara Pijanowska-Kuras, dyrektorka pionu marketingu, digital i doświadczenia klienta w Credit Agricole; członkini zarządu Polskiej Organizacji Reklamodawców.
Tu przeczytasz pozostałe części podsumowania roku 2024.
Największe osiągnięcie dla Crédit Agricole w 2024 r.
Marka Crédit Agricole dynamicznie się rozwija w ostatnich latach i cały 2024 był dla nas bardzo intensywny. Trudno wymienić tylko jedno działanie, tym bardziej że podchodzimy do rozwoju w sposób kompleksowy, a na sukces składa się wiele elementów. Sądzę, że warto wymienić co najmniej kilka: zacznę od brand experience, czyli od otwarcia nowoczesnej, absolutnie wyjątkowej placówki flagowej w Warszawie – klientocentrycznego miejsca pełnego zieleni, z własną tężnią, w dobrym klimacie do rozmowy o finansach i budowania relacji, poprzez udostępnienie internautom kalkulatora śladu węglowego (stworzonego ze startupem Ter-Go) i jego wielokanałowej promocji, po prowadzenie skutecznych kampanii akwizycyjnych, w których coraz większy udział i skalę mają działania digital marketingowe.
Niewątpliwym sukcesem dla nas jest kolejny etap rozwoju platformy komunikacji z udziałem ambasadora naszej marki – Dawida Podsiadło, do którego w tym roku, oprócz Sanah i Roberta Makłowicza, dołączył jeszcze Wojciech Mann. Cały czas rozwijamy naszą ofertę, serwisy i procesy – w tym roku udostępniliśmy przedsiębiorcom Strefę Biznesu: innowacyjną platformę internetową, na której znajdą produkty bankowe, leasingowe oraz usługi dodatkowe przydatne na każdym etapie rozwoju firmy, uruchomiliśmy także w aplikacji CA24 Mobile proces zakładania działalności gospodarczej. Istotne są dla nas także działania edukacyjne, czego wyrazem jest wydany przez nas kompleksowy raport dotyczący cyberbezpieczeństwa, który od końcówki listopada wspieramy mediowo.
Największe wyzwanie dla Crédit Agricole w 2024 r.
Niewątpliwie od kilku lat wyzwaniem jest dwucyfrowa inflacja mediowa, która rośnie szybciej niż budżety marketingowe, a także postępująca fragmentaryzacja mediów. Niezwykle istotne jest więc zrozumienie wpływu poszczególnych mediów na budowanie marki i wartości dla biznesu – zarówno w ujęciu krótko, jak i długookresowym – a także zintegrowane podejście do planowania kampanii. Dodatkowym wyzwaniem jest fakt, że nie ma obecnie na rynku standardu badań cross-mediowych, a taki pomiar niewątpliwie pomógłby skuteczniej podejmować decyzje w sprawie alokacji budżetów reklamowych i eliminować nieefektywności.
Dyskusja na ten temat trwa na rynku od dawna i branża działa w kierunku wypracowania takiego standardu. Do tych prac włącza się też działająca od ponad roku Polska Organizacja Reklamodawców, której jako bank jesteśmy członkiem. Myślę, że nie można zapomnieć o sztucznej inteligencji, AI była odmieniana w tym roku przez wszystkie przypadki, a wyzwaniem jest między innymi rozwój nowych kompetencji w zespołach, by jak najlepiej wykorzystywać możliwości, jakie AI biznesowo ze sobą niesie.
Kanały i działania, które były najbardziej efektywne w Waszej komunikacji 2024 r.
W pierwszym pytaniu wspomniałam już trochę, że konsekwentnie stawiamy na rozwój digital marketingu i z roku na rok zwiększa się rola oraz waga działań internetowych w naszym media mixie. Istotne jest jednak coraz lepsze zrozumienie wzajemnego wpływu poszczególnych mediów – np. z modelu ekonometrycznego wiemy, jak TV kontrybuuje do efektywności kampanii internetowych.
Ponadto mamy na uwadze tzw. „performance plateau”, czyli sytuację, gdy po osiągnięciu pewnego poziomu wydatków na kampanie efektywnościowe, dynamika wzrostu wyników spowalnia. Dlatego od jakiegoś czasu w naszych działaniach internetowych inwestujemy także w tzw. „górę lejka” i budowanie marki, traktując internet jako istotne narzędzie w całej ścieżce konsumenta. Kampanie digitalowe odegrały szczególną rolę zwłaszcza przy wdrożeniu wspomnianej już Strefy Biznesu, ale ich optymalizacja i poprawa efektywności przy promowaniu różnych produktów i usług bankowych jest naszym codziennym wyzwaniem.
Kanały i działania, na które planujecie położyć nacisk w 2025 r.
Będziemy kontynuować rozwój marketingu i działania w oparciu o dane. Skupiać się na optymalizacji media mixu jako całości, pracując na tym, co wnika z atrybucyjnego podejścia, nie stawiając na pojedyncze kanały. Z pewnością w podstawowym media-mixie będzie telewizja, internet oraz radio, ale podobnie jak w tym roku, będziemy także testować nowe sposoby i kanały dotarcia do różnych segmentów klientów, np. akcje specjalne, niestandardowe działania online czy reklamę DOOH. Będziemy wprowadzać, także do komunikacji, jeszcze trochę nowości i nowych twarzy, więc zachęcam do śledzenia naszych kampanii i obiecuję, że nadal będziemy przyjemnie zaskakiwać. 😉
Trendy, które uważacie za najbardziej obiecujące z perspektywy Crédit Agricole
Nie będzie to zbyt odkrywcze, ale warto wspomnieć, że AI w finansach ma ogromne możliwości zastosowania. Sztuczna inteligencja może pomóc zarówno w personalizacji, optymalizacji procesowej, obsłudze i edukacji klienta… właściwie nie ma obszaru, gdzie nie mogłaby pomóc. Choć trzeba pamiętać, że wiele kwestii trzeba jeszcze uregulować prawnie, by w pełni korzystać z tego potencjału. W marketingowym kontekście generatywne rozwiązania dają duże możliwości bezpośrednie – szybszego i bardziej spersonalizowanego contentu czy key visuali, animacji, przekazów reklamowych, ale też pośrednio – np. poprzez platformy wykorzystujące AI do optymalizacji kampanii.
Wdrożenie narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję może m.in. zmniejszyć koszty, skalować liczbę wariantów kreatywnych, skrócić time to market, zwiększyć efektywność.
Jednak wracając do szerszego spojrzenia na AI, to w branży bankowej nic nie zastąpi człowieka i relacji – gdzie prawdziwą walutą jest zaufanie. W naszym przypadku budowanie długoterminowych relacji jest najistotniejsze i jest też naszym wyróżnikiem. Zgodnie z tą myślą, przyglądamy się i dążymy do podejmowania współpracy z liderami opinii, także internetowymi influencerami. Tu widzimy potencjał na wykorzystanie kolejnych trendów związanych z produkcją contentu, zwłaszcza krótkich form wideo.
Ocena obecnej kondycji branży marketingowej w Polsce
Osiągnęliśmy jako branża w Polsce pewną dojrzałość – nie mylić ze stagnacją! W rodzimym marketingu nadal dużo się dzieje, jest duży apetyt na innowacje, „niestandardy” i cieszy fakt, że nawet kampanie globalnych marek często produkowane są lokalnie i adresują adekwatne dla Polaków tematy. Mam wrażenie, że polskim marketerom bardzo zależy na dogłębnym poznaniu i zrozumieniu napięć, potrzeb i tzw. insigthów konsumenckich i na bazie tej wiedzy rozwijają oni swoje produkty i usługi oraz tworzą kampanie. A Polacy są wymagający, wyczuleni na brak wiarygodności, świadomi i coraz trudniej zdobyć ich uwagę, nie mówiąc już o sercach i umysłach. 😉
Wciąż jednak jest pole do rozwoju, poprawy i optymalizacji. Jako branża na pewno powinniśmy pracować nad swoim wizerunkiem – umieć precyzyjnie pokazywać, w jaki sposób marketing napędza biznes. Mamy pracę do wykonania zarówno na rynku, jak i wewnątrz naszych organizacji, by budować zrozumienie dla działań marketingowych oraz pozycję naszych działów jako centrów inwestycji z dobrym zwrotem, a nie centrów kosztów! Tu widzę spore pole do działania dla wspomnianej już Polskiej Organizacji Reklamodawców. Wraz z dużą grupą doskonałych marketerów podejmujemy w ramach POR działania, które mają pomóc kształtować wizerunek branży, dawać przestrzeń do wymiany najlepszych praktyk i działać na rzecz skutecznego marketingu.
Mając w naszych strukturach silne grupy robocze, wypracowujemy między innymi spójny i adekwatny dla różnych branż model efektywnościowy – czyli standard wskaźników efektywności marketingowej. Są rynki, np. Szwecja, gdzie taki model marketerom w wielu aspektach bardzo pomaga – i to jest dla nas dobra inspiracja. Zadań i prac przed nami jako branżą jest zdecydowanie więcej, ale też jest zapał, zaangażowanie i determinacja, którą obserwuję w POR naprawdę z dużym podziwem. To dodatkowo pozytywnie świadczy o dojrzałości i kondycji branży marketingowej – poprzeczkę stawiamy sobie wysoko.
