Retail media przestało być niszowym dodatkiem do digitalu – stało się filarem strategii komunikacyjnych, łącząc reklamę z realnym momentem decyzji zakupowej. Wykorzystując dane first-party retailerów, kanał postrząsa ekosystemem reklamy: globalnie 140-176 mld USD w 2025 r. (15-25% wydatków digital), a do 2030 r ma to być aż 300 mld USD. W Polsce to „tylko” 1,6-1,8 mld PLN, planowany wzrost 20-30% r/r, napędzany jest głównie przez dwóch największych graczy: Allegro i Żabkę.
Dlaczego retail media przebudowują alokację wydatków?
Konsument stoi w sklepie przed półką a Twoja reklama działa w tej sekundzie, dlatego pominięcie tego kanału staje się wymierną stratą. Dane transakcyjne (sprzedaż, koszyk, kategoria) mierzą z precyzją efektywność promocji czy siłę marki vs konkurencja, zamieniając wyniki w bezcenne insighty i decyzje. Czy konsumenci dostrzegają te formaty i czy są one skuteczne? Czy ilość bodźców w trakcie zakupów nie jest jednak tak wysoka, że liczy się tylko lista zakupów?
Raport YOTTA (2024) potwierdza efektywność tego kanału, ponieważ konsumenci kochają autentyczność co daje 8x wyższe zaangażowanie niż display, od samej świadomości aż po zakupy (yotta.com.pl/raport-retail-media).
Omnichannel: Synergia touchpointów dla marek endemicznych i nieendemicznych
Retail media integruje ekrany instore, i appki zakupowe, display i first-party data w spójny ekosystem. Pojedynczy nośnik to już za mało – synergia kanałów maksymalizuje wpływ na decyzje. Endemiczne marki trafiają w moment wyboru kategorii a nieendemiczne zyskują kontekst zakupowy dla kampanii wizerunkowych, edukacyjnych czy CSR. Co prawda Allegro i Żabka wziąż dominują, ale rynek się dynamicznie zmienia i poszerza – Carrefour wchodzi z omnichannelem (app „Mój Carrefour” + instore w jednym ekosystemie), obok innych sieci zapewne także szykujących ekspansję. Aplikacje stają się głównym źródłem wiedzy o promocjach i obniżkach cen, konsument widzi w korzystaniu z nich wymierną korzyść a reklama produktu pojawia się doskonałym kontekście. Możliwość wzmocnienia przekazu poprzez zintegrowaną komunikację na nośnikach instore, wzmacnia przekaz i zwiększa koszyk o reklamowany produkt.
Od planowania do przyspieszenia
Reklamodawcy cenią ostatni etap lejka, multikanałowość i jakość danych a rok 2026 przyniesie większe doświadczenie, śmielsze budżety czy nowe standardy ułatwiające analizę kosztów i skuteczności.
Kluczowe argumenty dla wszystkich marek wziąż pozostają te same:
- Transakcje > impressions: twarde dane transakcyjne oraz analiza nawyków.
- Touchpointy Omnichannel: kluczowy etap ścieżki zakupowej.
- Niski koszt: Efektywność w clutter-free środowisku.
To właśnie różnorodność touchpointów często decyzuje o wyborze danego nośnika. Niski koszt dotarcia do pojedynczego konsumenta oraz możliwość prowadzenia komunikacji praktycznie aż do kasy, definiują ten kontakt jako bardzo efektywny i w doskonałym momencie ścieżki.
Przyszłość: Integracja i skalowalność
Współpraca z sieciami reatil media takimi jak Carrefour pokazuje kierunek: głębsze łączenie online-offline, efektywniejsze planowanie customer journey. Retail media przestaje być dodatkiem – staje się strategicznym łącznikiem reklamodawcy z konsumentem, ponieważ komunikacja w ostatniej fazie decyzji buduje realny wolumen. W 2026 r. większość marek zmieni strukturę wydatków, dlatego warto się przygotować na możliwości tego kanał, bo każdy chce wykorzystać szanse i efekt nowości.
