W epoce, w której news żyje kilka godzin, a mem potrafi przebić się do masowej świadomości w kilkanaście minut, marki muszą być nie tylko obecne, ale też czujne, szybkie i elastyczne. Real-time marketing zyskał miano jednego z najskuteczniejszych narzędzi budowania wizerunku i zasięgu w social mediach, jednak – jak każda strategia oparta na szybkości – niesie ze sobą zarówno spektakularne sukcesy, jak i ryzyko bolesnych wpadek.
Definicja, która ewoluuje
Choć real-time marketing można zdefiniować jako błyskawiczne reagowanie marki na aktualne wydarzenia, trendy lub popularne memy, w praktyce jest to znacznie bardziej złożony mechanizm. To nie tylko „żart dnia” opublikowany na fanpage’u, ale też – lub przede wszystkim – refleks, intuicja zespołu social mediowego, kreatywność contentowców, odwaga osób decyzyjnych i kultura pracy, która pozwala podejmować ryzyko. Real time marketing to storytelling nowej generacji oparty nie na planowaniu, ale na instynkcie.
Let’s go viral
Udany RTM potrafi wygenerować zasięgi, których nie zapewni nawet najbardziej zoptymalizowana kampania reklamowa. Doskonałym przykładem jest reakcja IKEA Polska na gest Cristiano Ronaldo podczas Euro 2020, gdy piłkarz odsunął butelki Coca-Coli, promując wodę. Marka niemal natychmiast opublikowała grafikę prezentującą wielorazową butelkę o nazwie „Cristiano”, opatrzoną hasłem „Drink water”. Błyskotliwość i timing sprawiły, że post był komentowany w całej Europie.
Z kolei x-kom, reagując na Brexit poprzez publikację grafiki z komunikatem systemowym: „Are you sure you want to delete 1 GB?”, zagrał dwuznacznością GB jako skrótu od Great Britain, ale także gigabajta. Prosty komunikat zyskał ogromny rozgłos i potwierdził, że inteligentne żarty to domena marek, które potrafią powiązać kontekstu kulturowe z DNA swojej marki.
Takie przykłady pokazują, że viralowe RTMy to dziś nie przypadek, lecz efekt celnej reakcji w odpowiednim momencie. Odbiorcy nie chcą już marek, które tylko komunikują, ale oczekują takich, które uczestniczą w kulturze internetu, rozumieją kody kulturowe (w tym memiczne), potrafią mówić ich językiem i reagować na to, co aktualnie żyje w sieci. W świecie przeładowanym treścią, w którym każda sekunda uwagi użytkownika jest na wagę złota, RTM staje się nie tylko strategią kreatywną, ale też sposobem na wyrwanie się z komunikacyjnego chaosu. Viralowość to dziś nie tylko marzenie marketerów, nawet więcej – to realna potrzeba bycia „na językach”, obecności w feedach, grupach i komentarzach. To tam toczy się prawdziwa gra o uwagę.
Gdzie leży granica dobrego smaku?
Szybkie reagowanie to broń obosieczna. Historia zna przypadki, gdy marki, chcąc błysnąć kreatywnością, przekroczyły granicę kulturowej wrażliwości. Jednym z głośniejszych przykładów z polskiego podwórka była kampania napoju energetycznego Tiger. Marka opublikowała kontrowersyjną grafikę z okazji rocznicy Powstania Warszawskiego, która została powszechnie odebrana jako brak szacunku do historii. Efekt? Fala krytyki i medialna burza.
Innym kuriozalnym przypadkiem była wpadka Burger Kinga UK z Dnia Kobiet: tweet zaczynający się od słów „Women belong in the kitchen” wywołał burzę, zanim autorzy zdążyli wyjaśnić, że chodziło o kampanię wspierania szkoleń kulinarnych dla zatrudnionych u nich kobiet. Nawet po korekcie i usunięciu wpisu niesmak pozostał, a marka utraciła część odbiorców z powodu nieprzemyślanego formatu
W obu przypadkach zabrakło nie tylko czujności, ale też zrozumienia kontekstu społecznego. RTM działa wyłącznie wtedy, gdy marka zna granice i potrafi odpowiednio ocenić potencjalną kontrowersyjność podejmowanego tematu.
RTM od kuchni – jak działać, by nie żałować?
Za udanym real-time marketingiem stoi nie tylko kreatywność. To również dobrze zaplanowane procesy i odpowiednie struktury zespołowe. Czasami decydują minuty, dlatego konieczne jest skrócenie ścieżki akceptacji, jasna definicja „zielonego światła” dla zespołu social mediowego i gotowość na szybkie publikacje.
Coraz więcej marek wdraża wewnętrzne newsroomy, czyli zespoły pracujące niemal w trybie serwisów informacyjnych. Przegląd trendów, analiza wyszukiwań i śledzenie tagów to dziś podstawa. Równie ważna jest obecność specjalistów od komunikacji kryzysowej i sprawny zespół moderatorów, którzy zareagują, jeśli RTM wzbudzi kontrowersje. Bo nawet najlepiej zaprojektowany RTM nie jest odporny na nieprzewidziane reakcje odbiorców.
Tu warto przywołać przykład Żabki, która nie tylko regularnie publikuje RTM-y, ale też aktywnie reaguje na komentarze użytkowników, odpowiada memem na mem i żyje życiem swojej społeczności. To doskonały przykład, jak można zbudować zaangażowanie nie poprzez kampanię, a przez codzienną obecność i dialog.
RTM czy mem? Dwa oblicza tej samej broni
Memy są szybkie, lekkie, viralowe i, co ważne, zakodowane kulturowo. Dobrze rozegrany mem wyraża więcej niż tysiąc słów. Nic więc dziwnego, że marki coraz częściej adaptują popularne formaty (np. wojak, czy dziwny pan ze stocka) i dostosowują je do swojej narracji.
Zaletą tej formy jest jej natychmiastowość, choćby dlatego, że opiera się na gotowym schemacie. Wadą – jej krótkowieczność. Memy żyją chwilą, więc spóźniony post, nawet najlepiej wykonany, trafi do pustej sali. Tu znów wracamy do fundamentu RTM: refleksu.
Czy warto?
RTM to zawsze ryzykowna gra. Niezależnie od tego, czy reagujesz na wydarzenie sportowe, społeczny trend czy viralowy tweet możesz trafić w dziesiątkę albo na grupę o kryzysach w social mediach. Ale nie znaczy to, że należy rezygnować z tego typu komunikacji. Wręcz przeciwnie.
Dobrze zaprojektowany RTM, oparty na wyczuciu, zaufaniu do zespołu i świadomości granic, może być jednym z najpotężniejszych narzędzi budowania wizerunku w świecie internetu. To komunikacja, która nie przemawia z billboardu, ale mówi głosem Twoich odbiorców. A ten, jak wiemy, lubi, kiedy marka jest naprawdę autentyczna i kumpluje się z rzeczywistością.
