Billboardy są nudne, psują otoczenie i ich obecność nic nie wnosi do debaty publicznej? Nic bardziej mylnego. Przekaz umieszczany na nośnikach wielkoformatowych nie tylko sprawia, że konsument uda się do sklepu, w którym jest ciekawa promocja. Hasła umieszczane na billboardach często szokują, nie da się obok nich przejść obojętnie i zmuszają do podejmowania trudnych tematów – również społecznych. Co jest tylko kontrowersją, a co prowokacją, która nastawiona jest na szybki zysk i czy karą za to może być bojkot konsumencki?
W Londynie zawrzało w lipcu br., a sprawa rozgrzewała opinię publiczną jeszcze w kolejnych tygodniach. Chodzi o billboardy postawione w brytyjskiej stolicy przedstawiające modelkę Elizę Rose Watson w samej bieliźnie. Zapewne nie byłoby w tym nic kontrowersyjnego, gdyby nie to, że reklamowała swoją stronę w serwisie OnlyFans. To jedna z największych platform internetowych, która pozwala na publikacje m.in. zdjęć i filmów erotycznych. Dostęp do treści otrzymują ci, którzy opłacą subskrypcję konkretnego twórcy. „Bezpruderyjna” polityka serwisu zdecydowanie różni się od tego na co w kwestii pokazywania nagości pozwalają regulaminy Instagrama czy Facebooka.
Billboard i reklama w internecie to zgrana para
Do brytyjskiego Urzędu ds. Standardów Reklamowych wpłynęły dziesiątki skarg od osób mieszkających w pobliżu billboardów. Wśród nich był Gareth Thomas, poseł Partii Pracy, który wyraził obawy, że reklamy widzą dzieci w drodze do szkoły. Jedna z nich rzeczywiście znajdowała się mniej niż 500 metrów od szkoły.
Eliza Watson broniła się, argumentując, że w Wielkiej Brytanii mogą reklamować się firmy zajmujące się hazardem lub alkoholem, które – jej zdaniem – mają znacznie bardziej niszczycielskie skutki dla społeczeństwa. – Dlaczego zatem ja nie mogę? – pytała.
Watson – była przedszkolanka – dodaje, że na zdjęciach, które brytyjska prasa określa jako „wulgarne” zarabia około 200 tys. funtów rocznie. Mogła zatem zainwestować ok. dziesięciu procent tej kwoty na dodatkową reklamę, która obejmowała billboardy w Wielkiej Brytanii i dwa na Times Square w Nowym Jorku.
– Abstrahując od moralnych kwestii, to mamy przykład doskonale obrazujący, że działalność w sferze internetowej może być uzupełniona przez reklamowanie się w sposób tradycyjny. Sprawnie przemyślana strategia na kampanię zewnętrzną powinna bowiem odsyłać zaciekawionych konsumentów do miejsc, gdzie powiększą swoją wiedzę o produktach czy usługach lub po prostu tam, gdzie mogą je kupić. Kod QR czy łatwy do zapamiętania i wpisania hasztag powinien wystarczyć – mówi Oskar Kolmasiak, lider doradców ds. reklamy w ZnajdźReklamę.pl, firmy oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych.
Skarżący się na reklamę Watson argumentowali, że umieszczanie jej w przestrzeni miejskiej nie pozwala na kontrolowanie tego kto może ją zobaczyć. Dlatego prawdopodobnie zobaczyła ją duża liczba osób, w tym dzieci.
To tylko część prawdy. Faktem jest, że billboardy trafiają nawet do tych, którzy jak ognia unikają reklam. Nie można ich przełączyć jak kanału w tv czy radiu, wyłączyć poprzez blokadę reklam w internecie lub przejść na inną witrynę. Widzimy je stojąc w korku, czekając na autobus czy wychodząc z pracy lub szkoły. Nie tylko na billboardach, ale też na wyświetlaczach LED, telebimach czy citylightach umieszczanych na ulicach miast, ale też w galeriach handlowych, dworcach czy w samych środkach komunikacji publicznej.
Jednak profesjonalnie przeprowadzona kampania zewnętrzna pozwala na określenie miejsc, w których prawdopodobieństwo, że dotrze się do odpowiedniej grupy odbiorców, jest bardzo duża.
– Wykorzystując wiedzę o grupie docelowej, znajomość topografii miast, zachowań potencjalnych klientów jesteśmy w stanie precyzyjnie dotrzeć tam, gdzie marka powinna się znaleźć. Dzięki możliwościom naszego systemu jesteśmy w stanie dokładnie określić najbardziej interesujące punkty, wraz z położeniem nośników względem nich, kierunku w jakim należy się poruszać, aby można było zobaczyć reklamę, a nawet wybrać najlepsze lokalizacje dzięki pomiarom ruchu. To wszystko przekłada się na optymalizację kosztów realizowanych kampanii oraz wysoką skuteczność. Warto pamiętać, że inaczej wygląda komunikat kierowany np. do grupy studentów, a inaczej do potencjalnych pracowników w branży przemysłowej – opisuje Oskar Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl, firmy która stworzyła swój własny system do analizy danych dotyczących widowni reklamy zewnętrznej.
Etyczne dylematy reklamy
Wracając do sprawy Elizy Watson. Ostatecznie Urzędu ds. Standardów Reklamowych oddalił skargi. W oświadczeniu brytyjskich urzędników czytamy, że przyznają, iż wizerunek Elizy Watson i odniesienie do OnlyFans może być dla niektórych niesmaczne. Jednocześnie uznano, że reklama nie była jawnie seksualna i nie uprzedmiotawiała kobiet, a Watson swoimi działaniami nie dopuściła się przekroczenia prawa.
Jak mogłaby wyglądać sytuacja w Polsce? – Na tę kwestię można spojrzeć z różnych punktów widzenia. Proponuję wziąć pod uwagę aspekt moralny i rozpatrzeć go w kontekście odpowiedzialności za młode osoby, które mogą nie znać ani marki, ani jej produktów czy usług. Zaistnienie w przestrzeni publicznej – w tym przypadku na billboardzie – oznacza, że przekaz reklamowy firmy czy marki dociera do różnych grup, nie tylko zdefiniowanych przez tę firmę jako jej grupy docelowe. Decyzja o reklamowaniu się w przestrzeni publicznej to odpowiedzialność decydentów firmy za grupy, które mogą być podatne i jednocześnie nieświadome konsekwencji wpływu takich treści na ich życie – komentuje Agnieszka Padzik-Wołos z Katedry Przedsiębiorczości i Etyki w Biznesie Akademii Leona Koźmińskiego. – Z kolei zasłanianie się argumentami, że istnieją inne kategorie produktów, które są bardziej szkodliwe dla ludzi, a jednak prowadzą działania reklamowe, nie jest dobrą strategią w tych czasach. Taka argumentacja może nie znaleźć zrozumienia u tych konsumentów, dla których jest ważne, jakie jest oddziaływanie społeczne firm czy marek. Wymiar odpowiedzialności społecznej będzie zyskiwać na znaczeniu, choć jeszcze nie spodziewałabym się w Polsce bojkotów konsumenckich z tego powodu – dodaje.
Agencje marketingowe w Polsce mają własne regulaminy, które często są nawet bardziej restrykcyjne niż uregulowania prawne. – Nasze wewnętrzne ustalenia są takie, że nie wieszamy reklam, które znacząco naruszają uczucia i są sprzeczne z normami społecznymi. Takie obostrzenia na rynku są normalne i powszechne. Nie dotyczy to tematów tylko kontrowersyjnych, ale też już tych co do których mamy społeczny konsensus jak np. reklamowanie mocnych alkoholi, nikotyny lub innych zabronionych używek wprost wymienionych w odpowiednich przepisach – tłumaczy Oskar Kolmasiak i dodaje:
– Zdajemy sobie sprawę z tego, że czasami mamy do czynienia z sytuacjami ocennymi. Stawiamy jednak na transparentność i zaufanie między partnerami. Z naszej strony, gdy otrzymujemy informację czego ma dotyczyć dana kampania, to przedstawiamy te nośniki, na których można realnie i skutecznie ją przeprowadzić. Znajomość rynku jest o tyle ważna, że wiemy o tym, którzy właściciele konkretnej nieruchomości mogą wyrazić sprzeciw wobec reklamy umieszczanej na ich budynku. To się zdarza – zaznacza ekspert ze ZnajdźReklamę.pl.
W umowach między partnerami z reguły wyszczególnione są tematy, którymi konkretna agencja nie zajmie się, a także obowiązek poinformowania o treści ekspozycji, zanim ostatecznie ujrzy światło dzienne w postaci plakatów, billboardów, banerów czy klipów. Brak wypełnienia tych obowiązków umownych może skutkować odstąpieniem od kontraktu przez agencję.
Na koniec jeszcze raz przenieśmy się do Londynu. Ostatecznie billboardy z Elizą Watson zniknęły z ulic brytyjskiej stolicy. Jednak nośniki długo nie pozostawały puste. Okazały się łakomym kąskiem dla innych, którzy chcieli wykorzystać popularność tych konkretnych lokalizacji. Global Witness, organizacja non-profit, przejęła kontrowersyjne billboardy ze znaczkiem OnlyFans i zastąpiła je reklamami „OilyFans”, aby zwrócić uwagę na góry pieniędzy zarobionych przez dyrektorów naftowych, którzy wykorzystali kryzys energetyczny.
Trudno zatem dziwić się danym opublikowanym w raporcie Research and Markets, firmy zajmując się analizą i badaniem rynków. Z danych irlandzkiej spółki wynika, że w 2022 rok przychody uzyskiwane przez podmioty ze świadczenia usług promocji zewnętrznej, wyniosły ok. 28 miliardów dolarów. Jak będzie w kolejnych latach? Tylko lepiej. Rynek ma rosnąć na poziomie ok. 5,5% rok do roku i pod koniec 2026 r. osiągnąć poziom ok. 35 miliardów dolarów. Polski rynek również rośnie z każdym rokiem. Według Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej wielkości sprzedaży na rynku outdoorowym w Polsce w pierwszym kwartale 2023 roku zamknął się na kwocie ok. 115 milionów złotych. W porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej to wzrost o ok. 5,6%.
