Influencer marketing wchodzi w nowy etap, w którym liczy się nie tylko zasięg, ale i relacja z twórcą. Marki coraz częściej zastanawiają się, co przynosi lepsze efekty: długofalowe partnerstwa czy krótkie, intensywne kampanie. Jak zaplanować współpracę, która naprawdę działa?
Influencer marketing wciąż pozostaje stosunkowo świeżym pojęciem, choć w praktyce funkcjonuje w Polsce już od kilkunastu lat. Jego początki sięgają lat 2008–2010, kiedy marki zaczęły dostrzegać potencjał współpracy z blogerkami modowymi, a następnie – po 2010 roku – z pierwszymi twórcami na YouTube’a, takimi jak Abstrachuje czy Red Lipstick Monster. Kolejne lata przyniosły stopniową profesjonalizację rynku, rozwój agencji specjalizujących się w łączeniu marek z twórcami oraz pojawienie się nowych platform społecznościowych – od Instagrama po TikToka – które znacząco zmieniły sposób planowania i realizowania kampanii.
Początkowo marki podchodziły do współpracy z twórcami bardzo ostrożnie, testując pojedyncze formaty i działania barterowe. Z każdym rokiem rosła jednak świadomość siły influencerów, a pytanie „czy warto?” zostało zastąpione pytaniem „jak współpracować, aby uzyskać odpowiednie efekty?”.
Długofalowa współpraca czy krótkoterminowe działania?
Jednym z najczęściej powracających dylematów klientów i agencji pozostaje kwestia rozłożenia budżetu. Lepiej postawić na długofalową współpracę z jednym ambasadorem marki, czy zainwestować w krótkoterminowe działania z większą liczbą influencerów? Odpowiedź nie jest oczywista i zależy od szeregu czynników: branży, grupy docelowej, celów komunikacyjnych czy dynamiki danej platformy. To właśnie te elementy decydują o skuteczności danej strategii.
Przykładem jest branża beauty, która rządzi się zupełnie innymi prawami niż większość kategorii FMCG czy lifestyle. O ile w wielu sektorach influencerzy unikają promowania konkurencyjnych produktów w krótkim odstępie czasu, w beauty jest to powszechnie akceptowalne. Liczba marek walczących o uwagę twórców w tej kategorii jest ogromna, a najwięksi influencerzy mogą przebierać w propozycjach współprac. To sprawia, że długofalowe kontrakty są rzadkością i zazwyczaj przyjmują formę rocznego ambasadorstwa z wybranymi influencerkami lub celebrytkami. Jednocześnie należy pamiętać, że w tej branży umowy często zawierają bardzo wysokie zakazy konkurencji, co znacząco podnosi koszty.
Z kolei w branżach takich jak gaming czy motoryzacja długofalowe relacje z influencerami przynoszą znacznie większe korzyści. Autentyczność i konsekwentne budowanie zaufania mają tu kluczowe znaczenie. Odbiorcy są mocno przywiązani do swoich ulubionych twórców, a pojedyncza współpraca product placementowa zwykle nie wystarczy, by zbudować wiarygodny wizerunek marki.
Według raportu Influencer Marketing Hub z 2024 roku globalny rynek influencer marketingu osiągnął wartość 24 miliardów dolarów. Polska – choć mniejsza – należy do najszybciej rosnących rynków w Europie Środkowo-Wschodniej. Co więcej, badanie IQS z 2023 roku wskazuje, że ponad 70% polskich internautów deklaruje dokonanie zakupu pod wpływem rekomendacji influencera. Pokazuje to, że pytanie o formę współpracy nie jest jedynie teoretyczne – wybór między krótkim a długim horyzontem kampanii realnie wpływa na ROI działań marketingowych.
Różne korzyści i wyzwania
Określenie celu kampanii to kolejny kluczowy etap planowania. W zależności od potrzeb marki współpraca z twórcami może przybierać różne formy – krótkofalowe lub długofalowe – z których każda niesie inne korzyści i wyzwania.
- Kampanie krótkofalowe (np. pojedynczy post, wideo czy relacja) generują szybki i szeroki zasięg. Sprawdzają się szczególnie przy wprowadzaniu nowych produktów, kampaniach sezonowych czy promocjach czasowych. Efekt jest natychmiastowy, ale krótkotrwały – trudniej budować w ten sposób lojalność i długofalową więź z odbiorcami.
- Kampanie długofalowe (od kilku miesięcy do kilku lat) umożliwiają budowanie lojalności, utrwalanie pozytywnych skojarzeń z marką i naturalną integrację komunikacji z codziennym stylem życia influencera. Choć wymagają większych nakładów finansowych, to efekty wizerunkowe i sprzedażowe często przewyższają rezultaty działań jednorazowych. Co więcej, relatywny koszt pojedynczego świadczenia przy dłuższej współpracy bywa niższy niż przy „jednorazowym strzale”. Długofalowe projekty zwiększają też autentyczność przekazu i wiarygodność influencera.
Co warto mieć na uwadze?
Dobór odpowiedniego twórcy to kolejny istotny aspekt. W przypadku top influencerów, celebrytów czy znanych sportowców należy liczyć się z tym, że podejmują się oni zwykle wyłącznie długoterminowych projektów i bardzo selektywnie wybierają współprace. Dlatego przy planowaniu kampanii trzeba brać pod uwagę zarówno preferencje twórcy, jak i cele marki.
Warto pamiętać, że długofalowe kampanie wiążą się z większym ryzykiem wizerunkowym, dlatego konieczne jest odpowiednie zabezpieczenie zapisami w umowie. Przy działaniach krótkoterminowych ryzyko to jest niższe – w razie problemów można stosunkowo łatwo zmienić influencera.
Równie ważne jest dopasowanie komunikatu do grupy docelowej. W przypadku szerokiej grupy warto angażować kilku twórców z różnych segmentów, by zapewnić maksymalne dotarcie.
Istotny jest także dobór platformy. TikTok skuteczniej trafia do Generacji Z, Instagram do Millenialsów, a Facebook do starszych odbiorców. YouTube natomiast – dzięki uniwersalności – może skutecznie docierać do wszystkich grup wiekowych.
Ciekawym rozwiązaniem jest model łączony, który łączy działania ambasadora marki z pobocznymi aktywacjami realizowanymi przez innych twórców. Można go porównać do układu, w którym główny ambasador jest „planetą”, a pozostali influencerzy – „satelitami”. Pozwala to łączyć długotrwałą komunikację opartą na zaufaniu z punktowym wzmacnianiem kampanii w momentach premiery nowych produktów czy spodziewanych pików sprzedażowych.
Dlatego, aby wybrać optymalny model współpracy, należy w pierwszej kolejności odpowiedzieć na pytania dotyczące celów kampanii, specyfiki branży, grupy docelowej i budżetu. Odpowiedzi na nie nie tylko ułatwiają wybór między krótkim a długim horyzontem, ale też pozwalają projektować kampanie bardziej spójne i skuteczne.
Nie istnieje uniwersalna recepta
Skuteczna kampania to wynik przemyślanej kombinacji: właściwego influencera, odpowiedniego formatu współpracy, trafnej platformy i dobrze dobranego momentu aktywacji. Modele łączone – w których główny ambasador współpracuje z mniejszymi twórcami – pokazują, że można efektywnie łączyć zalety obu strategii: budować trwałą więź z odbiorcą i jednocześnie generować szybki zasięg w strategicznych momentach.
W praktyce oznacza to, że dobrze zaplanowany influencer marketing nie jest wyłącznie wyborem między długim a krótkim okresem, lecz sztuką integracji działań, która przynosi realne korzyści wizerunkowe i sprzedażowe. W tym kontekście skuteczna strategia influencer marketingowa staje się narzędziem nie tylko komunikacji, ale również budowania trwałej przewagi konkurencyjnej marki na dynamicznie rozwijającym się rynku.
