Dziś marketplace’y nie sprzedają jedynie produktów – one sprzedają widoczność. Allegro, Amazon czy Empik stają się cyfrowymi poborcami podatku: bez opłacenia „reklamowego myta” Twoja oferta ginie w tłumie. Pytanie nie brzmi „czy inwestować w retail media?”, ale „jak nie stracić na tym całej marży”.
Jeszcze kilka lat temu rozmowa o reklamie w e-commerce sprowadzała się do Google i Facebooka. Dziś coraz więcej budżetów płynie w stronę retail media – czyli sieci reklamowych budowanych bezpośrednio przez marketplace’y. Allegro, Amazon, Empik, a w tle Kaufland, Zalando, ERLI, Morele – wszystkie te platformy już nie tylko sprzedają produkty, ale też wynajmują przestrzeń reklamową. To one mają dostęp do danych o zakupach, intencjach i preferencjach konsumentów. A dostęp do danych zakupowych w chwili decyzji daje realną przewagę.
Branżowe marketplace’y działają „w szufladach” (fashion, DIY, elektronika, sport, beauty) i zwykle dowożą lepszą jakość ruchu oraz wyższy współczynnik konwersji kosztem skali. Ich przewagi? Selekcja i ekspozycja asortymentu, logistyka pod kategorię i formaty promocyjne szyte na miarę (np. sety produktowe, cross-sell, opinie ekspertów). Działają tak Zalando/Modivo (moda), Decathlon (sport), Castorama/Leroy Merlin (DIY), MediaMarkt/Media Expert/Morele (elektronika).
Dlaczego retail media rośnie w siłę?
W 2024 r. globalne retail media sięgnęły ok. 153 mld USD; prognozy na kolejne lata mówią o dalszym szybkim wzroście (co najmniej 160 mld USD rocznie). Dynamika tego wzrostu pokazuje, że reklamodawcy chcą być obecni tam, gdzie konsument faktycznie kupuje, a nie tylko scrolluje.
Cookies topnieją, CPM rosną, algorytmy się uczą – Google i Meta nadal dowożą skalę i sprzedaż, tylko innymi narzędziami: automatyzacją (PMax, Advantage+), danymi własnymi i wideo. Marketplace’y dokładamy tam, gdzie liczy się konkretny SKU i decyzja „kup teraz”. Jeśli widzisz wzrost zapytań brandowych po kampanii wideo, dołóż Sponsored Products na te same frazy – to często domyka sprzedaż szybciej niż podbijanie stawek w Search. To nie wybór albo–albo. Najlepiej działa zestaw kanałów: social, wyszukiwarka i retail media, ustawione tak, by się nawzajem zasilały.
A to działa dobrze dopiero wtedy, gdy masz własną bazę. Nie newsletter „od święta”, tylko porządną zgodę i automatyzacje: sekwencję powitalną, porzucone koszyki/przeglądanie, post-purchase z prośbą o opinię i prosty program lojalnościowy. Te dane karmią Google/Metę (Customer Match/CAPI), obniżają koszt pozyskania i podbijają powracalność. Sztuka polega na tym, by sprzedawać na marketplace’ach, a relacje i dane przenosić do swojego sklepu.
Allegro, Amazon i reszta – kto rządzi na polskim rynku?
- Allegro – numer jeden w Polsce, absolutny punkt obowiązkowy. Allegro Ads obejmuje reklamy sponsorowanych ofert (w listingach i wynikach wyszukiwania), bannery display’owe, remarketing i wiele innych. Algorytm promuje trafność i konkurencyjność oferty – nie wystarczy wydać, trzeba umiejętnie optymalizować.
- Amazon – globalny gracz z coraz większą obecnością w Polsce. Tutaj dominują Sponsored Products, Sponsored Brands i Sponsored Display. Amazon daje też dostęp do Amazon DSP, pozwalając wyjść poza własny ekosystem. W 2024 roku przychody Amazona z reklam wyniosły ok. 56 mld dolarów – to dziś jeden z najszybciej rosnących segmentów biznesu firmy.
- Empik – łączy marketplace z silnym kontentem i społecznością (recenzje, rankingi, treści eksperckie). Reklama w Empik Ads to okazja do docierania do klientów premium, szczególnie w kategoriach kultura, lifestyle, beauty.
- Kaufland Global Marketplace oraz Allegro International – platformy, które otwierają cross-border. Polscy producenci mogą sprzedawać w Niemczech, Czechach, na Węgrzech i tam też kupować reklamy.
- ERLI – polski marketplace, dobre „drugie koło napędowe” obok Allegro. Mniejsze ciśnienie konkurencyjne, ale i mniejszy ruch – traktuj jako dywersyfikację, nie zamiennik. Zamiast rozbudowanego Allegro Ads masz wyróżnienia i akcje promocyjne w serwisie + ERLI Campaigns. Algorytm premiuje kompletność listingów, trafne tytuły/SEO, cenę, dostępność i opinie – sam budżet nie wystarczy.
- Temu to cross-border marketplace, który w Europie uruchomił EU Seller Portal i – zwykle w ograniczonym trybie – dopuszcza sprzedawców z Unii Europejskiej, w tym z Polski. Polscy przedsiębiorcy mogą dołączyć (Temu testuje w PL model local-to-local), ale narzędzia reklamowe są na razie ograniczone. Perspektywa: możliwa rozbudowa oferty dla lokalnych sellerów, jeśli Temu poszerzy fulfillment i programy w UE.
Marketplace’y sprzedają zasięg i widoczność, ale „domem” pozostaje własny sklep. Tam kontrolujesz marżę, doświadczenie i dane. Jeśli platforma zmieni algorytm albo prowizję, nie powinno to wywracać P&L. Retail media traktuj jak turbodoładowanie – silnikiem ma być Twój brand i własny kanał sprzedaży.
Orkiestracja: sklep ↔ social/search ↔ retail media
Najlepsze wyniki wychodzą, gdy traktujesz kanały jak orkiestrę, a nie jak solistów. Social buduje zainteresowanie i język korzyści; search przechwytuje intencję; retail media zamyka temat tam, gdzie klient już porównuje oferty sztuka po sztuce.
Treści i sygnały muszą krążyć: frazy, które klikają się w wyszukiwarce marketplace’u, lądują w tytułach i nagłówkach reklam w sklepie; opinie i Q&A z marketplace’u przerabiasz na krótkie wideo i grafiki w social; a z kolei hooki ze spotów czy UGC stają się pierwszymi trzema zdjęciami w listingu. Jedno brzmienie, jeden zestaw obietnic, jedna logika – tylko medium się zmienia. Wtedy ruch nie ucieka bokiem, a budżety grają zespołowo.
Retail media to nie tylko klasyczne bannery. Najczęściej spotykane są trzy grupy formatów:
- Sponsored Products (oferty sponsorowane) – reklamy w wynikach wyszukiwania i listingach. Klient widzi je tuż obok organicznych wyników, a różnica często sprowadza się do małego oznaczenia „sponsorowane”.
- Sponsored Brands i bannery display – promowanie całej marki, nie tylko pojedynczej oferty. Idealne dla producentów, którzy chcą budować świadomość, a nie tylko sprzedawać pojedynczy produkt.
- Display offsite / DSP – możliwość dotarcia do użytkowników poza marketplace’em, ale z wykorzystaniem jego danych zakupowych. To rozwiązanie premium, dostępne np. na Amazonie.
Walka o widoczność – jak optymalizować?
Samo włączenie kampanii to za mało. Marketplace działa jak wyszukiwarka, więc optymalizacja pod algorytm to być albo nie być:
- Relewantność oferty – tytuł, zdjęcia, opis muszą odpowiadać na intencję zakupową. Algorytm promuje oferty dobrze dopasowane do zapytań.
- Konkurencyjność cenowa – reklama nie uratuje produktu, który jest wyraźnie droższy niż konkurencja bez USP.
- Historia sprzedaży i opinie – marketplace faworyzuje produkty z dobrą konwersją i pozytywnymi recenzjami. Reklama podbije widoczność, ale słaba ocena zepchnie ofertę.
- Testowanie stawek i słów kluczowych – nie ma jednej złotej stawki CPC. Trzeba sprawdzać, gdzie ROI jest dodatnie, a gdzie przepalane.
Jak mierzyć zwrot z inwestycji?
Największa pułapka retail media to ślepa wiara w raporty marketplace’u. Owszem, system pokaże CTR, CPC, ROAS – ale trzeba zrozumieć kontekst:
- Atrybucja last-click – większość platform przypisuje sprzedaż do ostatniego kliknięcia. Efekt? Retail media często zawłaszcza sprzedaż, która i tak by się wydarzyła.
- Koszt marży, nie tylko CPC – jeżeli sprzedajesz produkt z 10% marżą i płacisz 12% prowizji + CPC, to nie ujedziesz za daleko.
- Mix kanałów – retail media nie zastąpi całej ścieżki marketingowej. To świetny kanał do przechwytywania „dolnego lejka”, ale nie zbuduje za Ciebie świadomości w masowej skali.
Pomiar, ceny i role produktów: jak nie strzelić sobie w stopę
Panele kochają ładne ROAS-y, ale ROAS nie płaci rachunków – płaci marża po prowizjach i logistyce. Patrz na całkowity koszt reklamy względem całej sprzedaży danego SKU/kategorii – czyli na to, co naprawdę pożera marżę. Testuj przyrostowo: wyłącz kampanię na wybranych produktach lub regionach na 2-3 tygodnie i zobacz, co dzieje się z całym wolumenem, a nie tylko ze słupkiem „ad sales”.
Druga rzecz to polityka cenowa. Sklep nie zawsze musi być tańszy niż marketplace, ale powinien nagradzać lojalność: darmowa dostawa od progów, wcześniejszy dostęp do premier, zestawy i benefity nie do skopiowania w porównywarce. Trzecia – role produktów. Miej „hero”, które ciągną ruch, na których testujesz cenę i kreacje oraz long-tail, który świetnie domyka retail media. Każde SKU ma mieć zadanie – wtedy budżet nie rozjeżdża się po równo, tylko pracuje tam, gdzie rośnie marża.
Strategie dla marek – jak grać, żeby wygrać?
- Budżetuj świadomie – traktuj retail media jak performance, a nie branding. Tu liczy się sprzedaż i marża.
- Zabezpiecz markę – jeśli nie kupisz reklamy na własną markę, zrobi to konkurencja. A klient, wpisując Twoją nazwę, zobaczy obok produkt rywala.
- Myśl kategoriami, nie tylko SKU – promowanie bestsellerów może pociągnąć w górę całą kategorię.
- Testuj różne platformy – Allegro to must-have w Polsce, ale Amazon otwiera drzwi na świat. Empik czy Kaufland to nisze, które potrafią dowieźć lepsze ROI w wybranych branżach.
- Łącz dane – nie opieraj się wyłącznie na panelu marketplace’u. Zbieraj dane własne (CRM, analityka e-commerce), żeby widzieć pełen obraz.
Co dalej z retail media?
Retail media dopiero się rozpędza. Analitycy określają ten trend mianem „trzeciej fali digitalu” – po Google i Facebooku to właśnie marketplace’y mają być największymi beneficjentami budżetów reklamowych. W Polsce Allegro ma mocną pozycję, ale Amazon rośnie, a Empik i Kaufland coraz odważniej sięgają po tort reklamowy.
Dla marek oznacza to jedno: nie można ignorować tego kanału. Kto nie inwestuje w retail media, ryzykuje, że jego produkty znikną w tłumie ofert konkurencji. Z kolei ci, którzy podejdą strategicznie – łącząc dane, optymalizując oferty i mierząc realny zwrot – mogą zdobyć przewagę trudną do skopiowania.
Zamiast puenty – lekcja na przyszłość
Retail media to nie kaprys rynku, tylko nowy standard. Ale prawdziwa przewaga nie będzie polegała na tym, kto przepali więcej budżetu w panelu Allegro czy Amazona. Wygrają ci, którzy nauczą się balansować: wykorzystywać marketplace jako turbodoładowanie sprzedaży, a jednocześnie budować własne kanały, własne dane i własny brand.
Marketplace to dziś autostrada – szybka, ale płatna. A zdrowy biznes musi mieć też własne drogi do klienta.
*WARC: www.warc.com/content/article/warc-data/global-retail-media-spend-set-to-surpass-150bn-in-2024/en-gb/155889 warc.com
*MAGNA (IPG Mediabrands) – prognoza 2025: www.marketingdive.com/news/magna-latest-to-downgrade-global-ad-spending-forecast-expects-979b/750871 marketingdive.com
magnaglobal.com/advertising-proves-resilient-amidst-economic-uncertainty/ MAGNA
*GroupM – This Year, Next Year (TNYY) – prognoza 2025
www.campaignasia.com/article/budgets-2025-retail-media-and-ctv-will-dominate-adspend/500564 campaignasia.com
www.linkedin.com/posts/groupmworldwide_global-retail-media-revenue-for-2025-is-expected-activity-7273026841186058240-FvVA
